突发性重大公共卫生事件网络谣言文本特征及治理——以中国互联网联合辟谣平台所辟新冠疫情谣言为例

彭 柳，陈红飞

(1.华南师范大学 教育信息技术学院，广州 510631；2.广东省南雄市文化馆，南雄 512400)

在互联网高速发展的社交媒体时代，谣言裂变式扩散，速度快、传播路径复杂、“爆点”多，控制起来更困难。突发公共卫生事件是突发性公共事件的类型之一，指突然发生，造成或可能造成公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件[1]。新型冠状病毒疫情暴发以来，各种关于疫情的谣言通过网络传播，社交媒体平台也为谣言扩散提供了新的空间和路径。腾讯公司发布的《2019年网络谣言治理报告》显示，医疗健康、食品安全、社会科学是网络谣言的三类高发领域[2]。本文以中国互联网联合辟谣平台上有关新冠疫情的谣言为例，探讨社交媒体时代突发性重大公共卫生事件网络谣言的文本特征，并进一步提出应对和治理策略。

一、网络谣言研究文献回顾

第二次世界大战后期，美国学者开始了对战争流言的研究，认为流言(rumor)是和当前时事有关并以相信为企图的在未经官方证实、澄清的情况下广泛流传的信息，将其分为希望型、悲观型、侵略型三种类型[3]；还发展出流言公式R=I×A，即流言的强度和流量=事件重要性×事件模糊性[4]。传播学者克罗斯将公式发展后提出R=i×a/c，即流言流通量=(事件)重要性×(事件)模糊性÷公众批判能力[5]。之后，社会环境和流言之间的关联性开始被关注，学者们不断根据现实修正流言(谣言)公式。这些研究中流言与谣言是等同的概念，多为中性指向，研究者们认为谣言是一种客观存在的正常社会现象[6]，并不将之等同于“虚假信息”。

图片来源：知网

由图1可知，国内相关研究数量上升的重要节点为2003年、2008年、2011年、2013年，分别对应SARS危机、汶川地震、日本大地震和甬温线高铁事故、“两高”出台网络谣言司法解释后一批网络“大谣”被抓捕等时间点。可见，谣言经常伴随着大规模危机事件产生，从而引发相关学术研究，而且与微博、微信等社交媒体及其用户的飞速发展态势吻合度高。

国内相关研究大多直接将流言视为谣言，早期研究多认为谣言是负面的，随着社会的发展，对于谣言色彩的认定和评估有所改变[7]。传播学研究中“谣言”与“流言”皆表示社会和公众中流传的无确切依据的信息，而谣言的传播效果、影响力和范围、社会危害性等往往超过流言。巢乃鹏、黄娴在比较国内外有关定义的基础上提出，谣言是“在特定的环境下,以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”[8]。刘建明认为，谣言是带有攻击性的负向舆论，其言论是诽谤性的而非中立的传闻，谣言出现的形式是社会舆论，是毫无根据的事实叙述[9]。网络谣言是将网络作为传播渠道、广泛流传但没有事实依据、对引起人们关注的事物或事件的陈述和解释。

新媒体时代改变了谣言的产生环境和传播方式，网络谣言的内容特征为宣泄性、报复性、诱惑性、炒作性、攻击性、预言性、知识性、隐蔽性、强迫性及自炒性[10]；而微信谣言在标题修辞上具有权威加持与恐惧诉求、大量使用新闻式和数字式标题等手段，议题建构多使用程序化固定结构、故事元素、建构社交货币等方法[11]。网络谣言在传播扩散过程中最重要的特征是群体思考、匿名性及重复的力量[8]。网络技术广泛应用，传统的谣言传播模型不能完全适用于当今大规模的社会联系网络，而复杂网络理论则可为新型的传播模型提供理论和技术支持。熊炎通过探索谣言内容与传播广度的内在关联，构建出一个保守的谣言传播力预测或评估模型(谣言传播力=负面+指示-情色+正面+知名来源+知名主体+反驳+图片或视频-正面×排外+负面×暴力)，可以使公众只回应具有传播力的谣言，避免随意辟谣造成的危害[12]。匡文波、郭育丰补充前人的谣言公式，建立了“网络谣言传播、扩散及消解模型”[13]；赖胜强则提出了“刺激—有机体—反应”模型[14]。

随着新媒体技术快速发展及其带来的谣言新特点和社会影响，网络谣言的应对和治理成为重要课题和难题。杜骏飞分析了网络流言的传播学本质，认为“非典事件”中传统媒体在公信力上的缺失和管理理念上的守旧引发了危机事件，多种传媒势力并存时期要消除不实流言对社会秩序的潜在威胁，最根本举措是重拾中国主流传媒公信力，政府管理部门和传统媒体要在新闻信息的及时、真实和公开上有所进步[15]。郭小安从社会心理角度切入，在提高公众科学理性、沟通理性及制度化等方面寻求网络谣言治本之道[16]；比惩罚更有效的策略是降低来源相信度、知晓热度、价值涉入感、民生相关性等[17]。

新冠疫情发生以来，新闻传播学界有研究提出，重建信任是后疫情时代社会治理的重要任务，社交渠道传播的信息总量极大，但在信息结构上有很大局限和偏颇[18]。学术期刊《新闻界》开辟专题“新冠疫情中的传播反思”，探讨了有关报道伦理、报道话语、新媒体传播及其治理、政府新闻发布、谣言传播等的问题。在这场智能时代的全球性疫情中，要有效治理“信疫”(infodemic)，需要应对大众传播、网络传播、自传播和智能传播等多种传播机制交错叠加、融合传播的复杂格局[19]。作为公共危机事件的疫情相关谣言传播，不仅扰乱受众，也是社会不同政治立场和阶层之间话语斗争的焦点，谣言因数字平台提供的共时性传播能力获得了巨大生命力，谣言的网状扩散方式与数字平台的网状结构非常类似，日常情况下及时的信息公开和证据披露可平息谣言的作用在这种特殊情境中未必有效[20]。构建政府部门、专家团队、主流媒体相结合的全媒体信息发布体系与辟谣平台，政府部门重视与民间平等“对话”是网络谣言治理之本[21]。

二、中国互联网联合辟谣平台所辟疫情谣言文本内容分析

本文以中央网信办违法和不良信息举报中心主办的中国互联网联合辟谣平台“疫情防控辟谣专区”所辟谣言为研究对象，采用内容分析法，考察该平台2020年3月12日至6月20日发布的150则新冠疫情相关网络谣言，探讨突发性重大公共卫生事件网络谣言文本特征，从而提出治理建议。汪志坚和骆少康根据Koenig提出的谣言基本组成要素发展出网络谣言内容分析架构[22]，本文对其进行综合并做调整后，提出以下研究问题：(1)突发性重大公共卫生事件网络谣言的内容特征是什么，包括谣言主题、指涉目标(含所述对象、内容发生时间和发生地点)、佐证证据、内容主张？(2)突发性重大公共卫生事件网络谣言的表现方式是什么，包括谣言篇幅字数、叙述人称、讯息假称来源和内容事件陈述方式等？(3)根据这些特征因素，如何控制突发性重大公共卫生事件网络谣言的负面影响？

(一)谣言主题以病例与防疫措施为主

笔者依据谣言的叙事内容将样本划分为六个主题：防疫措施相关、病例相关、教育相关、科普谣言、名人相关、其他。

图2 相关谣言主题分类统计

图2显示，病例相关(49.3%)和防疫措施相关(25.3%)类谣言超过七成，表明人们对病例的发现、活动踪迹、核酸检测、政府相关举措等事项极其关心。内容多为开学、放假等信息的教育相关类谣言占比14.7%，也应引起重视。人们在生活和工作中需要了解周围事物变动，尤其对于与自己切身利益相关的信息更为关注，涉及公共安全事件、具有突发性和紧迫性、可能对多数人生命或健康有不确定危害的信息，由得益心理决定而成为公众最关注的问题，也应是舆情监控的重点对象。

(二)指涉目标所述对象及时间地点指向趋于明确

此处从谣言所述对象、内容发生时间、内容发生地点三个类目进行分析。将谣言所述对象分为六类：特定公司/群体/单位、特定个人、事件、某一特定行为、某一动物/物品、其他。有单一描述对象的样本110个(每个计为1次)，有两类描述对象的样本40个(每个计为2次)，故此处统计数量为190次(110*1+40*2=190)。由表1可知，谣言指涉目标多为事件及机构，所述对象由多到少依次为“事件”“特定公司/群体/单位”“某一特定行为”“特定个人”“某一动物/物品”“其他”。例如，“邢台南宫某超市员工去新发地批发购物，现已被隔离，有人核酸阳性”，内容同时描述了“特定公司/群体/单位”(即南宫市信和超市员工)和“某一特定行为”(超市购物)。谣言描述对象以“事件”类占比最高，因为受众容易对第一次出现、罕见、日常或突然发生、强烈变化的事物感兴趣从而去关注它，造谣者利用受众好奇心理需求抢发“独家新闻”，且这类谣言不明确指出具体主体，受众不易查证。与一般谣言不同的是，样本中涉及“特定公司/群体/单位”的也很常见，意味着网络环境倒逼公共卫生相关机构要更积极主动出面辟谣、公布真相。

表1 样本所述对象统计

样本的8.7%仅提供模糊的内容发生时间(如“最近”“已经”“前几天”“这几天”等用词)，29.3%无特定发生日期，而62%提供明确发生日期；约八成新冠疫情谣言提供精确地点(如表2所示)。可见,谣言制造者和传播者通过有明确指向的时间和地点信息来凸显内容的重要性和接近性，尽量减少模糊性以提升信息可信度和到达率。当然，从舆情管理角度来看，此类谣言相对较易查证是一个好迹象。

表2 样本内容发生时间、地点统计

(三) 谣言佐证证据突出权威与图证

此处将谣言佐证证据分为七类：照片/图示/视频、记者/媒体、专家/专门团体/政府部门/公司/研究报告说法或冒充其名义、本人亲身经验、亲友亲身经验、其他亲身经验、联络方式/查证渠道。样本中没有提供佐证证据的有59则(39.3%)，82则提供一种佐证证据(54.7%)，9则提供两种佐证证据(6%)。在91则有佐证证据的样本(总分析数量为100次)中，占比第一的是用某一专家、政府部门、公司的说法或直接冒充其名义作为提高可信度的证据(54%，如图3所示)，此类谣言希望营造高权威性、高可靠性的形象，形成受众威信效应，以提高谣言影响力和传播率从而获取流量。但是，受众并不容易接触到谣言中提到的专家、政府部门或公司，不易查证信息真伪，故此类看似“真实”的证据反而增强了网络谣言的模糊性。提供照片/图示/视频作为佐证材料的谣言占26%(如图3所示)，对于看图时代和短视频时代的受众而言，它们是日常生活中最容易且最多接触的证据。

图3 样本佐证证据统计

(四)谣言主张以分享新知为主、行动建议为辅

从抵制、注意/警惕/小心/重视/提醒/留心、求助/转发、建议进行动作、分享新知五个方面分析样本谣言主张，128则只有一种主张(85.3%)，17则具有两种主张(11.3%)，5则提出三种主张(3.3%)。其中，谣言主张最多的“分享新知”占比55.9%(见图4)，此类谣言主张偏向讲述新知、新闻或趣闻，通常内容较新颖、鲜为人知。网络时代的受众善于利用各种媒体平台满足自己的“新闻欲”和“知识欲”，此类谣言以抢发所谓的“独家新闻”来满足受众的好奇和求知心理，引起兴趣从而博取关注，这点与“所述对象”占比第一的“事件”一致。“注意/警惕/小心/重视/提醒/留心”“抵制”与“建议进行动作”分别占比14.7%、14.1%、13.6%(见图4)，差别不大。此类主张倾向于建议、提醒，通常还会告知好的或坏的影响和结果，用祈使语态获得情感认同，从而使受众放松戒备相信谣言信息。

图4 样本谣言主张统计

(五)无指称且模糊性第三方来源的简短叙事型表现方式

样本平均每则115个字，200 字以内的占比最多(86.7%)，600 字以上的只占0.6%，谣言多以微信日常聊天、短微博、短消息的形式存在。

谣言叙述人称方面，无明显人称的样本达80%。究其原因，谣言描述对象以“事件”和“特定公司/群体/单位”为主，因而无主体或者直接采用特定公司、群体、单位的专有名称来描述事件。第一人称和第三人称分别占比14.7%、5.3%。以第一人称进行谣言叙述倾向于描述亲身经验和心得，从而引起他人注意、产生警惕，用“我”“我们”字眼使受众产生亲切感与代入感，体现了造谣者利用受众接近心理传播谣言的目的。

通过开放式编码，笔者将谣言假称来源分为九类：亲友告知、本人、网友、国内外新闻报道、国内外政府部门、专家/专门团体、公司/学校、网络转载、无明显来源。54%(81则)的样本没有描述明显的假称来源；有描述假称来源的占46%(69则)，其中91.3%来自“本人”以外，即突发性重大公共卫生事件相关谣言制造者假称是自己亲眼看到、亲身经历事件的做法不多。可见，在此类事关重大、与受众密切相关的信息内容生产和传播的过程中，造谣者与传谣者都会选择撇清责任，在拉近与受众距离方面做一些让步，与受众建立弱关系而不致力于营造强关系。此类谣言为了达到较高可信度，最常见的假称来源是“国内外政府部门”(27%)，“公司/学校”占比5%(见图5)。

笔者根据前测结果，将内容事件陈述方式分为七类：叙事型、守则型、推论型、新闻报道型、清单型、文件通知型、其他。只有一种陈述方式的样本118则占78.7%，两种陈述方式的26则占17.3%，6则(4%)有三种陈述方式,总分析数量为188次。例如，“重庆渝中因出现输入性病例恢复一级响应”同时采用了文件通知型和守则型陈述方式，先表明这是一则紧急通知，再讲每天进出小区的守则。叙事型、文件通知型、守则型分别占比29.8%、26.1%、23.4%，相差不大(见图6)。与指涉目标中“事件”占比最多相辅相成，为满足受众对新发生事件的好奇心理，此类谣言最常使用叙事型方式。文件通知型谣言采用官方文件类、通知类信息发布的方式，如“15日起持有效签证和居留许可的外国人无法入境”采用了外交部“公告”的方式，具有一定的权威性和紧急性。

图5 样本谣言假称来源统计

图6 样本谣言内容陈述方式统计

三、突发公共卫生事件网络谣言文本特征

中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社发布《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10(2019)》指出，自媒体是互联网乱象“重灾区”[23]；《焦点访谈》2018年的报道指出，“谣言”是自媒体领域的六大问题之一[24]。总体上，新冠疫情有关谣言的文本特征体现了造谣者善于利用受众的得益心理、接近心理、新奇心理、求知心理和威信效应来传播谣言。

(一)强化重要性和接近性的网络谣言形成热点且传播迅速

前文数据显示，突发公共卫生事件中涉及病例详情、公共卫生措施这类敏感话题的谣言主题最易引起人们的恐慌与担心。相应地，谣言主张中比重最大的“分享新知”和占比相近的提醒建议类谣言着重强调事态严重性，强化防护的作用，通过与人们日常生活建立关联性来凸显自身的重要性特征。在有假称来源的谣言中，超过三成谣言的假称来源是“政府部门”和“公司/学校”，通过这些高权威性、高可靠性的信息来源宣告内容的重要性。

样本中有明显情绪色彩的建议、提醒、抵制等谣言主张超过四成，容易引发感动、同情、担忧、震惊与愤怒等情绪反应。近四成谣言提出有指向性的机构、个人，且谣言以第一人称叙述(占样本总量的14.7%)和描述来自本人、亲友或他人亲身经验(占样本总量的11%)的占比不少。催生谣言的关键要素有自身利益、事件真相和个体的理性程度[25]，此类涉及公共安全的谣言本与百姓生活息息相关，若再通过煽情和代入营造亲切感和接近性，极易形成情绪传播，引发舆情事件。

(二) 采用“科学知识”的话语方式和全媒体手段营造可信性

疫情相关谣言刻意营造理智、冷静的话语方式。一般认为谣言常以夸张的表述方式煽动人们的情绪从而达到传播目的，而新冠疫情相关谣言都很简短，超过三成以无特定主体的“事件”为描述对象，少用拉近传受距离、引起受众同感共鸣的第一人称，约八成谣言没有使用明显人称，近三成采用叙事型陈述方式，造谣者还常仿效文件通知和新闻报道的陈述方式，表现出一种理性、克制的距离感。

超过一半的谣言有明确的指涉对象和时间地点，且多涉及事件和机构。一些有较强煽动性的信息，多假借钟南山、李兰娟等医学专家之名，制作成名人相关类谣言，内容多是专家关于疫情的言论、活动踪迹等事项，通过“可靠性”“权威性”的认定获取受众对信息内容的信任。

不少谣言提供图片、视频等形象素材，提高信息和言论的可信度。一般认为有图或有视频就有真相，但同时也有“开局一张图或视频，内容全靠编”的说法，导致真假信息鱼龙混杂、难以辨别。

(三)谣言展现权威性与表述模糊化交织

此类谣言指涉目标中时间地点趋于明确，近四成指出特定公司/群体/单位和个人；超过六成谣言提供了至少一种佐证材料，其中“专家/专门团体/政府部门/公司/研究报告说法或冒充其名义”占比最多。近半谣言列明来源，且以政府部门、公司或学校、专家或专门团体为假称来源的占35%；超过一半谣言以文件通知型、守则型、新闻报道型的陈述方式来呈现，以提高其权威性、可信度。同时，近四成谣言没有提供佐证证据，超过一半无明显假称来源，谣言通过不明确言说主体来模糊发言人角色。

谣言真假掺杂，有一定辨别难度。新冠疫情谣言的表现形式与真实信息差异度不大，在内容发生地点方面有精确地点的占了八成，超过六成有明确日期；谣言所述对象方面“特定公司/群体/单位”占了三成。防疫措施、病例、教育相关类谣言有一个较精确范围，赋予信息真实性的意义，才能吸引更多关注。也就是说，此类谣言文本形态显示部分信息是有根据的，并非完全编造。

四、突发性重大公共卫生事件网络谣言治理的对策和思路

由前文可知，新冠疫情网络谣言传播中伪科学谣言或具有伪科学特质的谣言所占比重较大。伪科学网络谣言实质上是假科学，但形式上用“科学”包装，通过捏造、夸大、改编等手段发布对社会造成影响或带有一定社会效应的信息[26]。伪科学就是将不实的或未加证实的内容想当然地视为真实存在加以宣扬、传播、鼓吹[27]。此类谣言形式上通过各种元素进行有“事实根据”的“科学”包装，从而增大了辨识难度。及时有效的科学传播能安抚大众心理并维护社会稳定。

我们要将突发性重大公共卫生事件网络谣言的产生和传播放到大数据时代与信息茧房这对矛盾空间背景中去考量。信息海洋使得受众很难判断信源真伪，智能化、个性化的推送带来的单一面向信息易使大众对谣言的判断力下降，有利于谣言传播和爆发。根据算法用户可能只看到某地疫情严重的消极信息，形成单向知识和“认知困境”，看不到更加全面多元的信息，从而偏向于相信某一类惑众谣言。官方、专家、媒体、专业辟谣组织、网络意见领袖应共同搭建信息发布和谣言治理平台联合辟谣，构建基于网络环境的科学传播公共空间，及时跟进、主动对接、直面受众、积极沟通，提高管理、通报水平和效率，满足公众需求、化解公众焦虑。

“塔西佗陷阱”与情绪传播相结合，使辟谣时效性、主体性要求更高。突发性重大公共卫生事件爆发性强、关注度高，人们的情绪高度紧张，非理性状态下本就容易产生“塔西佗陷阱”，天然具有“标题党”吸睛特质的社交媒体推文便成为谣言传播的主力。主打“短平快”文本且配上图片、视频的网络谣言，如果内容突出病例相关主题信息以及无明确主体的事件与特定行动，有意营造一个无行为主体的“真空”地带，而行文中有政府部门、专家、有关机构为其背书，那么其负面影响和社会破坏力强且辟谣主体难以确定。

突发性重大公共卫生事件关乎人类“卫生”“安全”的特质使之更易成为谣言传播的热点，这类谣言更易引起恐慌，扰乱公共秩序、危害人民安全。符合个体想象的逻辑、能给人带来确定性慰藉的信息就能广泛传播[20]，从相关谣言主题来看，快速、明确的突发事件性信息和政策性信息披露，仍是此类谣言治理的重心。公众需要事实和真相，政府部门和卫生机构应第一时间作出简洁通报，快速准确地发布权威信息，实时通报、多次通报，调查与信息发布同步进行，最后再做一次全景通报，更积极主动、及时详尽地进行信息披露。在重大公共卫生事件突发的非常时期设立官方平台，在保护隐私的情况下及时公布医学专家与专业团队的相关活动轨迹和言论，提供明确的时间地点信息，以提高疫情相关事项透明度。官方辟谣时注明信息来源，附上联络方式和查证渠道，既可降低谣言组成要素中的“模糊性”，也可解决公共信息不对称问题。同时，提高官方网络意见领袖影响力，使其在突发事件第一时间占领舆论阵地[28]。

我们应利用媒介手段和传播策略增强公众对科学的认知兴趣，畅通渠道提供大众参与科学讨论的空间，集结媒体力量打造科学传播公共场域。传统媒体首先不应成为谣言源头，新冠疫情中有专业媒体不够严谨的报道成为谣言内容生产的信源，2.9%的样本谣言假称来源为新闻报道；其次应恪守新闻客观性与真实性原则，发挥自身权威性和影响力，继续保持和发扬善于深度调查和质疑反思的新闻精神，成为辟谣的“定盘星”。专业媒体和自媒体利用社交媒体平台参与辟谣，通过呈现完整信息切断谣言文本的逻辑链；组织讨论，将互动环节转化成有效的科学传播途径。强化媒介教育功能，请专业人士对公共卫生相关知识和政策进行适当阐释和解读，开展知识普及活动发挥公共空间的作用。

谣言指涉对象的模糊性以及刻意去除明显叙述人称使得传播主体具有更强的隐蔽性，甄别和治理谣言成为广泛的社会性问题，对处于不确定情境下的所有社会成员都是一个普遍性话题。“四全”媒体时代谣言难辨真假或真假交织，更利于其广泛传播，也使辟谣和有效治理更困难[29]。克罗地亚医学专家彼得·詹德里奇认为，新冠肺炎大流行中假新闻和谣言与来自世卫组织等来源的可靠信息一起大量出现，对社会各层面都产生了巨大影响并引发争论[19]，这类谣言从信源到细节都是真真假假，杂音、噪音夹杂着有用的信息。增强全员媒介素养和科学素养，提升公众对谣言信息的辨别能力，成为维护社会安定的重要元素，是有效抑制和阻止重大公共卫生事件中伪科学网络谣言产生和传播的根本路径。通过提高现代社会公民素质，使公众能够对信息进行判断和筛选，知道运用何种方法、渠道去查证并获得真实信息，公众要养成多方印证、查证信息指涉目标、佐证证据和信源等文本互文的习惯。对于接收到的公共卫生事件信息，网民要多运用批判性思维来评估内容的可信度和品质，保持对重要信息、描述事件或时间地点不精确信息的警觉性，即便内容中有图片、视频、政府部门、专家等要素也不能完全相信。

理论上来说，谣言不可能完全消失，尤其是在“泛众化”的社交传播时代，自组织的力量推动和网络带来的“关系”机制作用使突发性重大公共事件网络谣言的内容生产主体更复杂，传播目的更多向。既然无法从源头杜绝谣言的生产，那么我们在呼吁健全相关法律、自媒体自律、监管网络传播通道的同时，应注重发挥网络尤其是社交媒体影响力，平衡多方、畅通渠道，发动网民特别是网络意见领袖成为谣言消解者，借助虚拟社区及圈层“关系渠道”的力量，积极营造良性的网络空间，疏导恐慌情绪，增强科学知识的传播广度和力度，从而压缩相关网络谣言的生存空间，使其负面影响力降低至可控范围。