文旅融合背景下大连文化促进旅游淡季升温研究

江海旭，王紫微，常改欣

(1.辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心，辽宁 大连 116052；2.辽宁对外经贸学院国际商学院，辽宁 大连 116052)

旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游在文化的熏陶中得以丰富，文化在旅游的认识中得以传承。同时，文化旅游不以有限物质资源为动力，而以无限创意和科技创新为驱动。因此文旅融合背景下文旅产业的智造属性得以彰显，必然会推动文旅融合的不断更新；文化旅游，也因历史和现代双重文化元素而愈发吸引人。旅游行业是世界经济中增长速度快、规模大的行业之一，文化和旅游业的融合发展是调整大连市经济、转变经济发展方式的有效途径，也能够促进旅游产业与文化产业的服务设计融合，提升大连旅游的内涵，对我国旅游行业的发展产生较大影响。国外文旅融合实践起步较早，文化旅游吸引力强，形成了若干成熟且特色鲜明的文旅融合模式，一些成熟且有特色的发展经验值得我们学习借鉴。

一、文旅融合概述

文旅融合的发展，不仅能够带动地区的经济发展，也有利于弘扬博大精深的中国文化。联合国世界旅游组织指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。由此可见，文旅融合已成为必然趋势，文化和旅游产业融合有利于保护遗产、促进经济发展和就业、实现经济增长、推进旅游多样化发展和增强文化理解力。就目前的发展情况来看，我国旅游产业正处于由小众走向大众，进入旅游消费市场与旅游投资要素市场双向互动、良性循环的新阶段，此时的旅游产业蕴含着巨大的发展空间和潜力。今后，文化旅游的融合度将会逐步提升，文化旅游产品和服务将有效融合，而非简单拼凑。人们对旅游品质的需求不断提高，文化旅游日益受青睐。为推动文化产业与旅游业的进一步融合发展，2018年3月，原国家旅游局和原文化部合并组建文化和旅游部。大连市也在积极响应国家相关政策，高度重视文旅融合的发展。政策的推动以及文化产业与旅游业相互融合发展的生动实践，为文旅融合的研究奠定了政策基础，也表明文旅融合已经成为我国文化产业与旅游产业的现实发展方向。借鉴国内外成熟的文旅融合发展方式，来促进大连市的文旅融合发展，有利于带动大连市文化和旅游经济的发展提高。

二、大连文旅融合发展的现状

辽东半岛最南端，濒临黄海和渤海，有这样一座城市——大连，大连岛屿众多，属于温带季风气候，独特的地理位置呈现出极具特色的人文景观、历史文化，形成了林、农、渔等行业发展模式。大连作为我国著名的避暑胜地和热点旅游胜地，旅游产业发展取得了较大成就。在新时代的大发展过程中，大连市在发展乡村振兴的同时，也注重文旅融合的发展，积极响应国家号召，抓住国家发展的政策机遇，不断加强文化与旅游的深度融合、促进旅游行业的高质量发展。

推动大连市文旅融合的发展，始终是大连市政府比较关注的重点，从早期的«大连市“十二五”时期文化发展规划纲要»就可以看出，政府大力鼓励借助大连旅游胜地、旅游资源等，研发旅游与文化融合发展的产品。在这一政策推动下，俄罗斯风情街、肃亲王府、华俄道胜银行旧址等场馆投入运营，大青文代产业集团总投资20亿元建设的神秘东方雕塑公园正式运营。圣亚海洋世界、发现王国主题公园获得了良好的经济效益。大连市不断开发具有地方特色的旅游项目，形成了从城市中来到农村去、从农村来到城市中去紧密结合的旅游路线，带动了农业、文化、经济的不断发展与提高。

三、大连文旅融合发展存在的问题

(一)旅游形象单一化

说到大连的特色，大家脱口而出的一定是“海鲜”“海景”，而我们更想听到的答案是“大连的历史和文化”，在时代迅速发展的今天，了解大连历史文化底蕴的人越来越少。大家都知道，浪漫之都、时尚大连是大连市的名片，加上大连市依山傍海的独特地理位置，所以大连形成了以海产品为主的特色旅游产品，以观光旅游为主的旅游景观，旅游者过多地关注自然景观，忽视了城市的历史和文化底蕴。这就造成了大连市旅游业的发展重自然景观，忽视城市文化景观建设，旅游形象单一化，严重地阻碍了旅游行业的进一步发展和开发。以“旅顺太阳沟”为例，太阳沟是一个充满诗情画意的旅游景点。马路宽阔，路两侧花草树木覆盖，有许多北方没有的植物，也有许多历史人物的足迹。但是旅游景区仅有自然风景供人们参观游览，没有较为突出的吸引游客的旅游品牌，景区发展存在单一化的现象。

(二)人文资源开发不够深入

大连具有独特的自然风光，因此旅游资源多以自然景观为主，很少关注大连的城市文化和历史，对人文资源的开发不够深入。旅游行业缺少对城市历史文化的认识和传播，旅游景点对旅游文化的资源开发较浅，大连城市所蕴含的深层文化尚未被挖掘开发，旅游行业内的文化包装仍然停留在基层。对文化的开发浅薄，造成了大连市的旅游仅限满足游客的物质需求，极为缺少精神方面和文化方面的旅游景点和旅游项目，不能满足旅游者的文化精神以及文化底蕴进一步升华的需求，也不利于大连城市历史文化底蕴的开发与宣传。

(三)旅游项目模式为“静”多动“少”

纵观大连市的旅游项目，主要表现为“静”多动“少”，旅游项目较为单一，多数是满足旅游者视觉上的要求，而很少能达到旅游者能动性的旅游体验要求，基层的自然旅游体验、文化旅游体验较少，不能满足旅游者亲身感受旅游资源价值的需求，缺乏参与性以及亲历性的愉快旅游体验项目。旅游的目的多是为了感受异地风情和异地文化，通过参加旅游活动获取个人生活范围以外的信息和文化，大连市目前缺乏此类旅游项目，仅靠单一的自然景观旅游产品很容易给旅游者带来视觉的疲劳，不利于城市旅游景观的多样发展。

(四)淡季旅游行业不景气

大连市是一座海滨城市，春夏秋冬四季分明，冬季较长夏季较短，旅游季节性明显。每年的第二季度和第三季度是大连市的旅游旺季，第一季度和第四季度接待旅游者的次数明显递减，游客接待量、旅游收入等均大幅度降低。大连旅游业的发展仅依靠城市自然景观，并没有充分利用大连城市的丰厚历史和文化底蕴，将文化真正地融入旅游景点当中，致使旅游淡季大连旅游业发展形势堪忧。

(五)旅游宣传力度不足

旅游地良好的宣传渠道是吸引旅游者前来旅游的重要条件。旅游目的地良好的形象、完善的基础设施通过网络、报纸等宣传渠道传输到旅游者的脑海中，传递良好的目的地信号，吸引旅游者前来参观游览。我们所处的时代是信息化时代，将旅游与网络相结合是宣传旅游地的重要手段。大连拥有独特的城市景观和风土人情，但是大连市旅游行业宣传力度薄弱，缺乏独特的宣传和营销手段，旅游形象的定位含糊不清，旅游形象的策划也没有体现出特色，未能借助网络媒体等社交平台宣传自身优势，展现旅游资源优势。

四、文旅融合背景下大连文化促进旅游淡季升温的对策建议

(一)积极响应国家号召，发挥政府的引导决策

政府在大连文旅融合发展中起到重要的决策和引导作用，为文旅融合的发展提供强大而有力度的保障，也是文化旅游发展的坚强后盾。所以大连市政府应高度重视文化旅游融合发展对大连市旅游经济发展的提升作用，文化的促进能够使大连市旅游淡季的旅游经济得到挽救甚至升华，政府部门在重视的同时应给予政策上的大力支持。制定合理的科学发展计划，明确文化旅游的发展方向和整体布局，制定具有说服力的相关法律条例和制度，同时加大监管力度，以免一些不法分子乘虚而入。市政府还应该大力支持文旅融合的新型旅游产品研发，树立新的旅游产品形象，积极地参与文旅融合新型旅游模式的一系列活动，全力配合文化旅游行业的创新开发，并做好质量、安全等监督工作。

(二)发扬自然资源优势，挖掘城市人文资源

合理的空间布局不仅要考虑城市自身的无形旅游资源和有形旅游资源，还要考虑城市的未来发展情况，通过进一步完善旅游以及文化产业的结构来进行更深入的融合产业发展。大连市旅游产业的发展不仅要继续发扬自然资源的优势，还应结合当地的文化资源、历史资源以及独特的自然景观从空间、时间等多方面因素进行合理布局。在合理布局同时要深刻考虑大连市的文化因素与未来城市旅游行业发展的融合，从而达到用文化去促进大连市旅游淡季升温升热的效果。利用好文化旅游对大连市新的旅游形象的构建，在保持原有传统的旅游产品的基础上，还要对新型的文旅融合的旅游产品加以改进、升华，再结合大连当地独有的自然特色、文化特色，努力打造新型的文化旅游产品，从而达到文化促进大连市旅游行业淡季升温，打破常规旅游景点旺季人山人海、淡季寥寥无几的旅游现象。在文化旅游不断更新完善的同时，注重环境资源的保护，牢记习主席的讲话，“宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山”，避免出现丢了西瓜捡芝麻的现象。

(三)拓宽宣传渠道，丰富宣传模式

宣传是旅游景点发展中必不可少的手段，一个旅游景点想要给更多初次造访的人留下深刻的印象，必须加强宣传。然而大众化的宣传已经家喻户晓，怎样在大众化宣传手段中脱颖而出，通过新颖的手段吸引更多的旅游者是文旅融合宣传的重中之重。独特的宣传方式固然能够吸引大量的旅游者，但是也不能完全脱离传统的宣传方式，要在传统宣传方式的基础上进行升华、升温，拓宽宣传的渠道和途径。要在市政府以及旅游协会大力宣传的基础上利用媒体的力量加以宣传，宣传时应重点宣传大连市文化旅游的旅游形象和主题，将文化旅游产品进行加工或者包装，突出产品创新性，也可以和其他合作单位开发联名旅游产品，生产出有特色的旅游产品。在进行文化旅游宣传时，要注意突出旅游景点的特色，用大连市独有的特色和文化来吸引大量的旅游者前来参观游览，用实实在在的特色给消费者留下深刻的、独特的印象。

(四)增加游后评价系统，提升游客参与感

在旅游者参观游览之后，需要旅游者对本次旅游中存在的不足以及意见及时地进行反馈，旅游协会每月汇总，将游客的意见和建议对外公开，结合自身的不足之处及时加以改正。旅游景区可以根据本旅游景区的历史文化、民俗风情等特色文化制作出旅游知识小测试系统，在旅游者参观游览之后进行答题，成绩理想者则可以送上具有景区代表性的纪念品留作纪念。此项活动的增加，可以让游客更有参与感，也可以帮助游客学习到更多大连的历史文化，促进大连市文旅融合的宣传与发展。