基于社会期望视角下的公立医院经营理念探析

王国平，尹爱田

(1皖南医学院，安徽 芜湖 241002;2山东大学，山东 济南 250012)

公立医院是一个知识密集型的社会组织，在提供医疗服务过程中体现了医院的生产性和经营性。生产性主要表现为医院运用医学科学技术、劳动力和物质资料生产医疗卫生服务产品;经营性主要表现为医院与社会的物质交换遵循等价交换原则，在为社会提供医疗服务产品过程中，消耗物质资料和劳动力价值，创造社会效益和经济效益，得到社会相应的认可和经济补偿。医改新形势下，我国政府将基本医疗制度作为公共产品向全民提供，这意味着公立医院生产和经营的“基本医疗服务产品”将被政府购买，用来实现政府卫生事业的公益性。政府作为医疗服务产品的购买方，同样会以理性方式追求自身利益 (或效用)最大化，希望在投入一定的条件下，购买到尽可能多的合格的医疗服务产品，满足人民的需要。因此，医改新形势下，如何实现公立医院的社会效益，使得居民能够享受到公平、价廉、质优的医疗卫生服务，彰显公立医院的公益性;如何调动公立医院积极性，盘活公立医院资源，让公立医院通过质量和效率为社会创造更多的社会效益和经济效益，是社会对公立医院的期望。公立医院理应顺应时代要求，树立符合社会期望的医院经营理念。［1］

一、回归公益性，全心全意为人民健康服务

医药卫生事业关系到千家万户的幸福，是重大的民生问题。《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》中明确指出:我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，解除人类心身疾苦是这一崇高事业的神圣职责。我国公立医院是政府利用税收资金出资举办的向社会提供医疗卫生服务的社会组织，是政府实行一定福利性质的公益性卫生事业的重要载体。政府代表人民出资举办公立医院，就是为了满足广大人民的公共利益，实现社会公众利益最大化。“公立医院要遵循公益性质和社会效益原则”和“基本医疗制度作为公共产品向全民提供”的医改思路，决定着医疗服务产品不可能完全由市场提供，政府将承担起医疗卫生事业公益性责任，通过进一步完善社会医疗保障制度，建立覆盖城乡居民的多层次的医疗保障体系，加大医疗卫生事业的投入等多渠道筹集资金，购买公立医院医疗服务产品，彰显医疗卫生事业的公益性。因此，公立医院的行为和目标应该与政府意志相一致，进而与社会福利最大化的目标相一致。“回归公益性，全心全意为人民健康服务”是公立医院存在的根本理由，也是公立医院的办院宗旨。［2］

二、强化竞争意识，树立顾客导向理念

顾客导向是指要以顾客为中心，具体到公立医院就是要以患者为中心，正确认识和理解患者当前和未来的医疗需求，努力为患者带来持续的价值增值，提高患者对医院的满意度和忠诚度。顾客导向作为医院文化核心理念之一，贯穿于医院文化建设的全过程。第一，要从理念上真正落实“以患者为中心”。要教育员工从心灵深处认识到是患者给了我们事业的平台，满足患者健康需求是医院存在的根本理由，我们的使命就是“关爱生命、呵护健康、让人民健康长寿”。第二，要从制度文化层面保障“以患者为中心”理念的落实。医院的基本制度、管理制度、医疗工作制度，尤其是富有医院特色的规章制度，如员工手册、伦理查房、菜单式诊疗等，要处处彰显“以患者为中心”理念，让“以患者为中心”在整个医疗服务流程中有章可循。第三，要从行为文化层面落实“以患者为中心”理念。医院要加强对员工的组织管理和教育培训，提高员工的沟通能力和技巧，规范员工的服务用语和行为，使员工在为患者提供优质服务上形成一种风气和习惯。第四，要从物质文化层面落实“以患者为中心”理念。物质文化是“以患者为中心”理念向外传递的载体，医院的医疗用房、各功能区的布局、医疗服务流程、医疗仪器设备以及医院环境、标准字、标准色等都要渗透着“以患者为中心”的医疗服务理念。顾客导向为医院内、外部架起了信息沟通的桥梁，使医院能够及时地捕捉到内、外部环境的变化，增强了医院对环境变化的适应性，提高了医院的核心竞争能力。［3］

三、强化服务意识，树立全员营销理念

全员营销是一种以市场为导向，整合企业资源和手段的科学管理理念，通过对企业的产品、价格、渠道、促销 (4P)和需求、成本、便利、服务 (4C)等可控因素进行有机整合，以更好地满足顾客的各项需求。［4］

医院是一个社会公益性服务型组织，医疗服务产品的特殊性决定着医院要树立全员营销理念。第一，医疗服务产品具有无形性。普通商品通常以一种实物的形式展示，购买前就能看得见、摸得着，人们可以通过自己的感觉器官进行比较和鉴别，从而决定自己的购买行为。医疗服务产品是一种绩效或行动，具有无形性，患者在购买前无法鉴别产品的好坏，只有在医疗过程中通过医患互动，才能感受到医疗服务产品的优劣。而在医疗过程中，与患者互动、为患者提供医疗服务产品的主体是广大医护员工，因此，广大医护员工是医院服务营销的主体，医院要树立全员营销理念。第二，医疗服务产品具有异质性。由于患者经济状况、文化背景、性格特征、身体条件等各不相同，对医疗服务产品的需求就会存在个体差异，这种差异只有医护员工在医疗服务过程中通过医患互动才能发现。因此，只有树立全员营销理念，才能及时发现并满足患者个性化的医疗服务需求，提高患者的满意度。第三，医疗服务产品具有生产与消费同步性。普通商品可以先生产，再通过质检进行质量控制，然后销售给消费者。即使生产出不合格产品，由于质检的控制，消费者购买到的依然是合格产品，因而不会影响到消费者的满意度。医疗服务产品的生产、销售和消费同步进行，广大医护员工既是医疗服务产品的生产者，又是医疗服务产品的销售者，医护员工在生产医疗服务产品的同时，患者就开始了对产品的消费。生产、消费同步进行，决定着医疗服务产品一旦有不合格产品的发生，就会引起患者对就医感受的不满，甚至引起医患纠纷。因此，医护员工质量意识和服务意识的好坏直接影响到医院提供的医疗产品质量，只有树立全员营销理念，才能提供优质贴心的医疗服务，才能让患者真正满意。

四、强化质量意识，树立正确的质量观

质量是指产品和服务的优劣程度，是满足规定和顾客潜在需要的特征总和。［5］医疗质量不仅仅局限于具体病例的诊断是否正确、全面，或治疗是否有效、彻底等，还涵盖医疗服务的连续性和系统性、可及性和及时性，以及医疗服务理念、社会对医疗服务的满意度、医患关系等重要内容。［6］医院要树立正确的质量观，从影响医疗服务质量的关键环节入手，狠抓医疗技术质量和服务质量，把质量管理提高到“大质量观”的水平。

1985年，Parasuraman、Zeithaml和 Berry创立了服务质量差距模型 (如图1)，成为服务行业服务质量研究的里程碑式成果。医院作为服务型组织，当然可以借鉴该理论模型来正确认识和理解医疗服务质量。从服务质量差距模型可以看出，存在五个方面的差距可以影响医院提供的医疗服务质量，从而影响患者的满意度和忠诚度。这五个方面的差距分别为:［7］

差距一:“医院对顾客期望的认知”与“顾客期望的服务”之间的差距，即服务质量期望认知偏差。该差距表示医院认识和理解患者对医疗服务质量期望的程度，差距越小，说明医院掌握患者需求的信息越准确。

图1 服务质量差距模型

差距二: “医院产品的服务设计及标准”与“医院对顾客期望的认知”之间的差距。该差距表示医院按照对顾客期望的认知设计医疗服务产品和标准的准确程度，差距越小，说明医院设计的医疗服务产品和标准越接近医院对患者期望的认知。

差距三:“服务传递”与“医院产品的服务设计及标准”之间的差距。该差距表示医院的工作人员向患者提供的医疗服务产品与医院产品的服务设计和标准的吻合程度，差距的产生不仅与医护员工的医疗业务水平有关，还与医护员工的沟通能力、合作意识、服务意识等职业素养有关。差距越小，说明医院的医护员工越能严格地按照医院产品的服务设计和标准生产和提供医疗服务产品。

差距四:“服务传递”与“服务承诺”之间的差距。该差距说明医院实际提供的医疗服务产品与其对外的宣传和承诺的吻合程度。实际提供的医疗服务产品符合医院对外的宣传和承诺或者比宣传和承诺做得更好，患者就会因为享受到医院兑现承诺的医疗服务而感到满意。

顾客差距:“顾客感知的服务”与“顾客期望的服务”之间的差距。当患者感知的服务等于或大于期望的服务时，患者感到满意或惊喜;当患者感知的服务小于期望的服务时，患者感到不满意。从医疗服务质量差距模型可以看出，患者感知的服务来源于医院工作人员的服务传递，受差距一、差距二、差距三、差距四的影响。

服务质量差距模型系统地解释了医疗服务质量差距产生的关键环节及其原因。围绕着质量保证和持续质量改进的医疗质量管理要求，医院要加强全面质量管理，强化质量意识:要经常有组织地进行患者需求和市场信息的调查分析，全面、深入和准确地掌握患者各方面的需求，包括潜在的需求，为医疗服务产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据;要加强医护员工医疗业务学习，提高医院的诊疗水平;要加强医护员工人文社会科学知识的教育和培训，提高员工的沟通能力、合作意识、服务意识等，使员工在遵从职业道德、行为规范、价值观念和员工素质塑造等方面，都渗透“一切让患者满意”的质量意识和经营理念。

［1］Ya-Fang Tsai.Research on the Relationship Between Market Orientation and Service Quality－An Empirical Assessment of the Medical Industry in Central Taiwan［J］.Journal of A-merican Academy of Business，2003，33(September):381.

［2］陈凯.国外营销学界关于医院市场导向的研究及启示［J］.管理评论，2006，18(12):37 ～42.

［3］袁泽沛，安林波.浅论顾客导向和竞争者导向的协调［J］.科技进步与对策，2003，(11):112 ～114.

［4］张小红.全员营销误区剖析［J］.电信技术，2010，(11):71～72.

［5］董恒进.医院管理学［M］.上海:上海医科大学出版社，2000.

［6］王羽，卢祖洵.坚持科学发展观 加强医疗质量管理［J］.中国卫生事业管理，2008，(3):152～154.

［7］梁万年，郝模.卫生事业管理学［M］.北京:人民卫生出版社，2003.