“广告学”教学模式新探

何 璇

(集美大学诚毅学院管理系，福建 厦门 361021)

“广告学”教学模式新探

何 璇

(集美大学诚毅学院管理系，福建 厦门 361021)

随着“广告学”课程在各大高校开设日益广泛，对于“广告学”教学模式与教学方法的创新探讨也日益增强。如何能够将案例教学融入课堂，充分发挥学生的主体性和能动性，积极调动学生的学习兴趣和动手能力，成为“广告学”教学方法创新的热点。从实践角度具体阐述从教学模式到教学方法的创新途径，主要包括:案例教学法，互动体验法，模拟实验法。

广告学;广告教育;创新

“广告学”是广告学科体系的核心和基础，同时也作为市场营销、工商管理、电子商务等专业的专业基础课程。自1983年厦门大学首创广告专业本科教育以来，“广告学”这一课程相继在各大高校的工商管理学院及人文学院开设。诚毅学院管理系工商管理及电子商务专业也将该课程设为专业选修课之一。

一 “广告学”教学模式创新

广告学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合。在教学中不但要传授基本的广告理论与实务，还要讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态面对广告理论与方法，提高他们的创造力，而不仅仅是全盘照搬书本上的广告理论和方法。为此，要从教学方法创新入手，充分运用不同的教学方法，提升学生的学习兴趣及创意能力。在近两年的教学实践中，笔者总结出以下教学方法，取得了良好的教学效果。

(一)案例教学法，提高学生分析能力

案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地“输出”知识。

在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有“标准答案”，这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。

创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的“优乐美”广告和陈道明代言的“利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。

(二)互动体验法，发挥学生创意能力

互动一词来自于德国社会学家G.齐美尔在1908年所著“社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程［1］。

互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院08级电子商务专业的教学中，要求学生以“云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出“云雾袜业”——亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出“云雾袜业”——白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。

(三)模拟实验法，增强学生动手能力

模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科，随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。

二 “广告学”教学方法应用

笔者在对每个开课班级的教学过程中，均采用了案例教学结合模拟实验等方法，在教学过程中将教学方法与课程特点结合，引导学生身体力行体验学习。具体教学方法应用如下:

(一)设计适合广告学课程的体验方法、引导学生进行实践

在教学实验环节中，由教师提出某个创意策划案，学生自组团队模拟广告公司开展市场调研、产品定位、广告创意设计、广告文案撰写、制作广告投放计划、编制广告预算、策划辅助公关活动等各项模拟广告公司实战工作，最后每个小组将选派代表在课堂上用PPT展示其广告策划案并做推荐讲述。作业任务下达后，学生在课后积极加强团队协作，收集资料、整理素材、创意设计并制作PPT课堂演示。其中优秀的小组更是积极创新、凸显创造灵感，自制广告包装及广告宣传手册。例如电子商务07级学生周龙丰小组自制“山蓝”凉草茶系列包装，电子商务08级学生陈亚宝小组自创广告脚本并拍摄成广告视频等。

该教学方法在实践中取得良好的教学效果，极大地调动了学生学习兴趣，提升了学生的广告敏感度，发挥了学生的创意才能，增强了学生的动手能力，锻炼了学生的口头表达能力。可见，综合运用广告创新教学模式和方法，对提升教学效果大有裨益，对应用型人才的培养势在必行。

(二)设计适合广告学专业的开放式、仿真式教学环境

国外一些高校在适应应用型人才的培养上开设了许多仿真型教学场所，取得了良好的教学效果。例如澳大利亚的堪培拉科技学院，在该学院的BRUCE校区经常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模拟案件现场;有的是动物豢养处;有的是银行出纳处;餐饮服务培训的教室直接设计成了餐厅，而走进调酒师培训教室简直就像走进了酒吧。这些都是该学院精心设计的专业课堂。这种仿真的教学环境使学生的学习有了很强的代入感。身处其中，学生能够切身感受到行业实务操作的氛围，调动起学生学习的兴趣和积极性，学习的效果也会因为互动而事半功倍［2］。广告教学对教学环境的要求并不高，但若提供专业的设计工作室、道具制作室、视频编辑室，可以让学生完全感受广告工作环境，更有利于提升学生学习的系统性、专业性、针对性。

(三)引导和鼓励学生积极参与各类大学生广告赛事

引导和鼓励学生参加大学生广告竞争，可以锻炼学生的实战能力，开阔学生的视野，加强本校学生与外校学生的专业交流，让学生了解广告业界的前沿信息。广告赛事也可以成为广告教学实践的主轴，培养和鼓励对广告学科有兴趣的学生参加“中国大学生广告大设计赛”、“学校公益广告设计大赛”、台湾“金犊奖”广告大赛等专业赛事，可以拓宽参赛学生的广告知识面，提升广告执行力，并促使部分学生成长为专业的广告人才。

(四)组建教学实训基地为学生提供广阔的实践平台

积极与广告公司合作，建设教学实训基地，以校企合作模式为广告公司提供人才储备，同时鼓励大四学生进入广告公司实习，提升广告实践能力。此外，高校拥有师资资源和学生资源，可以积极和广告公司、企业的品牌部等机构洽谈广告调研、广告策划等项目合作。通过合作项目，让教师带领学生团队参与广告实践，这将为学以致用提供最鲜活的教材，也给学生专业学习提供实践机会。

(五)鼓励不同专业学生将广告学知识应用于自身专业，发挥专业特长

“广告学”的理论学习适用于多个学科专业，各专业学生学习该课程后应用面不同，因而可以促进各学科学生集合各自专业优势将广告学知识运用于自身专业学习。以诚毅学院为例，其管理系下设的工商管理、电子商务专业，经济系下设的国际贸易专业，人文社会科学系下设的商务秘书专业，艺术系下设的视觉传达专业均开设了“广告学”课程。但是每个专业的学生学习偏重的方向不同。例如电子商务专业学生可以将广告学知识运用于网站建设提高电子商务网站的点击率，工商管理专业的学生可以将广告学知识与市场营销知识结合成长为营销人才，视觉传达专业学生可以在创作时将广告学知识贯穿于视觉设计中让设计以广告学角度抓住受众视角。总之教师可以在课程讲授中结合学生专业特性促使学生将广告学知识与自身学科知识相融合，灵活运用。

由于“广告学”是一门不断创新的课程，其前沿理论随着市场经济的发展而变化，因而“广告学”这一课程在教学方法与模式的创新上应与时俱进，顺应学科理论的发展，同时符合教学实际的需求，在教学实践中不断更新与发展。

［1］陶文中.建构式互动教学模式研究与实践［J］.中国林业教育，2007(6):49－52.

［2］李莉.澳大利亚职业教育对中国高校广告教育创新的启示 ［J］.中国广告，2010(9):121－122.

［3］李春梅.对广告教育中案例教学法的几点思考 ［J］.传媒观察，2010(1):47－48.

On“Advertising”Teaching Mode

HE Xuan
(Chengyi College of Jimei University，Xiamen 361021，China)

With more universities and colleges opening the course of“Advertising”，the discussion of the innovation of its teaching mode and methods is increasing.How to incorporate case teaching into class，to initiate the students’participation，and to motivate the students’study interest and hand ability become the hotspot of“Advertising”teaching mode.This paper demonstrates the innovation pathway from teaching mode to teaching methods in practical fashion，including case teaching，interactive experience and simulation experiment.

advertising;advertising education;innovation

G 642

A

1671－6493(2012)03－0106－03

2011－08－25

何璇 (1980—)，女，湖北武汉人，集美大学诚毅学院讲师，硕士，主要研究方向为广告传播。

(责任编辑:吴姝)