贵州省文化体验式旅游开发潜力研究

郝丛丛，陈 云

(1. 贵州师范学院，贵州 贵阳550018；2. 韩国东明大学，韩国 釜山612-022)

“十四五”规划发展目标提出推动文旅融合发展，发展红色旅游和乡村旅游，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市。

贵州省有着自然风光、民族文化、红色文化等独具特色的旅游资源。 近年来，贵州围绕文旅农商融合带动经济发展，多渠道、多方式、多业态的推进旅游扶贫，并已累计带动100 多万贫困人口受益。 然而，文化产业的发展却相对滞后，这导致文旅融合发展模式中的主要因素未能形成双轮驱动效应。 文章在体验式经济发展的大背景下，为推动民族文化与体验式旅游深度融合，探索具有贵州特色的文化体验式旅游开发潜力。

一、 体验式旅游内涵

(一)体验式旅游发展背景

国外文献中对体验(experience)的探讨，分为心理学和市场营销学领域。 在心理学领域，体验被定义为“人们在进行物理活动时感到心情愉快的状态”，而在市场营销学领域，通常把体验认为是服务的一部分，通过调动消费者的感性因素和理性因素，达到刺激消费者的内在情感，使其付诸行动(消费)等。 但体验不仅是一种手段、服务，更是一种可设计、可开发、可销售的经济产品。 在《未来的冲击》一书中，托夫勒曾写到:“来自消费者的压力和人类希望经济继续增长的压力，势必将技术社会推向未来体验生产的方向发展。”由此，越来越多的人关注到继自然经济、商品经济和服务经济之后的一种新型经济模式——体验经济模式。

Pine 和Gilmor(1998)在《欢迎来到体验经济》(

Welcome to the Experience Economy

)一书中指出:体验经济是企业以消费者为中心，以商品为道具，依托于服务，创造出使消费者感到值得参与和回忆的活动。 体验式旅游诞生于体验经济时代的发展。 体验式旅游不是普通意义上的走马观花，而是对不同文化要素的接触，通过在旅游目的地的身心参与来获得旅游的体验。

(二)体验式旅游的概念

学术界对“体验”尚未形成明确统一的概念，因此“体验式旅游”一词出现以前，学者们将这种“旅游+体验”的方式称为“体验旅游”或“旅游体验”。 但近年来在旅游产品销售的过程中，在旅游目的地进行现场体验的旅游产品成为最受消费者欢迎的旅游类型，所以论文将在现场给游客提供体验的产品称为“体验式旅游”。

体验式旅游开始被广泛研究始于20 世纪70 年代末Cohen 的一项研究。 Cohen(1979)将个人与各种“中心”之间的联系界定为体验式旅游，不同的体验之所以具有意义是源于个人的世界观，并取决于个人是否依附于某个“中心”。MacCannell(1973)则认为，体验式旅游是现代人暂时逃脱出日常事务或生活的一种积极反应。

希腊学者Stamboulis 和Skaynnms(2002)将体验式旅游的概念界定为一种通过预先设计的、需要游客感兴趣并主动参与的、投入时间来追求身心舒畅又富有独特感受的旅游方式，给旅游者带来一种新的消费幸福感和消费附加值。 这并不是普通意义上的单纯观光，而是通过在旅游目的地多种文化的直接体验来获取更多的旅游价值及消费者幸福感。

(三)体验式旅游的类型

Pine 和Gilmor 按照参与者的参与态度及沉浸程度将体验分为4 种类型:娱乐、教育、逃避、审美。 体验式旅游也适应此种划分方式。 具体来说分为以游客被动参与的较低层次的——以休闲、康养为主的娱乐型体验式旅游和审美型体验式旅游；以游客主动参与的高层次的——以学习、运动为主的教育型体验式旅游和逃避型体验式旅游。

贵州省的“十三五”旅游发展规划构筑了贵州三大文化旅游高地，重点打造红色文化体验旅游走廊和生态文化旅游度假圈以及民族、民俗文化体验旅游带。 由此可见，贵州省既有低层次体验旅游形式，又兼具高层次的体验旅游形式。论文将使用SWOT 分析法对贵州省文化体验式旅游开发潜力进行探讨和研究。

二、 贵州文化旅游的发展现状

(一)贵州文化旅游业发展现状

***总书记在2015 年视察贵州时，赞扬贵州素有“公园省”之美誉，自然风景和古朴浓郁的民族风情以及红色文化资源为旅游业的发展提供了得天独厚的条件。 他指出应该丰富旅游生态和人文内涵把旅游做大做强，为贵州文旅融合的发展方向指明了道路。 近年来，贵州将文旅发展的目标定位为率先建设全国文化旅游发展创新区，并通过探索贵州特色民族文旅融合发展的新模式，建成享誉国内外的一流旅游、休闲度假地和文化交流的重要平台。 贵州坚守发展和生态两条底线，把文旅产业作为支柱产业来发展，取得了令人瞩目的成绩。 据统计，2020 年全国各省国庆中秋旅游收入排行榜中，贵州占全国第三。

在脱贫攻坚伟大历程中，贵州通过发展全域旅游产业带动就业脱贫、大力开发旅游产品帮助造血脱贫、开发乡村旅游产业就业转移脱贫等模式，走出了旅游脱贫贵州模式。 贵州自2017 年以来实施的发展旅游业助推脱贫攻坚三年行动，已实现旅游业带动就业98.64 万人，帮助89.7 万贫困人口增收脱贫。

(二)贵州文化旅游业发展中存在问题

1. 文旅融合模式尚处于初级阶段

贵州特色的文化旅游立足于生态和民族、历史文化。 但就目前的文旅融合模式来说，还处在游览、购物、餐饮等游客被动参与的初级阶段，尚未形成让游客主动参与的教育型、探险型、感知型模式。 游客仅仅通过感官来感受贵州旅游，对旅游过程的满足感以及再次消费的吸引力是不够的。

2. 过度商业化侵蚀了贵州的原生态文化

近几年“文旅融合发展”“文旅兴镇”等不断壮大，伴随着开发乡村旅游产业和民族小镇旅游产业的开发，大批外地商户、开发公司及游客的进入破坏了贵州原生态民族文化；复刻式、机械式的开发模式使部分民族村落的特色优势、传统风格丢失，例如西江苗寨、青岩古镇早已失去原有的传统民族风情，成为表演化、商业化的旅游项目；利益驱使下的产品缺乏特色，结构单一、低端大众的产品无法适应消费者对其内涵和质量的渴求；民族文化资源的破坏性开发、不变通式发展模式都让贵州的民族村镇发展陷入窘境，文化旅游产业亟须转型探索深度融合的新路径。

3. 文化产业相对滞后，限制了文旅双轮驱动效应的形成

《贵州文化与旅游深度融合发展对策建议》中指出，文化产业对贵州GDP 的贡献远远落后于旅游产业，贵州现有传统文化产业(如传媒、休闲、娱乐)和新兴文化产业(如网媒、动漫、文创)在全国乃至西部地区来说，发展薄弱、后劲不足，未来如何扶持发展文化产业，促进文化产业和旅游产业双轮驱动发展，是贵州文化旅游业发展所面临的又一道难题与挑战。

4. 文旅衍生产品缺乏

文旅衍生产品是旅游景点可持续发展的坚实后盾，但贵州旅游的发展中并没有稳定的文旅产品。 说到贵州特产，大部分人想到的只有茅台酒和茶叶，却缺乏带有贵州文化符号、保留其文化元素同时也与现代消费对接的产品。 而且仅有衍生产品也是不够的，贵州特色的腊肉产品包装简单、中低端产品过多；刺梨产品极具贵州特色却知名度不够，商品结构单一。

三、 贵州文化体验式旅游开发优势

(一)丰富的旅游资源保障

贵州工业化水平比较低，经济开发较晚，因此对自然生态环境的破坏和污染相对较少，这就为旅游资源的开发提供了非常有利的自然条件。 在自然风景方面，贵州素有“八山一水一分田”的美称，还是世界上岩溶地貌发育最典型的地区之一；在文化资源方面，贵州居西部首位。 贵州省共有1400 多处不可移动的文物，其中包括世界文化遗产、全国重点文物、中国传统村落、国家非物质文化遗产等。 在景区的数量方面，贵州省共拥有省级风景名胜区53 个、国家级18个，还有4 个世界自然遗产，其中世界遗产数量更是位居全国第一。 同时，红军长征期间经过了贵州的68 个县，为贵州留下了遵义会址、黎平会议、娄山关战役、四渡赤水等一系列具有深厚历史底蕴的红色旅游资源。

(二)市场潜力的保障

贵州重点打造以革命历史遗迹为中心的红色文化体验旅游走廊、以自然资源为中心的生态文化旅游度假圈、以民族历史为中心的民族民俗文化体验旅游带，构成了贵州文化旅游融合的三大支柱。 近年来贵州旅游也呈井喷式增长，2016～2018 年，到贵州旅游的人数从5 亿增长到近10 亿，旅游总收入跃居全国前三。 2020 年全省接待游客总数为5190.7万人次，旅游总收入以367.2 亿元位居全国第三。 从数据可以看到，贵州省的旅游市场有着无限的潜力。

(三)交通基础设施完善

从2017 年的旅游数据来看，贵州旅游最大的客源地来自一线城市及周边省份。 除了贵州独特的自然风光和丰富的民族历史资源外，便捷的交通条件也是必不可少的原因。贵州已实现了高铁通全国、市州有机场、县县通高速的交通基础设施建设，并带动了整个西南旅游业的发展。

四、 贵州文化体验式旅游开发机遇

(一)“互联网+旅游”模式的提出

李克强总理在2020 年11 月主持召开的国务院常务会议时提出“确定适应消费升级需求支持‘互联网+旅游’发展的措施”。 其中重点提出支持建设智慧旅游景区和鼓励景区加大线上营销力度，引导云旅游等新业态发展。 这从国家政策方面指出了文化旅游模式的转变方向及发展模式，为文化体验式旅游的发展带来了契机。

(二)网络平台的宣传，带动整个西南旅游

“大数据+互联网技术”促进了旅游网络平台的推广，抖音红人、综艺节目对旅游目的地热度的影响尤为显著。 兴义作为热播网络综艺《爸爸去哪儿》的取景地，在节目首播结束后的首日，旅游热度增长了79%，一跃成为旅游最热十大景点之一。 内容IP 与社交网络平台的推广为体验式旅游环节的设计提供了很好的模板。

五、 贵州文化体验式旅游开发挑战

(一)贵州体验式旅游开发环境尚欠成熟

现阶段，对于体验式旅游的开发与设计，我国还处于物质条件和消费环境尚未成熟的阶段。 体验式产品的开发还处于初级阶段，还不能完全脱离物质和自然的载体，往往是简单地增加某一环节的体验。 这需要利用现代化的技术，依托大数据与“互联网+”平台尽快构架起体验式旅游体系，促进从体验环节增加消费转变为提供体验式旅游阶段的发展。

(二)文旅体验式旅游项目缺乏

目前贵州各景区更多的是表演式、游览式旅游项目，文化体验式旅游项目欠缺，游客参与度不高。 近几年在贵州大力发展大数据与“互联网+”产业的驱动下，许多景区已经有智能导游以及VR 体验环节。 贵州的民族文化、红色文化及喀斯特地貌等特色旅游对国内外游客有天然的吸引力，需要深度发掘贵州的民族文化和红色文化内涵，如建筑、风俗、美食、人文历史，开发游客可以参与其中的文化体验式产品，以及可以供游客探险及学习的自然体验式产品。

(三)高层次复合型人才不足

体验式旅游的环节设计决定了其能否成功，需要对体验式旅游中的每个细节都进行精心设计。 对文化体验式旅游项目规划、设计、营销，完善旅游活动的设计，建立客户交互平台，架构体验旅游体系，这些都离不开专业的高层次复合型人才。 而西部在经济上相较于东部还属于欠发达地区，人才欠缺、人才外流等现象突出。 目前文旅行业的人才数量和人才机构都不能满足贵州文旅体验式旅游的发展。

六、 总结

贵州省文化体验式旅游有着无限的潜力，但仍处于初步开发阶段。 在政策支持与市场潜力方面，贵州都有充足的保障来开发文化体验式旅游，所以贵州应尽快利用开发机遇，结合自身情况，发挥优势，引进高技术人才，适时地开发出高质量、高水平、高参与度的文化体验式旅游产品，探索文化旅游的新路径，推动贵州经济的发展与脱贫攻坚战的胜利。