浅谈县域保险的发展之路

摘要：在激烈的中心城区保险人才、保险人力、保险业绩竞争之余，县域保险市场已经成为各家保险公司的目标。开发县域保险市场，既是保险公司深度发展，增强市场纵深的需要，也是改善民生，奔向全面小康，实现全面脱贫的国家战略的需要。如何有效地开拓县域保险市场，切实让保险为县域经济和社会服务，从而让县域保险实现稳健发展，正是本文所关注的。

关键词：县域保险；发展；策略

中图分类号：F832.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02

一、县域保险

县域是指一个县级（县、县级市、自治县、旗、自治旗、林区。下同）行政区域区划的地理范围空间。而县域保险则是指以县级行政区划为地理空间，以县行政区域内市场为导向，为县域经济提供保险保障和服务，为小城镇居民保险体系和乡镇企业、中小企业提供风险保障，以发展县域经济，提高县域经济和社会效益的一系列保险关系的总和。截止到2003年12月31日，全国县级行政区划有2861个（香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾省除外），其中：市辖区845个，县级市374个，县1470个，自治县117个，旗49个，自治旗3个，特区2个，林区1个。参加第四届全国县域经济基本竞争力评价的县域单位不包括市辖区、福建省金门县和新疆维吾尔自治区阿拉尔市、图木舒克市、五家渠市等3市，共计2012个。全国县域内陆地国土面积874万多平方千米（根据中华人民共和国行政区划简册2004统计），占全国陆地国土面积的94.0%。全国县域内人口达9.16亿，占全国总人口的70.9%。2003年，全国县域经济GDP为6.45万亿，占全国GDP的55.15%。

盡管随着中国城镇化进程的发展，县域经济在全国的占比有所下滑，但仍然占有举足轻重的地位。县域保险是我国保险市场不可分割也不可忽视的重要组成部分。县域保险不兴，我国保险缺乏市场纵深，保险市场就说不上完整。县域保险不振，保险的社会功能就未能得到充分体现，而丧失的保险市场份额是保险行业难以承受之重。当前，党和国家把脱贫放在首要的政治高度，而贫困人口几乎全部集中在县域，一点点小的风险，也会给贫穷人群带来较大的损失。大力发展县域保险，为县域经济保驾护航，是服从和服务于国家脱贫战略的需要，是保险业持续、稳定、健康发展的需要，是保险行业实现经济效益和社会效益的共同需要。

二、阻碍县域保险发展的困难和障碍

当前，县域保险没有得到应有的发展，主要原因如下：

1.我国除了长三角、珠三角等少数经济发达地区外，县域经济的主业是农业，主要成份是农村经济。由于受经济条件的制约，县域保险市场的市场规模、客户群体、购买能力、保险意识、营销效率比起中心城市来说，处于劣势地位。因此，保险公司将重点集中于经营效率明显高于县域市场的中心城区，是市场选择的结果和营销发展的必然路径。由此可以理解保险公司为什么保险公司对县域保险市场的重视程度远不及中心城市了。而相对于县域保险内部而言，保险公司同样出于对营销效率和结果的追求，一般将重心置于乡镇企业较多或资源性产业富集的县域。而一些经济发展滞后的县域，即使是人口大县，由于经济条件较差，市场有限，保险公司的保费收入不高，也难以激发保险主体的积极性。

2.县域市场中，县城人口有限，容量不足，保险竞争主体不少，同样竞争激烈，难以支撑机构发展。而广大村镇地区，地域面积宽，管理半径长，管理成本较高，业务运转周期长，理赔时效差。从业人员文化素质低，专业知识较差，难以销售复杂产品，存在误导和不合规的潜在风险。更重要的是，没有离开土地的农村营销员，仍然以农业作为重要的生活来源，以农事为主，保险沦为副业，难以实施有效管控，对保险业绩的稳定和提升带来很大的不确定性。由于青壮年广泛地外出务工，农村剩下人群大多为老人、妇女和学龄期儿童，不是家中经济支柱，也决定不了家庭经济开支，掌控权空缺，保险营销找不到目标人群和应有的受众，保险营销活动难以有的放矢地开展。

3.农村老百姓根深蒂固相信银行，而不相信保险公司。对保险的理念不接受，也不认同。风险观念落后，心存侥幸，甚至求神拜佛，怨天尤人。对于养老保障等缺乏商品意识和市场意识，片面依靠和寄希望于政府。对于保险产品本身理解不透，对于条款中的保险责任限制范围和理赔中的责任免除等事项，难以正确理解，以讹传讹，给保险业带来一定的负面影响。

三、县域保险的优势

经过多年的市场竞争，中心城区市场的大局基本已定。想要在中心城区保险市场上有年作为，已殊非易事。而对于惨烈竞争的城市保险市场来说，县域保险市场具有独特的优势。主要有以下几个方面：

1.我国近14亿人口也不可能全部生活在大城市，我国一直推动城镇化，而非城市化进程。大城市的高房价已经成为农村劳动力融入都市的巨大障碍，县域良好的空气、清洁的饮用水，低廉的生活成本，正吸引着越来越多的城市人群返乡。随着农村的产业化，国家二胎政策的落实，老龄化社会的到来，农业供给侧改革和以有机农业为代表的健康产业日益成为人们关注的重点，越来越多的青壮年既不愿意远走他乡，让家人成为留守老人、留守儿童，也不必要远离故土艰辛求职创业。农村本来就是一个展示自我的天地。同时，告别传统农业的现代农业，需要更多有理想，有知识，有技能的年青人施展才华。以县城为代表的小城镇建设必将成为我国未来城镇化建设的重要组成部分。县域经济在未来仍然是中国经济的重要组成部分。

2.“三农”一直以来是国家政策重点关注和支持的对象，也是近年来国家致力振兴的产业，保持18亿亩耕地，坚持独立自立，自力更生地发展农业，保证粮食安全已经成为国家的一项长期基本国策。但自上世纪八十年代家庭联产承保责任制后，农村的生产形式和生产关系就基本确定下来，一直保持到现在，目前已很难适应当前的经济和社会发展。当前国家正在推动农村土地三权分立，实施土地流转，推广机械化作业，推动农产品产业化，实现农业的现代化，这将充分激活农村商品经济的发展。同时，大规模农庄化本身也潜在较大的自然风险和市场风险，这为保险提供了生长的肥沃土壤，打开了保险充分施展的新天地。

3.当前县域保险市场竞争倘不充分，大部分地区属于垄断竞争型市场。少数几家公司在县域领域内保持较高的市场份额，大部分公司在县域保险市场上艰难挣扎，相当大一部分保险公司没有进入县域保险市场。我国政府在筹备新机构时候的要求首先是省级中心城市，然后是地市级中心城市，最后是县域市场。除了少数几家实力雄厚的全国型大的主体之外，规模较小的公司一般来说都将主要精力放在省级城市和地市级中心城区。一部分由于走专业化路线，一部分将目标市场定位于都市白领和中等心入阶层。当然，还有相当多的公司已开始从城区走向县域，正在逐步站稳脚跟。个别曾经苦心经营过县域的主体，在放弃县域一段时间后，正在准备重返久违的县域市场。由此可以看出，县域保险市场是城区市场外又一块诱人的蛋糕。

4.随着国家对保险业的重视和宣传力度的加大，包括农民在内的全国人民对保险已经有了新的认识。不少外出长了见识的农民对家乡的父老乡亲带来积极的影响，有着时代观念的80后、90后对家人的影响不断提升，保险的观念在县域开始扎根。同时，村村通路，甚至路到户户家门口，每个家庭都开始有小汽车或摩托车，保险公司管理的空间得到极大延伸。互联网下的电子保单即时出单，便捷理赔，正在让农村保险步入一个新天地。

近年来，通过县域保险市场的经营发现，对于整个行业来说，保费与县域经济的强弱正相关，而对于具体的保险主体而言，县域经济强的未必一定是公司保费的主要来源地，反而一些经济落后的县域，尤其一些偏远地区的县域和人口大县，由于人口多、机会少、就业压力大，容易招募从业人员，其高内涵价值的保险保费规模不容忽视，甚至成为一些公司的主要保费来源，而且潜力巨大。因此，县域保险市场已再次引起各家保险公司的重视。在县域市场上占据垄断优势的公司，进一步加大了对县域市场的投入和巩固。曾退出县域保险经营的公司，重又成立了二元业务部，直接针对曾经收缩的的县域市场，重振旗鼓，再次鼎力而入。而一些后起的保险公司，在中心城区发展迟迟不见成效的情况下，也将重点瞄准县域市场，从县域市场中找到突破口。

四、县域保险的发展策略

1.借助国家政策性保险，为商业保险鸣锣开道

我国有着深厚的文化传统，农村地区偏远封闭，信息不流畅，老百姓见闻不广，不易接受新生事物，即使今天，农村仍存在着一些文盲、类文盲。如果以今天信息社会的标准来衡量农村文化的现代化程度，差之甚远。愈演愈烈的各种金融诈骗、电信诈骗让农村老百姓随时提高警惕，防止上当受骗。而几千年来形成的习俗传统，使农村老百姓对政府寄予了充分的信任。在把银行作为主要金融工具的农村地区，要使老百姓相信和接受商业保险，必须借助政府的资源和力量。多年来，国家农业政策性保险对农村进行着巨额的投入，为调动农村种植业和养殖业起到了不可替代的积极作用，成为农民心目中最值得信赖的依靠。但由于政府和承保的财产险公司人手的限制，在政策宣传、查勘报案、理赔支付等各方面一直缺乏专业细致的服务。一方面，政策的惠利未能充分展示和宣传到位；另一方面，保险责任免除也未能充分沟通和宣传。老百姓对保险的了解仍然较为模糊，赔与不赔仍然认为由政府界定，未能对商业保险的宣传和推动产生应有的积极作用。如果能够以此作为突破口，充分宣传政策性保险的惠利，充分说明保险责任和免除责任，进一步强调农业政策性保险和商业保险的各自优势，互相促进，互相推动，不光能进一步做好农村政策性保险，还将极大的惠及商业保险的宣传和推广，为商业保险的发展打下坚实的基础。

2.产寿并进，综合开拓

当前，农村摩托车和农用三轮车在农村已经普及，私家汽车正在快速进入普及阶段。强制性的汽车保险已为大众广泛接受，这对于不习惯保险的农村家庭来说，无异于强制性的保险宣传和教育。由于农村财产相对较少，受传统观念的影响，农民不自觉地将赖以生存的财产看得比生命还要重要。国家农村政策性保险对种植业和养殖业提供了保障，农民对财产保险有了初步认识后，对农民自身财产，如住房、汽车等的保障需要可以顺应引导，进而深入到意外、疾病和养老的人身保险上。如果国家能对出险率较高，保险公司承保十分谨慎的摩托车和农用三轮车给予适当的政策，实施强制性保险的话，不光能进一步促进县域保险市场的繁荣，更能强化县域市场的保险意识，促进保险市场的加速发展。通过有形的财产保险的发展，必将有力地促进无形的人寿保险的发展，从而不光实现政策性保险与商业保险的互相推动，还能形成财产保险和人寿保险的相互促进。

3.针对性的农村保险设计和保险宣传

由于保险产品本身险种划分分门别类，各类较多，产品保障的内容和责任差别较大，获得充足的全面型保障的投入成本不低。县域市场整体来说抗风险能力不足，购买能力有限。为了达到有效的保险保障，必须对县域市场的保险产品进行针对性的设计。而农村保险的需求又和城市人群有着较大的差异，希望短期回本，生前享有，缴费低，保障高，容易与银行产品进行片面对比，这就对保险产品设计提出了较高的要求。如何有效地开发县域市场，尤其是农村市场的保险产品，需求在不断地培育农村县域市场的进程中，有针对性进行适销对路的产品开发，以适应县域市场的购买需求和购买能力。

县域保险是县域尤其是农村金融的重要组成部分。发展县域保险，首先要规范县域金融市场，首要的是坚决取缔和打击非法集资，禁止非法民间高利贷。而保险公司也要进一步加强合规管理，防止销售误导。这就要求政府要进行现代金融制度、法律、法规的宣传，规范金融市场，打击金融诈骗，净化金融生态，给金融市场一个有序的环境。而作为金融业重要组成部分的保险行业更要并加大宣传力度，加强内部监控，严格筛选从业人员，注重从业人员的诚信教育，加强专业技术学习和培训，不断提高人员素质，严控风险，防范非法违规经营，为保险行业乃至整个金融行业营造良好的经营环境和氛围，以获取县域市场的信任与尊重。

4.提供多元化服务

身处县域保险消费者，往往缺乏必要的社会资源。如：外出就医，外出入学，互联网时代的商业往来等，需要社会的支持和帮助。保险公司可以在就医便捷通道，入學协助等多个方面帮助县域市场的保险潜在消费人群，并向客户提供深度的多样化的服务，成为群众的贴心人和关键时刻的救星，从而提升行业形象，有效开拓县域市场。

随着改革的深入，农村土地流转的实施，中国农村正在进入新一轮深刻变革之中，中国人梦寐以求的农业现代化的蓝图正渐渐清晰起来，县域经济必将迎来生龙活虎的又一次大发展。时易境迁，障碍县域保险发展的诸多不利因素正在消解，县域保险也将迎来又一个春天。推进县域保险的发展，对实现全面小康，步入富裕社会意义重大，无论对国家，对行业，对保险主体和县域民众，当前都正是时候。

参考文献：

[1]王岩.县域保险发展策略解析[J].特区经济，2005（12）：206-208.

[2]张元馨.构建与我国县域经济相匹配的县域保险发展模式[J].保险研究，2011（4）：81-87.

作者简介：唐长勇（1969-），四川蓬溪人，目前就职于中国人民人寿保险股份有限公司四川省分公司，大学本科学历。