隐私关注视角下人机交互的隐私悖论分析框架①张蒙、胡文娜两位研究生对文章的材料搜集与撰写都有一定贡献，特此说明及感谢。

宋 波

一、引言

随着新兴领域技术的突破与变革，我们正在历经第四次工业革命。人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术作为第四次工业革命的标志之一，普遍存在于智能制造、智慧交通、智慧生活、智能医疗等领域。②李忆、喻靓茹、邱东：《人与人工智能协作模式综述》，《情报杂志》2020年第10期。服务机器人作为智能终端之一，在大数据、云计算、物联网和5G等技术的赋能下，可以代替一线员工处理一些重复性、标准化的任务，一线员工则有更多的时间和精力管理非程序化的事务，为消费者提供更加完善的个性化服务，而服务企业不仅在管理人力资源方面收获极大的便利，同时也提升了服务质量，实现了服务创新。③J.Yang，E.Chew，“A systematic review for service humanoid robotics model in hospitality”，International Journal of Social Robotics，Vol.13，no.6，2020，pp.1-14.K.Çakar，S.Aykol，“Understanding travellers’reactions to robotic services：A multiple case study approach of robotic hotels”，Journal of Hospitality and Tourism Technology，Vol.12，no.1，2020，pp.155-174.截至2020年，国内云迹科技有限公司已经在包括万豪、希尔顿、洲际、开元、首旅如家等1300多家酒店部署了酒店机器人，运行总里程已经达到了45万公里，相当于绕地球11圈。服务机器人与消费者高频率的互动是实现其应用价值的前提，但酒店消费者数据的收集、存储和挖掘方式的变化加剧了消费者对隐私的担忧。华住、洲际、万豪等酒店集团客户数据泄露事件频发，披露信息的潜在不确定性和风险，易引起消费者对服务机器人在收集、保存和使用个人隐私数据方面行为的关注，消费者更有可能在做出决定之前权衡信息披露的风险和收益，采取隐私保护行为，甚至仍有61%的消费者不愿与服务机器人交互。①C.B.Frey，M.A.Osborne，“The future of employment：How susceptible are jobs to computerisation？ ”，Technological Forecasting and Social Change，Vol.114，no.1，2017，pp.254-280.

人机交互（Human-Robots Interaction）中消费者的体验与感知是影响其采纳与使用服务机器人的重要因素。服务机器人的功能性是消费者在使用新技术之初最为关注的内容，功能是否完善很大程度上决定了消费者是否会选择使用该种新技术。②J.Wirtz，P.G.Patterson，E.H.Kunz et al，“Brave new world：Service robots in the frontline”，Journal of Service Management，Vol.29，no.5，2018，pp.907-931.然而，与一般技术不同的是，服务机器人已经被视为一种自动化的社会存在，它不再是连接顾客与员工的中介，不会仅重复单一的机械运动，而是作为“准员工”与一线员工一起为顾客提供服务，成为人们的“社会伙伴”，③V.J.Doorn，M.Mende，S.M.Noble et al.，“Domo Arigato Mr.Roboto：Emergence of automated social presence in organizational frontlines and customers service experiences”，Journal of Service Research，Vol.20，no.1，2017，pp.43-58.人工智能及服务机器人的社会性，对人工智能的应用有很大的影响。但是，在人机交互领域内的有限研究主要是从技术功能性角度探讨服务机器人的影响，缺乏社会性体验对消费者使用意愿的研究。④M.Heerink，B.Kröse，V.Evers et al.，“Assessing acceptance of assistive social agent technology by older adults：The almere Model”，International Journal of Social Robotics，Vol.2，no.4，2010，pp.361-375.

与此同时，当前针对影响消费者接受服务机器人的研究中往往只关注消费者服务需求方的角色，⑤L.A.Zhong，X.Y.Zhang，J.Rong et al.，“Construction and empirical research on acceptance model of service robots applied in hotel industry”，Industrial management&Data systems，Vol.121，no.6，2020，pp.1325-1352.忽视了消费者与服务机器人互动中“服务诉求者”与“隐私披露者”的双重身份。消费者基于人机交互的体验主要依靠服务机器人收集、存储包含个人隐私数据在内的海量信息来实现升级，但隐私信息获取和使用的不确定性，可能会引发消费者对于隐私泄露和失去数据所有权的担忧，⑥朱国玮、高文丽、刘佳惠、李思帆、陆金凤：《人工智能营销：研究述评与展望》，《外国经济与管理》2021年第7期。导致在人机交互过程中，消费者会倾向于隐私保护，甚至在感受到个人隐私信息遭到侵害时，选择放弃使用新技术。然而，很多研究表明消费者的隐私态度与隐私行为并不总是一致，⑦J.M.Lee，J.Y.Rha，“Personalization-privacy paradox and consumer conflict with the use of location-based mobile commerce”，Computers in Human Behavior，Vol.63，no.5，2016，pp.453-462.一方面，消费者明确表达出了强烈的隐私关注，担心自己的隐私受不到良好的保护或可能被滥用；另一方面，消费者又常常无偿地分享自己的个人信息，或对保护消费者隐私的政策置若罔闻。这种既表现出关切隐私问题，又在行为上随意披露个人隐私的现象被称为“隐私悖论”（Privacy Paradox）。⑧朱侯、王可、严芷君等：《基于隐私计算理论的SNS用户隐私悖论现象研究》，《情报杂志》2017年第2期。

学者对隐私悖论的解释多基于隐私商品化观点，即风险与收益的权衡导致隐私态度与隐私行为的断层，⑨杜丹：《技术中介化系统：移动智能媒介实践的隐私悖论溯源》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2020年第9期。而在服务机器人应用领域，隐私悖论是否存在尚未可知；另外，关于信息隐私行为的研究主要是关注各隐私心理构念之间的关系，涉及的多是与感知有关的非理性评估，而作用于消费者采纳及使用意愿的消费者感知收益与风险的权衡和隐私计算（Privacy Calculus）机制也未得到揭示。鉴于此，本文对消费者基于人机交互的感知收益、感知风险和消费者隐私的研究成果进行了梳理，试图探讨以下三个重要问题：（1）什么影响了人机交互；（2）消费者通过人机交互获得何种体验；（3）消费者隐私悖论行为的形成机制是什么。作为人机交互行为的关键性主体因素，智能服务机器人的智能化水平和消费者的自我效能感都会对人机交互产生影响。人工智能技术越来越具备一定程度的自主性，智能服务机器人不再只是单向的服从人类的指令，而是可以自主地感知周围的环境，理解人类的情感、意图和服务需求，自适应地与用户进行人机交互。⑩程洪、黄瑞、邱静、马文昊、施柯丞、李骏：《人机智能技术及系统研究进展综述》，《智能系统学报》2020年第2期。因此，消费者通过人机交互感知到的，除了功能性体验外，还有一些社会性体验；消费者通过权衡基于人机交互所获得的感知功能性收益、社会性收益以及风险，可能会表现出隐私披露或隐私保护两种不同的行为。

二、人机交互与隐私悖论

1.人机交互

从人机交互的主体视角分析，影响人机交互行为的要素主要有两个：一是消费者，也就是信息技术使用的主体；二是技术，即使用对象。根据交互性技术接受模型（Interactive Technology Acceptance Model，ITAM）可知，服务机器人的技术特征是人机互动的主要决定因素，影响消费者对服务机器人的看法。消费者的个人特征是预测消费者接受行为的关键因子，影响消费者对人机交互的感知。一般来说，服务机器人的技术特征主要体现在智能化水平，国内外与智能机器人有关的研究也主要集中于攻关技术难题，提高服务机器人的智能化水平。①K.Li，S.Y.Sun，X.G.Zhao et al.，“Inferring user intent to interact with a public service robot using bimodal information analysis”，Advanced robotics，Vol.33，no.7-8，2019，pp.369-387.自我效能作为消费者个人特征的关键核心概念，可以预测个体的行为及变化。②徐娟、黄奇、袁勤俭：《社会认知理论及其在信息系统研究中的应用与展望》，《现代情报》2020年第6期。社会认知理论提出自我效能对本身行为具有一定的控制力，如果顾客缺乏使用服务机器人所需的能力，那么顾客对技术采用行为的结果预期就毫无意义。

（1）智能化（Intelligence）。智能化是指服务机器人具备感知、推理和采取行动解决问题的能力。③I.Troshani，S.R.Hill，C.Sherman et al.，“Do we trust in AI？ Role of anthropomorphism and intelligence”，Journal of Computer Information Systems，Vol.61，no.5，2021，pp.481-491.智能化增强了服务机器人的可靠性和快速处理并行任务的能力，对于人机交互非常重要。威尔士（Welsh）将智能服务机器人分为三大类：弱人工智能（Artificial Narrow Intelligence，ANI）、一般人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）、高级人工智能（Artificial Super Intelligence，ASI）。智能化水平越高，服务机器人就越有能力为消费者提供精准快速的服务，甚至是一些消费者意料之外的服务，以此实现与消费者更有效的互动，人机交互的效果也越好。④H.Go，M.Kang，S.C.Suh，“Machine learning of robots in tourism and hospitality：interactive technology acceptance model（iTAM）-cutting edge”，Tourism Review，Vol.75，no.4，2020，pp.625-636.

（2）自我效能（Self-efficacy）。自我效能表示消费者能够顺利使用服务机器人的一种自信感与能力预估。⑤张晓娟、李贞贞：《基于社会认知理论的智能手机用户信息安全行为意愿研究》，《现代情报》2017年第9期。作为预测人类行为的一种关键因素，消费者的自我效能感对人机交互有一定的影响，自我效能越高的消费者越相信自己能够顺利地使用服务机器人，实现自己的预期结果，对人机交互的质量保持较高的自信。

2.消费者隐私悖论

隐私悖论是近年来新兴的议题，指的是消费者一方面担心隐私泄露，另一方面却又愿意向服务机器人披露隐私的现象。当前与隐私悖论有关的研究普遍围绕“风险—收益”权衡行为来探讨，特别是在电子商务、商业网站、社交媒体领域，强调以精准推荐为核心的个性化推荐系统面临“隐私悖论”的严峻挑战。⑥罗映宇、韦志颖、孙锐：《隐私悖论研究述评及未来展望》，《信息资源管理学报》2020年第5期。根据隐私计算理论，感知收益可以“抵消”隐私风险，当消费者认为披露信息获得的感知收益至少与感知风险相当时，即披露信息的风险是可接受的程度，才会倾向于披露个人信息来完成交易。⑦M.J.Culnan，R.J.Bies，“Consumer privacy：Balancing economic and justice considerations”，Journal of Social Issues，Vol.59，no.2，2003，pp.323-342.在消费者与服务机器人进行交互的过程中，可能会出现隐私悖论现象。首先，从消费者心理来看，情感印象影响个体决策，消费者对服务机器人强烈的兴趣，带来的先入为主的印象，使得消费者会倾向于高估感知价值，导致消费者行为偏差，而引发隐私悖论；①刘婷、邓胜利：《国外隐私悖论研究综述》，《信息资源管理学报》2018年第2期。其次，从前景理论来看，部分消费者往往认为使用服务机器人能获得的实时价值是确定的，而披露信息带来的风险却是潜在的、未知的，这些消费者会选择使用服务机器人以实现确定性获利；最后，从消费者理性角度来看，隐私悖论实际是消费者进行隐私计算的结果，消费者理性地计算披露隐私的损失和预期收益，向服务机器人披露隐私服务价值的正向感知超过其对隐私披露风险的感知，即风险在接受程度内，消费者则愿意使用服务机器人。

三、隐私关注与风险感知

1.消费者隐私关注

隐私泄露事件的频发促使消费者对于个人隐私的态度逐渐向隐私关注倾斜。②金元浦：《大数据时代个人隐私数据泄露的调研与分析报告》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》2021年第1期。隐私关注是人们对自己的信息隐私是否受到了公平对待的主观感知，是个人对相应的隐私情境的主观感受，用来测量消费者对隐私信息的非法收集、监测、获取、传输、存储等的感知与关注。③朱侯：《社交媒体用户隐私关注的心理机制研究》，《图书情报知识》2016年第2期。在测量中国情境下消费者隐私关注时，更具有适用性的互联网用户信息隐私关注（IUIPC）量表以社会契约理论为基础，将隐私关注划分为：对隐私数据收集的关注、对控制自身信息隐私被收集和使用的关注、对被收集信息如何被使用的认识的关注。④杨姝、王渊、王刊良：《互联网环境中适合中国消费者的隐私关注量表研究》，《情报杂志》2008年第10期。N.K.Malhotra，S.S.Kim，J.Agarwal，“Internet users’information privacy concerns（IUIPC）：the construct，the scale，and a causal model”，Information Systems Research，Vol.15，no.4，2004，pp.336-355.在收集（Collection）维度下，消费者会因其个人数据被他人占有的具体数量与所获价值比例不匹配，而感到分配的不公平进而产生担忧；在控制（Control）维度下，消费者认为其有权对收集和使用个人信息的过程发表意见，当消费者缺乏对程序的控制权时，会产生不公平感并为此担忧；在认知（Awareness）维度下，消费者会因其对企业的信息隐私实践知晓程度不高而觉察到互动的不公平从而引发担忧。收集维度是任何隐私关注的起点，控制维度是信息隐私关注最为重要的一个维度，消费者对企业保护隐私的高预期、对信息控制的渴望、对信息透明度的重视都会提高消费者的隐私关注。⑤谢毅、高充彦、童泽林：《消费者隐私关注研究述评与展望》，《外国经济与管理》2020年第6期。

2.消费者风险感知

消费者隐私关注作为消费者的隐私态度，会因消费者与服务机器人互动产生的不同感知而有所变化，有学者将感知有用性的意义从“绩效”提升到“价值”，⑥H.W.Kim，H.C.Chan，S.Gupta，“Value-based adoption of mobile internet：an empirical investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，no.1，2007，pp.111-126.消费者的感知有用性即为感知利得中的功能性价值，这种与价值收益有关的因素可以持续降低消费者对隐私问题的消极态度。⑦V.M.Wottrich，E.A.Van Reijmersdal，E.G.Smit，“The privacy trade-off for mobile app downloads：The roles of app value，intrusiveness，and privacy concerns”，Decision Support Systems，Vol.106，no.2，2018，pp.44-52.而消费者感知风险，即消费者对信息泄露、未经授权的访问、被出售或共享给第三方等可能结果的主观信念，则导致更高程度的隐私关注，即感知价值会显著负向影响隐私关注，感知风险明显加剧隐私关注。⑧薛可、何佳、余明阳：《社会化媒体中隐私悖论的影响因素研究》，《当代传播》2016年第1期。

消费者的感知风险是一种多维结构，一般可分为财务风险、绩效风险、身体风险、社会风险和心理风险等。随着互联网的发展和大数据技术的野蛮生长，以提供更好服务为名的信息收集形式，促使个体留下了海量的包括人际交流信息和个人数据在内的信息隐私数据。⑨F.Belanger，R.E.Crossler，“Privacy in the digital age：a review of information privacy research in information systems”，MIS Quarterly，Vol.35，no.4，2011，pp.1017-1042；陈兵：《竞争法治下平台数据共享的法理与实践——以开放平台协议及运行为考察对象》，《江海学刊》2020年第1期。大量信息隐私数据构成了人工智能深度学习的基础，但也放大了数据泄露的可能性。隐私问题成了消费者关注的主要问题之一，隐私风险也被认为是新技术采用的最大障碍，对消费者使用新技术的意图产生了负面影响。①迪莉娅：《大数据环境下app用户隐私计算影响因素研究》，《现代情报》2019年12期。服务机器人能够收集、存储和处理大量数据，并嵌入云端，持续收集消费者生物特征和行为数据等个人敏感数据，可能导致可识别性、监视和安全方面的隐私问题，存储在服务提供方价值链中的数据，可能为犯罪分子盗取，并利用信息进行敲诈勒索。消费者感觉到个人的隐私信息面临更多安全性的挑战，其更倾向于沿用传统服务方式，而不愿意接受机器人的服务。

四、技术和社会的双重感知体验

体验经济时代，消费者在注重服务或产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好能与自己心理需求产生共鸣的服务产品，这意味着，消费者开始从注重服务提供的结果转向注重接受服务的过程体验。②M.K.Hui，K.Au，“Justice perceptions of complaint-handling：A cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers”，Journal of Business Research，Vol.52，no.2，2001，pp.161-173.在计算机语音处理系统、人脸识别和大数据分析等技术赋能下，服务机器人可以更好地感知人们的意图，为消费者提供高效便捷的服务体验，且为了满足消费者的差异化需求，服务机器人已经被设计为各种类型。但与一般技术不同的是，服务机器人被视为一种自动化的社会存在，消费者通过与一线服务人员建立一种愉悦的联系以获得情感和社会价值，在服务机器人代替一线员工为消费者提供服务的过程中，二者之间的“人机交互”不仅丰富了消费者的服务体验，还可能会改变消费者与服务提供商之间的服务接触和关系。③W.H.Lee，C.W.Lin，K.H.Shih，“A technology acceptance model for the perception of restaurant service robots for trust，interactivity，and output quality”，International Journal of Mobile Communications，Vol.16，no.4，2018，pp.361-376.

1.功能性体验

传统的人机对话方式低效又不自然，导致用户对新技术的接受程度较低。随着语音识别、大数据分析等人工智能技术的发展，服务机器人可以更好地感知人们的意图，为消费者提供更加精准的个性化服务，且交互方式更加自然、便捷。④范向民、范俊君、田丰、戴国忠：《人机交互与人工智能：从交替浮沉到协同共进》，《中国科学：信息科学》2019年第3期。人机交互通过技术赋能，改善了与顾客互动的质量和效率，实现了服务创新，增强了顾客的使用意愿。⑤C.H.Chen，M.C.Wu，C.C.Wang，“Cloud-based dialog navigation agent system for service robots”，Sensors and Materials，Vol.31，no.6，2019，pp.1871-1891.

功能性需求作为消费者使用服务机器人的主导性需求，对消费者接受服务机器人有着显著的作用。结合现有理论模型，消费者感知的功能性体验可从新技术的有用性和易用性两个维度深入分析。其中，感知有用性是消费者感知到服务机器人能够为其提供精准高效服务的程度；感知易用性是消费者感知到学习并熟练使用服务机器人是容易的。已有文献已经基于不同的研究场景验证了感知有用性和感知易用性对消费者接纳新技术具有显著的正向作用。⑥吴剑锋、陶文强：《消费者人脸识别支付技术使用意愿的影响因素分析》，《浙江学刊》2020年第6期。同时，也有研究指出，相较于具体的操作过程是否容易、便利，消费者可能会更加关注使用服务机器人获得服务体验的正确程度和完整程度。

2.社会性体验

区别于一般技术，服务机器人已经不再是单纯的“工具”，不会仅重复单一的机械运动，而是扩展到需要与人互动交流的社会活动，成为人们的“社会伙伴”，其应用领域也逐渐从单一的工业用户向商用、家庭和个人等领域推广，更深入地融入人类社会。人类和机器人之间的联结也逐渐从相互隔离、互不干预发展到充分的人机协作、交互融合。⑦P.Catherine，D.L.Sergio，W.Xuequn，“The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty”，Journal of Hospitality Marketing&Management，Vol.29，no.7，2020，pp.739-756.人们通过人机交互所获得的不再只是纯粹的智能化工具，更是一种具有社会性的体验。①吕兴洋、杨玉帆、潘星光、陈晨：《无人化会让接待业“失温”吗？无人服务模式对顾客感知服务温暖的影响研究》，《旅游科学》2021年第4期。不少研究也表明，人工智能及服务机器人的社会性，对智能技术的应用有很大的影响。②M.E.Michelle，V.Pinxteren，R.W.H.Wetzels et al.，“Trust in humanoid robots：implications for services marketing”，Journal of Services Marketing，Vol.33，no.4，2019，pp.507-518.M.Blut，C.Wang，N.V.Wünderlich et al.，“Understanding anthropomorphism in service provision：A meta-analysis of physical robots，chatbots，and other AI”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.49，no.4，2021，pp.632-358.目前，基于TAM研究服务机器人的实用性已在学术界达成共识，与消费者的社会性体验有关的研究普遍采用与已有文献相呼应的方式选取相应的影响要素，③侯如靖：《酒店机器人服务失败责任归因研究：失败类型与心灵感知的影响》，《旅游科学》2021年第4期。与功能性体验相比，消费者的社会性体验尚缺乏有力的理论依据。

根据社会存在理论（Social Presence Theory），服务机器人技术使客户感到另一社会实体存在的程度，不仅会对服务结果（如顾客满意度、忠诚度、参与度、幸福感等）产生影响，④林子筠、吴琼琳、才凤艳：《营销领域人工智能研究综述》，《外国经济与管理》2021年第3期。还会影响消费者对服务机器人的接受度，常被用于表示技术在社会层面吸引消费者的能力。自动化社会存在由三个维度构成：一是与服务机器人在一起的经历或体验，服务机器人代替一线员工为消费者提供服务，与消费者之间存在高接触关系，⑤K.Blöcher，R.Alt，“AI and robotics in the European restaurant sector：Assessing potentials for process innovation in a high-contact service industry”，Electronic Markets，Vol.31，no.3，2020，pp.529-551.这种服务接触通常体现为顾客与服务机器人之间的人机交互；二是人机之间有情感联结，反映了由人机互动引起的情感反应和相互了解的程度，如愉悦感；三是指参与行为，即由使用意愿引起的使用行为。

社会存在与人机关系中的社会联结，特别是由人机交互引起的愉悦感，关系融洽和信任高度正相关。⑥石密、时勘、刘建准：《信息发送者与目标受众的信息传播意向研究——基于社会存在的视角》，《情报科学》2017年第6期。因此，消费者对人机交互体验的社会性体验可从感知愉悦性、与服务机器人之间建立融洽关系和信任三个方面来衡量。其中，感知愉悦性是消费者基于享乐动机，在不考虑服务机器人的有用性和易用性的情况下，通过人机交互感知到愉快的程度，感知愉悦性作为消费者感知价值维度之一，⑦H.H.Shin，M.Jeong，“Guests perceptions of robot concierge and their adoption intentions”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，Vol.32，no.8，2020，pp.2613-2633.在预测个人技术接受度方面有积极的影响；关系融洽被描述为消费者对与服务机器人和谐互动的一种感知以及与服务机器人之间的个人联系，服务机器人与消费者建立融洽关系意味着双方都处于令人愉快、和谐的互动氛围中，这是提供满意的服务结果的重要前因，服务机器人通过与消费者建立友好的关系对消费者的体验产生影响，进而与其保持友好的联结，有助于使消费者更满意与愉悦，从而建立成功的顾客关系；信任是消费者认为服务机器人有能力并且能够满足个人需求的程度，在新技术引入服务行业的过程中，信任是需要考虑的一个重要的前因变量，会对消费者的购买意愿和后续的行为产生影响，⑧计维斌、谢珍君：《微博互动对网络购买态度的影响研究》，《甘肃社会科学》2013年第3期。并有助于促使消费者采纳机器人提供的服务，减少双方的不确定性。⑨K.A.Hoff，M.Bashir，“Trust in automation：Integrating empirical evidence on factors that influence trust”，Human Factors，Vol.57，no.3，2015，pp.407-434.

五、基于隐私计算的消费者隐私悖论

隐私问题是时代关注的首要伦理问题，在隐私商品化视角下，消费者在决定是否披露完成交易所需的个人信息时，进行了“隐私计算”。①M.J.Culnan，P.K.Armstrong，“Information privacy concerns，procedural fairness，and impersonal trust：an empirical investigation”，Organization Science，Vol.10，no.1，1999，pp.104-115.隐私计算理论是分析消费者隐私交换问题最有用的框架，②N.F.Awad，M.S.Krishnan，“The personalization privacy paradox：an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization”，MIS Quarterly，Vol.30，no.1，2006，pp.13-28.感知风险和感知收益是隐私计算理论中的主要组成构念，其中感知风险是披露隐私的可能损失，感知收益则体现为感知功能性收益和感知社会性收益两部分。隐私关注揭示了在感知收益与感知风险的作用下，消费者如何衡量、评估隐私价值，并在此基础上决策其行为。③胡昌平、仇蓉蓉：《虚拟社区用户隐私关注研究综述》，《情报理论与实践》2018年第12期。基于以上感知风险与收益体验的相关分析，得出在隐私关注视角下隐私悖论的分析框架如图1：

图1 技术和社会双重感知下消费者隐私悖论分析框架

隐私计算理论从经济学角度解释了消费者的隐私披露决策过程，当消费者感知个人隐私披露风险超出个人心理调控阈值范围时，会强烈关注隐私内容并对隐私披露产生强烈的抵触心理；④彭丽徽、李贺、张艳丰等：《用户隐私安全对移动社交媒体倦怠行为的影响因素研究——基于隐私计算理论的CAC研究范式》，《情报科学》2018年第9期。反之，当消费者认为披露信息获得的感知收益至少与感知风险相当时，即披露信息的风险是可接受的程度，才会倾向于披露个人信息来完成交易，即消费者会权衡披露隐私所带来的收益与风险，从而选择是否提供个人信息。⑤R.Bandara，M.Fernando，S.Akter，“Explicating the privacy paradox：a qualitative inquiry of online shopping consumers”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.52，no.1，2020.从社会交换理论（Social Exchange Theory）来看，消费者使用服务机器人的决策实际是一种交换行为，消费者出于高效服务等需求而允许服务提供方收集个人信息，在信息风险可控范围内，消费者愿意以具有经济价值的个人隐私数据来交换获取所需个性化服务或其他收益。⑥J.A.Gabisch，G.R.MilneI，“The impact of compensation on information ownership and privacy control”，Journal of Consumer Marketing，Vol.31，no.1，2014，pp.13-26.隐私关注作为感知收益和感知风险权衡的结果会进一步影响消费者的使用，服务提供方收集消费者常规个人信息的同时，还可以收集消费者的生物识别特征、交易数据等。尽管这能为消费者提供更加个性化的服务，但也会引起消费者对个人隐私泄露的担忧。感知收益和感知风险共同作用下形成消费者使用服务机器人特有的隐私态度，进而影响其对服务机器人的体验和使用的意向。

六、研究总结及展望

1.研究总结

基于人机交互感知的社会性体验和隐私关注进行研究，有助于推动人工智能技术的革新与应用。本文将隐私计算理论与技术接受理论等经典行为理论相结合，在隐私关注视角下构建服务机器人使用中消费者感知收益与风险的隐私心理集成模型，分析消费者感知收益与风险的权衡对服务机器人使用意愿的影响，提出了技术和社会双重感知下消费者隐私态度和行为之间隐私悖论形成机理的分析框架，以揭示消费者隐私行为形成机制的“黑箱”。

（1）消费者具备“服务诉求者”和“隐私提供者”的双重身份，其隐私态度与隐私行为间的不一致被称为“隐私悖论”现象。隐私悖论出现的原因可能有以下几种：第一，从消费者心理而言，情感印象影响个体决策，消费者对服务机器人强烈的兴趣，带来的先入为主的印象，其倾向于高估感知价值，导致消费者行为偏差，而引发隐私悖论；第二，从前景理论来看，消费者使用服务机器人能获得的实时价值是确定的，而披露信息带来的风险却是未知的，部分消费者会选择使用服务机器人以获取确定性收益；第三，从消费者理性角度来看，个体的隐私计算过程解释了隐私关注与隐私行为之间出现的矛盾行为，用户在有意识地权衡隐私披露的预期损失和潜在收益后做出隐私披露决策。

（2）以隐私关注为中心的隐私心理集成模型解释了消费者在服务机器人价值与风险感知权衡下的隐私计算。风险与收益感知权衡下的隐私关注是消费者行为决策的基础，服务机器人提供的个性化服务以消费者隐私让渡为基础，消费者对隐私信息可能损失的主观信念，促使消费者更加关注隐私管理实践，尤其是消费者对服务机器人如何收集、处理和使用信息的隐私实践的关注，实际推动了消费者隐私行为的形成。如果消费者在与服务机器人交互的过程中，可以清晰明确地了解存储、使用和共享其私人信息的隐私政策，则消费者倾向于表现出披露信息隐私，接受并使用服务机器人的行为。

（3）消费者隐私关注心理构面的刻画及相互关系，揭示了消费者对风险与收益的权衡如何在隐私关注内部实现的过程，也进一步揭示了消费者隐私行为的形成机制。服务机器人收集消费者生物识别信息、服务偏好、交易数据等信息的行为，是消费者隐私问题的根源。随着技术进步逐渐模糊隐私边界，数据收集加剧了对消费者隐私伤害的认知，对隐私数据收集的担忧也将引发消费者关注收集和使用个人信息过程的控制权，而既有信息表达途径能否赋予消费者充分控制权，将进一步影响隐私政策的透明度和恰当性。①王峰：《私密还是透明：智慧社会的隐私困境及其治理》，《行政论坛》2021年第1期。

2.展望

本研究通过隐私关注表明消费者的隐私态度，阐述了服务机器人使用中隐私态度与隐私行为意愿的脱节，即隐私悖论现象，并基于隐私计算理论构建了隐私悖论的分析框架。当前与消费者基于人机交互的感知收益、感知风险和消费者隐私的研究已经取得了一些有价值的成果，但仍然处于探索阶段，尚存在一些问题有待未来开展更深入的研究。

（1）进一步探讨消费者基于人机交互的感知收益是如何影响消费者接受服务机器人的。现有关于影响消费者对智能服务机器人的接受程度的研究主要可分为会受到功能、关系和社会情感三方面因素的影响，但在驱动消费者与服务机器人进行人机交互的过程中，是技术优势带来的功能感知发挥了更大的作用，还是与服务机器人之间建立的社会联系推动了消费者的使用意愿呢？学者们针对这个问题还未得到统一的解答，与此同时，关于功能和社会双因素影响消费者接受服务机器人的结论尚缺乏实证数据的支持和佐证。因此，未来的研究可以通过实证分析来检验这些因素是否会对用户产生影响，以及如何解释这些影响，其中的中介机制是什么，是否会因不同行业的服务场景发生变化等。

（2）思考人工智能背景下服务提供方的营销策略。消费者在人机交互过程中，通过风险收益权衡机制会表现出对隐私泄露和失去数据所有权的担忧，又会在感知收益的作用下选择披露隐私。未来的研究有必要考虑诸如文化特征、消费者个人特征等对隐私态度的影响，以及服务提供商应采取什么策略提升用户的积极认知，减少用户的消极反应。例如，在向用户收集信息时的话语，相对于从平台视角出发的话语（如“平台需要使用您的信息以提供优质的服务”），基于用户视角的话语（如“您是否愿意分享您的信息以获得优质的服务”）是否更能够促使用户提供个人数据；又如，企业先允许用户披露有限信息获得初始基本服务，然后提供需要额外个人数据的升级服务的分阶段提供服务的做法是否会增加用户披露信息的可能性等。