赋民族文化内涵予品牌名称的研究

王婷

摘要：阐述在国际竞争越来越激烈的21世纪，品牌命名对企业生存和发展的重要意义，综合比较分析中国市场品牌上品牌命名缺少民族文化内涵的现象，论述民族文化对品牌建设的重要性，并提出赋民族文化内涵予品牌名称的几点建议。

关键词：品牌名称；民族文化；内涵

中图分类号：F270.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02

Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name.

Keyword：Brand name； National culture； Connotation

Author：Wang Ting

JEL：M19

一、引言

著名营销专家Larry Light曾指出，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。21世纪，产品同质化、消费者感性化、营销结构渠道化、品牌全球化、产品生命周期缩短和多样化，以及资源配置中心的品牌核心化的产生和加剧，都呼唤着品牌竞争时代的到来。美国市场营销学会（AMA）定义，品牌是名称、专有名词、标记、符号或设计，或是以上元素的组合，用于识别某一销售商或销售商群体的商品和服务，以与竞争对手相区分。品牌名称是品牌的最核心元素，品牌命名学问巨大。

二、品牌命名的重要意义

《刘子·鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善恶。名言之善，则悦于人心；名言之恶，则忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于实也。”这生动地道出了立名的重要意义。美国营销大师AI Ries（2002）认为，长远地看，名字对于一个品牌来说最重要。苏勇和陈小平（2003）指出：“国外专家认为，品牌名称甚至会在各个方面影响企业形象，包括企业盈利预测乃至公众对产品和服务的认知程度。”在企业创建与发展过程中，品牌建设非常重要，品牌命名是重中之重，一个好的品牌名称会给企业带来异想不到的利益和价值，助推品牌发展壮大，成为强势品牌。强势品牌，或者说名牌，不仅有利于企业本身，还对国家经济发展起到强大的推动作用。“据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但名牌產品市场占有率高达40%以上，销售额占一半以上。一个国家拥有国际一流的名牌越多，就拥有越多的推动国民经济发展的巨大资本。发达国家国际竞争力的基础就是拥有许多著名大型企业和跨国公司，而支撑跨国公司的就是其旗下的名牌和名牌产品。由此可见，名牌产品是一国经济上的立国之本，是兴企之本。”[10]

三、国内外品牌命名的现状

早在30多年前，品牌命名产业就已成为美国一项新兴的语言产业诞生。无论在理论上还是实践上，西方国家对于品牌命名的研究都早于或先进于中国。随着社会经济文化的全面发展以及国际化步伐的加快，国与国之间的交流更加密切，品牌命名越来越受到国际商界的重视，国内有远见卓识的企业开始重视品牌命名，但我国强势品牌还太少。而今经济全球化、市场国际化的呼声不断，品牌国际化的趋势强劲，企业要走国际化发展之路，首先要解决的就是品牌名称的国际化，必须有一个能被世人普遍接受的品牌名称，解决品牌的跨语言、跨文化传播中存在的问题。反过来论述并不成立，即品牌国际化并不意味着用一个洋名就可以，然而，目前国内品牌市场就存在认识误区，最明显的就是许多企业争相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音译过来的中文为名称的产品。成功者如雅戈尔西服、美特斯·邦威休闲服饰、达芙妮皮鞋、马可波罗瓷砖等屈指可数，大多淹没在数不胜数的洋名品牌的海洋中。到底是国产品牌还是真正的国外品牌，光看名称难以分辨。国际品牌进攻中国市场时，首先是给品牌选取并大力推广中文的品牌名称。一家媒体曾针对“飘柔”是国货还是洋货进行过消费者问卷调查，80%的消费者误认为飘柔是国货。相反，许多国货因其洋味十足而被误认为是洋货。“比如国货飞亚达表，有56.2%的人认定是洋货，TCL彩电，有53.8%的人认定是洋货。达芙妮鞋，更有83.6%的犯糊涂。”[7]

四、民族文化对于品牌建设的重要性

品牌研究国际先驱Kevin Lane Keller（1998）认为，品牌元素（有品牌名称、标识、符号等，其中品牌名称是一个基本且重要的元素）的可转换性在很大程度上取决于其文化内涵及语义效果。张希玲和段安堂（2000）认为，名牌是商品质量与文化的结合，商品是民族文化与民族精神的载体，商品中民族精神文化的内涵能增强名牌的竞争实力。廖云（2008）指出，国际著名品牌不仅给消费带来高度的物质效用，也带来了心理满足与文化享受。一提起奔驰车，人们会想到德国民族的严谨认真及对完美主义的不懈追求；说到香奈儿，人们自然联想到法国浪漫的情调和精致的贵族文化。民族文化能够使品牌更有竞争力，反过来，强势品牌能够弘扬民族文化。Zhang & Schmitt （2001）认为，对品牌名称语言特征的研究应与当地市场的社会及文化意义相结合。宋永高（2003）指出，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。作为品牌国际化要素之一的品牌名称，也是具有这两种特性的。这在Coca-Cola、BMW等国际品牌进入中国市场过程中得以充分体现：1920年首次进入译名为“蝌蝌啃蜡”，1979年进入时不惜花重金寻求到译名“可口可乐”，如果没有这么一个符合中华民族文化特色的中文品牌名称，中国大众消费者能够迅速接受和牢记它吗？

从某种意义上来说，那些用英文或者英文音译名来命名产品的中国企业正在逐渐丢失本民族文化。在国外品牌在中国遍地开花的时局下，他们还添油加醋，助长崇洋媚外之风，只顾追求经济利益，不顾社会文化影响；只着手于眼前利益，不着眼于长远发展！洋名产品推波助澜了洋文化的侵蚀，使民族品牌遭遇发展障碍，也使社会民众对国内企业产生质疑，对本民族产业感到失望，这等于把本国消费者推向信任和购买国外品牌产品，不利于民族经济发展壮大。将民族文化内涵融入到品牌名称之中，品牌名称折射出民族文化的光华，才能使品牌产生强大的感染力、吸引力与聚合力，同时品牌的国际化将把我们的民族文化带给全世界。

五、赋民族文化内涵予品牌名称的建议

综上所述，在品牌名称中融入民族文化内涵是十分重要且必要的。在赋民族文化内涵予品牌名称时，建议重点做好五方面工作：因地制宜、适得其所、去粗取精、未雨绸缪、继往开来。

（一）强调民族文化，不局限于本民族文化：因地制宜

各民族之间存在文化差异，民情风俗也各不相同，成功的品牌名称中应包含极强的文化意识，也要“入乡随俗”，充分考虑目标市场消费群体的历史文化背景、民情习俗、宗教禁忌、语言环境、生活习惯和审美情趣等因素。一些国际品牌十分重视在目标市场的品牌命名，如PEPSI公司进入我国市场前曾反复研究我们的民族文化，“百事可乐”这个译名极其符合中国人喜欢美味和期望吉利美满的民族心理，给商品锦上添花，获得成功。舒肤佳、宜家、佳洁士等国外品牌的中文译名都带有浓厚的中国味。相比，我国一些企业缺少这方面的意识，最典型的是“芳芳”化妆品在国外遭遇冷落的案例。原国内知名化妆品品牌“芳芳”外销时所用商标“FangFang”的英文意思为毒蛇的牙之类的东西，目标消费者不会有好感，甚至会产生恐怖心理。

（二）强调民族文化，并不意味着不能用英文名称：适得其所

目前状况而言，我国企业不该放弃中文品牌名称，一则，中国人口将近占整个世界人口的四分之一，中国是21世纪全球最大的消费市场，消费潜力巨大，欧美、日韩等国家的企业都奔着中国市场而来，加上国人接受自己的语言和文化自然比接受他国的来得容易，且在心理上会存在容易拉近的感情距离，中国企业有什么理由放弃自身占据优势的、前景广阔的本土市场呢？二来，随着中国综合国力的增强和在国际上地位的提高，越来越多的人开始欣赏和崇尚中华民族文化。我国企业可以给自己的产品取个富有中国特色的优秀品牌名称，抓住这一潮流发展的机会，大力传播，从中获益。同时，英语仍是事实上的国际语言，英文品牌名称自带着“世界通行证”，在全球经济一体化趋势中，以英文命名品牌是品牌国际化的捷径之一。最好不过是：于内，用赋予中华民族内涵的中文名称；在外，用赋予国际化内涵或地域性民族文化内涵的英文名称。

（三）摈弃传统商品文化“称王称霸”的误区：去粗取精

传统文化中有先进的，也有落后的，企业必须做到取其精华，弃其糟粕。如为争市场份额，一些产品以帝王、贵族豪门命名，或称王称霸，这种现象是我国封建社会落后思想的遗留。帝王XX、帝派XX、帝妃XX、豪门XX、皇室XX……用这种气势磅礴的名称或许可吸引消费、压倒对手，但太突兀，甚至可能会使现代的消费者产生反感、厌恶。比如，1994年，杭州一家新开张餐厅取名“望湖帝国”，搞霸气，摆威风，引起了公愤，鲜有消费者愿意走入这家餐厅消费，餐厅的主人只好更名易张。所以，民族文化的糟粕不宜吸收，必须在品牌命名时多加留心，以防失误。

（四）民族品牌要摆脱区域性，早日寻求国际性保护：未雨绸缪

中国商标在国外被抢注的例子多得数不清楚，即使是国内驰名商标，也深受其害。“我国知名商标在海外被抢注已达200多起，53.2%的中国知名品牌未在海外注册……在‘中国500个最具有价值品牌中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟未注册的比例高达76%”[12]被抢注商标的企业遭受重大的无形资产损失，未在海外注册商标的企业面临严重的国际市场拓展壁垒。我国的企业缺乏战略眼光，品牌保护的意识太弱，这是最致命的弱点。当然，品牌保护不仅仅在于对商标的保护，它涉及到商标、声誉及权力等各方面，要想顺利进军国际市场，民族品牌必须未雨绸缪，争取早日摆脱区域性，寻求国际性保护。

（五）追求传统文化的移情和现代文化创意的结合：继往开来

我国的悠久历史成就了丰富的传统文化。正因为其历史悠久，难免与新世纪的社会文化存在不合或冲突，这就要求我们在运用过程中，力求将传统文化的移情与现代文化创意融会贯通，和谐地发挥积极作用。红豆、巴黎世家等品牌名称都采用了优秀传统文化的移情手法，“红豆”这个国内著名的内衣品牌，会让人联想到“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”的美丽诗篇；法国著名的以设计师本人名字命名的BALENCIAGA 中文译名为“巴黎世家”，世家泛指世代显贵的家族，自古至今这都是每个家族引以为傲的理想追求，这个名稱既好记又寓意深远，还体现出尊贵气质。传统文化的移情使品牌具有美好的联想效果，这是一个很好的现代创意。

参考文献：

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[3]Shavitt S.， Lee A. Y.， and Johnson T. P.. Cross-cultural consumer psychology[A].In C Haugtvedt， P. Herr， and F. Kardes， eds.， Handbook of consumer psychology[C].New York： Taylor & Francis Group， 2008：1103–1131

[4]Zhang S. and Schmitt B. H.. Creating Local Brands in Multilingual International Markets[J].Journal of Consumer Research，2001，38 （3）：313-325

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[8]宋永高.文化与品牌国际化（文化论谈）[N].市场报，2003-10-20（12）.

[9]苏勇，陈小平.品牌通鉴[M].上海：上海人民出版社，2003：199-213.

[10]王冬英.中国品牌国际化策略探讨[J].西北工业大学学报：社会科学版，2004（2）：53-55.

[11]张希玲，段安堂.浅谈名牌与民族文化[J].河南机电高等专科学校学报，2000（3）：69-73.

[12]王金奎.企业商标权的国际注册与保护问题[J].对外经贸实务，2009（6）：36-38.

作者简介：王 婷（1983-），女，汉族，浙江衢州人，经济师、国际注册内部审计师，主要从事品牌战略、内部审计及内部控制研究。