新媒体与旧民俗融合下的民宿品牌营销

李顺

摘要：新媒体为民俗文化传播提供了更为广阔的前景，并呈现出海量化、立体化、及时化的特征。特别是在移动互联网环境下，一反常态的品牌营销才更能引起用户的关注。随着中国旅游业的发展和人们精神满足的需要，民宿文化作为旅游产业的一部分成为契合当下人们最喜欢的旅居方式之一。民宿行业火爆，发展参差不齐，为了更好的促进民宿品牌的健康发展，本文将在新媒体与旧民俗融合的前提下从民宿的发展现状，定位思考，用户范畴，产品打造，系统营销五个方面探索民宿品牌的生存之道。

关键词：新媒体；民宿；用户；品牌；营销

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-02

旅游业作为中国国民经济新的增长点，在新世纪中国经济发展中担负着重要任务。伴随着国家“中国特色小镇”战略的推进，内地休闲产业和乡村旅游迎来了难得的发展机遇。

近年来，民宿作为休闲和乡村旅游的重要组成部分，供应量每年以倍数级别增长。中国外交部亚洲经济发展协会在京专门设立了亚洲民宿产业发展促进会，强化中国与亚洲其他国家和组织间民宿行业的交流合作。

在新形势下，民宿品牌蜂拥而入，异常火爆的情形下，新媒体与民宿的融合，已经成为民宿品牌开发与营销成功的关键。

一、新旧交织，融合重生

结合当前文化发展语境来说，电子技术和民俗文化的发展是并行不悖的，是全球化发展中的一个必然趋势。新媒体的出现带来了覆盖广阔、方便快捷、形式多样、互动便利等的传播优势，为民俗文化传播提供了更为广阔的前景，呈现出海量化、立体化、及时化的特征。

民俗艺术与日常生活密不可分，但是，许多民俗艺术的发展和传承受阻，这与缺少传播媒介和传承人有着必然关系。

新媒体传播形式的便捷性使具有植根性的“旧民俗”可以在不“变迁”的情况下得以传播，利用新媒体信息传播范围广、速度快的特点，实现全球同步“直播”，让原本只能在特定地域传承的民俗文化产物可以通过新媒体传播到世界各地，使老一辈民俗艺术传承人的艺术在原有大众文化语境中得到传承。

美国著名传播学家W·施拉姆曾指出：“我们在传播的时候，是努力想建立“共同”的东西，即我们努力想‘共享信息、思想或态度。”与传统媒体相比，新媒体具有更强的交互性。一方面新媒体传播民俗艺术时则可以不受时间、地点和环境的限制。只要有网络的地方就可以传播民俗艺术，对民俗艺术信息进行实时评论、交流。另一方面进入网络平台门槛较低，信息接收者与传播者处于平等的地位。大众可以在平等的网络平台上交流和对话，通过新媒体发表自己的观点。①

二、欣欣向荣 尚存忧患

追溯世界各国历史文化，民宿是现代宾馆的起源，台湾《民宿管理方法》将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营， 提供旅客乡野生活之住宿处所”。在我国大陆地区，“便民招待所”、“农家乐”、“乡村旅馆”等概念接近于这个定义，如以四川成都为代表的“农家乐”、云南的大理和丽江，广西的阳朔、龙脊梯田，湖南的凤凰等地各类特色客栈等。

现在世界各地星级宾馆无数，未来的全球旅游活动中，星级民宿市场的开发将成为旅游经济新的增长点；中国领先提出建设特色小镇、发展乡村旅游，形成独具特色的民宿文化，特别是在互联网的助力传播下，民宿空前火热，民宿不但可以给全国居民带来新增收点，而且能为久居闹市的人们带来一份生活的宁静，畅爽呼吸，自由自在。

据中国产业调研网的统计显示：2016年初，全国农家乐已超过190万家，民宿超4万多家，民宿从业人员达到近100万人。2015年我国民宿行业市场规模已达200亿元人民币，预计到2020年，我国民宿行业营业收入将达到362.8亿元人民币。

民宿发展欣欣向荣，但未形之患也随之而来。“同质并行，特色缺失，产品品质难以提升”等一系列问题，亟待解决：

从品牌角度，民宿要走个性化的道路，塑造品牌差异化，既能满足自身的喜好，又让别人很难模仿，提供市场竞争力同时，又可以满足宿主的情怀。

从营销出发，民宿除了+互联网，还要+文艺、+怀旧、+乡愁、+发呆等，最重要的是要+情怀，不然，再好的民宿都会成为一个人的游戏。

三、打破常规 精准定位

在国家政策的倡导以及民众强需求的情况下，民宿作为旅游产业的一部分，对于民宿开发，要不断寻求市场差异化。

西部影视城的品牌塑造是旅游产业中较为典型的例子。位于银川市城区西北郊区，由于自然环境和人们长久以来对其的感知，西部影城在开建之初，就以“卖荒凉”作为差异化诉求，这一与主流意识不符的定位促成了西部影城“东方好莱坞”美誉，成为中国三大影视城之一，以其古朴、原始、粗犷、荒凉、民间化为特色，现为国家5A级景区。迄今为止，这里已拍摄了获得国际、国内大奖的《牧马人》、《红高粱》、《黄河绝恋》以及著名影视片《大话西游》、《新龙门客栈》《乔家大院》等近百部影视剧。

位于成都北部的“半山隐庐”，素有“半山三日，神仙一世”的美称，拥有40套全山景客房和3间别墅度假屋，位于浓山茂林之中，隐于半山而不露，地处偏远却能独享宁静，体验隐士生活之所。

所以，不管是旅游产业，还是文化产业，落后、偏远、荒凉、原始都不一定是坏事，关键在怎么开发，怎么讲好品牌故事，通过借助这些“劣势”資源，逆主流意识定位，塑造品牌差异化形象。

四、回归自然 趋于年轻

民宿，前提是民，结果是宿。民宿品牌营销应契合时下用户的核心需求。

如今，随着中国城市建设的飞速发展，千城一面，道路拥堵，空气污染，水质多变，现代都市变成了心灵的空城，人们开始对城市周边田园绿野、山川美景心生向往之时，民宿这一追寻本质生活的概念顺势而起，以 “还俗、接地气”的形式让原住民参与其中，让乡村活化。

在过往，人们出门旅行只能选择酒店，而现在则更多地倾向于选择民宿。一方面酒店费用较贵，另外，民宿多数建在居民楼间，可以让游客体验当地民生。例如：住宿者可以从超市买东西回民宿煮，也可以看到当地人的生活细节和习惯，跟当地人一起出入。如果住酒店，就不会有深入当地的感觉。

携程网统计《客栈民宿预订用户分析》

作为中国经济发展的主力军，小而美的民宿成为年轻用户的主流选择，据携程网统计：70%多的客栈民宿预订用户是80、90后群体，且对住宿产品的偏好是时尚、新潮、个性化、特别重视性价比和社交需求，现如今手机移动端与消费行为已经密不可分，微信、微博、映客、QQ等社交媒体都有自己的支付渠道，已经成为年轻用户消费行为的一部分，而对于社交媒体的强需求，有人感言手机已经成为人类的新器官。

五、产品优先 服务至上

首先，好的名字是标配。好马配好鞍，好的名字具有很强的品牌力，是营销成功的一半，特别是在互联网+民宿时代，一个好听的名字在新媒体传播中能形成强大的传播效应，而且还能体现宿主的品位与情怀，并给人以强烈的情境代入感。

在民宿命名法则中，情怀类名称占到了绝大多数，浙江莫干山知名的“裸心”系列便是如此。裸心，取“远离都市的喧嚣，回归人生的宁静，让心灵纵情裸露在大自然的怀抱”之意。其次，以地理位置命名，既简单又大气，表明其位置信息，避免重复性，占尽品牌打造的先机。被誉为最美民宿之一的“西坞里73号”，就位于浙江德清县西坞里73号，独树一帜，给用户清晰的导航。除此之外，还有洋气范儿十足的法云安缦、法国山居、维拉旅舍等轻奢型洋家乐，一些小而美的民宿还会借助周边的优势环境，或以宿主自己的名字、爱情故事、兴趣爱好来命名，最大程度体现民宿的卖点和用户关注的兴趣点。

从品牌管理角度看，名字是支撑民宿品牌体系的重要元素，命名应具备一定的功能，比如：能明确主打定位、明确用户喜好、语言调性、引发用户心理共鸣、有想象力的名字在传播中更具有延展性……但是核心点还是在于能与区域竞争对手产生差异，建立品牌自身优势，避免命名太过自嗨②。

其次，配套服务是关键。民宿作为一种产品，只有完善的产品服务才更具有竞争力。标准化的民宿除了配有标准化的住宿、餐饮服务外，还要配备庭院、花园、休闲茶室、小果园、咖啡吧、书房、观景廊、小型户外运动场等配套性设施，并以此满足居住者的基本需求。另外，个别名宿还可以根据宿主的爱好，打造创意民宿休闲活动，如工艺品制作、休闲娱乐室、音乐酒吧、沙画制作等体现宿主情怀和偏好的特色化、人性化服务，强关联民宿与宿主情怀形成品牌化效应。民宿开发尽可能做到贴合周边资源和景区，开展主体性旅游活动，为住户提供餐饮、购物、休闲等配套服务，让旅客尽享其欢，并为用户提供诸如代订机票、车票、门票、推荐美食等，打造“吃、住、行、游、购、娱”等的一条龙服务，让久居闹市的居住者尽享恬园之美，不必再有任何的顾虑和旅行烦恼。③

未来，模式发展需转变。民宿产品应摆脱早期单一依托景区的发展模式，而是围绕某个主题进行差异化打造，形成产品本身具有旅游吸引力的主题民宿。随着产业规模的扩大，民宿将会呈群集式发展，不再是某个民宿项目的单体的主体化问题。

六、整合资源 系统营销

无论是携程、去哪儿等线上平台的火爆，还是游客对移动端的接受度的提升，都表明了互联网与旅游融合的威力。民宿作为时下最受欢迎的旅行形式之一，在Airbnb（空中食宿）、自在客等民宿平台开始在国内扩张之时，发现民宿发展与新媒体营销可谓天作之合。

对于一般的民宿业主来说，建设专业而整合的推广平台难度很大，投入成本较高，并且多数宿主专业能力不强。自媒体平台成为宿主最佳的营销方式。

新媒体营销讲求“4C”——文化（culture）、内容（content）、联系（connect）、社群（community），是弘扬民俗文化，传递价值内容，联系用户构建社群的重要载体和传播平台。通过微信、微博、豆瓣、网页、直播等网络渠道展示推广民宿，打造网络口碑，与游客建立良好的客户关系，增强用户黏性，营造用户社群。

民宿作为小而美的个体，属于场景范畴，是一种生活方式的场景化，新媒体可以做足民宿经营的特色与调性，并通过用户评论和分享，找到具有共同兴趣爱好和价值的用户，构建民宿社群，实现精准营销，让用户变成民宿品牌的粉丝，从而产生购买力。高端民宿品牌“半山隐庐”，曾利用微信、微博等新媒体技术，利用“一条”等自媒体大号，以图文并茂、故事视频、情怀美文、用户感想等传播内容和形式形成了极强的传播效应，致使慕名而来的居住者络绎不绝。此外，直播作为新媒体的最新流行形式，游戏、明星、O2O平台等纷纷抢占入口，进行圈粉及产品售卖，对于一些前沿的短租从业者来说未尝不是一条行之有效的方式。

与传统酒店相比，民宿短租联合直播平台很有必要性。有些人对“住别人的家”心存戒备，对民宿短租房的安全、卫生存在极大的担忧，而直播可以在特定场景内，借助民宿房东、房客、甚至特定的民宿试睡员等进行实时播放内容，360°无死角“体验”民宿，增强用户体验感，打破其对短租的传统印象。此外，这种新颖的传播方式具有实时性、互动性、粉丝量大、到达范围广、曝光率高的特点，正好能改善民宿短租行业现有的品牌困境。

技术迭代，新媒体形式层出不穷，未来，民宿管理者或将利用VR技术，上传 3D房源图片，民宿挑选者则可以带上VR眼镜进行虚拟体验，用户“置身其中”，增强用户感知。

当然，除了新技术的应用，民宿的营销更应该是一种分享，是对宿主生活方式的一种展播。移动互联网时代，一切皆媒体，青芝坞“蓝莲花开”，宿主“段王爷”自带一种传播效应，特别是新媒体传播的便捷性，宿主与民宿品牌的关联传播更能引起用户的共鸣。另外，民宿的传播还在于结合当地特色，借用环境、人文等要素，把餐饮、客房、人、物产等结合在一起，除了节庆营销、事件营销等大型活动外，连续不断的小型活动也通用具备很强的吸引力，尤其是结合当地民俗，形成民宿项目强大的粘合力。

民宿的开发与营销是混搭作业，也是跨界作业，涉及到很多的行业和学科。未来，不管是在开发模式，还是在推廣模式，必将越来越趋向于专业化，借助互联网形成线下与线上的互动，并将社会资源进行更良性的整合，为我们的出行提供各种个性化的服务，让“在路上”成为一种生活。

注释：

①胡晋怡.论民俗艺术的新媒体传播[J].艺术与设计，2016（11）.

②什么样的民宿名字，能让用户一听就想来？http：//news.wugu.com.cn/article/778670.html.

③浅谈民宿的开发与营销——龚崎现“泰顺乡土村”线上讲座.