场域理论视角下农产品营销实现机制、存在问题与对策建议

金玲（贵州大学公共管理学院）

一、问题的提出与文献回顾

2014年以来，中国农村电子商务迎来了蓬勃发展的势头，特别是2019年和2020年，呈直线上升的趋势，参与电商运营的产品也日渐丰富。农村电商营销迅猛发展，乡村经济不断攀升，学者们也对引起农产品营销迅猛发展的因素和机制进行了分析。郭谊等（2023）从互联网的视角出发，分析了农产品营销从传统单一营销模式逐渐发展为在线营销模式的更新迭代机制所引起的变化，在这一机制的变动下，农产品营销者通过农产品的品牌创新可以增强品牌效应，进而提升消费者的信任度和购买力。[1]段欢（2023）从电商企业的角度出发，通过问卷调查的方式，从企业产品、价格、促销和渠道四个角度出发，分析了企业为何出现产品和服务标准化程度低、安全性有待提升，产品利润低、中间商干涉过多以及内容同质化现象严重，品牌知名度和效应缺失等问题并给出相应对策。[2]白华艳（2023）认为网络舆论环境对于农产品营销业绩也会产生诸多影响，在网络传播速度快，信息不对称的情况下，舆论产生的谣言会对农产品营销产生打击和损害，及时控制舆论的导向，对于农产品销售有重要意义。[3]田华从情感共鸣的角度，将冰冷的农产品物体灌以情感的温度，加强消费者对于农产品的感情链接，研究如何提升农产品的品牌价值效应。[4]

从以上国内学者的研究中可以发现，研究大多侧重于经济学视角，在此基础上，本文从社会学角度进行更深层次的剖析，以理论视角为出发点和落脚点，更清晰地理解农产品营销因何能成，如何能成，并同时聚焦农产品营销规范机制当如何构建，旨在营造更合理、高效、健康的电商营销环境，引导其朝着良性、稳妥、规范的方向蓬勃发展。

二、相关理论指引

布迪厄认为社会空间是由各种各样的场域结合而成的，而场域又是由社会成员按照特有的逻辑要求共同建设的，它是社会个体成员参与社会活动的主要场所，不同的参与者在场域中的不同位置上，为获取特殊资源而斗争和控制。场域理论的焦点是权力之争，权力的显性特征是资本，资本的表现形式包括权力、名声、金钱、资源和地位等。在此基础上，布迪厄将场域理论细分为行动者、资本和惯习三个层面。行动者是场域中的主体，主体散布在场域的不同位置中，互相联结，形成一张大网，每一位行动者在资本的支撑下占据场域中的一隅，为争夺和控制更多的资本，行动者们在场域内部会形成一种较为稳定的相互制约、制衡和竞争的关系，在此空间内，惯习也会逐渐衍生出来，惯习和场域是共生共存的。同时，每种资本还有其特定的符号形式，货币是经济的符号形式，而社会资本的符号形式是声誉，作品、学历则是文化资本的符号形式，抽象的象征资本则会在某些方面与经济资本、文化资本、社会资本重合，同时这四个资本也可以相互转化。

三、农产品营销实现机制的理论分析

（一）从行动者角度

从场域理论的行动者角度来说，在农产品营销这一经济活动中主要分为销售方和购买方两个方面，销售方的行动者构成结构以营销人员和经营者为主，他们在场域中的曝光度较高，属于“幕前”的主要行动者，在场域中他们是资源的主要控制和争夺者。此外，销售方还包括农产品的提供者、营销团队的包装、策划团队、运输的物流团队等，而购买方的主要行动者即消费者，他们同时处于农产品营销这一场域之中。在这一场域中，销售方和购买方各自争取能改变自身占据位置的资本。对于营销人员和经营者来说，他们所追求的资本是利率及主推品牌的知名度和影响力，为达到这一追求，他们会在台前幕后做多方努力，从产品市场信息的收集、资源的运用和积累到品牌的推广和评价，充分的准备工作可以为产品的推出提供助力，当品牌的传播度越来越广、口碑越来越好、知名度越来越高，直至主推产品成为系列产品当中的“爆款”，达到热卖、一抢而空的程度时，场域中的另一群体——供应商就会更加信任并且配合该营销所推出的方式，同时也会有更多的供应商愿意选择该营销商作为农产品的营销平台，双方也能在此场域中形成较好的互动和循环。营销人员在选择营销方式时也会使用各大短视频平台并选择可靠的博主和带货主播进行推销，如设计剧情短视频将主推产品代入其中、选择粉丝多的视频博主投放广告、选择粉丝多的直播平台带货等，频繁出现在公众视野中的产品会让消费者不自觉地产生想要买来试试的心理，同时在打开购物平台后看到的好评率及带货主播肢体语言和话术的表达后，消费者会暂时陷入冲动消费的状态中。另外，线上支付方式也会让消费者难以直观感受到支付货币时的痛感，甚至会产生一种余额充足的错觉及买到就是赚到的攀比心理。例如，在选择短视频推广或直播带货时，主播通常会选择在农产品产地进行直播，同时辅以工作人员对农产品进行现场解析，冠以“源头直销”“全网最低价”“买一箱送三箱”等话术及“先用后付”“分期付款”等销售手段干扰消费者的理性判断。同时，还有我们称之为“托”“素人测评家”的行动者，前者在购买时的资金都是由公司承担，且购买只是为了提升下单率、走流程，后者在购买前便和营销方做好交易，其目的在于让普通消费者更为频繁地注意到主推产品，同时在准备购买时可以看到火爆的购买率和好评，以此增加消费者的购买欲望。

而对于购买方而言，其购买需求首先是直播平台能带来优惠、性价比高的农产品，其次是希望购买到健康无害的绿色有机农产品，再次是少数人可能因为自身的乡土情怀而购买农产品。无论消费者在一定场域内是以哪一种方式了解到农产品的产品信息，购买到便宜、健康又美味的农产品都是消费者的主要诉求，而作为营销方的营销人员通过大量产品信息的释放和推广、主播的推荐及视频博主的测评，都会在无形中增强农产品的可信度，加强其知名度，增大其购买力度。两种不冲突的资本诉求在场域中达成一致，农产品也在该场域中成功营销，从而使这一经济活动得到平衡且快速的发展，农产品营销得以可能。

（二）从资本的角度

在农产品营销中，最被重视的资本是经济资本，营销行为的出发点和落脚点最终都是以盈利为目的。不管是作为销售方主要“幕前”代表的营销人员和经营者，还是“幕后”的团队及购买方中的消费者，其最终目的都是追求和积累经济资本，场域中的资本并不固定，处于同一场域中的营销者会互相争夺资源，资源争夺的过程中，经济资本的占比是较大的，经济资本弱的营销方在资本选择上也处于弱势，但是对于销售方的营销人员而言，社会资本和文化资本也会在营销行为中起到重要作用，社会资本可以帮助销售方在推出产品时收获广大消费者的信任，文化资本则可以在信任的基础上增加感情的链接，例如白象企业、鸿星尔克等老牌国产品牌在生死存亡时刻，都是凭借社会资本和文化资本的力量实现起死回生的。当经济、社会和文化资本达到一定程度后，就会形成象征资本，在象征资本的加持下会进一步促进经济资本的稳定，如此循环往复，便会达到资本的稳定和互通。销售方的营销人员在营销策略成功后会吸引更多供货商、包装团队和运输团队的注意力，同时可以积累更多的可选择资源，从而达到进一步保障所推销产品从推出、宣传、运输到售后的质量。值得注意的是，资本的转换并不会让营销方一直促成产品的热销，达到无止尽发展的状态。

正如上文所述，行动者在某一场域中的资本竞争是会受到其他行动者制约和制衡的，在营销场域中，会存在着诸多营销人员相互竞争的现象，也许会存在差异较大的现象，但是很难存在一家独大的局面，尤其是在互联网十分发达的时代，即便是经济资本十分强大的营销方，也可能因社会资本和文化资本的缺乏而无法成功推出盈利高的爆款产品。对于购买方这一消费主体，其最直接的追求也是经济资本，即实惠、性价比高才是促使消费者进行消费的最直接动因，但在面对价格低且“名声”不好的产品时，消费者则会谨慎购买，此时，消费者也代表着一部分社会资本，尤其是在网络购物后收到“货不对板”“买家秀和卖家秀”等产品质量与宣传质量严重不符的产品时，消费者就会消解对于该营销策略的社会资本，即信任度，从而降低对该产品的购买力。经济资本的受损会引发经济数据掺假、偷税漏税等行为，同时，售后服务的欠缺、“网红”产品的高知名度和低质量及过度营销和“水军”好评过度等现象会进一步消解经济资本的积累，诚然，营销的最终目的是卖出产品积累经济，但营销也需要在商业伦理和法律法规的范围内有序开展。

（三）从惯习的角度

布迪厄将惯习定义为一整套持久的、可转换的性情倾向系统，即感知、评判和行动的区分图式的系统，这种倾向是个体在其成长过程中受不同场域规训下所积累的实践经验而形成的个人意识，惯习与习惯不同，习惯在体现自发性的同时，也表现为重复性、机械性和惰性，且习惯一经形成便较难改变，而惯习除自发性外，更重要的是具有创造性、构建性、稳定性和再生性，经由不同场域的影响之下，惯习的表现形式和规律也各不相同。惯习被布迪厄称为“被社会化了的主观性”，这种主观性可以通过社会的引导和培养形成，因而，在特定的场域中，行动者也会因特定场域所需的惯习而被有目的、有方向、针对性的引导和培育，在经过多年的学习和内化后，惯习会成为指导行动者行为模式和行为方式的决定性因素之一，尤其是当历史实践经验内化后，惯习对于行动者行为的指导会在潜意识层面起作用。

营销策略不断盛行的过程中，身处社会场域中的行动者会经由一开始的“好奇”转换为逐渐习惯并接受各类营销手段在生活中的穿插，如在刷微博、小红书、b站等软件时，等待界面弹出来的广告标语、播放博主视频内容时出现的推广产品、地铁口和公交车甚至出租车显示屏上呈现的产品推销信息等，都培育了消费者在选择购买产品品牌时的惯习。纵然行动者在面对层出不穷、无所不在的产品营销手段时会感到疲惫和烦恼，但在选择购买物品时还是会下意识地优先考虑自己曾经在某平台上见过的营销品牌，这一系列的营销手段为产品销售的知名度和销售率奠定了基础。同时，营销人员还会在产品信息方面做文章，首先，通过一系列的宣传工作，将健康食品、健康生活的理念穿插到社会的方方面面中，从而培育行动者追求健康饮食的惯习。其次，将农产品冠以绿色、健康、纯天然等字样，再辅以层出不穷的宣传，使其频繁出现在行动者的视野中。再次，在营销人员不断培养和逐渐引导的过程中，消费者的惯习得以培养，再受到无数“素人”测评的影响后，消费者便会开启第一次购买，从第一次购买后，这种惯习便开始形成，此类惯习在社会生活中又会被强化，根植于记忆深处，当行动者在日常生活中看到或想起类似的产品信息时，便会再次想到曾经购买过的此类产品，产品信息在行动者脑中再次被加强，在产品质量有保证的前提下，消费者未来购买产品的过程中也会再次考虑该产品品牌，并自发成为该产品品牌的推销者，形成口口相传的供需平衡现象，此时，营销策略获得成功和巩固。

四、农产品营销存在的问题

（一）定位不清晰、品牌难打造

尽管营销人员已经在不同场域中对农产品包装、宣传造势等方面竭尽所能，但农产品推出率和知名度还是会受到营销人员所选择的主播、博主及代言明星的影响，处于不同场域中的主播、博主和代言明星所面向的行动者是有局限性的，处于不同场域中的行动者需求也不尽相同，某些农产品在营销推出时，对农产品的定位并不清晰，不仅是对农产品的主要受众定位不清晰，而且在价格定位、品牌故事、产品特征均未确定的前提下，营销人员凭借追逐“热点”的想法，寄希望于通过追逐互联网的“热点”“爆款”将农产品成功推出。实际上，大部分的营销人员在推出农产品的过程中都是借助“剧本”“剧情”，或是用“生活方式”+“产品展示”的方式将产品尽快地推销出去，在此过程中，营销人员并未真正挖掘出农产品所蕴含的品牌故事，反而为了加速推销而夸大宣传农产品品质和功效，不仅折损了农产品的市场口碑，同时也再难打造品牌形象。

（二）质量难保证、售后难维权

在营销的过程中，对产品的质量问题很少关注，一味追求线上点击率和线上售空所带来的快速收益，对产品品质保障和售后问题毫不在意，对消费者的负面声音充耳不闻，通过主播、博主夸张的表述，极力诱导消费者下单。主播、博主完成营销行为后，对产品来源、质量、效用一概不知，以次充好，虚假宣传。在售后维权方面更是难以保障，营销人员在完成一轮营销宣传后往往会转移到另一场域继续寻找下一个“畅销爆款”农产品，对于农产品的质量和售后问题就交由农产品场域中的农民处理，此时，消费者在购买产品后很难与公司进行沟通，导致退款退货困难，同时，大部分公司是以经济收益为目的的，在面对消费者追责时，也会将责任转嫁到农民身上，让农民承担这部分的损失，而农民对于该流程并不清楚，导致消费者投诉无门，维权艰难。

（三）运输需路径、物流难统一

在营销场域中，物流系统的速度也会影响到农产品推出的转换率，物流体系是否完善，一定程度上可以决定农产品的品质，同时，物流速度的快慢和快递运送的费用也会影响到消费者的退货率和农户最终能收获的经济资本。农村场域中的行动者往往缺乏物流管理相关的专业人才，快递公司的选择、运输价格的洽谈都缺乏专业人员的参与，不仅如此，还缺乏完整的供应链和冷链体系作为营销推出产品后的硬件支撑，农产品运送不及时，新鲜度和口感将受影响，甚至可能出现农产品送达消费者手中时已经腐烂、变质的情况。营销场域中，农户缺乏专业知识，可以兼顾品质与运输速度的快递公司运费又相对较高，导致营销活动后的物流运输难以保障和统一。

五、农产品营销的对策建议

（一）精确定位消费群体需求，创新乡村品牌

回归消费者本位，建立与消费者之间的情感共鸣，在营销农产品的过程中注意结合当地历史文化、深挖当地特色产业和文化底蕴，不仅要讲好本地农产品品牌的历史故事，同时也要结合当前实际，深度挖掘当地可利用的民间故事，通过实际走访原产地、切实还原原产地农户特色文化生活，打通消费者与农村场域之间的交流通道，加强消费者对于农产品的耦合性，结合网络和现实切实打造新型农产品品牌。

（二）严格把关农产品质量，杜绝虚假宣传

产品优劣应实事求是，不能以次充好，要严格把关产品质量，坚决杜绝虚假宣传。把好产品质量关离不开营销人员和主播自身的能力建设，营销人员和主播应积极提升个人素养并在选择营销农产品的初期做好调研，全面了解农产品的品质和功效，在营销和推销的过程中做到实事求是、诚信为佳，将产品的真实品质和可能出现的风险告知消费者，避免过度营销、虚假宣传、夸大产品的行为，以免让消费者在收到农产品后寒心、有被欺骗的感觉，尽管后续会给消费者以补偿，但此类欺骗行为只会严重消磨消费者对该场域农产品的信任，对同类农产品也会起到连锁反应。

（三）合力打通农村运输道路，保障物流速度

政府应该大力推动农村经济的发展，做大做强农产品产业需要有力的物流系统的保障和支持，物流体系的完善是促进农产品产业集群化的条件之一，农村物流运输道路的打通需要政府牵头、公民参与、多方协调配合。[5]在合作中帮助农产品打开运输销路，加强道路交通和农企物流联动建设、完善供应链和冷链相关的基础设施建设、加大物流管理相关专业人员的输入，以此提升农产品的运输效率，保障农产品的品质。

六、总结

农产品营销推出的销售爆款在一定程度上拉动了农村经济发展，从社会学角度对农产品营销这一场域进行深度分析并运用相关理论解释之后，可以得知，农产品营销是作为销售方的营销人员和经营者在这一场域中对经济资本的积累及对惯习的延续，同时场域中的行动又强化了这种资本和惯习，使农产品营销这一行为得以持续进行。此外，在该场域中也需设定合理有效的监督机制和规范。创新农产品品牌、讲好品牌故事、重视农产品品质、打通运输通道，致力于推进行业标准化和规范化发展。明确营销行动的行政主体和相应责任，在法治框架下规范农产品营销信用监管的运行方式，确保营销行为、信用监管形成闭环，推动农产品营销场域积极健康发展，[6]使这一场域不断延续，得以可能，持续可为。