“山西小米”品牌创建经验探讨

高云芳

（扬州大学农学院，江苏扬州 225009）

品牌是农产品获取高经济增值通行证的要素，与区域特征密切相关的区域公共品牌，对于提高区域产品竞争力、提升区域形象等具有重要意义[1]。山西省以农业为主，在发展特色农业方面有得天独厚的优势，而小米又被誉为杂粮中的“明珠”。《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》是2017年国务院发布的一项重要文件，也是推动我国粮食生产高质量发展的指导性文件。2018 年，山西省委、省政府印发了《山西省乡村振兴战略总体规划（2018—2022 年）》，均将“山西小米”列为发展现代特色农业的重点项目[2]。粮食产业的经济越是发达，产业链就越是完整，粮食安全程度就会越高，粮食产业的发展也会越稳定，粮食安全保障的质量和效率也会更强[3]。创建“山西小米”品牌，是贯彻落实***总书记在山西省考察时提出的重要指示，也是推动我国粮食产业发展的一项重要举措。自《国务院办公厅关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》发布以来，我国各地都在积极发展粮食产业，吉林省建立“吉林大米”区域公共品牌，四川省多地构筑粮食产后服务体系，河南省大力推进主食产业化，山东省发展粮食深加工，贵州省建设粮食物流园区，这些都为我国粮食产业发展提供了可借鉴的经验。近年来，国内关于“山西小米”的研究逐渐增多，研究内容主要集中在山西小米营养价值、产业发展现状、品牌价值、营销策略等方面，对于“山西小米”品牌创建的过程的研究成果较少[4-6]。基于此，本文详细阐述“山西小米”品牌创建过程，以期为其他省市创建品牌提供参考。

1 “山西小米”品牌概况

山西省位于黄土高原，日照时间长，降水量适中，生态气候和土壤环境适合小米的生长。山西省独特的区位条件和有机旱作的历史，造就了小米绿色、有机、无公害的优良特点。《“山西小米”品牌建设实施方案》明确提出以“山西小米”为核心，制定“山西小米”地方标准，建立品质追溯体系等措施，创建“山西小米”区域公共品牌。2017 年12 月18 日，“山西小米”产业联盟品牌建设推进会召开。2018 年1 月，山西省粮食行业协会、山西省粮油交易中心、山西鹏昇昌农牧有限公司共同组建成立了山西小米运营中心有限公司，致力于打造“山西小米”国内知名品牌。打造“山西小米”品牌，是山西省推进杂粮产业发展，实现农业增效、农民增收的必然要求，也是山西省粮食局积极推进粮食供给侧结构性改革的重要举措。

2 “山西小米”品牌发展阶段分析

农产品品牌不仅具有产业性、区域性和公共属性等特点，还具有品牌生命周期的特点，所以生命周期理论也可以应用到农产品区域公共品牌。通过对现有文献的分析，将“山西小米”品牌创建划分为3 个阶段，即萌芽阶段、培育阶段和开拓阶段[7]。

2.1 品牌萌芽阶段

1）学习“吉林大米”品牌建设经验。原山西省粮食局于2017 年7 月到吉林省进行了调研，并对“吉林大米”的品牌营销经验进行了深入研究，从顶层设计、具体实践、行业实际等多个角度，对吉林省政府的重视程度、品牌宣传程度、市场推广程度、区域差异化程度、品质提升程度、行业引导程度及文化内涵等进行了全面调研，并提交了一份《关于赴吉林省学习考察“吉林大米”品牌建设的报告》。经过多次调研讨论，得出结论：山西省作为“小杂粮王国”的确有一定的名气，但杂粮品种繁多，品牌杂乱，产量不大，不能迅速形成品牌效应；小米在山西省各地均有种植，在全国也有一定的市场，应把小米作为“山西杂粮”的代表，创建“山西小米”品牌[8]。2）出台《“山西小米”品牌建设实施方案》。原山西省粮食局于2017年组织小米种植、加工、品牌推广等领域专家对山西沁州黄小米（集团）有限公司等龙头企业开展了现场调研，并发布了《山西省人民政府办公厅关于印发“山西小米”品牌建设实施方案的通知》，在此基础上提出了“山西小米”品牌建设的意见。这标志着“山西小米”的品牌建设进入了实施阶段。2017年11 月1 日，山西省人民政府召开了“山西小米”品牌创建工作领导小组的首次会议，对创建工作中的标准、路径等问题进行了探讨，为进一步争取有关部门的支持打下了坚实的基础。山西省政府出台的一系列政策，不仅为小米生产加工企业提供了政策、经济和技术上的支持，还让企业认识到了区域公共品牌的价值，从而激发了企业的干劲。3）出台《“山西小米”品牌建设三年发展规划》。2018 年10 月，山西省人民政府办公厅发布了《“山西小米”品牌建设三年发展规划》，旨在推动“山西小米”特色产业的发展，基于山西省的生态、技术、功能、品牌及品种等优势，把人文情怀、红色历史、农耕文明等文化因素融入“山西小米”品牌中，确立“绿色、美味、营养、健康”的“山西小米”品牌定位。在此基础上，以“山西小米”农产品品牌建设为契机，将资源优势逐渐转变为经济与产业优势，形成一股新的推动力量，从而带动山西省现代农业发展。

2.2 品牌培育阶段

1）选举成立新的山西省粮食行业协会。行业协会是从事地区公用品牌的商标注册、联盟管理和品牌标识授权的团体。“山西小米”品牌以中高端产品为市场定位，以简单明了的“山西小米”商标，以“地域+产品”的形式，让消费者更易记住和联想。协会致力于推动山西小米行业的发展，推动山西小米的品牌建设。2）组建“山西小米”产业联盟。山西省的小米有“金牌”产品，却缺乏品牌引导。原山西省粮食局在全省范围内选择12家主要企业成立了“山西小米”产业联盟，并授权山西沁州黄小米（集团）有限公司等9 家企业使用“山西小米”商标及宣传语。3）扶持龙头企业做大做强。2017 年，山西省财政厅为“山西小米”品牌创建、实施“山西好粮油”专项行动，增加了7 160 万元的投入。2018 年，遴选一批粮食生产重点县、重点企业，并将小米列入“中国好粮油”行动计划[9]。

2.3 品牌开拓阶段

1）以品质为第一要务，打造“山西小米”品牌的“硬实力”。重视技术标准体系的建设，如建立“山西小米”产业联盟专家技术委员会，制定“山西小米”系列产品的质量标准。以龙头企业为依托，在未来的3年时间里，重点打造出一个2万hm2的绿色有机的小米生产基地，并实施良种繁育工程，逐渐实现种子的统一供应，从源头上保证产品的质量。把“山西小米”作为山西省有机旱作农业发展的一项重要任务，加强产品的质量监督与品质追溯。对小米从生产到销售，进行全程监控，从而达到保证质量的目的。2）对“山西小米”进行宣传和推广，不断提升知名度。借助多个媒体平台，扩大“山西小米”品牌影响力。拓宽宣传载体，丰富宣传方式。如面向全国征集“山西小米”商标及广告词；在央视、高铁、机场和航线上投放“山西小米”的广告。首届全国小米品鉴会由国家粮食和物资储备局科学研究院主办，原山西省粮食局、原山西省质量监测中心承办，“山西小米”共参展13款产品。山西省也在中国粮食交易大会和其他大型的国内平台上，继续向全国推广“山西小米”。多方位、多角度、多层次地挖掘“山西小米”的文化内涵，把“山西小米”的品牌故事讲得有声有色。3）以创新为引领，为“山西小米”品牌的创建注入新的动力。①山西省小米主产市、县政府成立了统筹协调领导小组；“山西小米”产业联盟做好新产品与市场的开发工作；山西省粮食行业协会积极参与团体标准的制定，并提供指导与服务；“山西小米”产业联盟专家技术委员会和粮油标准化技术委员会以科技成果为支撑，为品牌建设提供了有力支持。在山西农业大学的支持下，以提升小杂粮的附加值为重点，建立了国家功能杂粮技术创新中心；不仅与国家粮食和物资储备局科学研究院联合对杂粮进行专题研究，还与山西农业大学进行了谷子种植方面的科研合作。②线上与线下相结合，建立以山西小米运营中心为代表的省级贸易平台，利用大型的电商平台促进销售，并根据市场需求，发展新的营销方式，提高市场营销的效率，扩大市场的影响力，提高品牌的知名度。

3 结论与启示

3.1 结论

通过分析“山西小米”品牌建设的发展阶段，得出如下结论。1）在品牌萌芽阶段，山西省政府主要通过学习借鉴“吉林大米”品牌营销推广经验，打造“山西小米”品牌。山西省政府出台的一系列法规，不仅为小米企业提供了政策、经济和技术上的支持，同时也使企业对区域公共品牌的价值有了深入的认识。在此基础上，以“山西小米”品牌为核心，逐步实现资源优势向产业优势的转变，从而推动“山西小米”品牌的发展，为当地现代农业发展提供新的推动力。2）在品牌培育阶段，重点是品牌建设、品牌意识的培养及企业间的协调和整合。在行业协会的帮助下，“山西小米”品牌建设已经基本完成，部分龙头企业也在政府的引导下加入了产业联盟中，从而为“山西小米”品牌建设提供了新机遇。3）在品牌开拓阶段，建立“山西小米”产业联盟专家技术委员会，制定“山西小米”产品质量标准等，对“山西小米”进行有效的宣传，扩大品牌影响力。

3.2 启示

开展农产品品牌建设，既是农业生产力水平提高的需要，也是农产品市场发展的需要，而我国农业生产者和经营者的品牌意识还很薄弱，不可避免地影响了品牌建设进度。1）需解决经营主体品牌意识不强的问题。在对农户和农业企业进行培训的时候，除了开展传统种植技术、营养知识教育之外，还应将重点放在培训营销知识、区域品牌价值等方面，让其了解区域公共品牌的作用机理，并积极地参加到区域公共品牌的建设当中。2）专家学者、科研机构可根据人们的需求，开发出各种优质、营养丰富的功能性产品，并研究新的贮藏保鲜技术，推动小米深加工产业的发展，构筑“山西小米”品牌的核心竞争力。3）借助电商平台、社交平台加大“山西小米”品牌的宣传力度，在全国各主要城市开设专卖店和体验店，与各大电商平台进行对接，实现线上和线下的结合，提升品牌的影响力。4）加强对“山西小米”品牌文化的挖掘，以传统故事、文化记忆、情感共鸣、情景记录等方式为品牌注入活力，增强竞争能力，从而促进品牌的可持续发展。