跨境平台型商业生态系统存在的问题及其重构研究——以速卖通为例

宋 洁，郭 燕

(江苏海洋大学，江苏 连云港 222005)

一、前言

跨境电商即跨境电子商务，而跨境电子商务平台是一个个媒介桥梁，是指分属于不同关境的贸易交易主体达成货物交易的国际性的商务贸易交易平台，然后通过支付结算系统进行支付结算，通过跨境物流服务机构运送商品，送达最终客户手中，最后完成交易。这个过程所发生的一系列活动，都涉及国际范畴，所以跨境电商是一种国际性的商业活动，其包括国际贸易、国际收支结算、国际物流等国际性操作服务。跨境电商的蓬勃发展基于不仅仅在于其自身的自我完善和发展，更离不开周围企业、环境的支持。而中国跨境电子商务的整体发展历程如表1所示。

表1 中国跨境电商发展历程

速卖通作为阿里巴巴集团旗下一个面向国际市场的在线交易平台，被称为“国际版淘宝”，是全球第三大英文在线购物网站，目前正处于高速成长阶段。全球速卖通对接国际商家、消费者，通过支付宝国际账户、第三方结算平台为买卖双方担保，从而促进交易。通过利用国际物流服务的货物运输渠道向全球各地运送货物，送达世界各地的消费者手中。速卖通创立之始为B2B商业模式，但是随着业务的壮大发展和市场的需求变化，全球速卖通平台逐渐转型成为B2C商业模式。而B2C模式由于其订单金额小、运量少、频率高的特点，逐渐成为跨境电商企业用来拓展国际消费市场的一个重要的电商模式。

二、理论背景

(一)平台型商业生态系统相关理论

平台型商业生态系统作为一种新型的生态网络，在平台的特征和功能的共同作用下，以商业生态系统为基础，通过连接供应商、分销商、经销商，不断为终端顾客提供新研发的产品和优质的服务。商业生态系统中各成员企业比传统商业生态系统中各成员企业更依赖于该共享平台，借助平台的资源优势进行产品和服务的创新合作、提高自身绩效和竞争力、满足顾客需求。因为平台型商业生态系统拓展了企业竞争边界，突破以企业为单位的战略思维，将企业置身于一个开放性、动态性、复杂性的利益环境之中，所以会增加企业多元化竞争实力、突破企业固有资源限制、深化企业网络关系。而平台型商业生态系统动态演化性的特征，使得其无法一成不变地稳定下来，导致企业置身于一个复杂的、结构清晰的大组织之中，在受到组织保护的同时又面临着挑战，所以有关行为者需要根据其动态变化规律来不断完善和管理企业。对于需要依赖于整个产业链整合和发展的平台商业系统来说，健康的商业生态系统需要达到稳定性、可持续发展性，而联盟之间的信任是影响系统稳定性、可持续发展性的重要因素。

根本上来说平台型商业生态系统是一个以消费者需求为导向的价值生态系统，通过整合协调平台优势和资源，实现并创造商业生态系统内的种群的利益价值。商业生态系统中存在各种各样的价值链，各种群数据流、物流、资金流、人流、信息流之间的互动，使商业生态系统中的种群部落相辅相成。所以跨境电商平台商业生态系统，就是企业通过整合跨境平台和综合国内国外环境因素，来实现系统内各成员利益、价值的一体化生态系统。

(二)平台型商业生态系统概念模型

在平台型的生态系统中平台企业主要是通过整合上下游的商家(各阶段供应商和平台商家)、终端客户(平台最终消费者)、金融机构(借款贷款机构和保险机构)、物流平台、政府(政府的人员、政策、技术、固定资产)等相关线上、线下利益相关者，综合协调运用交易结算调节机制、信用等级评价机制、信息资源挖掘和共享机制，为消费者提供一体化、全方位、综合性的商品或服务。

如图1所示为平台型商业生态系统的概念模型，其包括的企业来自方方面面。整个商业生态系统中，政府、供应商、电信运营商、金融机构、银行支付结算平台、高等院校的技术和人才支持、产业发展等都围绕着电子商务平台进行业务运营，实现商品的转移，最终到达消费者手中。企业与企业之间发生的经济活动是整个商业生态系统运营不可缺少的一环，缺失任何一环都可能会导致经济活动的目的不能达成或勉强达成。

图1 平台型生态系统概念模型

三、速卖通商业生态系统分析

(一)速卖通商业生态系统

谭经国研究了阿里巴巴商业生态系统构建的过程，提出平台型商业生态系统中的企业种群可以分为四类:领导种群、关键种群、支持种群、寄生种群。领导种群，即为整个商业生态系统的领导者，带领整个商业生态系统中的种群不断前进发展。作为领导者其主要功能就是通过提供一定的商业平台以及相对应的监管服务，进行资源的协调以及整合；关键种群其实就是整个电子商务活动中涉及的最主要的群体，是整个电子商务平台生态系统中其他种群以此类群体为核心、所共同服务的对象；支持种群即在进行平台网络贸易交易的时候，交易双方(商家、消费者)必须依赖的组织群落，这其中包括物流服务公司、金融服务机构、电信服务商以及相关的政府机构等；寄生种群即为整个平台贸易交易提供增值服务等其他辅助服务的种群，包括线上、线下营销的服务商、电子技术外包商、相关咨询服务公司等。然而，支持种群并不依赖于平台型商业生态系统而存活，它们可以从优化完善的电子商务生态系统中获得更多的以自身竞争力难以获得的利益和好处。

速卖通商业生态系统种群分析如表2所示，根据商业生态系统的种群分类和汇总，全球速卖通作为领导种群，凭借阿里巴巴、金融机构、物流公司、政府、支付平台这类支持种群，以培训机构、第三方机构(服务外包、技术外包等机构)、咨询公司、广告公司这些寄生种群为辅助，最终将商品运送到消费者和其他商家手中。

表2 速卖通商业生态系统分析

(二)种群分析

根据表2对整个速卖通商业生态系统的分析，可以初步画出全球速卖通商业生态系统的种群分布图，如图2所示:

图2 速卖通种群分布图

全球速卖通作为阿里巴巴旗下的一个跨境电商平台，其能力不可小觑。全球速卖通通过搭建电商平台连接国际商家以及国际消费者。商家的供应商通过国际的物流服务为商家源源不断地提供商品，而平台商家通过国际物流服务将产品运往世界各地，最终送达全球各地消费者手中。国际消费者可以通过相应借贷机构的借款、贷款服务来支付相应的商品费用，这其中就包括货款、物流费用、保险费用、资金使用费用。为了促进平台商家的良好运营，需要借助相关培训机构对平台商家进行线上运营的培训、各国语言技巧沟通的培训等。而平台商家需要借助外部培训机构更加专业化地培训自己企业内部的员工，这其中就包括语言、平台运营操作、产品知识、售后服务等相关培训。全球速卖通平台为了平台的蓬勃发展以及运营的有效性，需要广告公司进行线上、线下的营销推广，来提高平台的知名度、美誉度；需要国际性的收付结算平台来保障买卖双方借贷结算过程的安全；需要软件服务机构、智能技术外包公司来提升自身软件的安全性、软件运营的简便性和智能性；需要服务外包企业提供更加专业化的平台售后服务；需要专业的咨询机构提供营销、技术、服务、软件、消费者行为等知识性服务。

四、速卖通商业生态系统问题分析

(一)寄生种群中缺乏第三方信用监督机制

全球速卖通是一个国际化贸易平台，面向全球各地的消费者，所以平台消费者的语言、文化、沟通方式具有差异并且每个国家及地区还存在着不同的信用管理举措，使得跨境电商无法用一个统一标准来衡量信用。况且我国社会企业内部的信用管理机制相对于其他国家来说比较滞后，也并未充分建立起自身的信用体系。所以在通过速卖通平台进行跨境买卖过程中，时常会出现假冒伪劣商品，这对全球速卖通的信用基础是具有极大影响的。

一些不法分子通过非法手段获取买方需要支付货款的信息，冒充商家给买方发送付款链接，让买方支付货款。卖方并未收到货款，不进行发货，买方会对卖方产生信用危机，从而对平台监管安全产生信用问题。

全球速卖通电商平台对卖方产品以次充好、假冒伪劣事件把控具有局限性，一些“钓鱼网站”的存在，使得买卖双方在金钱、货物、时间上遭受一定的损失，而速卖通平台并未有基于第三方电商平台的信用监督与管理。

(二)支持种群中缺乏海外仓

跨境电商的发展，带动了国家物流体系的蓬勃运作，货物从国内运送到国外，这对物流运输的范围和速度提出了相当高的标准，所以物流费用也随之水涨船高。这不仅会提高产品销售的价格，更会减弱与其他跨境平台的竞争力。目前，我国B2C跨境电子商务的发展存在三个方面的问题:物流配送时间长、配送费用比较高、风险性大。物流成本的上升，在一定程度上增加了跨境电子商务的货物交易成本，最终会影响货物交易活动的实现。

全球速卖通跨境电商平台在B2C商业模式下，以零售为主要销售方式，所以较少考虑适合大宗货物运输的传统集装箱海运模式，而以国际小包为主。但是国际小包的缺点在于物流周期长，时效性差。例如从中国到美国、欧洲一般需要7～15天，到南美、巴西、俄罗斯的时间会更长，一般在25～35天。有些客户基于时间的考虑，就会直接放弃在平台选购。而像圣诞节礼品、情人节礼品等对时效要求较高的商品，如果物流周期过长，那么买家体验差，对店铺的印象不好，就不利于商品后期销售。

(三)支持种群中缺乏保税物流园

由于国内速卖通跨境电商企业大多选择国际小包将产品寄到境外，所以在出口过程中就存在通关难问题。例如一家经营服装鞋帽的外贸企业，若要分别出口100条短裙，那出口报关的时候就要申报100次，会提升商家的时间成本。

另外我国对个人账户结汇是有明确限制的，每人每年最高为5万美元，这就造成借用亲属账户进行结汇、利用地下钱庄等现象层出不穷。无论哪种结汇方式都存在风险，对于出口企业来说都会造成钱财损失。对于速卖通商家来说，由于企业不大，报关专业知识匮乏，往往存在正规出口报关单的缺失，从而商家出口的货物就不能合法结汇以及进一步享受到国家发布的退税政策。所以平台上跨境电商的出口企业由于这些条件的限制，无法进一步做大做强，并且会陷入恶性循环。

五、提出建议以及重构速卖通商业生态系统

根据以上对问题的分析，下面主要从商业生态系统中种群部落的缺失角度对速卖通商业生态系统进行分析评价，并且完善种群部落、搭建速卖通完整的商业生态系统，图3为速卖通商业生态系统的重构图。

图3 速卖通商业生态系统重构图

速卖通商业生态系统的寄生种群之中需要纳入第三方信用监督机制，监督商家的商品质量是否符合详情介绍中的标准、监督是否有不法分子通过网站交易信息给买方发送付款链接、监督买卖双方是否有违规操作等行为。这样不仅可以保障买卖双方的利益，更可以为全球速卖通平台提高信用声誉。

跨境电商从1.0时代发展到3.0时代，持续保持迅猛发展势头。物流过程中仓储是极其重要的，仓库存储费用以及仓库存储选址对物流影响加大。速卖通在其商业生态系统中，其支持种群如果增加海外仓那么在一定程度上会解决速卖通平台物流成本高昂、配送周期漫长的问题。无论是对时效要求严格的商品，还是对时效要求严格的顾客，海外仓都能尽可能满足要求。为顾客在速卖通店铺购买商品体验留下好的印象，促进商品后期销售。

在支持种群中有保税物流园的出现，速卖通平台会大大简化报关手续，可以以正规的报关形式合法结汇，并且享受出口商家应该享有的出口退税政策。这样不仅仅会节约商家的报关时间，在一定程度上也节约了物流时间，从而进一步提升物流时效。也就是说保税物流园对于买卖双方来说都有益处，进一步促进买卖双方对速卖通平台的信赖以及支持。

六、结论

全球速卖通作为一个跨境电商平台，其消费者来自全球各地，在整个商业循环过程之中，以全球速卖通为核心而发生的经济活动、经济业务涉及物流业、金融业、信息业等，所以有一个完善健康的商业系统对于全球速卖通来说就非常重要。

根据上文对速卖通生态系统的分析，在寄生种群中增加第三方信用监督机制可以保障买卖双方的利益、提高全球速卖通平台的信用声誉；在支持种群中增添海外仓可以降低物流成本、缩短物流周期、提高物流时效、提升消费者对商家的印象；在支持种群中增添保税物流园可以简化报关手续、利于商家合法结汇、享受政策优惠。通过商业生态系统中种群企业的完善，可以让速卖通生态系统得到持久的发展。