基于大数据的鼋头渚旅游地形象感知研究

张晓楠，郑爱翔

（无锡职业技术学院 管理学院，江苏 无锡 214121）

中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿。越来越多的游客通过互联网订购旅游产品、撰写游记、评价景区，由此产生了大量的在线旅游大数据。这些数据为游客快速了解旅游地形象提供了便捷途径，同时也为旅游研究者提供了新的方向。

1 文献综述

旅游地形象即游客对某一旅游目的地的综合感知和评价，是评价旅游地发展的一项重要指标，也是旅游地竞争优势的核心来源[1]。同时，旅游地形象感知是旅游研究领域的重要课题[2]。游客对旅游目的地的旅游形象感知度，会影响到游客的选择意向。Hunt[3]第一次提出了“旅游地形象”这个概念，认为旅游地形象是纯粹主观的概念，是人们对非居住地所持的总体印象。Crompt on[4]界定的“旅游地形象”为：人们对一个地方的信念、看法和印象的集合。Baloglu等[5]提出“认知—情感”模型，认为旅游目的地形象由认知形象、情感形象和复合形象三个要素构成。陆利军等[6]将旅游目的地形象扩充至认知形象、情感形象和总体形象三部分，验证了三者的路径关系。谭红日等[7]用该模型探寻游客视角下大连市旅游形象感知，为大连市旅游形象的提升提供了模型参考和分析依据。至此“认知—情感”模型在旅游目的地形象领域得到了学术界的基本认同。

在旅游大数据文本分析方面，在对具体案例的研究中，唐顺英等[8]利用ROST对曲阜相关游记进行了分析，重点讨论了高频特征词表和语义网络图。吴宝清等[9]对西安旅游论坛在线文本进行了分析，得出了游客对西安的旅游形象感知情况。张文亭等[10]以永定土楼为案例，分析了游客感知的旅游地形象与官方传播的形象之间存在的差异。吴妙薇等[11]利用网络文本分析法分析了游客对古村落景区的形象感知。在分析方法的探讨中，刘逸等[12]构建了一套基于文本大数据的旅游目的地情感评价模型。

总结以上分析可知，相关理论研究逐渐成熟，研究范围广泛，但现有研究中针对无锡环太湖旅游区景点的研究较少。同时，针对旅游大数据文本分析方面，现有研究主要以词频分析、情感分析为主，较少从旅游形象感知的构成要素上进行分析。本文运用内容分析法，从认知形象、情感形象、整体形象三个方面对鼋头渚在线旅游大数据进行研究，分析游客对鼋头渚形象感知的现状，从而总结游客感知的鼋头渚的形象特征，为景区旅游形象的提升提供参考。

2 研究景区概况

太湖鼋头渚风景区位于江苏省无锡市区西南部，总面积约529公顷，是国家5A级风景区，有“太湖第一名胜”之称；郭沫若的题词“太湖佳绝处，毕竟在鼋头”就是形容这里的，同时鼋头渚也是我国著名的赏樱基地。景区内核心景点有太湖仙岛、樱花谷、充山隐秀、鹿顶迎晖、无锡人杰苑和广福寺等，同时还有吃住购行一体的服务娱乐设施。无锡环太湖旅游区建设中，鼋头渚在区域位置和景观特色方面，具有一定的代表性。选取鼋头渚作为研究对象，有助于推进无锡环太湖旅游区的建设，同时也便于景区及时发现已存在的问题，并进行调整改进。

3 数据来源与研究方法

3.1 数据来源

选取国内公认的品牌和知名度较高的三家综合性旅游服务平台作为鼋头渚形象感知的数据获取来源，分别是携程网、途牛网、去哪儿网。通过与其他在线平台比较可知，这三大网站关于鼋头渚的在线游客评论数量最多，且多为游客真实感受，因此选取其作为数据来源是有效的。

在三大网站上分别以“鼋头渚”为关键词进行搜索，共收集到6 199条游客评价文本，剔除重复无效的、复制内容较多的文本，整理得到5 748条有效数据。其中携程网2 041条，途牛网1 539条，去哪儿网2 168条。

3.2 研究方法

内容分析法是一种将非系统的定性的符号内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法。本文运用内容分析法，借助ROST CM6 软件对游客在线网络评论文本进行分析。

首先，对收集的鼋头渚网络评价文本进行预处理，删除与研究无关的图片、表情符号，将文档保存为软件能够识别的格式。其次，为了保证分析的完整性和有效性，要完善软件的自定义词表和过滤词表。在对文本内容进行分析之前，将“鼋头渚”“太湖仙岛”“樱花谷”等主要景点名称，以及“码头”“观光”“游船”等有关旅游活动的词添加到自定义词典中，同时要过滤掉与主题无关的、无明显指代意义的词汇。最后，使用软件对文本进行相应的词频分析、情感分析以及语义网络分析。

3.3 分析框架

本文基于“认知—情感”模型，利用在线旅游数据，从认知形象、情感形象和整体形象三个方面分析游客对旅游地的整体感知。目前现有研究一般通过词频分析、情感分析来得出游客对目的地的旅游形象感知，这种分析法一定程度上脱离了旅游形象的感知过程。旅游形象感知的形成是心理作用的过程，是认知形象、情感形象、整体形象三者相互协调，不断交融的过程[7]。因此基于“认知—情感”模型分析，能较为全面地评估目的地的整体形象感知。

4 太湖鼋头渚风景区旅游形象感知分析

4.1 太湖鼋头渚风景区认知形象分析

4.1.1 鼋头渚旅游形象高频特征词分析

运用ROST CM6 软件对鼋头渚网络评价文本进行词频分析，从文本中提取出排前100名的关于鼋头渚形象感知的高频词汇，其中排在前十名的分别是“樱花、鼋头渚、太湖、方便、风景、无锡、值得、地方、时间、门票”。词频越高说明旅游者对意象要素的认知深刻度与关注度越高。

通过对高频词汇进行分析可知，游客对鼋头渚形象进行评价时，使用的高频词主要是名词，其次是形容词和动词。名词主要是景点、地点等特征性词，其中，频次比较高的是“鼋头渚”“太湖”“无锡”“风景”“门票”等；形容词主要表达的是游客对于鼋头渚的整体感知，比如“方便”“好玩”“好看”“有趣”“美丽”等；动词代表的是游客在景区的游览行为和方式，比如“坐船”“拍照”“步行”。游客提到较多的景点是“太湖仙岛”“樱花谷”“长春桥”，给出的评价是“值得”“性价比高”等评价，说明这三个景点受到了游客的关注。“服务”“导游”“人员”等词汇反映了游客对景区管理方式的关注。“赏樱”“山水”等词汇说明游客比较偏好鼋头渚的自然资源。

4.1.2 鼋头渚旅游形象关键词特征分析

将研究区域的关键词经过筛选，得到有意义的关键词及其中心度[1]，以词云图的形式进行可视化展示，见图1。词云图不仅能反映游客对鼋头渚的整体印象，还能发现游客对景区最关心的点在哪里。从图中的字体的大小就可以看出关键词中心度的大小。由图可知，“樱花”“太湖”“风景”“方便”“游船”“时间”“门票”等是游客点评关注的热点。

图1 无锡鼋头渚风景区网络评论词云图

4.2 太湖鼋头渚风景区情感形象分析

游客的情感感知是鼋头渚旅游形象感知的重要组成部分，游客对景区的认知形象是情感形象的基础，情感的反应也源于对客体的认知[7]。运用ROST CM6对鼋头渚游客在线评论文本进行情感分析。由表1可知：游客对景区的积极情感占比最高，为75.47%；消极情感占比较低，为24.17%；中性情感占比最少，为0.37%。

由此可知，游客对鼋头渚旅游形象的整体认同度较高，以积极的情感为主。“值得”“风景”“好玩”“有趣”等词汇表明游客对鼋头渚风景区的体验满意程度高于预期。

表1 无锡鼋头渚风景区网络评论情感分析结果

同时，管理者仍需要重视游客评价中的消极情绪。游客的负面评价主要来自于旅游体验感差。由情感分析结果可知，负面情绪感知主要来源如下：①樱花季过后，景色缺乏吸引力。“樱花”位于高频词排名第一，说明游客对樱花感知最强烈。而樱花季短暂，且樱花季过后，景区没有其他可替代性的景观，使游客感受到强烈的遗憾和失落。②景区管理欠佳。主要表现在两方面：一方面，景区服务人员态度不好；另一方面，码头排队拥挤，乱插队问题比较突出。

4.3 太湖鼋头渚风景区整体感知形象分析

高频词汇虽然一定程度上能反映出游客对旅游形象感知的主要关注点，但无法反映词汇间的深层次结构关系。而语义网络分析图可以从整体上分析词汇之间的语义联系[7]，从而整体感知旅游地形象。

利用ROST CM6进行语义网络分析，可得出鼋头渚的语义网络图。语义网络图的核心位置是“无锡”“太湖”“鼋头渚”“樱花”“景区”等词，这些词代表了游客对景区最直接的感知，游客在线评价多由此展开。语义网络图的次核心位置是“方便”“景色”“坐船”“时间”“太湖仙岛”“门票”等词，这些词是对核心位置词汇进一步理解。“可惜”“漂亮”“快捷”等词处于图形最外围位置，这些词是对核心位置和次核心位置词汇的进一步完善和解释。

从对鼋头渚风景区的语义分析可知，围绕“樱花”“鼋头渚”“太湖”三个词的网络节点最多。“无锡—景点—鼋头渚—方便—入园”连线既表明鼋头渚是无锡重要的景区，也体现了鼋头渚景区的智慧化旅游建设颇有成效。“鼋头渚—赏樱—樱花—春天”“鼋头渚—太湖仙岛—太湖—游船”两条连线表明了樱花和太湖仙岛景观是鼋头渚对于游客的主要旅游吸引物。“景色—有趣—好玩—总体—性价比”连线反映了游客对景区内景色的满意度。但同时，“樱花—季节—鼋头渚—春天”连线也说明了樱花观赏的季节性较强，使得游客对游玩季节较为关注。“岛上—时间—景区—游船—排队”连线说明了游客去太湖仙岛的乘船时间长，排队久，体验不佳。

综上，游客对鼋头渚的认知整体形象是“赏樱胜地、太湖绝佳处”。总体意象中具有代表性的意象元素是樱花、太湖。整个语义网络图中，词性以中性词与积极情感词为主，说明游客对鼋头渚风景区的总体感知形象较好。

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文借助内容分析法，基于旅游“认知—情感”模型，使用ROST CM6软件，从认知形象、情感形象和整体形象三个要素探讨了游客对鼋头渚形象的感知。通过对抓取到的5 748条文本进行分析，可得如下结论：

1）游客对于鼋头渚的基本认知形象感知是樱花和太湖。通过词频分析可知“樱花”和“太湖”的频次最高，这也是游客对鼋头渚形象的基本感知。这表明，鼋头渚作为赏樱之地，樱花得到游客的青睐和认可，同时这里的太湖风光也吸引到了游客的注意力。

2）游客对鼋头渚的情感形象感知是正面评价为主，满意度较高。通过对在线文本进行情感分析，可知游客对景区的情感形象以正面评价为主，比如“美丽”“有趣”等占比为75.47%，正面感知主要来源于鼋头渚优美的自然景观，包括樱花、太湖等风光。消极情绪比如“遗憾”“排队”等占比24.17%，主要来源于工作人员服务态度差、排队拥挤乱插队、错过季节性樱花等方面。

3）游客对鼋头渚的整体形象感知是“赏樱胜地、太湖绝佳观景处”。从网络语义分析可以看出，鼋头渚景区评价呈现“核心—次核心—外围”的圈层结构，以“樱花”“鼋头渚”“太湖”为核心向外层扩散，外层要素以景区内主要景点、往来交通方式、时间季节词为主，比如“太湖仙岛”“坐船”“春天”等，这些外层词汇是对核心位置词汇的进一步解释说明。

5.2 建议

1） 合理调整码头轮班班次，提高旅游服务水平。游客对鼋头渚情感形象的感知整体上是积极的，但仍存在一些影响游客旅游体验的因素，其中一个主要因素是码头排队拥挤，服务人员态度差。针对这种情况，景区应根据人流量合理调整码头轮渡班次，并在码头附近增加休息椅，适时引导码头人群分流，避免排队时间过长。同时，应对景区里的服务人员加强培训，对客户进行回访，重视游客的意见，提升管理人员的服务水平，从而提高游客的旅游体验感。

2） 将无锡吴文化与太湖风光有机融合，增加无锡民俗风情体验活动。游客对鼋头渚旅游资源的形象感知不平衡，主要围绕樱花、太湖这类自然景观。而对人文景观、风情民俗、体验活动的感知极少。樱花主要盛开在三四月，樱花季过后，缺乏具有其他强烈吸引力的风景，易造成游客期望过高从而心理落差过大。无锡作为吴文化主要发祥地之一，具有深厚的文化底蕴，将吴文化与太湖风光有机结合，打造具有当地特色的人文风景，增加游客参与性的民俗体验，这些措施将能在一定程度上丰富景区的人文景观，提高游客的体验感。

本文是将“认知—情感”理论模型应用于网络文本分析的一次积极有效的尝试，从认知形象、情感形象、整体形象三方面进行分析，能较为全面地评估目的地整体游客感知。在实践上，无锡环太湖旅游区正处于发展的关键时期，鼋头渚作为核心景区，其旅游形象的提升有助于增强无锡在太湖旅游板块中的竞争力，同时也为其他依托太湖发展旅游的景区提供了参考。

由于本文研究数据仅选取三家大型在线旅游网站进行研究，而对其他小众网站、国外网站的在线数据收集较为欠缺。在研究过程中，仅对评价中的文本部分进行了研究，剔除了评价中的图片、时间数据，因此研究存在着一定的不足。在将来进一步的研究中，可扩大丰富数据来源，采用多样化的研究手段，从而提升研究结论的科学性。