移动直播影响下的消费者心流模式与场景营销——以顾客风险感知和顾客感知价值为中介机制

徐曼曼，崔雯菲，魏竹均

(南京审计大学，江苏南京211815)

一、引言

随着网络通信手段以及技术的不断更新，人们的生活习惯发生了很大的变化，消费者购物的方式以及理念都在很大程度上区别于传统的方式理念。如人们所见，以李佳琦、薇娅为代表的移动直播带货正成为当下最炙手可热的购物方式。不仅如此，2019年以来，诸多知名明星纷纷加入移动直播的行列，“粉丝效应”大大提高了人们对移动直播的关注程度，加速改变着人们的理念和习惯。另外，淘宝平台上针对不同消费人群的直播更是五花八门。不同的品牌在直播带货的方式之下逐渐实现了目标用户圈层化，不断用精准营销的方法改变着消费者的购买行为。在新一代的购物方式之下，消费者购物行为的发生的作用机制是什么，受什么因素影响等问题逐渐成为学术界日益关注的热点问题。直播电商给消费者带来的体验感是线下门店所不能及的。下文将详细介绍网络电商在心流体验和场景影响方面对消费者购买意愿的影响。

二、文献综述

为了对心流体验、感知价值、感知风险以及购买意愿等方面的内容进行科学系统的研究，论文梳理了一些国内外学者的研究文献，以此为基础，结合移动互联网进行评价与总结，提出研究方向。

(一)心流体验

1.心流体验的定义

心流体验，是指网络环境下在线消费者主动参与互动过程中，浏览电子商务网站或在网站上购物时，获得的一种专注、高度控制感和内在愉悦性的综合主观状态。

2.互联网环境中消费者与心流体验

通过对相关文献的梳理，发现心流体验对消费者的影响有两方面。一方面从消费者自身角度展开，Hoffiman和Novak(1996)提出技能和挑战达到的某种程度的匹配、互动性、生动性、涉入度、远距临场感、注意力集中会影响心流体验，Pace(2004)发现心流体验的两个前提条件是明晰的目标和明确而及时的反馈。Luna等(2002)发现控制感也应该被看作心流体验的前因变量，这一点同样得到Novak等(2000)的认同。陈洁等(2009)在心流体验影响购物行为的探索研究中发现，心流体验被感知控制力显著正向影响。另一方面，关于网站特征视角方面，Skadberg和Kimmel(2004)在旅游网站的基础上，发现远程感知、消费者相关技能、网站挑战显著影响心流体验。陈洁等(2009)的研究表明，网站设计维度、表现维度、消费者自身维度和网站内容维度会显著影响消费者心流体验。本研究把心流体验定义为浏览购物网站过程时，相异调节定向的消费者被提供相异网购体验时，内心的一种认知状态。

3.心流体验与购买行为

Koufaris(2002)整合心流体验学习理论和技术接受学习模型，研究了心流体验对购买行为流畅体验的影响。结果表明，心流体验的控制感、购物愉悦性与专注度，会对消费者重复购买意愿产生正向影响。Korzaan和Boswell(2008)探究了消费者心流体验对网络购物行为的影响。研究发现，消费者浏览购物网站时产生的心流体验，会对消费者在该购物网站的购买意愿产生正向影响。Hausman和Siekpe(2009)实证研究了消费者网络购物行为受网页特性的影响。他们发现，网络购物意愿和重复购买意愿被网络环境下消费者的心流体验所显著正向影响。陈洁、丛芳和康枫(2009)的研究表明，心流体验显著正向影响消费者的重复购买意愿。

上述研究主要采用文献调研法、问卷调查法以及统计分析法得出心流体验显著影响消费者购买行为以及购买意愿的结论。问卷调查的内容、对象以及方式可进行优化得到更细致精确的数据以进行数据分析，进一步细化结论。

(二)购买意愿

国内外相关研究发现：顾客特征(如年龄、性别、学历、工作性质、收入、生活方式以及生活观念等)、产品特征(如功能、质量、价格及售后等)和消费情境因素(如购物氛围、商店风格、服务态度等)是影响购买意愿的主要三因素。

关于感知风险与购买意愿，Wood和Scheer(1996)认为权衡感知利得与感知风险是感知价值的核心，且都会影响购买行为。Kovacich(1998)认为安全在消费过程中被消费者特别关注，其中包含个人资料保密性、信息可靠性等。Liao和Cheung(2001)提出在购物过程中，消费者所能感受到的风险与他们的购买意愿成反比。王崇(2007)通过实证研究指出消费者感知风险增大，则会导致购买意愿降低。陈福集等(2013)的研究表明，网络团购购买意愿会被感知支付风险与隐私风险显著影响，且呈现负相关趋势。杨敏茹(2015)运用感知价值理论进行研究，结果表明感知利益与感知风险影响网络购买意向，购买意向也受感知价值的影响。

上述研究主要通过文献研究法、量表测量法等研究方式得到相关数据进行分析，得出感知价值、感知利益与感知风险会影响消费者购买意向的结论。随着时代科技的发展，需要设计尽量满足样本背景相对比较全面符合样本理论需求的新的量表。

(三)场景营销

1.场景营销的定义

场景营销，是指企业围绕消费者活动场景，帮助消费者更好地完成其意愿活动，以取得营销成果。所谓围绕消费者活动场景，要么是企业介入已有的消费者活动场景，要么是企业构建新的消费者活动场景，吸引消费者介入该活动场景。无论何种情形，企业是在帮助消费者更好地完成其意愿活动的过程中，形成企业产品或服务的销售。

2.消费者与场景营销

场景营销是一场基于连接的营销革命，包括：在消费者与消费者之间建立连接，在企业与消费者之间建立连接，在企业与其他企业之间建立连接，在消费者活动场景与企业产品或服务之间建立连接。因此场景营销必须以消费者活动场景为中心，使企业主动、自觉地介入消费者活动场景中，或者，企业有针对性地构建消费者活动场景，从而建立企业与消费者之间的连接，帮助消费者在特定场景中完成其特定的意愿活动。消费者购买的是满足，在场景营销的语境下，产品要能帮助消费者更好地完成在特定场景中的意愿活动。从消费者的角度看，消费者更喜欢多元主体的场景。这是因为，对消费者而言，参与主体越多元，社交需要就越有可能得到满足，消费者与消费者之间的连接就会更加广泛、紧密，越能使消费者产生黏性，场景营销就越有可能取得成功。

三、研究假设

(一)心流体验与购买意愿

购买意向是消费者愿意相信一种产品的倾向程度。心流体验，是指在网络环境条件下在线的消费者主动参与互动过程中，浏览电商网站或者在网站上购物时，获得的一种包含专注感、控制感和愉悦感的综合主观状态。

心流体验，根据现有的相关研究，对于消费者的影响主要可以从消费者的自身特征以及网站的特征属性两个方面来着手分析。对于消费者个人来讲，在观看移动直播时注意力集中，在主播的带动之下实现了实时的互动，对自己的购物行为往往是有一定信心的。对于直播平台来讲，平台的设计，环节比如一些小任务会在很大程度上对心流体验产生影响。不难看出，心流体验与购买意愿的关联程度是非常高的。

在这个基础上，我们提出以下的假设：

H1a：专注感正向影响消费者的购买意愿

消费者在浏览相关购物平台网站时注意力集中，高度专注于眼前的内容，获取的信息越全面越真实，越愿意进行购买行为。

H1b：控制感正向影响消费者的购买意愿

消费者在观看直播或者浏览商品时，选择喜欢的物品都有自主权，强烈的个人的控制感让消费者更加愿意进行购买行为。

H1c：愉悦感正向影响消费者的购买意愿

消费者在浏览相关购物平台网站时，对即将拥有的或已收藏的物品或浏览许多感兴趣的物品而感到愉悦，愉悦感会显著提高消费者的购买意愿。

(二)场景营销与购买意愿

移动互联网时代的特别之处就在移动智能端无时无处不在的连接，重构新场景，为移动端的场景营销带来极大的便利。移动端的直播营销为消费者提供一定条件参与到实时的环境中，在特定场景体验中获得了独特的沉浸式体验感受。场景营销让品牌与消费者深入互动交流，消费者拥有场景代入感，强化了场景的保真度，消费者产生信任感和对品牌的认同感，从而购买意愿也随之提高。

在这个基础上，我们提出以下的假设：

H2a：保真度正向影响消费者的购买意愿

电商主播在社交媒体分享生活和传播价值观，以此引起粉丝朋友的认同感，进而接下来的消费引导会更轻松。此外，与粉丝进行高效互动也有利于消费引导。移动直播采取实时交流的方式多维度地展现产品属性，介绍产品优缺点，消费者可以通过向主播提问来获知自己想要了解的内容，这种类比于在线下亲自挑选物品的方式明显对消费者的购买起到了积极的作用。

H2b：临场感正向影响消费者的购买意愿

电商主播为吸引流量及维持个人的影响力，会进行生活与所售物品联系的展示，维持和巩固个人形象，增强粉丝黏性，拉近与粉丝的距离，进而粉丝会对其所售物品也产生认可与好感，购买意愿增强。

(三)风险感知和感知价值的中介作用

中介效应是研究X对Y的影响时，是否会先通过中介变量M，再去影响Y。风险感知是指当代消费者在进行消费的过程中所感受到的自己的购买行为发生时所可能产生的损失。这在很大程度上影响着消费者的购买决策。感知价值源于产品本身和产品购买情境，消费者购买过程是体验购物价值的过程，网上购物环境场景下产生感知价值，消费者可能在购物感知价值过程中因场景营销的成功而提高购买意愿。当然，上文的这两个变量对于购买意愿的影响确实存在，但是否直接，或是否充当了中介作用还有待考究。因此风险价值和感知价值可能是提高消费者购买意愿的重要传导变量，论文将对此进行研究。

在这个基础上，我们提出以下的假设：

H3a：风险感知在心流体验对购买意愿的影响中起中介作用

消费者心流体验提高，对风险感知价值产生正向影响，进而正向提高消费者的购买意愿。

H3b：感知价值在场景营销对购买意愿的影响中起中介作用

场景营销的成功一定程度上能正向影响消费者的感知价值，进而可以提高消费者的购买意愿。

四、研究设计与分析

(一)研究设计

1.调查方法与样本特征

目前常见的市场调研的方法主要有访问调查法、问卷调查法、面谈和座谈、观察调查法、实验调查法等。因客观原因限制论文选用问卷调查法来进行相关研究。

调查问卷主要测量的变量包括了消费者在移动直播过程中的专注感、愉悦感、控制感、临场感以及保真度这五个变量以及部分的人口统计变量。在量表的选择上，借鉴李克特(Liket)五点量表。问卷通过现在主要的网络社交平台进行发放，收集时剔除无效问卷，共收集有效问卷433份，样本特征见表1。

表1 样本特征描述

2.信度、效度分析

论文采用SPSS24.0对数据信度进行分析，结果如表2所示。

表2 样本信度分析

论文选取自变量心流体验的三个维度：专注感、控制感、愉悦感，这三个变量的Cornbacn’α系数分别为0.802、0.863、0.910，自变量场景营销的临场感的两个维度：保真度、临场感，Cornbacn’α系数分别为0.796、0.807，中介变量风险感知、感知价值的Cornbacn’α系数分别为0.862、0.853，均大于值0.7。与此同时，量表总体的系数为0.914，在0.9之上。所以，可以得出调查问卷具有良好效度的结论。

另外，问卷的效度检验利用SPSS24.0的KMO测度和Bartlett球形检验来进行样本的因子分析。经过分析，量表KMO为0.712，远远大于技术建议最低标准值0.5。与此同时，Bartlett球形检验卡方值为2556.370，大于 100，并且在0.001的水平上显著。故综上，论文样本数据具有较好的信度和效度，可以进行进一步的数据分析。

(二)假设检验与中介效应检验

1.路径分析与假设检验

利用AMOS21.0对相关路径系数进行分析，假设检验的结果如表3所示。

表3 假设检验结果

如分析结果所示，心流体验的五个维度：专注感(β=0.465，P＜0.001)、愉悦感(β=0.413，P＜0.001)、控制感(β=0.409，P＜0.001)、保真度(β=0.554，P＜0.001)、临场感(β=0.572，P＜0.001)均分别正向影响消费者购买意愿，验证假设H1a、H1b、H1c 以及 H2a、H2b。

2.中介效应检验

中介效应检验使用Bootstrap方法进行。结果如表4所示。

表4 中介作用检验结果

表格数据显示，在95%的置信区间里，对于心流体验→风险感知→购买意愿的中介影响路径的置信区间并不包括0(下限为0.011，上限为0.055)，中介效应大小的值为0.145，对应的P值为0.001，说明中介效应是成立的。即心流体验通过影响消费者的风险感知进而影响消费者购买意愿。假设H3a成立。同理对于场景营销→感知价值→购买意愿的中介路径的置信区间同样不包括0(下限为0.332，上限为0.578)，中介大小的值为0.443，对应P值为0.001，中介效应成立。假设H3b成立。场景营销通过影响感知价值进而影响消费者的购买意愿。

五、结论与讨论

论文从心流体验和场景营销两个方面对消费者购买意愿的影响因素及效果进行了深入研究，并进一步探讨了心流体验中专注感、愉悦感、控制感和场景营销中保真度、临场感这五个维度对消费者购买意愿的影响，此外，还研究了这五个变量是否通过风险感知和感知价值的中介变量对消费者的购买意愿产生影响。得到研究结论如下：第一，论文研究的专注、愉悦、控制、保真度临场感这五个维度对消费者购买意愿产生正向影响。第二，心流体验通过影响消费者的风险感知进而影响消费者购买意愿，场景营销通过影响感知价值进而影响消费者的购买意愿。

移动直播的新方式给消费者的生活提供了很多的方便之处，人们可以摆脱地域限制并且利用一些零碎时间进行自己的购物。通过论文的研究，从事电商直播的工作者可以通过主播的积极有效互动从而提升消费者的专注度和临场感，减少不真实给消费者带来的担忧，还可以用过页面色彩、场景的布置来提升愉悦感和控制感，让消费者在舒适的环境下享受购物的快乐从而增强购买意愿。