试述电商市场的诚信体系建设与规范发展

张金明，徐 瑞

（1.南京农业大学马克思主义学院，江苏 南京210095；2.江苏宁瑞律师事务所，江苏 南京210030）

在自然经济条件下，信用只是人的基本品德。在现代经济条件下，信用则变成了经济运行不可或缺的基础，不讲信用就不能做生意。商务诚信是商务领域中的市场主体获得社会公众信任的基础。市场主体在商务活动中的诚信状况、合法合规情况、借贷能力与偿还情况以及在市场中的声誉与公众形象等均对商务诚信有决定性的影响。

电商与之相类似，虽然电商表面上是销售商品、提供各种各样的服务，但电商信用的交易才是电商交易的本质，积累电商信任要从让消费者感知电商商誉做起。诚实守信是电商持续发展、网络交易消费市场和谐稳定的基础。在电商市场发展过程中的诚信问题日益成为显性问题的情况下，需要不断规范并加强诚信建设。

一、 电子商务市场中的诚信是一个大“问题”

电商行业诚信度的相关调研报告指出，消费者遭遇的不诚信行为比较普遍，分别集中在产品/服务质量问题、售后问题、物流问题、交易问题、价格问题、支付问题等方面，实质问题是对市场秩序的破坏和对消费者权益的侵害。电商失信具体包括以下违法违规行为:

（一）假冒伪劣、以次充好

电商曾一度是售假的温床，由于网购的虚拟性、跨地域性等特点，当消费者购买了异地商家的假冒伪劣商品，当地的工商部门没有管辖权，消费者就会遇到维权成本高、举证困难等问题。近年微商的兴起，以及直播带货等新型电商的迅猛发展，由于缺乏监管又成为售假的另一窗口，有的消费者遭遇付款后商家不发货、所购产品为假冒伪劣产品等情况。

（二）虚假广告、虚假宣传

消费者投诉电商问题的重灾区就是电商商家涉嫌虚假宣传。消费者进行网络购物时，往往只能通过商家提供的商品配图和文字描述来了解商品或服务的相关信息。但从消费者的投诉情况来看，电商平台的商家提供的配图和文字描述中，经常存在以次充好、以假充真，或夸大宣传、虚假评价等情况，甚至有个别电商平台为了利益，与经营者合伙蒙骗消费者。

对于消费者而言，打折、让利、秒杀等看似疯狂的促销背后，对应的是购买到物美价廉的产品。可是遗憾的是，往往“买的没有卖的精”，商家设置较为复杂的优惠券、定金使用流程，发放大量优惠券，从而吸引消费者办理年卡会员，消费者成功办理会员之后，购物平台往往会单方缩小优惠券的使用范围，将优惠程度大幅缩小。

（三）服务违约、售后不周

缺乏诚信的售后服务情形包括:①售后服务无保证:有些网站常常不能按照承诺将货物及时送到，快件延误、物品损坏、短缺或丢失，投递服务态度差等问题时有发生。②退款困难、订单信息无法修改，已经成为零售、餐饮、在线旅游等电商各领域的通病。③客服虚设:电商的售后客服设置并不解决实际问题，人工客服少，流程化服务无法解决个性化问题，经常会陷入“无人理睬”的尴尬局面。

（四）虚假交易、刷单炒信

长期以来，网络零售电商里流传着一句“刷单会死，不刷等死”的俗语。从消费者投诉来看，非常普遍的一种做法就是商家利用虚假交易和虚假好评欺骗消费者，即俗称的“刷单”。一些商家直接通过网络职业“刷手”刷成交量，更有一些商家为了“安全起见”，采取大量邮寄空包裹等比较隐蔽的方式刷成交量。

“刷单”，就是商家付款请人假扮顾客，通过各种以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量，从而提高销量、拉高评分以吸引顾客。依据业内人士介绍，无良商家在虚构数据中卖得欢，刷单组织者、刷单者因“造假成功”，收到众商家的“酬劳黑金”。

（五）网络诈骗、网络侵权

电商中最常见的欺诈类型是身份盗窃“网络钓鱼”和账号盗窃，有些网站运用虚假的公司名称、地址等欺骗和误导顾客，首先用一个比较低廉的价格诱导顾客，顾客往指定的银行账户汇入款之后就无法再与商家取得联络，因此购买者受骗后也难以得到妥善处理。

并且，信息泄露、侵犯隐私也成为电商经营中的常态。个人信息的保护往往不被很多商业性网站重视，甚至有的网站或者内部工作人员会将客户的信息资料，作为商品再出售。于是，一些商业秘密和个人隐私非常容易泄露，并且难以获得较为有效的法律救济。

二、 电商市场诚信问题的主要原因

（一）我国社会诚信体制方面的建立非常不完备，诚信基础薄弱

电子商务发展遇到的潜在障碍就是消费者与商家之间、人与人之间很难产生信任感。电商行业中较为普遍的现象就是假冒伪劣商品肆意横行、虚假广告泛滥、不遵守合同的情形常常出现、经营人缺乏诚信和道德感。

现在所谓的信用等级的评定也完全是行业和个人行为，并不具有直接的法律约束效力。

（二）受到网络的自由性、开放性的制约

虽然互联网的自由与开放给我们的生活带来了很大的便利，但是也有一些人利用互联网中存在的安全漏洞，致使消费者的合法权益往往得不到应有的保障。

（三）无法保证客户的知情权

电子商务的不足之处在于，消费者只能通过自己的感性认识和商家提供的图片、消费者的评论对自己想购买的商品进行自我判断。由于在交易过程中，交易双方所掌握的信息具有不对称性，消费者无法全面知悉购买的有关商品的质量，导致假冒伪劣、以次充好的行为有可乘之机。

（四）电商行业从业人员的资质一般不高

我国与电子商务有关的法律法规非常不完备，电子商务的规范与约束缺乏明确的法律法规，开办电子商务企业的门槛不高。

三、 电商市场诚信体系的构建思路

没有诚信的电子商务市场极易滋生不法行为。电子商务中诚信的重要性不言而喻，因此应当建立一个良好的电子商务诚信体系，打造一个透明、健康、快速发展的电子商务行业，这需要从全方位入手。

（一）信用建设

将信用建设贯彻电子商务全流程，应当把在交易过程中所产生的信息流、资金流所牵涉的所有的主体及相关的行为全部纳入诚信建设之中。为了营造公开、公平、公正的电商环境，应当对电子商务活动中的行为进行实时动态的监管和预警。具体包括:

（1）要求商家在进入市场之前进行实名登记和认证，核查其相关资质，并要求商家在生产经营活动中秉承诚实守信的底线。

（2）建立有关网络交易的信用评价体系，可以建立个人信用档案，将个人购物的评价和履行约定的情况记入其中，从而防范虚假宣传、不实用料、恶意刷单等不良行为侵占电商领域。

（3）在交易物流过程中，打造网络支付和寄送物流信用体系，将支付、物流环节中产生的信用信息服务于电商领域，在对厂商综合信用管理和防范网络欺诈中起到积极作用。

（4）制订和完善电子商务领域消费保护和维权制度，从而使消费者有更多的渠道能够进行申诉和维权。

（二）信息共享

可以通过建立信用信息共享机制，将政府部门和征信服务机构掌握的信息集中到一起，从而最大化地利用相关信用信息。电子商务平台与地方政府、征信机构等合作，能够使各部门、各行业的信用信息互通有无，这样一方面能为企业的销售合作等提供参考依据，另一方面能更好地帮助有关政府部门实现监管。具体包括:

（1）规范信用记录和信用档案制度，强调信用信息的全面性，各方愿意受相关记录和制度所约束，不遵守相关制度会遭到惩戒。

（2）建立事前信用承诺制度，加强信用信息的监督管理作用。企业在信用承诺公示的督促下，应事前承诺守信经营、自我约束，愿意主动接受公众和政府的监督、监管。

（3）完善产品质量追溯体系。面对电商领域产品质量参差不齐的问题，完善追溯体系，应做到商品来源可以查询、去向可以追寻、责任可以追究。

（三）信用监管

健全的法律法规、政府相关部门的监管可以进一步完善诚信体系，构建以信用为核心，以动态实时监控、智能识别系统、相关风险预警、科学处置机制、线上线下一体化为主要特点的电子商务新型市场监管体系。

（四）联合奖惩

为消减电子商务领域损坏行业秩序和违背竞争原则等相关行为，必须广泛地开展电子商务信用的联合奖惩，完善“红黑名单”。通过联合奖惩，惩恶扬善、规范商贸行为，优化电子商务市场交易环境。

四、 电商市场的规范发展与长效机制

电商市场需要坚持在发展中规范、在规范中发展的原则，重视网络服务的提供者、电子商务经营者的诚信问题，明确网上商品购买者的权利义务、法律责任，完善具体有效的有关电子商务法律法规，并结合中国的实际国情来改善电子商务的发展路径。

（一）完善电商市场的共同治理机制，充分发挥不同主体在市场规范化中的自律、引导和监管等功能，从而形成各方协同共同参与的电子商务市场治理体系

政府部门主要进行市场监督管理、消费投诉受理、产品源头属地调查等，并在必要时运用法律程序对相关主体做出处罚。社会组织主要为消费者提供相关法律咨询、问题解答等，并向相关政府机构建言献策。行业协会等机构主要指导电子商务平台在一些重点行业首先实行企业的信用认证和信用等级评价，定期通报各个电子商务平台信用管理和监控的情况，协调好电子商务平台、厂商和社会公众各方的关系，提高电子商务领域的凝聚力和公信力。与此同时，让广大社会公众广泛参与到电子商务领域的诚信建设中，发挥出舆论监督应有的作用。

（二）健全电商市场的管理规范，加强电子商务有关的法律和政策体系建设

这首先需要明确现有的国家法律、行政法规和部门规章中关于商务主管部门在电子商务市场管理中的具体规定，以《电子商务法》为依据完成职能转变。各省市应结合当地电子商务市场的自身发展特点以及主要问题，制定地方法规，与《电子商务法》紧密衔接。并且，电子商务主管部门可以制定和发布电子商务的技术规则规范和合同范本，如《网络交易合同规则》《用户协议》《平台规则》范本，为网络经营者和平台经营者提供法律技术指引。

（三）加强电子商务制度的宣传与教育培训，也是推动电子商务规范化的重要途径

一是要加强法律法规宣传，通过多种形式给电商企业普法，增强电商企业的守法和规范意识。二是完善对电商行业人才的培训，借助院校、企业培训平台和专业的社会培训机构，建立多元化、多层次的电商行业人才教育培训体系。三是充分发挥各种媒体平台的优势，让社会公众更加深入地了解建设信用体系的价值和意义。

综上所述，电商市场应当坚持“以网管网”，落实网络市场监管部门联席会议制度，推进多部门监管系统互通有无与积极配合，构筑建立“信息共享、监管共推、协作共赢”的常态化、长效化多部门联合执法和网络市场监管新机制。