我国茶叶行业呼唤著名品牌

郑国建，石琳

（中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，浙江杭州 310016）

我国茶叶行业呼唤著名品牌

郑国建，石琳

（中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，浙江杭州 310016）

我国是世界茶叶生产和消费大国，但茶产业效益较低。品牌可以带来巨大的产品附加值、企业利润、市场机遇、价值链增值和抗风险能力，进而能推进茶叶行业的健康持续发展。在茶叶产品数量极其丰富、种类十分繁杂，而社会和企业诚信度不高的今天，消费者需要依靠品牌来做出选购决策。茶叶行业创建品牌的关键在于：以健康、绿色、生态，人生享受、品质生活、休闲文化，和谐、高雅等内容作为品牌策划和设计的理念；加强从茶叶生产源头开始到销售全过程的产品质量监控，确保产品质量安全；建立自己的诚信机制，全面提升企业诚信度；精心维护品牌形象。

茶叶，品牌，策划设计，质量安全，企业诚信，品牌形象

我国是茶树的发源地，种茶、制茶和饮茶都源于我国。2012年我国茶园面积达235.27万公顷[1]，茶叶产量为191.5万吨[2]，均居世界第一，茶叶产值达939.63亿元[1]。然而按我国八千万茶农、七万家茶叶企业计算，平均每个茶农、每家企业拥有的茶园、产量、产值却很少。“中国七万茶企不及立顿一家”的说法有些片面，但在一定程度上反映出我国茶产业效益较低的现状。2012年我国出口茶叶量为32.18万吨，低于肯尼亚的39.67万吨，仅位列第二位[2]。世界主要以消费红茶为主，但中国的红茶出口量不大，世界红茶市场主要由其它茶叶生产国主导[3]。造成这种局面的原因很多，其中一个重要原因就是我国茶叶行业缺乏著名品牌。

1 茶叶产业的发展需要品牌来推进

美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。[4]

品牌是产品或企业核心价值的体现。品牌作为消费者或用户记忆商品的工具，不仅要指导消费者或用户选购商品，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买[5]。品牌价值还反映在市场机遇上，西湖龙井茶因其深厚的文化底蕴和优良的品质，受到消费者青睐，被誉为“绿茶皇后”，西湖龙井茶的经销商自然能获得比其他茶产品更多的市场机会。

品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务。品牌具有独特性，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买[5]。例如铁观音茶有“八马”“华祥苑”“日春”等诸多品牌，每种品牌的茶叶有不同的品质特点，品牌的文化理念也各不相同，消费者可以根据自己的需要或喜好进行选择。

品牌是产品质量和企业信誉的保证。企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，形成品牌追随，通过品牌扩展市场。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，于是品牌特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉[5]。良好的企业信誉还可以带来强大的抗风险能力。2008年下半年爆发了全球性的金融风暴，各行各业经历了一次大洗牌，然而拥有世界著名品牌的企业受到的冲击较小[6]。2012年我国有很多茶叶企业被卷入“农残风波”，被消费者、媒体质疑，但是那些具有良好信誉和口碑的企业很快赢回消费者的信任。

品牌可以给产品增加附加值。品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为产品制定相对较高的价格，获得较高的利润[5]。企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖[6]。据福布斯2013年度最有价值品牌排行，苹果凭借1043亿美元（约合人民币6353亿）品牌价值稳居榜首；微软名列其后，价值567亿美元；可口可乐位居第三，价值549亿美元[7]。这些巨大的品牌价值，最终体现为企业利润。来自成熟市场的经验显示，一个行业内，消费者最多只能记住7个品牌，而排名第一的品牌利润是第七名的七倍[6]。拿“大益”普洱茶来说，目前其在全国拥有许多经销商，为何这些经销商愿意经销“大益”普洱茶？因为“大益”能带给他们较高的利润价值。

当今，我国茶叶行业发展机遇前所未有：政府支持力度大，产业政策环境为历史最好；茶叶各种保健功效不断被发现和证实；茶文化广泛传播；科学技术不断发展；茶叶消费持续快速增长。这一切充分证明，目前我国茶叶行业处于良好发展机遇期。然而，我国茶叶行业也面临名牌少、企业小、效益差、质量忧等一系列问题，与其它行业一样，必须依靠品牌的力量来推进它的发展。

2 茶叶消费者需要品牌来引导

现代社会的消费者，最需要把复杂的事情简单化。而品牌就具有这样的能力，它能使购买者缩短决策过程，减低决策成本。市场对品牌的需求度取决于两个方面，一是供求关系，产品或服务供应量越大，市场就越需要品牌；二是诚信度，社会和企业的诚信度越低，消费者就越需要依赖品牌。

我国茶叶产品种类繁多，特别是名优茶产品的种类多达1500多种，而每种茶叶又有不同的原料品种、产地、季节、外形、香气、滋味和汤色等区别，这就给消费者正确选购茶叶带来了难度。如果某一品牌企业将不同品种、产地、季节、外形、香气、滋味和汤色的茶叶进行科学合理的拼配、整合，形成几款独具风味特征的产品，保持其品质的稳定性，树立良好的口碑和信誉度，那么消费者就很容易选购其需要的产品。例如，消费者可以不知道“五粮液”用的是哪五种粮食原料，“茅台酒”用的水好在哪里，但只要认准它们的品牌，就可以直接购买。

茶叶作为一种饮品，其质量安全越来越受到消费者的关注。然而，近年来我国茶叶质量安全频频发生问题，有假冒产地、假冒品名的，有农残、重金属超标等。消费者很难分辨茶叶的真假和农残、重金属含量是否达标。如果某一品牌企业信誉良好，既不会造假，也保证产品合格，具有良好的信誉度，那么消费者只要认准品牌，就可方便购买到需要的茶叶。

品牌就像一台“绞肉机”，它能把产品质量、企业文化、信誉合理地调配在一起，制成一份美食。在茶叶产品数量及其丰富、种类十分繁杂，而社会和企业诚信度不高的今天，茶叶消费者需要这样的“绞肉机”，通过它来做出决策。

3 创建茶叶品牌的关键措施

众所周知，创建品牌是一项系统工程。在这项工程中，品牌策划和设计、产品质量、企业诚信和品牌维护是四个最关键的环节。

3.1 做好品牌策划和设计

品牌本没有实际含义，只是一种符号和标记，但它可以通过消费者的联想来占领消费者的心智，是一种心智资源。企业之间的品牌差异就是占有消费者心智资源的差异。一个成功的品牌策略，往往超越品牌和产品本身，是一个能给消费者和客户带来巨大价值空间的概念！例如，提到星巴克就让人联想到“休闲文化”和“生活环境”；苹果带来的是“让你轻松工作和生活”；海飞丝带来的是“去头屑”；脑白金带来的是老年人的健康。

茶叶品牌的策划和设计要把握、研究、洞察消费者心理，以健康、绿色、生态，人生享受、品质生活、休闲文化、和谐高雅等作为理念，使创建的茶叶品牌与消费者爱好和精神追求相连接。首先要健全和完善茶叶品牌元素，塑造具有特点、美学感染力、易于识别记忆的品牌元素，包括茶叶品牌名称、商标设计、包装设计、文字符号、官方网站、代言人等。然后通过产品、服务和相关营销活动，与消费者紧密联系，让消费者更多地接触、体验品牌，不断加深消费者对品牌的认识和了解。

3.2 把产品质量安全放在首位

质量对品牌的影响至关重要，“三鹿奶粉”事件告诉我们，企业不论市场有多大，知名度有多高，荣誉有多少，只要质量出现严重问题，最终必然付出沉重的代价。茶叶企业要确保产品质量，必须抓住源头和根本：培育优良茶树品种和特色茶种；改造现有茶园，改善生态环境，增强茶树抗病虫害能力；科学用药施肥，尽量少用化学农药和肥料，减少农业投入品对茶叶的污染；积极实施GAP、GMP、HACCP、ISO22000、无公害、绿色食品和有机产品论证；加强对茶农、加工人员、技术人员、管理人员等从业人员的培训和教育，全面提升人的素质；建立技术标准体系、质量追溯体系等。

3.3 全面提升企业诚信度

诚信是现代市场经济的基石。企业品牌在某种程度上，是以诚信为基础。没有诚信就没有良好的生产、加工和经营秩序，就不能保证品牌的美誉度。为此，企业必须遵守国家法律法规、行业自律规则和职业道德；积极参加社会专业机构的信用评级、信用担保、信用管理咨询等活动；建立起自己的信用体系，并一以贯之地执行；建立实施监督与惩戒机制，对信用活动行为进行有效监控，严厉惩处有失信行为的代理商和工作人员；同时，大力激励守信的代理商和工作人员。

3.4 精心维护品牌形象

从某种意义上讲，维护品牌形象比创建品牌还重要。维护品牌的关键除了保证产品质量、坚守诚信外、必须做好服务，避免意外事故的发生；积极应对各种质量安全事件，大力宣传茶叶质量安全性，让消费者放心喝茶。

近年来，我国主要产茶地区政府，都在实施茶叶品牌化战略，旨在鼓励更多的茶叶企业打造自己的品牌，强化品牌意识，以品牌赢得市场，在激烈的竞争中抢得先机。目前已有越来越多的茶叶企业意识到品牌的重要性，正在积极打造自己的品牌，有的已取得了巨大的成功。不久的将来，我国茶叶行业一定会诞生世界著名品牌，推进我国从茶叶大国走向茶叶强国。

[1] 朱永兴.2012年全国茶园面积、产量、产值统计[J].茶叶科学, 2013,33(3):267.

[2] 王婉莹.边振瑚:中国茶要全方位、立体的走向世界[N/OL].中国经济网,2013-05-27[2013-09-01].http://www.ce.cn/cysc/sp/info/201305/27/t20130527_21496662.shtml.

[3] 易慧.中国茶叶出口的影响因素研究[D].武汉:华中科技大学, 2010.

[4] Interbrand Group.World’s greatest brands:an international review[M].New York:John Wiley,1992.

[5] 陈放.品牌学[M].北京:时事出版社,2002.

[6] 张发松.品牌的力量[J/OL].销售与市场,2010,(6)[2013-08-20]. http://www.cmmo.cn/article-39114-1.html.

[7] 最具价值品牌苹果还是第一[N/OL].深圳商报,2013-11-12 [2013-11-15].http://szsb.sznews.com/page/1162/2013-11/12/B08/20131112B08_pdf.pdf.

Tea Industry Calls for FamousBrands in China

ZHENG Guo-jian,SHI Lin
(Hangzhou Tea Research Institute,CHINA COOP,Hangzhou 310016,China)

China is the world'smajor tea producing and consumption country,but the tea industry efficiency is low.Brand can bring huge added value of products,corporate profits,market opportunity,increment of value chain and anti-risk ability,and therefore can promote the healthy and continuous developmentof tea industry.Nowadays, as the quantity of tea products is extremely rich,the species are complex,and the trustworthiness of society and enterprise is unsatisfied,consumers also need to rely on the brand tomake a decision.The key to creat brand in tea industry has four main points:the first is to use health,green,ecology,enjoy life,quality life,leisure culture, harmony and elegance as the concept for brand p lanning and design;the second is to strengthen the product quality monitoring during whole process from tea production source to sale,ensuring product quality and safety;the third is to build their own credit mechanism,improving enterprise integrity;the fourth is to maintain the brand image carefully.

Tea,Brand,Planning and design,Quality safety,Enterprise trustworthiness,Brand image

S571.1;F274

A

2095-0306（2013）04-0005-03

2013-08-25

郑国建（1963-），男，高级工程师，主要从事茶叶加工技术研究和质量管理工作，兼职从事茶产业经济研究工作。