互联网平台低价倾销行为的规制研究

花 艳

(南京财经大学，江苏 南京 210023)

一、互联网平台低价倾销行为的规制现状及分析

(一)立法现状

目前我国关于低价倾销行为的认定及规制以«中华人民共和国反垄断法»与«中华人民共和国价格法»为主，其他法律法规为辅。«反垄断法»第十七条的规定内容较为简单，仅明确了主体要件与行为要件，其中主体要件的认定需要界定相关主体市场。«价格法»第十四条对低价倾销行为的主体定义更为宽泛，包括了不具有市场支配地位的经营者，且要求经营者具有排除竞争的主观目的以及产生损害后果。虽然«反垄断法»与«价格法»对低价倾销行为的主体范围不同，但都以“低于成本价”的销售行为作为违法性认定的客观标准。«反垄断法»与«价格法»形成于我国市场经济发展的不同阶段，具有不同的功能和属性，其关注的重点与执法目标也并不相同，«反垄断法»对低价倾销的规定侧重于经营者具有市场支配地位的认定与成本价的判断，而«价格法»对低价倾销行为的规定侧重于排除竞争的主观目的与滥用低价而产生扰乱经营秩序的实质性损害后果。可见，«反垄断法»着眼于低价倾销行为的“垄断性”，«价格法»则关注低价倾销行为“不正当性”。2021年2月，国务院反垄断委员会发布了«国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南»(以下简称«指南»)，其中第十三条对低于成本销售的认定要件做出了规定，且允许平台在合理期限内通过低于成本销售的行为进行引流纳新，体现了顺应互联网经济新态势发展、尊重市场竞争的规制思路。

(二)执法现状

近两年来，我国掀起了平台经济领域反垄断热潮，监管部门不断加强对互联网平台不正当价格行为的处罚力度。2021年3月，市场监管总局对五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚时，主要考量其实施的低价倾销行为对正常市场竞争秩序的影响以及产生的损害后果。此类社区团购平台对市场与行业具有较大影响力，而且提供的补贴金额多、范围广、频次高，由此产生的影响将通过互联网的规模效应、网络效应逐步放大，危害市场竞争，冲击传统零售实体。值得注意的是，从行政处罚决定书中的内容可以看出，监管部门做出处罚的依据是«价格法»而非«反垄断法»，其表示对社区团购平台的相关市场界定与市场支配地位的认定仍需进一步判断，对不具有市场支配地位或者难以证明其具有市场支配地位的主体实施的低于成本价销售行为，可由«价格法»进行规制。行政机关在认定社区团购平台低价倾销行为违法性时，采取对个别商品的定价低于成本进行论证的方式，这与传统低价倾销行为认定标准相一致。由此可见，判定社区团购平台低价倾销行为，客观要件上必须存在低于成本进行销售的行为，主观要件上需以排挤竞争对手、独占市场为目的，结果要件上不要求产生扰乱正常经营秩序、损害国家利益或者其他经营者合法权益的实质损害后果发生，只要存在发生损害后果的应然状态就可以纳入规制范围。此外，监管部门将平台经营者低价倾销行为进行整体处罚，与价格倾销相关规定中对个别商品低价倾销行为予以规制的思路存在不同，体现了监管部门在规制平台低价倾销行为时对其竞争行为做出了适应性的调整。

二、互联网平台低价倾销行为面临的规制挑战

(一)平台低价倾销行为的认定挑战

互联网经济时代，平台具有双重身份属性，既是连接经营者与消费者的交易场所媒介，也是平台内市场的管理者与监督者，导致平台不仅处于平台间市场的竞争中，同时也参与平台内市场的经营者竞争[1]。目前，典型的互联网平台低于成本价销售模式主要包括平台内部低价销售模式与平台跨市场导入低价销售模式。

在平台内部低价销售模式中，平台对商家不收取或少收取佣金，并且提供一些免费服务。同时，平台为了尽快建立起用户基础，在网络效应的作用下扩张平台规模，往往会暂时放弃利润，通过补贴形式引流。然而，补贴会扭曲商品价格比较关系，平台的高额补贴策略往往需要供应商以低于其商品成本的价格销售商品，这将冲击其他商家的正常经营活动。另一方面，当用户数量接近其规模上限时，平台仍采取持续补贴、低于成本定价的方式，可能存在争夺用户、抢占市场的主观目的性。平台跨市场导入低价销售模式表现为互联网成熟平台跨界切入新领域，以自营平台开展经营并长期以低于平台商品成本的价格销售商品。如互联网巨头切入社区团购领域，进行低价生鲜农产品销售，多数商品定价为一分钱，价格远低于商品成本价。价格竞争是一种重要的市场竞争方式，平台对用户低于成本销售的行为，破坏了原有的经营者与消费者之间的利益平衡。对平台而言，其利润来源于消费者的消费行为，为了在低价销售中实现利益的均衡，短期内只能靠“烧钱”来获取竞争优势，但当补贴资金耗尽后，为了在未来的低价竞争中保持均衡，就必须以牺牲产品与服务的品质为代价。如果跨市场导入平台在原市场已经拥有大量的用户规模，又利用其所具有的市场支配地位优势来开拓新市场，那么该平台在所涉相关市场的低价销售行为便有触犯«反垄断法»的可能性。

不论在哪一种低价销售模式中，平台企业的意图可能有以下两种:其一是通过低价或补贴来吸引消费者，增加平台流量与交易量以持续盈利；其二是通过前期的低价达到排除竞争以获取垄断地位的目的，此后再通过取消补贴、提价等手段来赚取高额利润。平台企业低价倾销行为的表现隐蔽且具有混淆性，在实践中容易出现被忽视或是难以纳入规制的情况。因此，如何判定平台的低价销售行为是属于合理的商业行为还是低价倾销行为，亟须完善相应的认定标准。

(二)平台低价倾销行为的监管挑战

数字经济时代下互联网平台企业快速发展，市场结构和运行模式发生的重大变化使得传统市场秩序面临多方面的挑战，其中就包括平台不正当价格竞争行为给市场监管带来的挑战[2]。互联网领域资本加持下，低价倾销行为频出，监管部门的介入发挥着重要作用，然而实际执法中执法机构获取数据的能力有限，行为主体的主观意图难以直接取证证明，需要结合其客观行为予以判断，即通过分析成本价格额、市场份额等指标进行定性分析。在平台经济领域中，执法中调查取证与做出处罚时的论证说理过程非常复杂，具有很强的专业性。针对平台企业存在的通过低价、补贴等方式抢占市场的行为，由于其经营活动缺乏公开性和透明性，进一步增大了监管难度。即便监管部门有了相关证据，但要对网络平台上海量的数据进行仔细分析和评价，势必要耗费大量的时间和精力，导致对低价倾销行为的有效介入降低。缺乏对应互联网平台自身技术特性的监管政策，不仅会提高监管成本，更难以发挥监管的有效性。

三、应对互联网平台低价倾销行为规制挑战的思路与建议

(一)厘清平台低价倾销行为的认定思路

面对快速发展的平台经济与多样化的定价场景，应当明确的是，互联网平台低价销售的行为并不必然违法，具有正当理由的低价销售行为不构成低价倾销行为。而不合理的低价会造成价格机制的扭曲，危害经营者的公平竞争。事实上，低价倾销行为短期内给消费者提供了优惠，这给对其法律性质的认定带来了一定的迷惑性。各类低价倾销行为的实施具有不同的主观目的，产生不同的法律后果，而认定标准与法律规范也不尽相同。法律对低价倾销行为的规制，体现了效率与公平的价值选择，也体现了竞争秩序与消费者利益的博弈结果[3]。在认定互联网平台低价倾销行为时，需要明确法律适用标准，«价格法»强调对经营者价格行为与市场价格秩序的管制，而«反垄断法»则更加关注对竞争者经营方式和竞争行为的评估。因此，首先要界定平台在相关市场是否具有市场支配地位。一般而言，具有市场支配地位的平台实施的低价销售行为应由«反垄断法»规制，反之则归于«价格法»规制。其次，对低价销售行为是否低于成本价加以判断。最后，在做出以上形式认定后，接着进行实质认定，即判断平台低于成本销售行为是否不具备正当性，表现在其限制竞争的目的和对竞争产生实质损害[4]。在判定平台低价倾销行为时，需要考量平台经济的特殊性以及其低于成本价销售策略的合理性，不能忽略平台的经济逻辑与市场竞争现状。

(二)明确平台低价倾销行为的判定标准

互联网平台企业拥有定价自主权，但不意味着可以无视成本价值任意定价，法律允许平台在有正当理由的情况下进行促销降价，禁止排除竞争的低价倾销行为。界定低价倾销行为需要遵循主、客观要件的统一，综合考量行为主体的市场份额、价格低于成本的幅度、行为持续的时空范围、行为所造成的危害后果等。首先，低价倾销行为的主体多数是在特定市场上具有经营优势地位的企业。不具有市场支配地位的企业所实施的低于成本价格的销售所能影响的范围有限，难以造成排除竞争的危害后果或是形成垄断后提高价格获取垄断利润的后果。互联网领域往往存在先发优势效应和赢家通吃效应，对进入市场的后来竞争者而言，面对已建立竞争壁垒和拥有众多用户的企业，价格调整是重要且有效的竞争手段，其以低于成本的价格销售的目的仅在提高企业的市场竞争力，应当允许其在合理期限内实施低价销售的行为。

其次，对行为主体价格低于成本的幅度的判断，关键在于成本价的计算。平台经济领域相较传统行业，成本与价格问题更为复杂。一般情况下，难以用传统的方法来直接核定互联网领域服务产品的单个成本，即不能以设备成本加管理费用等成本来直接衡量服务产品的单个成本。在认定互联网平台的低价销售行为是否低于成本价时，可以借鉴欧美国家在认定互联网平台低价倾销行为上所采用的标准，以平均可变成本为主，参照适用其他成本标准，依据平台的实际情况具体问题具体分析。明确成本价判断标准后，考量行为主体定价低于成本的幅度，以此判断其主要目的是获得短期份额的提升，还是排挤竞争对手或独占市场。

此外，处于市场开拓期或推广新产品、新业务的互联网平台，在其未达到一定市场份额前开展的短期低价销售行为可视作合理推广期内的拉新促销活动，表现为首期免费、针对新客户免费等情形，符合«指南»中列举的正当理由情形。平台长期以低于成本价格销售的行为不具有商业合理性，不仅对其他平台上正常商家的经营活动造成负面影响，还将冲击线下同类商家的经营活动。因此，应根据平台发展的不同阶段，对«指南»中的合理期限做出划分，以区别具有商业合理性的低价销售行为与低价倾销行为。还需注意的是，互联网平台具有跨区域经营的特点，若经营者低于成本的价格销售的行为发生在局部小范围区域，且仅涵盖全部商品的小部分，则其对整个相关市场的影响有限，难以造成在相关市场排挤其他竞争者的效果。

最后，所造成危害后果的判断体现在因低于成本的价格销售的行为引起该商品与竞争产品、互补商品的比价关系发生巨大变化，影响到该商品所在行业及相关行业生产经营秩序，导致其他经营者的大量亏损甚至退出相关市场。价格是市场商品需求和供给通过竞争决定的结果，低于自身成本的商品价格会扭曲该市场的竞争环境，改变该商品以及竞争性商品的需求，同时也会影响该商品和相关商品的供给，一定程度上冲击行业正常经营秩序。低价倾销行为的危害是影响其他经营者获得正常经营利润的权利，即可将其他经营者是否亏损当成判定出现危害后果的标准。

(三)完善平台低价倾销行为的监管策略

为规范市场行为、维护市场秩序，市场监管发挥着不可或缺的作用。互联网具有动态竞争的特点，监管部门对其低价行为危害性的判定需要综合考虑其他因素。互联网平台具有双面或多个市场，在一端市场获得垄断地位的企业会向邻近市场扩张，采取低价竞争战略争取客户。判断低价倾销与合理的商业行为，要视其判断标准与主观意图等方面。在调查平台企业主观意图时，重视其客观行为的证明，从平台企业的外在行为推导其主观意图。可以采用举证责任倒置的方法，在执法机关举证证明平台企业存在低于成本销售的可能性时，举证责任从执法机关转移到平台企业，由经营者举证证明其低于成本销售的行为不具有排挤竞争对手或独占市场的主观故意。此外，应当引入企业合规治理体系以遏制平台低价倾销行为。将监管的重点放在平台企业内部与监管机构自身能力建设上，利用互联网基于对其相关数据的掌握与分析能力，赋予平台更大的责任。平台企业作为网络交易活动的场所提供者，其低价促销、补贴等价格行为应当依据«价格法»«反垄断法»等相关法律法规进行合规自查，在监管部门发现存在价格违法行为时，平台企业应协助监管部门调查，保存相关信息记录，依法采取必要措施。

四、结语

互联网经济时代下市场竞争激烈，平台企业在价格竞争环节往往通过低价销售的策略来获得竞争优势或者巩固其市场优势地位。随着市场竞争的不断发展和行业监管的不断完善，在规制低价倾销问题方面既需要坚持原有的立法目的，又需要结合现下市场经济模式下出现的新思想、新理念。对互联网平台低于成本销售的情形，应坚持规范与发展并重的监管原则，采用科学且合理的规制手段。在把握网络平台经济特征的前提下，构建网络平台新形态下的定价监管理念与原则，以此平衡监管与市场创新发展。