基于STP理论的中国工商银行信用卡营销策略分析

罗 健

(江苏师范大学，江苏 徐州221116)

一、引言

STP理论是由著名的美国市场学家、营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在“市场细分理论”的理论扩充，经由“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)进行补充发展而来的。STP理论中的三个层面中的S是segmentation的首字母(市场细分)，T是targeting的首字母(目标市场)，P是positioning的首字母(市场定位)。随着人们生活方式、消费需求、行为态度的不断演变，越来越多新的细分市场开始出现，具体包括地理、人口、心理、行为等方面，其中对人口消费客群的细分更加细致。近两年来，随着全球变暖以及母婴亲子、都市年轻潮男、中小微企业主、企事业单位、公务员等特定人口客群队伍不断发展壮大，更具针对性的信用卡新产品不断涌现。当前年轻客群、女性客群已成为各大银行信用卡争相发力的领域。在新时代“他经济”“银发经济”“单身经济”“低碳经济”的催生下，男性客群、老年客群、单身客群、环保客群等消费客群也在崛起。在这片新兴蓝海领域中，鲜有相关信用卡产品涉足。此类群体个性化、差异化消费需求巨大，发展空间广阔，可以成为银行信用卡营销策略的着力点。

二、中国工商银行信用卡STP分析

当前，STP理论被广泛应用于营销策略的研究，其具有直观、高效、易用性等优点，成为营销领域重要的战略工具之一。对于信用卡行业而言，如何在众多的同类产品中找出产品的优势，针对特定的群客开拓专属信用卡类型，打造差异化营销显得尤为重要。论文通过分析青年群客的消费动因，锁定潜在目标市场，充分发挥工行自身优势，针对性发行便利式购物消费功能、娱乐消费、医学美容服务等专属功能信用卡，满足消费者需求，增大市场份额。

(一)市场细分

1.地理细分

地理细分按所处的区域可以分为国家、地区、特别行政区等，而气候、地理位置的差异导致客户的需求不同，进而客户选择的信用卡种类也有所不同。例如南方地区冬季保暖类产品需求大，但是北方地区有暖气，暖手宝、暖脚宝等保暖产品需求相对少；另外还要根据经济发达程度来研究，中国工商银行信用卡目前在都市是具有优势的，客户群体稳定并且基数大，但农村及偏远地区的信用卡用户少且用户黏度较低，客户选择的种类也较少。

地理细分按照消费者的地理位置可以分为国家、地区、城市规模、区域气候、人口密度等。同时，身处不同区域生活的消费者，他们对信用卡产品的需求程度也存在很大差异。从各城市发展特征看，一线城市互联网发达，人口基数大，其发卡市场已经趋于饱和，同业化竞争激烈。新一线和二线城市客群人均可支配收入较高，加之房价压力较小，消费相对更自由，且年轻客群分布集中。三四线城市正处于互联网高度发展阶段，第三产业增速快，为信用卡提供了良好用卡环境，近年来呈现年轻人群流入倾向，信用卡发展存在较大成长空间。工行信用卡应利用各城市差异化发展战略实现市场突围和转型升级。第一，重创新，挖掘一线城市存量客户；第二，注重新一线和二线城市年轻客群的获取和培养；第三，在三四线城市和农村地区拓展规模。

2.消费方式场景细分

消费方式场景细分是指按照客户的购买行为，即客户进入市场的方式、使用频率、偏好程度来细分市场。根据客户进入市场的方式，可分为线上消费和线下消费两大块。根据场景的不同，还会有进一步的细分。例如线下消费可以进一步细分为日常消费和非日常消费。针对不同的偏好程度客户，营销策略也会不一样。大部分用户手持3张以下信用卡，且时间较短，消费额度在50%以内，偏理性。花费渠道最多的是线下超市购物，使用场景最多的是日常消费支付。

3.人口细分

按照人口统计的变量维度，人口细分可以分为性别、年龄、收入、宗教信仰、职业、教育程度等信息。市场细分可以根据客户的身份特征、消费特征与能力进行划分。不同的收入阶层其消费的偏好也有所不同，高收入人群倾向选择工行现有的金融保险系列、理财增值系列、商旅服务系列的信用卡，而中低等收入的人群往往倾向于工行现有的休闲娱乐系列、百货零售系列。而同一阶层、同一年龄段，不同的性别对信用卡的类型也有差异，比如30岁左右的女士，她们收入稳定，也组建了家庭，育有子女且多为独生子女家庭。她们追求时尚，对购物百货类信用卡更有兴趣，她们希望能够在自己常去的商场、服装店使用打折的信用卡，而男性更加注重自己的爱车保养、游戏充值等需求。工行卡车主服务系列信用卡男性更加受到追捧。由此可见，人口统计的变量的差异对信用卡的需求也不同，所以需要加以区分，针对性推广。论文将从人口细分入手，重点分析未婚青年、女性经济等维度。

(二)目标市场

国内信用卡行业仍处于发展期，现有卡片类型比较集中，但其他使用场景的发展潜力较大，信用卡产品相对单一，消费群体存在显著性差异。从空巢老人到空巢青年，是移动互联网时代和城市化进程中出现的新的社会现象。空巢青年，是指不跟亲戚朋友一起生活、单身且独居生活的青年人。据民政部数据显示，我国单身成年人口达2.4亿人，处于独居状态的人口高达超过7800万，预计2021年将上升到9200万，“90后”是中国最大的空巢青年群体。面向单身人群的孤独经济日益流行，创造出了一人食餐厅、自助健身房、单人旅行、宠物经济等庞大市场。面向空巢青年的信用卡市场，也蕴藏着巨大的潜力。从目前的行情来看，工行信用卡使用者的平均年龄偏高，推出面向空巢青年这类年轻群体的信用卡产品，也有利于优化工行信用卡客群结构。

2020年中国消费者调查报告的数据显示，与10年前相比，50%的中国家庭经济收入跻身较富裕家庭队列，家庭人均可支配年收入达3.5万～10万元人民币。中国中产阶级人数在增加，随之产生消费行为分化的趋势。在中国中低线城市，涌现出一支以年轻女性为代表的消费主力，这一群体并不担忧生活开支成本或将来储蓄资产，拥有很强的消费意愿。

女性是商家永远不敢轻视的消费群体，中国女性消费人口达4亿，女性消费市场潜力巨大，是信用卡刷卡大军的主力团。女性消费者不仅数量大，在购买活动中也充当着重要角色，一方面她们直接主导购买决策，另一方面她们通过各种方式影响购买决策。我国各大银行对女性朋友消费潜力充满了信心，先后推出了针对女性朋友的多种专属信用卡，这些信用卡囊括了金融、生活消费、服饰箱包等领域，同时也提供专属权益的增值服务，购物福利、生日福利及女性健康保险福利等。

据2020年尼尔森联网发布的《疫后出行报告》显示，从婚育分布上看，未婚、单身群体对信用卡满意度仅为66%，低于总体人群10个百分点。此外，当前市场上，各大电商推出的蚂蚁花呗、借呗、京东白条、分期乐等互联网消费金融产品，因其申请门槛低、手续简单、使用便利等特点深受空巢青年等年轻群体的青睐。因此，工行只有打造具备特色的信用卡品牌，提供优质服务，才能构建核心竞争力，进一步巩固市场地位。

(三)市场定位

针对空巢青年客群，工行可以聚焦于其分布较为集中的一二线城市，推出单享系列主题卡或联名卡，集吃穿住行用为一体，提供便利购物、内容付费、社交聚餐等权益，为广大空巢青年定制专属优惠。该类信用卡应贴近空巢青年的生活，满足个性化需求，增强客户体验感。

女性信用卡产品所附加的增值服务业务要落到实处，不仅是考验银行自身的执行能力，也是决定信用卡产品本身能否有吸引力的关键因素。为抓住这类客户群体，可适当降低申请门槛，在卡面设计上更加迎合女性要求，为持卡人提供一系列与女性消费、生活紧密相关的增值服务。从2019年女性最喜爱的信用卡排行榜中可以看出，招商银行以34.1%的投票率位列第一，其推出的“招商银行YOUNG卡”获得女性最喜爱的信用卡第一名。

浦发银行也曾针对女性客户推出一系列定制银行卡，卡面别致，吸引女性眼球，并且通过消费到达一定额度可以兑换美妆产品的方式刺激消费。如“美丽女人卡之巧虎卡”便聚焦亲子群体，通过与知名教育类IP巧虎的跨界合作，将金融消费与亲子教育有机融合。“美丽女人卡之新妆卡”系列则更侧重年轻女性，以“红唇”为核心视觉元素，陆续发布包括“香水卡”“变色卡”等别具匠心的爆红信用卡产品，让新妆卡成为广大女性朋友展现个人魅力、引领时尚潮流的标杆，受到市场的热烈追捧。

随着时代的发展，女性的独立自主逐渐成为主流，除了购物，在服饰、美妆方面的消费，女性在健身领域的消费需求也在增强。因为美妆方面的热点已经被挖掘，很难再产生新的抓人眼球的产品，面向女性的信用卡可以与健身产品、健身品牌结合，以女性独立等主题推出一系列产品。

女性客群的目标市场不但包括高端女性白领，也包括年轻女大学生和职场新人。高端主线针对女性职场精英，主打独立自强的女强人主题，刺激单次的消费额度为主。亲民主线主打实惠，不在于消费额度而在于消费次数。

从消费方式场景角度看，“轻医美”属于线下非日常消费。医美项目市场包括手术类医美和轻医美项目(非手术类医美)。非手术类项目的风险相对较低、起始花费也较低，近年来日渐受到爱美人士的追捧。2018年，非手术类医美项目市场份额占比为41%，较2014年提高了2.5个百分点。中国医美行业细分市场结构与全球市场存在一定差异。2017年，除中国以外的全球医美市场中，非手术类项目已占据明显的主导地位，市场份额为53.7%。可见，非手术类的轻医美项目是市场主流，中国市场也将朝着这一趋势发展，即未来中国非手术类医美市场份额还将继续扩大。

三、营销建议

(一)推出青年专属功能信用卡

单身青年的消费动向主要包括以下四种：①便利式购物消费导向。更愿意为步骤简洁、快速便利买单，更加倾向于“线上网购+线下便利店”的双重便利型消费新模式。②品质消费：更舍得为自己消费，追求物质生活的满足，追求小而美的生活品质，喜好一人份、迷你化、高颜值商品消费。③宠物消费。愿意养宠物，并不惜在宠物身上花大价钱。④娱乐消费。有内容付费习惯，更愿意在直播、正版音乐、网络小说、电竞游戏等方面消费。此外，单身旅游、单身租房、网络社交等也是其重要消费领域。针对空巢青年，中国工商银行应该开设包括便捷式、宠物、休闲娱乐等相关的专属信用卡，吸引更多的消费者。

(二)推出美容服务功能信用卡

随着国内医疗美容行业的升级换代，我国将成为亚洲乃至全世界最大的医美服务市场，根据德勤与美团医美联合发布的《医美市场趋势洞察报告》显示，2019年医疗美容行业市场规模已经达到1769亿元，2023年市场规模有望突破3601亿元。未来伴随着医美消费渗透率的持续提升，医美行业发展空间巨大。通过推出“女性医美卡”，或者与“轻医美”商户合作推出优惠活动，将“轻医美”与信用卡消费联系起来。目标客户群为20～30岁的女性。我国医疗美容行业消费者平均年龄为26岁，与英国等发达国家相比，年龄呈现出年轻化，资金投入呈现理性化。整体而言，医美年龄层有向上提升的趋势，2019年30岁以上医美消费者占比已从2016年的13%提升至19%。年轻女性是医美消费的主力，由于青年女性朋友是无存款或者小额存款，市面上医疗美容功能的信用卡寥寥无几。同时由于医疗费用数据巨大，部分医疗机构会跟不良信贷平台互通，引诱开通高利息、高风险的信贷行为。作为一家世界知名银行，工行应该发挥市场优势和社会责任意识，推出美容服务功能信用卡，以大大满足广大青年女性超前的消费需求。同时，能够遏制灰色信贷产业的发展。