中小服装纺织企业市场营销渠道优化策略研究

贾 奇

(南京财经大学，江苏南京210023)

服装纺织行业是全球化发展程度最高的行业之一，为经济全球化提供了重要推动力。改革开放四十多年来，我国服装纺织行业凭借优惠政策和低廉的劳动力成本发展十分迅速，贸易体量不断扩大，已经成为世界服装纺织品产业供应链的重要一环。但随着中美贸易摩擦加剧，海外订单急剧缩水。与拥有独立品牌和供应链的大型企业相比，我国大量中小服装纺织企业一直依赖于为跨国企业进行代加工，逆全球化的兴起无疑是加速了行业问题的孵化，暴露出了企业一直以来存在的固有弊端，给他们带来经营挑战和生存危机。因此，中小服装纺织企业应尽快对自身市场营销渠道做出相应调整和升级，创造企业独特的市场竞争力，寻求可持续发展道路。

一、当下我国中小服装纺织企业面临的困境

(一)长期困于价值链底端，对海外企业依赖性强

我国服装纺织行业中民营企业占很高比例，并且这个比例有逐年上升的趋势。而民营企业中又以中小企业为主要组成部分，这类企业往往缺少充足的资金和风险承担能力，无法持续发力于新兴生产技术的研发、自有品牌的构建、营销渠道的铺设等活动。虽然这类活动有利于为企业创造长期的市场竞争优势，但是短期内很难看到投资收益，甚至会损害企业的现金流和利润。因此，大多数服装纺织企业仍采取传统模式，局限于为海外大型企业代加工和贴牌生产，通过规模效应获取其中的差价来盈利，自身的技术创新水平依旧十分落后。所以国内的服装行业整体处于全球价值链的底端，只能依赖于上游跨国企业的订单安排自己的生产经营，而无法控制产品的整个营销渠道。

(二)世界贸易格局发生变化，产品出口贸易受阻

自进入21世纪以来，经济全球化进入一个调整阶段，使得各国之间的经济贸易交流政治色彩更加浓厚。近年来，伴随着各类全球性公共事件的爆发，保守主义、民粹主义、孤立主义以及反精英主义等社会思潮又再次兴起，彰显了世界范围内逆全球化趋势的抬头，也同时破坏了国际贸易组织(WTO)一直以来所主导的全球多边贸易体系，取而代之是各类双边和区域贸易治理体系的兴起与发展。改革开放四十多年来，我国服装纺织业在全球供应链中发展迅速，并占据重要的地位，成为世界上最大的服装纺织产品出口国。但是近年来我国“世界工厂”的优势不再显著，同时西方发达国家不断降低税率，吸引企业将产业转移回国内。2018年我国服装纺织零售额受经济下行影响首次负增长，同时中国服装纺织行业出口已经连续五年处于低迷状态。2019年由于与美国发生关税冲突，我国出口订单与2018年相比减少了40.6%，我国纺织品服装出口总额为2715.7亿美元，同比下降1.85%。

(三)国内各项成本上升，市场相对优势不再突出

当下许多发达国家都提出“制造业回流”，全球供应链的外部需求显著减少。以东南亚和南美地区国家为代表的发展中国家，也想要借助逆全球化的趋势，利用自身低成本的相对优势嵌入全球价值链体系之中。与此同时，近年来我国人口红利优势逐渐下降，居民最低收入标准不断上升，同时伴随着各类税收征管制度、职工社保制度以及环境监管制度的发展完善，而我国大部分服装纺织行业仍处于传统的劳动密集型运作模式，因此生产端的成本有了显著增加。整体来看，服装纺织行业的经营环境十分恶劣，外部国际市场的不断压价和内部成本的不断提升使得企业的成本剪刀差加剧，大部分企业维持生存已经是举步维艰，想要进一步发展就更加困难了。

二、中小服装纺织企业发展中的不足之处

(一)上游企业核心技术的封锁，下游企业局限于代加工层次

从经济学理论角度来看，垄断技术能够为企业带来独特的核心市场竞争力，同时创造超额市场利润。在服装纺织行业中，上游企业所拥有的高度智能化、绿色化生产技术或者独家设计就是他们的市场竞争优势。尽管在全球供应链构建过程中，跨国企业会产生一些技术溢出效应，处于下游的代加工企业可以通过学习提升自己的技术水平，但是上游的核心技术是不会顺着渠道进行流动的。在逆全球化兴起背景下，不仅跨国企业自身会保证其核心技术的垄断地位不被动摇，其所在国也会采取各类措施，保证本国在全球化中的获利。西方国家的不断阻挠，加上企业自身对于国际市场的分析理解不够到位，部分企业缺乏跨国贸易经验而与外贸中间商合作等现实原因的存在，导致我国部分发展较快企业的服装纺织产品虽然已经打入了国际市场中，但依然有大量中小规模企业处于十分被动的局面，仍被迫继续局限于代加工业务。若是想要进一步在国外获得规模性的口碑和声誉并逐步打造品牌形象，那企业将面临更多的困难和挑战。

(二)对低价生产要素和地方优惠政策的依赖

在我国改革开放初期，为了吸引外资企业进入我国，国家推行“三来一补”的贸易模式，我国沿海地区大量服装纺织企业凭借廉价的成熟劳动力、自然资源以及土地费用迅速涌现。同时，从地区经济发展角度来看，属于劳动密集型的服装纺织制造企业不仅有利于解决大量社会就业问题，而且可以为当地带来显著的GDP增长。特别是对于部分地方政府而言，为了GDP增长，他们不在意这类服装纺织企业是否能够获得持续发展动力，不在乎这类企业是否能给当地带来产业链的升级，因此在招商引资的过程中，当地政府也会提供许多优惠政策去鼓励中小服装纺织企业安家落户。而品牌创建、新技术开发这类周期长的经营活动难以获得短期成效，当地政府也就不愿意在该方面投入资金扶持，那么企业也就缺乏相应的动力了。

随着我国经济社会的发展，我国在全球化中跟随者的身份发生改变，逐渐从全球化中的边缘地带向中心发展。但是企业管理者没有树立起与我国发展状况相适应的思维方式，也缺乏创新升级企业经营发展模式的考量。国内很多处于“散、弱、小”状态的中小服装纺织企业已经形成对低价生产要素和地方优惠政策的依赖，满足于在低附加值的价值链底端的生产现状，同时缺乏自主创新的动力，不去主动寻找吸收上游企业先进生产技术和生产方式的机会。

(三)对中间商的依赖性强，网络销售渠道建设欠缺

中小服装纺织企业尚未形成自己的品牌效应，大多仍是采用传统的销售模式，即由生产商、中间商和消费者组成销售渠道。这种传统的销售渠道中，中间商一手把控产品的销售状况，占据了供应链中很大一部分价值，企业对于渠道的控制力很低。而且，中小企业对于中间商或者说是代理商的长期管理比较疏忽，缺少定时联系和交流，容易造成中间商渠道的流失或是名存实亡。不仅如此，在生产者和消费者之间增加了中间商这一中介，生产方无法快速准确地获取市场需求与竞争者变化状况从而调节自身生产状况，使得信息沟通交流效率大打折扣，容易错失市场中偶然出现的盈利点。

同时，伴随着网络电商行业的兴起和我国物流企业的发展成熟，线上销售渠道展现出减少中间环节和降低成本的巨大优势，为中小企业的前期发展提供了良好平台。因此，在线网络销售渠道的铺设也应该成为企业战略规划的重要部分之一，但渠道选择与建设更应适应自身发展需求，不能故步自封，也不能盲目去求大求全。

三、中小服装纺织行业市场营销渠道优化建议

(一)向价值链上游发展，增加对渠道的控制力

想要打破当前长期处于全球价值链底端，且经营生产受制于外资跨国企业的现状，从全球供应链的低附加值环节中跳出来，我国服装纺织行业需要重视自有技术的研发与自有品牌的创建，努力向价值链上游发展。一方面，企业应紧跟绿色环保、智能制造、高效节能的三大发展趋势，主动创新升级现有技术，降低产品生产能耗，将企业生产思维从追求数量转变为求量更求质。另一方面，当下消费者对于服装纺织产品的款式、潮流性、独特性都提出了更高的要求，这就需要服装纺织企业具有敏锐的时尚捕捉能力和服饰美学感知能力，设计出具有品牌特色的潮流产品，形成企业独特市场竞争力。

(二)把握新零售潮流，采取多元化渠道模式

“新零售”模式是马云在2016年提出的一个新概念，表示以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。随着当下实体经济和实体商业重新回到人们视线中，并逐渐受到重视，零售行业也随之进入了新一轮的生命周期。而未来的零售业绝不仅仅局限于商品的销售，而应更多去关注实体门店所提供的生活服务、购物场景，并且能及时准确地对于消费者数据进行分析。当下服装纺织企业销售终端的重心依旧是零售渠道，因此，“新零售”模式的提出，可以为服装纺织企业的营销渠道建设提供一定的创新发展思路，即在渠道建设过程中要重视顾客需求和价值感知，创新服务营销策略。同时，企业要避免局限在单一的传统分销渠道之中，可以利用多类型渠道模式降低企业风险，可尝试共享店铺、集合店铺、商品体验中心、超级市场零售中心等多元化模式，形成包含实体渠道、电商渠道和移商渠道的全渠道经营。

(三)制定并优化中间商管理制度，及时准确获取市场信息

企业对于中间商的选择要十分慎重，特别是在品牌建设过程中，不能对所有中间商都来者不拒。企业可以通过设定一定的批发金额门槛，并综合考虑中间商的市场覆盖范围、财务状况、声誉、产品组合情况、历史经验、区位优势、合作意愿以及促销能力这八个维度，给出量化评定标准，按照中间商的分数高低选取渠道成员，一定程度上避免舞弊。同时要合理安排各个分支渠道的价格和产品，谨防窜货给企业带来的经济损失。企业还可以通过制定合理的渠道激励措施，化解渠道中会出现的利益矛盾，同时调动渠道中成员的积极性。企业通过向渠道成员进行免费定期培训，与中间商合作一起进行品牌宣传，并主动承担一部分推广费用，能够更快达到让更多消费者了解企业品牌的目的。除此以外，企业应与中间商、分销商之间建立信息共享系统，以便迅速了解市场需求的动态变化，并以此为依据对企业的生产经营做出相应合理的调整，及时抓住市场中出现的机会。

(四)市场营销渠道策略保障措施的实施

1.建立健全人才培养机制

企业需要建立一套完备的人才引进和培养机制，培育出企业所需要的研发、设计、营销、生产各个方面的专业人才，创造自身核心竞争软实力。企业可以通过与科研机构、专业院校签署合作协议，与高校研究人员协同进行项目开发，促进理论创新与实践需求的结合。同时，还需要完善职工薪酬和福利体系，注重企业文化的建设，提高整体凝聚力，进而降低企业的员工流动性，避免已经具有成熟技能的员工的流失。

2.明确市场定位，挖掘国内市场可能性

逆全球化背景下，各国之间的冲突不断，并且未来还会持续很长一段时间。中小服装纺织企业需要做好外来订单缩水与出口受阻的准备，积极挖掘国内巨大消费市场，尝试在国内构建起完整的产品供应链，不能将企业生死存亡的决定权放在海外市场。当然，在创建、推广品牌之前，首先要对当前市场需求和供需状况进行充分调研，并且明确自身的市场定位，最好是对当前市场进行一定补充，这样竞争相对较少。

3.多元化海外市场，实时关注国家政策动态

我国服装纺织的出口对象主要是美国、欧洲各国和日本，逆全球化潮流兴起时，西方国家对我国订单的缩水造成大量中小企业的经营困境。企业应把握住一直以来的经营优势，利用政策优惠降低成本，主动把握国家的税收等政策优惠。同时，观察国内政策发展方向，如积极参与我国“一带一路”发展策略，中小服装纺织企业应多元化出口的国际市场，利用充分挖掘沿线周边国家的需求，整体提高企业风险承受能力。