文旅融合背景下山西“沉浸式”文旅发展思路探究

□左现娟 王 叶

(山西旅游职业学院，山西 太原 030031)

文旅加速融合的时代背景下,旅游者的消费需求也在不断升级。近些年,融合文化创意与时尚科技的沉浸式文旅日益发展,创新性利用目的地文化旅游资源的同时,让游客感受身临其境的体验感、参与感,通过深度的沉浸式体验为文旅业发展注入新动力。我国“十四五”规划纲要强调,注重推动沉浸式体验等新型文旅服务的发展,为沉浸式文旅指明了方向。沉浸式体验赋能文旅,“沉浸式”文旅应“时代之运”,为“变革而生”,引领文旅产业的新未来。

一、文旅融合背景与沉浸式体验

体验经济时代,消费者的消费习惯从购买商品转向经历体验,相较于拥有商品的数量,人们对经历的难忘体验更为看重。旅游业是营造体验和感觉的“五大幸福产业”之首,已迈入跨界融合阶段。文旅市场强劲复苏,在文旅加速融合的大背景下,旅游者的消费需求也在不断升级。

文旅需求升级背景下,国家多重利好政策加持,护航沉浸式文旅高质量发展。近几年,国家多部门出台相关政策,着力扶持沉浸产业,各项引导类政策兼顾供给侧和需求侧,涵盖各相关部门和单位。2019年8月,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,提出促进基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容发展。2020年11月,文化和旅游部在《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中指出要发展沉浸式业态[1]。2021年3月,国家发展改革委等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》,提出加快文化产业和旅游产业数字化转型,积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。2021年6月,文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》提出发展沉浸式体验等新业态,打造沉浸式旅游体验新场景,培育100个沉浸式体验项目,发展新一代沉浸式体验型旅游产品。2021年9月,国内首个沉浸式文旅产业要素交易平台在深圳启动。2022年至今,国务院办公厅、文化和旅游部等陆续出台一系列政策,提出加强文旅跨界融合,支持开发沉浸式体验项目,推动沉浸式技术研发,拓展沉浸式、互动式消费新场景。

近年来,沉浸式体验成为文旅产业新风口,也是引爆文旅产业的新燃点。沉浸式体验是文化IP、空间创意和现代科技相结合,带来的一种全新的叙事哲学和体验方式,是以文化产业为主导,以技术推动为支撑,通过虚实结合的空间创意和智能互动的业务创新,构建沉浸式互动叙事的体验场景,多方位、全角度调动观众进入叙事环境中,使观众感到强烈的感官震撼,引发情感共鸣。

从国内市场看,沉浸式产业延续良好的发展态势,市场规模快速扩张,连续九年呈指数级增长,我国已成为全球沉浸产业最发达的市场之一。根据《2023中国沉浸产业发展白皮书》数据,2023年我国沉浸产业总产值预测将高达260亿元。我国沉浸产业是文化和科技融合的新兴业态,目前已经成长为极富生命力、具备长期成长性的新兴产业。

沉浸式体验丰富了旅游消费场景体验业态,颠覆了传统走马观花式的旅游,积极赋能文旅,同时因自带IP,有强烈的画面感和代入感,更易获得高速传播、流量爆发及游客的关注,有利于提升品牌形象,为文旅体验产品实现引流,拓宽旅游收入渠道,营收比传统业态产品高,有利于旅游产品提质增效[2]。沉浸式体验呈现故事化、互动化、特色化、深入化的趋势。“沉浸式”作为“夜经济”新蓝海,正成为各地“夜经济”场景营造的重要手段,沉浸式夜经济逐渐从一线、新一线城市向二线、三线城市下沉,演艺、戏剧、密室、展览等业态成新宠。

“沉浸式”文旅是沉浸式体验和文旅深度融合的一种新业态,通过创造性地为我国传统文化打造传承和传播的体验场景,借助地域特色、技术创新、传统文化等元素,使游客获得独特而丰富的文旅新体验。

二、“沉浸式”文旅发展现状

各文旅景区持续将文旅资源、数字技术与空间格局融合创新,以“沉浸式”文旅项目为代表,为文旅市场注入新活力。“沉浸式”文旅起步较晚,得益于政策支持,取得了显著的发展成就。各省出台了关于深化文旅融合发展的实施意见,提到重点旅游景区将打造属性匹配景区的文化IP,并将其孵化的文化IP融入沉浸式体验项目。各省印发《加快培育新型消费的若干措施》等文件,提出推动数字文旅建设,促进文旅数字化应用新场景的落地,探索构建数字文旅产业新格局[3]。创建三维全景虚拟景区,服务线上远程游客,同时在传统景区中运用全息投影技术,丰富立体生动的夜游场景。创新拓展城市公共文化开放空间,重视开发特色小镇的沉浸式演艺新空间和沉浸式体验娱乐活动。

小切口大文章,沉浸式演艺影响强。例如文旅演艺品牌中,影响力较大的有王潮歌导演为山西量身打造的全景式全沉浸的“又见系列演艺项目”;穿越明清繁华沧桑的《再回相府》;再现抗战革命历史的实景演艺《太行山上》;全新视角的梦幻光影秀《如梦晋阳》《如梦碛口》;绚丽铁花绽放成漫天星光的室外实景表演《千年铁魂》;沉浸式夜游爱情剧《梦境·西厢记》;深挖历史文化的沉浸式演艺《遇见秀容》《遇见娘子关》等。例如:山西十大文旅演艺品牌中的《又见平遥》无疑是最突出的代表。2013年2月,平遥古城推出颠覆传统表演空间的室内情景剧《又见平遥》,凭借令人耳目一新的“行走式”观演模式和“穿越感”的沉浸体验,被观众评价为沉浸式文旅演艺项目的经典范例。ITIA艾蒂亚机构公布中国首批20个SIT超级沉浸旅游项目名单,《又见平遥》就是其中之一。《又见平遥》文化产业园已被列入第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单,成为山西夜间旅游经济“新名片”,《又见平遥》成为山西沉浸式文旅演艺的标杆。2023年7月,文化和旅游部公布了第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单,山西省文旅厅推荐的SoReal焕真·平遥科技艺术博物馆智慧旅游沉浸式体验新空间是其中之一。

“沉浸式”文旅成为老牌景区新地标。近几年,一系列主打沉浸式概念的特色旅游演艺项目迅速汇聚人气,形象生动地讲着景区自己的故事,日益成为吸引游客的新亮点。例如平遥古城、五台山、皇城相府等老牌旅游景区,再次迎来高光时刻,成为游客的打卡胜地。2021年底,山西省首部沉浸式大型实景演艺类剧本杀“古堡十二时辰”率先落地于阳城,既是剧本娱乐活动与文旅新业态的创新体现,也是促进山西文旅产业升级,推动文旅新消费的重要载体,为山西省文旅探索打造“白+黑”“昼夜相连”互动性休闲娱乐一体化文旅景区提供了借鉴和示范。方特东方神画乐园以中华历史文化传承为主题,采用行业领先技术,融合真人演绎等多种表现手法,为游客创造出一个贯穿古今的东方传奇画卷,以参与、体验、互动的方式,让游客在现代科技与文化交融的激烈碰撞中,沉浸式体验灿烂的中华文明。

三、“沉浸式”文旅存在问题及原因分析

目前沉浸式文旅发展存在一些问题,主要表现为业态陈旧,能级偏低。首先,集约程度不高,传统旅游六要素的相关供给企业分而治之,因此沉浸式旅游产品整合度不高,产品附加值有限。其次,发展模式僵化,因受限于依托的技术条件,沉浸式旅游产品多运用同一经济模式,与“又见系列”沉浸式演出高度类似,各旅游目的地各自为政,尚未形成品牌化效应,极易因同质化竞争而丧失市场活力,降低可持续发展的可能性。再次,沉浸式旅游项目的完成周期较长,后劲不足。以上问题主要与三方面因素有关。

首先是资源的整合能力不强。相较于传统的旅游产品,沉浸式旅游产品的资源整合度更高,涉及政府、企业、社会等多个主体。政府整合资源的难度在于跨地域合作、政社联动,企业要将资金、技术、土地、人才等进行价值甄别并实现政企联动。

其次是新技术的应用受限。新型技术的应用是沉浸式文旅产品的重要依托和可持续发展的必要推动,沉浸式文旅发展又能反过来推动相关技术水平的提升,由此形成良好循环。但事实上,信息化、数字化、智能化在沉浸式文旅方面的应用并不深入,与旅游产品的结合不够紧密,赋能程度较低。主要原因在于旅行社技能条件有限,市场反应速度跟不上新技术的发展速度。

最后是发展模式的创新性不够。各主体对沉浸式文旅的认知不太清晰,尤其是对其在推动旅游经济发展中作用的重视程度不够,这才导致沉浸式文旅缺少宏观规划,仍沿用传统的发展模式。加之各地缺少合理的资源配置,个别旅游景点很难拥有足够优质的沉浸式旅游所需的技术人才,因此,人才、资金、技术等难以形成强大的发展合力。

四、“沉浸式”文旅发展思路

整合布局,突破现有思维,发挥政府主导作用。技术赋能,发挥“互联网+”作用,提高旅游产品价值,将科技视为沉浸式旅游的生命线,将科技融入旅游中。深度挖掘、积极打造文旅大IP,完善沉浸式旅游发展链条。

(一)发挥政府主导作用

近几年,文旅不再是割裂的独立经营模式,文旅和商业有了更多交集,商业的场景和业态也需要重构,文商旅融合成为新的发展方向。在此背景下,制定促进文商旅深度融合的政策势在必行。

政策应着眼于持续推动文化和科技的深度融合,迭代升级文旅产品供给模式,创新沉浸式文旅新场景,打造文旅消费新热点[4]。今后沉浸式文旅产业将在政策支持、资金扶持、法律保障、企业助力、社会共谋的大环境下,探索出一条以文旅IP为核心,以文化科技融合为驱动力,以沉浸式消费新体验为引领的文商旅融合发展的新路径。

(二)推动数字媒体技术发展

各地文旅资源具有鲜明的地方特色,应大力推动数字媒体技术发展,充分利用VR、全息、人机交互、人工智能等技术,引入更多沉浸式旅游手段,让文化类旅游景区活起来,以全新的视觉、听觉体验拓宽传统的旅游体验边界,把消费者带入场景、故事、展品里,让文化走入游客心中,提升地域文化的标识度。

(三)打造文旅IP

沉浸式文旅项目不止声光电、光影秀,技术只是手段,核心是文旅IP的挖掘、体验和价值转化,讲好中国故事,否则会在商业与文化的矛盾中迷失。防止单纯秀科技而忽略文化内涵及价值体现,避免过度依赖技术、追求特效而采取感官轰炸等误区。

(四)开发“沉浸式”旅游全产品链条

为促进沉浸式体验与文旅产业的融合,应深耕沉浸式文旅发展领域,不但体现在沉浸式旅游演艺、沉浸式目的地场景,还应进一步完善包括沉浸式餐饮、沉浸式住宿、沉浸式购物、沉浸式娱乐等在内的全产品链条,由“浅尝试”向“深发展”转变。

打造沉浸式主题乐园,通过叙事场景、数字影像、背景音乐、舞台灯光、人物表演和技术特效,为体验者设计角色,全方位营造多层次的沉浸式体验氛围,创造全新的参与感和体验感。

建设沉浸式文旅商综合体,注重原创内容、流量吸引和人格化标签,从建筑形态、商业动线、商业模式等方面,突破购物中心的束缚,形成全新的立体空间中的沉浸式商业体验。

重塑沉浸式街区,通过场景营造、文化浸润、沉浸赋能等方式,将传统文旅景观和现代商业氛围融为一体,从深耕市井文化,到复刻城市的繁华过往,全面改造建筑、人员、用具、任务、金融、音乐、故事,将整体空间作为沉浸式体验区域,营造原汁原味的历史市井时空。

优化沉浸式展陈,采用现代化展示技术,灵活运用色彩、光影元素,建立并传达特殊的文化意识形态,为观展者提供全方位、立体化的沉浸式体验。历史文化类展陈可以着重主题叙事,以实物展陈为基础,采用现代化展示技术,通过交互叙事的方式,传达特定的主题。艺术展则可以营造梦幻、前卫的感官体验。

五、结语

“十四五”期间,“大力发展包括沉浸式体验在内的新型文化业态,充分运用数字文化产业形态推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,促进数字文化产业赋能实体经济,加快发展新型文化业态、文化消费模式”,被写入了满足人民文化需求、推进社会主义文化强国建设的战略部署[5]。因此,在发展沉浸式文旅的过程中,文旅可打破僵化型思维,创新地方政府的宏观调控的思路和方式,充分利用“互联网+”的技术支持,加强文旅资源整合优化,以沉浸产业项目引领打造沉浸式文旅目的地,推出具有地方文化特色的沉浸式文旅融合新产品,拉长沉浸式产业价值链,助推文旅高质量发展。