基于扎根理论的电子商务运营能力模型构建及启示

包金龙，王晓雪

(苏州市职业大学 管理学院，江苏 苏州 215104)

伴随我国商务交易类应用的持续高速增长，社会对电子商务运营人才的需求持续旺盛[1]。对接产业需求，电子商务运营成为众多高职院校电子商务专业的重要定位方向。明确电子商务运营能力要求是实现专业课程结构、内容对接企业岗位规范的前提，而相关研究文献却非常缺乏。目前仅发现殷彬等[2]利用前程无忧、智联招聘网站对电子商务运营、美工、客服、技术4类岗位需求信息进行了调研，在文本挖掘与词频统计的基础上，总结了各类岗位的总体能力要求，对专业建设具有重要参考意义。但囿于中文分词技术水平，基于文本挖掘的词频统计方法揭示的岗位能力要求难免粗略，电子商务运营能力具体维度构成尚不清晰。扎根理论方法较适合探索内涵和外延尚不明确或仍然存在争议的理论问题。为此，本文拟基于企业实际岗位需求，采用扎根理论方法，探索电子商务运营能力维度内容及结构，以期对高职电子商务运营人才培养提供参考和借鉴。

1 研究方法与数据收集

1) 研究方法。扎根理论是具有高度影响力的处理质性资料的方法，其核心是在不断比较中进行原始资料的概念化、范畴化和理论抽象化工作，目前已广泛应用于各类网络信息分析，如旅游博客文本[3]、大众点评网游客评论[4]、网络问答社区信息[5]等。本研究采用扎根理论方法，通过开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤对搜集到的网店运营岗位要求信息进行连续循环比较分析，挖掘反映电子商务运营能力的核心概念和范畴。具体编码过程，由一人主要负责编码工作，另一位合作者全过程对编码进行复核和讨论，以尽量保证概念类属提炼的准确性，同时增强编码过程中对理论的敏感性。

2) 数据收集。传统招聘网站是目前电商企业进行人员招聘的主要渠道，占比达91%[1]，是分析企业人才需求的重要信息源。根据网站Alexa排名、市场份额和内容规范程度因素，本研究选择智联招聘、前程无忧网站作为岗位需求信息收集来源。鉴于岗位描述规范和详尽程度可能受电子商务应用水平影响，根据2016年阿里巴巴电子商务发展指数排名，杭州、深圳、广州、上海、北京位于前列。因此，本研究主要搜集工作地点在此地区的招聘需求信息。此外，目前企业主要通过在第三方平台建立网店开展电子商务，“网店运营”是电子商务运营的主要活动，为此，将搜索关键词设为“网店运营”。其他检索设置有：职位类型为“全职”，发布时间为最近3天。检索时间为2017年8月25日，利用网络爬虫软件进行信息采集，共获取信息2 841条，其中前程无忧为1 521条，智联招聘为1 320条。去掉重复、不完整及无关的招聘信息，最后得到2 228条有效分析数据。其中选择1 500条用于编码分析和模型构建，余下用于理论饱和度检验。

2 扎根理论分析与结果

1) 开放式编码。开放式编码主要是对搜集到的资料内容进行标签化、概念化和范畴化。对收集的资料进行分解和比较，尽量采用资料中的词语表述作为标签以减少个人偏见的影响，最终得到1 000余条原始语句及相应初始概念。在此基础上，经过不断的比较与总结，得出25个范畴，各个范畴对应的初始概念如表1所示。

表1 开放式编码及范畴化

（续表）

2) 主轴编码。考虑到通过开放式编码发掘的范畴意义和关系仍较为广泛和模糊，主轴编码则侧重于发现与建立不同范畴间的潜在联结关系，将各个独立的范畴联系起来。对开放式编码阶段形成的25个范畴进行不断比较分析，根据各范畴在概念层面上的相互关联和逻辑顺序进行重新归类，最终形成5个主范畴，分别为：环境分析能力、运营规划能力、运营工具应用能力、运营优化能力和通用能力。主范畴及对应范畴如表2所示。

3) 选择性编码。选择性编码也称核心编码，是通过描述现象的“故事线”来梳理和挖掘核心范畴，把核心范畴与主范畴及其他范畴联结起来，发展出系统的理论框架。对主轴编码所得到的5个主范畴的内涵和性质进行分析，并结合原始资料进行互动比较，提炼出“电子商务运营能力”这一核心范畴。它是由环境分析能力、运营规划能力、运营工具应用能力、运营优化能力和通用能力五种能力构成，其中：通用能力是其他能力的基础；运营工具应用能力属于操作层运营能力，是形成优化能力及环境分析能力的基础；环境分析能力影响战术层的运营优化能力和战略层的运营规划能力；运营优化能力是形成运营规划能力的基础。如图1所示。

4) 理论饱和度验证。当搜集的数据不再能发展新的范畴特征和产生新的理论见解时，理论模型就达到良好的“饱和度”。本研究用余下的728条岗位需求信息进行理论饱和度检验，结果没有发现新的概念及范畴，从而认为电子商务运营能力结构模型在理论上达到了饱和。

表2 主范畴及对应范畴

图1 电子商务运营能力结构模型

3 对电子商务运营人才培养的启示

基于智联招聘和前程无忧网站2 228条网店运营岗位招聘需求信息，采用扎根理论方法探索了网店运营能力维度构成及结构关系，对高校电子商务专业网店运营方向的人才培养具有如下启示：

1) 在人才培养理念上，应重视加强通用能力的培养，夯实可持续发展的能力基础。电商运营不仅需要公司不同部门之间协同配合，还需要与平台方、物流服务商、供应商等保持良好合作关系，存在大量跨部门和公司间的沟通工作，因此沟通协调能力是电子商务运营的一项重要基础能力。良好的文字表达能力有助于网店商品、品牌推广信息的准确、生动传达，让消费者乐于接受。图形图像较之于文字更直观、形象，广泛被用于展示商品信息，这些信息的维护需要基本的图片处理能力。电子商务运营过程中产生大量运营数据，需要进行整理、统计、分析并形成报表用于营销决策，Office办公软件尤其是Excel应用能力倍受企业重视。沟通协调、文字表达和Office软件应用等是电子商务运营能力的组成部分，也是形成其他高阶能力的基础。

2) 在课程设置方面，应根据电子商务运营能力内在逻辑联系循序渐进培养学生岗位能力。在通用能力方面可从电子商务运营工具应用能力基础岗位技能培养入手，让学生熟悉网店运营工具类型、功能、工作原理、规则等，掌握典型的网店运营工具的具体操作。扎根编码统计分析发现，企业提及率排名前三的网店运营平台是淘宝、天猫和京东，热门推广工具是直通车、钻展和淘宝客，SNS工具是论坛、社区、微信，平台促销工具是聚划算、淘金币、淘抢购，店内促销工具是搭配套餐、限时打折、关联营销。在具备网店运营工具应用能力基础上，结合网店运营优化及规划中的实际决策问题，培养学生利用网店运营工具搜集、分析网店内部和外部环境信息的能力，进而逐步形成中阶和高阶的网店运营专业能力。

3) 在教学设计方面，可基于本文提炼的范畴及内涵，面向企业真实岗位任务设计课程学习情境，注重创设面向真实运营环境的实践教学条件。学习情境也称为课程单元，每个学习情境即每个课程单元，其表述的形式或名称，可以是项目、任务、模块、案例或问题等，一般一门课程需要开发三个或三个以上的学习情境[6]。本文提炼的电子商务运营能力的概念、范畴和主范畴源自企业真实岗位需求，可为相关课程学习情境设计提供借鉴，例如图形图像工具应用能力可以选取网店主图、直通车图、详情页等设计作为学习任务。但值得注意的是，某些能力如沟通协调、文字表达、Office软件应用、图形图像工具应用等通用能力可以通过引入企业案例、创设典型任务情境进行能力培养，对实践条件要求较低。而某些能力如付费推广工具应用能力、后台操作能力、运营优化能力等，它们需要借助平台付费创建的账号及积累的历史运营数据才可进行相应能力的培养。因此，创设面向真实运营平台的实践教学条件对于网店运营能力的培养至关重要。可采用两种实践教学条件创设思路，一是通过去企业对口岗位顶岗实习提升学生相关运营能力；二是学校出资在主流第三方平台注册真实网店，开通相关付费运营工具，创设真实实践环境。