直播带货的问题分析——基于委托代理视角

尤雨芳

(南京财经大学公共管理学院，江苏 南京 210023)

一、 研究背景

中国互联网络信息中心发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021 年6 月，我国电商直播用户规模为3.84 亿，相比2020年增长超过7500 万，约占网民总数的四成。 2021年中国直播电商市场规模超过了1.3 万亿元，是2020 年的1.3 倍。 可以说，直播成为电商行业的新亮点。 那么，电商直播是什么? 它与传统电商有什么区别? 它的火热发展又会带来什么样的问题呢?

电商直播也就是人们俗称的“直播带货”，是“直播＋电商”的新型商品销售模式，是通过互联网，商家利用直播的方式促使顾客进行消费的新型电商模式，主播则是直播电商的核心要素之一，为消费者介绍商品，同时与消费者进行互动，解答消费者的疑问，从而满足消费者需求[1-2]。 特别是2020 年新冠肺炎疫情出现后，线下购物平台受到了不小的打击，作为一种新兴的购物模式，直播带货受到了广泛青睐。

以淘宝直播为例，《淘宝直播经济报告》显示，2019 年淘宝直播用户数量达到4 亿，全年成交总额突破2000 亿；2020 年，全年成交额已经超过了4000 亿。

直播带货的火速发展与它的独特优势息息相关，直播带货与传统电商的最大区别在于消费者与主播的双向互动，以往消费者在电商平台购物时，收到的产品信息仅限于商家提供的文字、图片和视频，但是直播带货利用主播和消费者的实时双向互动，将主播的使用体验传递给消费者，实现沉浸式购物，促进交易完成[3]。 此外，名人主播的流量加持、娱乐性强[4-5]、一对多服务的高效性也是直播带货与传统电商的明显区别。

然而，这样的电商模式也会带来一定的问题。主播是直播电商的核心人物，其利用社会认可度和公信力创造流量的同时，也存在着被过度消费的现象。 直播本身对主播的文化素质、专业技能要求不高，所以主播的综合素质参差不齐[6]，这就给直播电商带来了一定的风险。 由于直播平台是在线上，消费者是在线下，所以消费者也无法观测到主播的行为，一些主播便利用这一点，通过自身的高人气吸引消费者，为了实现其销售目标，而做出了例如虚假宣传、夸大功效等欺骗消费者的行为，最终引发公众的广泛质疑。

那么，这一现象的背后反映出了什么问题呢?如何利用经济学委托代理问题去解释? 现实生活中，直播带货问题的具体状况如何呢? 针对这个问题，又能提出哪些建议来帮助解决呢?

二、 文献综述

(一)信息不对称

信息不对称理论产生于20 世纪70 年代，指在交易过程中，双方拥有的信息是有差异的。 掌握信息较多的一方存在优势，而信息较少的一方则处于不利地位，因为掌握信息较多的一方可以利用信息为自己谋取利益。 信息不对称可以分为事前和事后，分别会产生逆向选择问题和道德风险问题。 委托代理问题是以信息不对称为前提的。

(二)委托代理问题

委托代理问题产生于20 世纪60 年代末70 年代初，委托代理的相关概念早期由Ross 提出:如果存在双方当事人，其中代理人代表委托人的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生。 委托人和代理人通过签署显性或隐性契约，委托人雇佣代理人为其效劳，同时给予代理人决策权，并根据代理人的履约情况支付一定的报酬，例如股东将企业交予职业经理人管理。

同时，委托代理关系还有两个前提，一是存在信息不对称问题，二是委托人和代理人的利益不一致。此时，代理人是拥有信息优势的一方，委托人是存在信息劣势的一方，且委托人无法观测到代理人的行动，那么代理人可能会利用此优势为自己谋求利益，但同时会损害委托人的利益。

因为存在委托代理问题，委托人就必须设计一套高效的激励机制和监督机制来减少代理问题，让代理人的行动合乎委托人的利益，因此，需要考量如何在利益相冲突和信息不对称的环境下，约束代理人的行为，激励代理人维护委托人的利益。

(三)直播带货的信息不对称问题

有关直播带货所引发的问题，总结下来有以下几个方面，包括商家产品的质量及售后问题、直播平台数据造假问题、主播责任主体问题以及政府的监督问题。

三是开拓创新，求真务实，积极做好老年服务工作。创新是一个民族的灵魂，是社会发展的不竭动力，开创老年工作的新局面同样需要创新。我们要结合企业的实际，认真研究本企业老年工作的规律和特点，积极探索适合企业自身特点的老年工作方法、制度等，在具体的处理方式上要求新、求变，以不断适应改革开放新形势的发展要求。一改以往企业老年工作只要每年组织开展几次活动，仅仅停留在满足于完成上级布置的任务的心理状态，要彻底纠正这种无所作为的思想，要更新观念，重新认识该项工作的重要性，要实现企业老年服务工作的理论和实践“双创新”。

关于信息不对称的研究，大部分学者是从定性的角度阐述的。 赵树梅和梁波指出一些直播带货产品存在鱼目混珠、虚假宣传等现象[7]。 具体来说，在消费前，顾客在选择店铺时，成交量、评价好坏都是判断的依据，但是部分商家为了获得顾客的关注而雇佣专业人员刷单，使得顾客被虚假的信息所迷惑[8]；在观看直播的过程中，个别主播利用虚拟账号来提高直播间的人气进行流量作假，营造出产品热卖的氛围增加销量[9]；而在交易完成后，产品出现了色差、变质、瑕疵等现象[10]。 总的来说，在直播带货的背后，存在着诸多不为消费者所知的暗中操作的行为，而网络的虚拟性又增加了消费者判断的难度，消费者的信息劣势是导致其权益受损的原因之一。

而这些无序化现象的原因，除了商家和主播的逐利性以外，还归因于电商直播行业的标准仍未建立，服务质量仅依赖于从业人员的道德约束，难以实现规范化体系建设[11]。

直播带货本质上是利用主播作为公众人物的社会认可度和公信力所产生的经济价值而帮助达成交易[12]。 在直播带货过程中，消费者和商品是分离的，用户无法亲身感受和鉴别物品是否符合自己的期待，这个时候对主播的信任就成为做出购买决定的关键[13]，如果直播营销违背了消费者的期待，那么会带来不可逆的信任危机[14]。

但是，以上学者的研究，都是从主播或消费者的单方面角度来看的，并未综合起来考虑，缺少经济学的角度分析。 因此，从委托代理的视角出发，通过主播和消费者在交易过程中的角色身份，分析问题产生的原因、现状及提出政策建议是非常有必要的。

三、 直播带货中的委托代理问题与现状

(一)直播带货中的委托代理问题

根据上述委托代理问题的定义，可将直播带货中的消费者视为委托人，主播视为代理人。 当消费者在购物时，以往传统电商出售商品，都是以图片、文字和视频的方式展示商品，消费者并不能真实触摸或使用商品，商家可能会美化图片。 采用直播带货的方式，由主播现场演示产品的性能，可以在一定程度上减少这种问题，此时，消费者作为委托人，委托主播对商品性能进行判断，主播则是代理人，代替消费者对商品的质量进行判定。

在定义中，委托人和代理人需要签订契约，根据柏培文对委托代理的四种契约的阐述，这里的契约可视为关系契约和社会契约，其中，关系契约又称隐性契约，是契约方基于重复博弈的未来关系价值、自我执行的非正式协议，契约的执行效果取决于双方的声誉或重复博弈的未来关系[15]。 社会契约则是基于双方的社会道德责任和义务。 以道德为基础形成的社会契约，意味着信任、诚实的存在。 应用于直播带货的双方中，消费者和主播并不会签订正式契约，主播为消费者展示商品且消费者信任主播进行购买是基于主播作为公众人物的信誉，而主播的履约程度则依赖于道德约束、短期或长期合作的未来价值权衡。 这种契约的非正式化也会影响契约履行的程度和违约后赔偿的难度。

而委托代理问题的前提之一，即信息不对称，在直播带货中，可以体现为消费者对商品的所有认知都来源于商家展示的文字、图片信息以及主播现场使用后对它的评价。 而主播作为实际接触到商品的人，可以了解更多的真实信息。 委托代理问题中，双方都是理性人，都希望自身利益最大化，但是从双方的利益来看，委托人希望代理人可以提供真实的商品信息，而代理人由于接受了商家的佣金或出于销量考虑，可能会故意隐瞒商品的真实信息，并通过刷单等技术手段提高商品的总体评价。 基于这一点，双方的利益是有冲突的，且作为委托人的消费者观测不到代理人对商品是否做出了真实的评价，代理人会做出侵害委托人利益的举动。

(二)委托代理问题的现状分析

中国消费者协会于2020 年1 月到3 月组织开展的直播电商消费者满意度调查显示，有将近一半的消费者选择观看直播的原因是想要通过直播了解某一商品的详细信息。 可见，消费者广泛认可直播电商模式，并且认为直播是了解商品信息的有效方式。

那么，直播带货的售后与投诉情况如何呢? 根据中国消费者协会发布的2021 年全国消协组织受理投诉情况，随着直播电商新模式的出现，消费维权形势也发生较大变化。 直播带货等商业销售新模式带来了维权新热点。 对直播带货的投诉主要涉及以下几个问题:第一，商品假冒伪劣，以次充好；第二，主播虚假宣传，误导消费者；第三，售后问题难解决，主播责任不明。

从这些问题中可以看出，直播带货过程中存在着严重的信息不对称，消费者对商品的判断很大程度上来源于主播的介绍，这就导致实际收到的商品质量可能不符合预期。 对电商直播的高人气主播来说，消费者愿意消费在一定程度上依靠消费者对公众人物的信任，但是这种信任关系不具有法律或正式的条款约束，当主播的绩效与销量挂钩时，就容易产生主播损害消费者利益而夸大、虚假宣传的现象，也就是代理人违背委托人利益的行为。

四、 结论与政策建议

近年来，直播带货逐渐成为电商购物的新型模式之一，其互动性、娱乐性、沉浸式的体验感成为它在传统电商中脱颖而出的优势。 消费者借助与主播的互动、问答，可以快速而全面了解商品性能，这是直播带货迅速发展火热的原因。 然而，消费者和主播之间存在着信息不对称，消费者对商品的了解基本上来源于主播的叙述，消费者希望主播为其提供商品的真实信息，但主播的收益却与销量挂钩，此时，两者的利益不一致，产生了委托代理问题，主播有可能为了自身利益而做出欺骗消费者的行为。 从中国消费者协会所发布的调查数据也可以看出，直播带货存在着商品货不对板、主播虚假宣传的问题。

要解决直播带货中的委托代理问题，可以从以下几个方面进行考虑。

第一，政府应完善直播带货的相关法律法规，加强监管审核。 目前，《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》等法律法规中对直播带货的广告代言、宣传、产品质量、售后服务等均未有统一规定。 所以，政府应完善直播带货的相关法律法规，加强监管审核。 需要详细规定并明确商家与主播的责任划分，保证消费者处理售后问题时有法可依。 同时，市场监管部门需要对商品质量进行严格的把控，将不合格产品拒之门外。

第二，设定带货主播的入行门槛，考核主播的综合素质，全面提高代理人的可靠性。 目前关于直播带货的负面消息聚焦于交易完成后的消费者投诉、维权等事件，政府的监管大多属于事后监管，而忽略了事前监管的重要性。 主播的入行门槛低导致了主播的综合素质不高，因此欺骗消费者的现象时常发生。 政府应做好对主播的资质审查，设定统一考评机制，对主播进行官方培训，提升他们的职业素养，设定主播的入职门槛。

第三，政府应加强对消费者的宣传教育，普及法律知识，增强委托人的辨识能力和维权能力。 当发生纠纷时，由于主播没有明确的职责界定，所以消费者难以认定具体的责任主体，从而增加了维权难度。因此，消费者在观看直播时，要增强风险防范意识。选取有营业执照的直播商家，观看直播时要有证据意识，利用截屏、录屏等方法保存证据，遇到问题时及时与商家沟通解决或向市场监管部门投诉，依法维护自己的合法权益。

第四，政府可以建立第三方直播带货评价平台。售后评价可以作为消费者判断好坏的一种信号，然而现有的售后评价容易被商家或主播进行后台操作，雇佣其他人进行虚假的评价，此时，消费者想要通过其他人的评价而做出判断是很难的，相当于信号失灵，对消费者选购商品时产生了不利影响。 随着电商直播市场的扩大，政府作为第三方可以建立直播带货评价平台，以政府的权威与公信力向消费者传递信号，让消费者在事前能选择出优秀的代理人，避免商家和主播的暗箱操作，鼓励全体消费者对直播带货进行共同的有效监督。 对欺骗、误导消费者的主播除了进行经济赔偿外，还应将劣迹信息公示给消费者，违法情节严重的应取缔其直播资格，提高直播带货的违法成本。