互联网短视频平台用户体验及对策研究

孙雨萌，王雪婷，季慧山

(1. 南京邮电大学管理学院，江苏 南京210003；2. 南京邮电大学贝尔英才学院，江苏南京210003)

一、 绪论

(一)研究背景及选题意义

1. 研究背景

目前国内对于短视频平台已有相当的研究，大体集中在以下几个方面：①对于短视频平台用户健康的研究，如韩小乔老师的论文《短视频也要筑起“防火墙”》。 我们都希望用户既能享受短视频带来的好处，又能保证身心健康，但这部分研究与我们的项目关联性较小。 ②对于短视频平台用户著作权的探讨，如刘佳老师的《网络短视频的著作权保护问题初探》。③对于短视频内容的考量，如周慧虹老师的《短视频别成“低俗搬运工”》。 ④对于短视频平台的传播、发展特点及其现状的分析，如毕莹雪老师的《短视频传播特点及其现状》。

就中国知网的搜索结果来看，当前缺乏从用户调查出发的相关论文，绝大多数论文都只以大数据为基础，能分析出趋势，但对于具体的改善等缺乏说服力。

2. 选题意义

预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。 短视频平台身为毫不设防却又让人上瘾的事物，在吞噬我们时间的同时，又形成了一股全民娱乐的热潮。而在经历凶猛增长后，短视频平台对用户体量的追求仍未停止。 究其原因，在于短视频作为一种立体信息的承载方式，离不开巨大的用户基础以保持繁荣态势。 与此同时，智能终端的全面普及、短视频平台上瘾式的内容、完善的推荐机制等，也在让用户体量不断增大。 本研究意在促进短视频平台完善自身，突破发展瓶颈、优化盈利模式，实现稳步发展，同时帮助净化网络环境，实现短视频平台的升级。

(二)研究目的及研究方法

通过建立模型从发展趋势及影响因素两方面对互联网短视频平台进行研究。 总结出短视频行业的当前发展状况，探讨短视频行业发展瓶颈从而制定相应对策，促进短视频平台完善自身的商业模式，实现平台的优化升级。

本文采用的主要研究方法为：二手数据搜集；问卷调查法；实证分析法。

1. 二手数据搜集

中文数据库，如中国期刊网、万方数据库，查找阅读有关短视频平台的相关研究文章；登录外文数据库，如SCI 数据库查阅文献。

2. 问卷调查法

设计适合互联网短视频平台发展前景及对策研究的问卷，研究列出影响因素。 通过对不同年龄段的人群发放问卷，收集数据，进而整理分析数据，了解短视频平台相关使用情况。

3. 实证分析法

通过建立算法模型——logistic 增长模型与相关因素的多重回归分析对取得的数据进行数据分析，来验证本文所构建的理论和假设。

(三)技术路线与研究内容

全文共分为六个部分，每一个部分的主要内容如下：

1. 绪论

阐述了互联网短视频平台的发展现状及提升用户体验、进行平台升级的必要性，提出研究方法及研究意义，确定本文的研究思路和技术路线。

2. 研究设计

根据理论基础提出研究假设，从平台质量、顾客体验、意愿三方面之间的关系出发设计问卷内容。

3. 数据分析

整理问卷结果，对平台质量(平台服务、平台形象)、顾客体验(产品实体体验、广告体验)和意愿(购买意愿、使用意愿)之间的相关性进行分析，总结出影响用户体验的因素，为进一步探讨如何提升现有用户体验奠定基础。

4. 算法分析

通过建立用户数量预测模型、对用户数量增长驱动因素进行分析，得出影响用户数量进一步增长的因素。

5. 建议与意见

根据数据分析和算法分析结果，围绕互联网短视频平台内容和产品角度提出可行对策，在提升现有用户体验基础上实现用户数量增长。

6. 结论与展望

总结本文的研究成果，得出研究结论。

通过对以上各部分内容的展开，确定了本文的技术路线图。 如图 1 所示。

图1 技术线路图

二、 研究设计

(一)文献综述

1. 国内研究现状

学者高鸿飞认为，不论用户之间的交换属性如何，短视频厂商都应当进一步防止依靠降低内容质量来增加交互这种手段。 短视频高频率的内容，通常存在许多问题。 对于一些群体而言，抖音的内容丰富性及内涵相对欠缺，而仍有群体可接受低质量的内容。 N 次重复与N 条产品管理策略的改变使其快速地发展壮大，内容质量的下降却成为影响其长远发展的一个较大的障碍，平台必须予以足够的重视。 抖音的发展已经走过了很长的路，但还有更长的路要走。

短视频平台使用的不同广告形式对顾客的体验有不同程度的影响，大致分为原生广告、信息流广告和贴片广告三种。 原生广告是一个广义的概念，短视频原生广告的优势在于其内容可以完全契合品牌商的调性，传播性相对较强，其表达形式也更为多样和立体，更加能够刺激用户对于广告展示的产品或服务的购买欲望。 但与此同时，因为其对广告内容的要求较高，其制作难度和制作成本比较高，因此原生广告的价格也相对比较高。 信息流广告的时长根据广告主的不同传播需求一般控制在5～30 秒之间，同样的素材或主题内容在抖音平台的信息流广告推广位置只能够投放1 天，并不支持同素材多种形式的重复投放，以免造成用户的接受疲劳，避免用户产生反感心态。 短视频中的贴片广告制作简单，可以实现批量处理，价格相对较为低廉，且用户触达率高，通常是品牌方使用最多的广告投放方式之一。 当然，也正是因为贴片形式的简单粗暴，使得很多用户对于贴片广告表现出了极度的反感，过多的贴片广告会极大地降低用户对于短视频的观看体验。

关于短视频用户购买意愿的研究，有学者认为平台信息的展示对其购买行为有直接影响。 消费者在选购商品过程中对短视频信息的处理方式包括以下三方面：第一，当短视频内容信息浅显易懂、页面响应性强、播放画面规范时，消费者通常会被吸引并持续浏览。 第二，当短视频对消费者的选购过程有帮助且有助于消费者了解产品和商家的特点时，消费者会选择浏览。 第三，当短视频展示中除了关键信息外还包含消费者想了解的其他方面信息时，消费者可对产品和商家做出全面评价从而持续浏览。 这三个方面当中任何一个环节出现断层都可能使消费者放弃浏览，进而影响其后续的购买态度和行为。

2. 研究的不足之处

在过去几年中，研究人员的研究方向主要集中在缺乏监管方法和内容难以变现两个方面。 论文发现从短视频用户的角度出发，尽管国内外的研究有一定的理论基础，但是研究内容相对来说较为分散和独立，例如上文提到的对平台内容的研究、对用户广告体验的研究、对消费者购买意愿的研究等，并未详细阐述平台质量(包括平台服务、平台形象)、顾客体验(产品体验、广告体验)、意愿(购买意愿、使用意愿)之间的相关性联系，在这一方面的理论研究还是相对空白的。

基于这一背景，文章将主要从用户调查出发，从认知、情感和行为三方面研究消费者对短视频平台的态度，建立平台质量与用户体验间的联系，结合用户数量预测模型分析短视频平台发展趋势及用户数量增长驱动因素，提出平台优化建议。

(二)研究概况

1. 调查背景

根据前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》数据与分析显示，目前，短视频行业已步入稳定发展的成熟期，竞争格局也保持相对稳定。 从用户规模来看，2019 年6 月，头条系的抖音的月活跃用户规模高达5.05 亿人，稳居行业第一；快手位居第二，月活跃用户规模为3.35 亿人。 从新增用户规模占比来看，尽管头条系短视频App 新增用户规模占行业新增用户总规模的比重从2018 年1 月的83.1%降至了2019年6 月的64.4%，但其仍占据了行业新增用户的主要部分；相比之下，快手新增用户占比低于20%，明显低于头条系。 互联网短视频平台的不断涌现以及新增用户规模的大幅缩减使得平台盈利比率下滑，如何更好地提升用户体验度，满足用户日益复杂的需求以扩大用户规模成为平台升级的关键。

2. 调查对象

针对使用互联网短视频平台的各年龄阶段的用户。

3. 调查方法

主要采取线上发布问卷的方式来对用户的各个方面进行调查分析。

4. 调查目的

了解互联网短视频平台目前在我国的使用情况及其用户的相关体验与认可度。

(三)问卷设计

1. 理论基础：TPB 理论

阿耶兹(Icek Ajzen)在1991 年《计划行为理论》(Theory of Planned Behavior)一文中提出的“计划行为理论”认为：人的行为是经过深思熟虑计划的结果，通过理论模型分析能够理解人如何改变自己的行为模式。 阿耶兹构建的计划行为理论包括行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意愿和行为五个要素。

行为态度、主观规范和感知行为控制相互独立又彼此影响，共同影响行为意向，行为意向直接影响行为，同时感知行为控制可以直接影响行为，其控制程度会影响预测的正确性。 行为态度指个人对某一行为正面或负面的感觉；主观规范指个人实施某一行为时感觉到的周边人际关系的压力，如亲人、朋友等；感知行为控制指个人感觉到执行某一行为的难易程度，如所掌握的资源、信息、机会等；行为意向是指执行行为的可能性；实际行为是指个人具体行为的实施。 在近些年的研究和论证中，TPB 理论得到了大量的数据和结论支持，能很好地解释和预测人的行为。

2. 问卷内容设计

文章从认知、情感和行为三方面研究消费者对短视频平台的态度。 根据理论基础，研究从“平台质量”来研究消费者对短视频平台的认知。 依据短视频平台借助自身流量播放广告对产品进行宣传的营销方式，从“顾客体验”来研究消费者对短视频平台的情感。 最终，从消费者使用和购买的意愿来分析消费者的行为。 具体划分如图2 所示：

图2 消费者调查内容细分

3. 假设研究

根据以上问卷设计内容，本研究做出如下假设：

H1：平台服务正向积极影响消费者的购买意愿；

H2：平台服务正向积极影响消费者的使用意愿；

H3：平台形象正向积极影响消费者的购买意愿；

H4：平台形象正向积极影响消费者的使用意愿；

H5：消费者的产品实体体验正向积极影响购买意愿；

H6：消费者的产品实体体验正向积极影响使用意愿；

H7：消费者的广告体验正向积极影响购买意愿；

H8：消费者的广告体验正向积极影响使用意愿。

三、 数据分析

(一)描述性分析

调查问卷共发放了200 份，回收200 份，有效率100%。研究人员以问卷填写时间等于60s 为标准，删除填写时间小于60s 的问卷，再根据需要删除不符合要求的问卷，共计得到187 份真实有效的问卷。

大多数被调查者在18～25 岁年龄段，被调查者中78.21%的用户为本科生，56.41%的用户月可支配资金在2000 元及以下，28.21%的用户月可支配资金在2001 ～4000 元之间，说明短视频平台的用户主要为本科生及中低端消费者。 具体百分比如表1 所示。

表1 用户群体调查分布

通过对用户使用短视频平台主要注重哪些方面的调查(图3)可以看到，62.82%的用户注重平台内容的丰富性，50%的用户看中平台推荐的产品丰富多样。 由此可见用户非常在意平台的丰富性，包括平台自身的内容及其所推荐的产品的丰富度。 与此同时，有46.15%的用户在意平台推荐的产品信息全面，说明了用户在挑选产品时的细致和严谨，看重产品的质量，这就要求平台及合作的商家不断提高产品信息的透明度，使得用户在购买前能够全面了解产品，买得安心。

图3 参与者使用短视频平台注重的方面

从各主流短视频平台使用情况(图4)来看，抖音短视频位居第一，有近62%的用户青睐，用户规模庞大，远超快手、微视等，在短视频平台中具有举足轻重的地位。

图4 各主流短视频平台使用状况

(二)信度分析

信度通常用来描述检测结果的稳定性、可靠性和一致性程度，是评估问卷结果质量的基本指标之一。 信度分析分为内在信度测量法和外在信度测量法，前者表示一组题项是否测量同一个概念，反映组成量表题项的内在一致性程度，后者表示的是对相同的测试者在不同的时间测得的结果一致性评估，文章采用的是内在测量法。 信度分析一般采用克龙巴赫(Cronbach’sα)信度系数。 分析可得其值为0.890。

(三)因子分析

根据问卷设计的模型，对问卷中第7 至22 题共16 个测向进行因子分析。 目的是检测量表体系效度，并将数据进行降维简化。 首先，进行 KMO 和Bartlett 的检验。 结果如表2所示，KMO 值为 0.833，大于 0.8，Sig 小于 0.05，数据适合做因子分析。

表2 KMO 和 Bartlett 的检验

为保证量表题项有效性，研究将题项因子负荷量最低标准值设定为0.5。 通过旋转成分矩阵(表3)可以看到，公因子1 在 A1、A2、A3、A4 四个测向上有很大正载荷。 公因子 2 在C1、C2、C3 三个测向上有很大正载荷。 公因子 3 在 B1、B2、B3 三个测向上有很大正载荷。 公因子4 在D1、D2 两个测向上有很大正载荷。 公因子5 在F1、F2 两个测向上有很大正载荷。 公因子6 在E1、E2 两个测向上有很大正载荷。 因子分析结果与最初问卷设计内容相符。 因此，因子1 为“平台服务”，因子2 为“产品实体体验”，因子3 为“平台形象”，因子4 为“广告体验”，因子5 为“购买意愿”，因子6 为“使用意愿”。

表3 旋转成分矩阵a

续表

(四)相关分析

相关分析是研究两个或两个以上处于同等地位的随机变量间相关关系的统计分析方法，分析的是变量间有没有关系以及关系强度如何。 在分析变量间的相关关系时，首先要看显著性，也即是P值，它是判断相关系数r有没有统计意义的关键，通常判断标准为0.05，P＜0.05，表示有显著的相关关系，r有统计意义。 两个变量间的相关程度由相关系数r来表示，一般来说r的绝对值在0 ～0.3 之间为弱相关关系，在0.3～0.5之间为中等相关关系，大于0.5 表现为强相关关系。

下文分别对平台质量(平台服务、平台形象)、顾客体验(产品实体体验、广告体验)和意愿(购买意愿、使用意愿)之间的相关性进行分析。 通过建立结构方程模型，采用Pearson分析法，来检验本研究中变量的连续性和相关性，对提出的假设进行简单粗略的验证。

从Pearson 相关分析表(表4)中可以得出如下结论(在0.01 的显著性水平上)：

(1)平台质量与意愿呈现正向相关关系，顾客体验与意愿呈现正向相关关系。 假设均得到验证。

(2)平台质量与购买意愿呈现出较强的相关性，相关系数为0.517。

(3)产品实体体验与购买意愿呈现出较强的相关性，相关系数为0.678。

(4)产品实体体验与使用意愿呈现出较强的相关性，相关系数为0.505。

除此之外，我们还有了一些新的发现。

(1)平台质量与顾客体验之间也呈现出正向相关关系。

(2)平台质量与广告体验之间呈现较强的相关性，相关系数为0.548。

表4 相关性

续表

由此可以粗略判断：平台质量、顾客体验和意愿三者之间都存在一定程度上的联系。 一个短视频平台想不断发展进步，获得越来越多的忠诚用户，需要从消费者的认知、情感和行为三方面去影响消费者的态度。

由于相关关系是一种非确定性的关系，只能说明变量间的联系强弱，而没有确切到可由其中一个去精确地决定另一个的程度，也即是说相关分析不可以说明变量之间具体的影响强弱程度，所以，还必须通过中介效应检验和回归分析来进一步探究作为中介变量的顾客体验是如何影响电商平台顾客的购买意愿的。 三因子间影响关系见图5。

图5 三因子影响关系

四、 算法分析

(一)算法分析的原因和必要性

对问卷进行数据分析之后可以发现，尽管问卷分析透露出当下平台质量、顾客体验和消费意愿之间的一定的联系，但这部分联系仍受限于问卷调查规模、范围和次数的限制。要是想从整体的角度分析整个行业的发展，那单凭一次调查得到的几百个标本是不够的。 因此，可以借助更大规模、更权威的数据，在平台本身公布的数据(本章中以两篇抖音年度报告为例)中进行分析，从而实现全局上的预测和基于数据的建议。 而算法的选择将在下文叙述。

(二)基于Logistic 归回分析的抖音用户数量预测模型

为了从统计学角度预测抖音短视频平台的活跃用户数量，文章选择了常用的Logistic 回归预测。

选择Logistic 回归预测的原因：它是研究人口增长模型时提出的。 广义Logistic 曲线可以模仿一些情况人口增长的S 形曲线。 起初阶段大致是指数增长；然后随着人口开始变得饱和，增加变慢；最后，达到成熟时增加停止。 而在我们的课题中，鉴于用户数量的增长与人口增长有一定相似之处——增长既受到现有用户数量的带动，又受到剩余市场空间的限制，因此我们选择了该模型进行预测。

首先，我们应该明确什么样的用户对视频平台而言是有价值的，由此引出了活跃用户的概念——活跃用户是相对于“流失用户”的一个概念，是指那些会时不时地光顾下网站，并为网站带来一些价值的用户。 流失用户，是指曾经访问过网站或注册过，但由于对网站渐渐失去兴趣后逐渐远离网站，进而彻底脱离网站的那批用户。 通过上述定义可以发现，用户可以分为活跃用户和流失用户。 而用户总量是只增不减的——在视频平台不删除用户的情况下。 同一个用户，可能在活跃用户和流失用户之间相互转化，因此，活跃用户可能呈现波动的趋势，正如我们在抖音的数据报告中所看到的那样。 同时，若讨论每日的活跃用户数可能会导致工作日和休息日之间的较大的变化并且易受特殊情况(如双十一)等的干扰，故选择相对稳定的月活跃用户数进行讨论。

接着，我们将根据2018 到2020 年初(也就是抖音用户开始快速增长的近两年)抖音短视频平台的月活跃用户数对未来进行基于Logistic 回归模型的预测：

根据相关参考资料，该回归函数的形式如下：

其中，P为在t时刻的用户数，P0为初始时刻的用户数，K为理论上的最大用户数，r为用于描述增长快慢的参数。

研究采用“最小二乘法”，通过“变步长搜索”的方式，不断变化P0、K和r的值，寻求误差最小的组合，作为我们的预测。 这里的误差采用方差进行描述，即，将每个月的理论值与该月的真实值进行比较，并将每个月的误差平方后求和，并最后除以总的月数：

因此，接下来的目标就是找出误差最小，即R2尽可能小的一组三个参数P0、K和r的组合。

若采用较小的步长，即这三个参数的不同组合之间的差异较小的话，可能的组合数将是一个相当庞大的数字；但若采用较大的步长，又将为预测带来更大的误差。 因此，在“变步长搜索”中，研究先采用较大的步长，确定最优的情况所在的大概范围，接着采用较小的步长，确定较高精准度下的三个参数的值。

经过计算后，得出如下结果(图6)：

图6 月活跃用户数量预测图

从图6 中可以看出，尽管月份之间的月活跃用户数会有波动，但总体的趋势是可以预测的。 在经历2017 年末到2020 年初的快速增长后，抖音的月活跃用户数的增长速度将迎来转折点，增速开始放缓，最终预计在2021 年3 月接近饱和，达到约4.6 亿月活跃用户。

(三)基于主成分分析法的用户数量增长驱动因素分析

用户数量的增长可能会受到多方面的影响，比如人口总量、智能手机普及率、当前用户总量、当前月活跃用户量、宣传广告投放量、用户创作的总视频量、平台本身研发投入，以及可能带来负面影响的App 内投放的广告等，这些因素都有可能对用户数量的增长起到正面或者负面的影响，但每个指标到底有多少影响，值不值得投入，这是接下来要讨论的。

若要评估这些指标对平台活跃用户数的增长起到的帮助，即确定哪些是可以放在相对次要的战略位置，哪些又是需要大力投入，则可以使用“主成分分析法”。 所谓主成分分析，是考虑多个变量之间相关性的多元统计方法，可以借助少量的几个主成分来揭示多个变量间的联系，即从原始变量中找出少数几个主成分，使它们尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此间互不相关。 此处运用主成分分析法可以减少与活跃用户数量增长关联性较小的指标数量，找出对活跃用户数量有较大影响的指标。

1. 主成分分析思路

首先，选取第一个线性组合，即第一个综合指标F1的方差，Var(F1)越大，表示F1包含的信息越多。 因此在所有的线性组合中选取的F1应该是方差最大的，故称F1为第一主成分。 如果第一主成分不足以代表原来P个指标的信息，再考虑选取F2，即选第二个线性组合。 为了有效地反映原来信息，F1已有的信息就不需要再出现在F2中，用数学语言表达就是要求Cov(F1，F2)= 0，则称F2为第二主成分，依此类推可以构造出第三、第四……第P个主成分。

Fp=a1iZx1+a2iZx2+…+apiZxp

其中api(i=1，…，m)为X的协方差阵Σ的特征值所对应的特征向量，Zxi是原始变量经过标准化处理的值，因为在实际应用中，往往存在指标的量纲不同，所以在计算之前须先消除量纲的影响，也就是将原始数据标准化。

2. 主成分分析主要步骤及结果

(1) 指标数据标准化(SPSS 软件自动执行)；

(2)指标之间的相关性判定；

(3)确定主成分个数m；

(4)主成分Fi表达式；

(5)主成分Fi命名。

借助SPSS19 软件的帮助，研究得到了表5 所示的主成分矩阵：

表5 主成分分析矩阵

可以看出，这两个成分中，成分1 中占比较大的有当前用户总量和当前月活跃用户量，贡献率分别达到了38.2%和43.9%；成分2 中占比较大的有宣传广告投放量、用户创作的总视频量和研发投入，贡献率分别达到了30.1%、33.8%和15.0%。 而在两个成分中，人口总量、智能手机普及率占比均较小。

3. 主成分分析的结果分析

成分1 可以认为是用户数方面的综合指标，即与当前用户总量和当前月活跃用户量关联较大。 该指标说明用户数量的增长与当前用户数量情况息息相关，说明了当前趋势下，用户越多，单位时间内用户数量增长越多，这是符合前文Logistic 模型中当前阶段的特点的，即处于增长率的转折点之前，绝对数量增长率随着总量的增长而增长。 同时，可以发现，相比于用户总量而言，当前月活跃用户量所占权重更大，这说明了不光要扩大用户总量，还应该通过各种措施(如优惠、红包)来提高用户活跃程度，从而更好地扩大用户群体。

成分2 可以认为是与平台本身关联更大，即与宣传广告投放量、用户创作的总视频量和研发投入关系密切。 从研发投入权重不到前二者的一半这一结果可以发现，与其大力投入平台本身研发，不如更多投资运维。 同时，宣传广告占比略低于总视频量，说明运维的重心不应过度偏移在该二者之一，而应给予相似的重视程度，从而促进该二者均衡增长，更好地扩大用户群体和增加月活跃用户占比。

之所以用户数量增长与人口总量、智能手机普及率关联度较小，是因为短视频平台在近几年才兴起，在这个时间跨度上，人口总量和智能手机普及率的变化较小。 举例说明，因抖音用户平均年龄为27.4 岁，因此如果考虑2018、2019 年的人口自然增长率是没有意义的，应考虑1993 年全国人口年自然增长率，为11.45%，这一指标与活跃用户的增长率、总视频量的增长率相差了近两个数量级，因此全国人口总量的增长对用户数量的增长几乎没有贡献。

五、 建议与对策

基于上述抖音用户数量预测模型的结果，我们可以看出，当前形势下，用户增长速度已经越过拐点，开始放缓并使得用户数量逐步趋于饱和。 而现有投资方向也应据此进行科学的改革，从而实现更高的投资性价比。 因此，应适当减少大众化引流方面的投入，增大产品本身和运营维护的投入比例，从而在当前用户数量增长速度减缓、可拓展的用户空间较小的形势下，在拓展高端用户群体和留住现有用户之间取得一个科学的平衡，形成动态的、随着市场形势而不断变化的投资规划，而不是一成不变地维持之前的投资比例，从而实现投资性价比的提高。

(一)围绕互联网短视频平台内容角度

1. 内容升级，引流高层用户

通过主成分分析法的用户数量增长驱动因素算法分析的结论中我们发现鼓励用户创作视频与平台用户数量增长有着强相关性。 同时，在分析问卷过程中可以看出互联网短视频用户现主要集中于青少年、本科及以下群体和中低端消费者，因此高学历者和高端消费者成为互联网短视频平台可挖掘的潜在对象。 UGC(user generated content，用户原创内容)时代下，用户生产内容成为新的信息生成模式。 用户在文化水平、受教育程度等方面存在差异，致使内容良莠不齐，网民容易在轻松愉悦的观看中不自觉地接受这种价值导向，潜移默化地受到影响。 PGC 为内容生产模式，全称professionally generated content，指专业生产内容。 相比于其他视频网站运营模式，PGC 模式最大的优势在于，视频网站无须投入大量资金拍摄制作，也无须向PFC 内容制作方支付版权费用，便能生产出优质的、适应用户需求的海量视频内容，并以分成的形式与PGC 合作伙伴共享广告收益。 通过PGC 的内容生产，短视频平台可以改变传统视频用户格调不高的观影习惯，培养一批优质的用户，实现平台自身和用户升级的同时提升了竞争力，扩大了市场用户规模。

2. 界面美化，提升丰富性

通过对用户使用短视频平台主要注重哪些方面的调查我们可以看出41.03%的用户在意平台的设计美观性，同时在用户对其使用的短视频平台界面是否美观做出评价时我们注意到超一半(51.28%)的用户评价为普普通通。 移动应用的界面视觉，能获得用户最直观的视觉体验，是产品给用户的第一印象，是用户体验设计环节中与用户最紧密的部分，是产品与用户之间沟通交流的桥梁。 对于界面视觉设计的研究，大到风格、布局、色彩、文字，小到每一个图标、按钮、间距，都是以用户为出发点去进行的，是基于对用户的心理、感知、情感和行为的分析。 良好的界面视觉设计，可以营造自然舒适的操作环境，达到优化用户体验的目的，减少用户学习成本，提高用户工作效率，增加用户黏性。 这就要求短视频平台提高界面美观度，不断地调查测试，迎合用户心理，使其符合现代大众的审美标准，通过创新和更新完善用户体验，增加用户使用时长同时吸引更多流量。

3. 个性化服务，优化推荐算法

通过问卷调查，我们了解到有46.15%的用户认为平台提供的内容比较实用或有趣，35.9%的用户认为部分个性化需求能满足，34.62%的用户认为基本满足个性化需求。 这表明平台尚未能充分挖掘用户的兴趣，直击“痛点”所在。 在推荐系统中，用户不用显式提交任何查询信息和兴趣偏好信息，而系统通过算法来自动地进行“信息”推送。 大量的内容造成了“信息过载”问题，因此，为这些短视频设置合适的推荐方案便得尤为重要了。 算法推荐机制目前还存在诸多问题，技术层面还有较大的改进空间。 可以在现有算法基础上增加衡量指标来推送内容，例如内容满意度、时效性、内容有用性等，增加考量视频内容质量的维度。 短视频平台应当利用大数据研究，优化其推荐算法，选择合适的推荐方案，为用户提供个性化服务。

(二)围绕互联网短视频平台产品角度

1. 产品监督，加强商家合作

通过调查发现有48.72%的用户认为短视频平台推荐的产品或提供的服务与宣传描述相符参半，32.05%的用户认为大部分时候相符，说明平台推荐的产品存在着一些线上描述宣传与实物不一致的情况。 短视频购物最大的陷阱是商品“货不对板”，短视频平台上卖家展示的商品和消费者收到的商品从外观到品质都严重不符。 例如水果、海鲜等食品，卖家展示的商品个头大、颜色漂亮，消费者收到的商品却个头小、颜色差。 此外，这些产品常以远低于线下市场价格吸引消费者注意，买家下单后，卖家在实际付款环节巧立名目收取各种“附加费”，最终消费者实际支付的价格远高于市场价。 这要求平台对产品层层把关，督促产品商家全面真实地描述产品的相关信息，将产品的优缺点对消费者进行详细说明。 对于评价低劣和有投诉记录的商家平台应介入调查及时清理和下架产品，给予商家警告以维护消费者正当权益。 短视频平台可以加强与更多商家的洽谈合作，充分发挥其商业价值，为用户提供更多质量高、价格优惠的产品。

2. 信息维护，把关交易安全

调查结果显示，48.72%的用户对其所使用的短视频平台是否能很好地维护其信息及财产安全持一般信任态度。 快手、抖音等短视频应用中没有设置用户注销模块，在其用户协议中也没有对账户注销问题进行相关说明；除了注销无门以外，还有一些应用虽然提供了注销功能，但是其账户注销的手续复杂，不仅需要验证用户绑定的手机号，还需要通过实名信息验证，甚至是人脸验证等。 在这一过程中，用户不仅为应用平台确认了一次手机号码的活跃使用，还直接将个人身份证件提供给平台方，而平台对于用户提供的手机号和身份证号的使用去向并未做出相关说明，这也直接提高了用户个人隐私泄露的风险。 平台应遵循合法、正当和必要的原则，经用户明示同意后，有限收集用户个人信息，给予用户对应用内各个服务、功能的自主选择是否使用，以及共享个人信息的权利，尽量避免采用一次性打包授权的形式。 平台应做好用户信息维护工作，设置安全专家保护用户数据，并且鼓励负责任的安全研究人员向组织秘密披露漏洞，并且在公开漏洞之前，平台应确保所有报告的漏洞问题都已在应用程序的最新版本中得到修复。

3. 广告创新，直击用户痛点

调查结果显示39.74%的用户认为其使用的短视频平台中的广告和其他广告没有区别，50%的用户一般认同平台广告形式的新颖度。 短视频平台信息流广告的主要类型包括多人情景剧、单人口播、文字快闪、测评推荐等。 现在创意的展示技术条件也在不断创新和优化，除了AR 技术外，VR 技术的应用也日渐普及，另外还有动态H5 页面等形式吸引用户兴趣，提升信息流广告的互动效果。 随着传统广告形式的饱和和用户审美疲劳的加剧，不断创新的广告表现形式一定能取得更好的广告宣发效果。 短视频平台应当充分利用先进技术提高广告新颖度，提升用户的使用意愿。 平台上的每一个用户都是独立的个体，受众因个人的兴趣爱好和身份背景等不同不断被细分重组为多元化的社群，每一个社群的成员都有共同的特点。 广告主应注重对垂直领域的挖掘，深入剖析目标社群受众的特点，满足特定目标受众的需求，将目标受众变为忠实顾客，并在此基础上寻找潜在受众。 短视频平台还应重视后台技术的研发，提高推荐算法系统的精准性。 通过用户大数据搜集分析来开发粒度更细、精度更深的用户兴趣标签和行为标签，实现信息流广告的精准投放，直击用户痛点。

六、 结论与展望

目前，短视频平台的用户多集中在本科及以下学历的中低收入者。 想要扩大短视频平台的受众就需要进一步提升短视频平台中内容的质量。 改变短视频平台“娱乐至死”“浪费时间”等不良刻板印象，提升短视频平台的价值，为用户创造更多的附加价值。 让用户在看短视频的时候，学习到新的知识，了解到时事新闻，开阔眼界增长见识，而不是单一休闲娱乐。 在插播广告带动经济方面，如今依靠大数据的线上购物是一种趋势，短视频平台要在服务、形象、产品和广告等多方面进行提升，以真诚的态度为消费者推荐货真价实的商品，拒绝夸大、隐瞒。 俗话说：“群众的眼睛是雪亮的。”虚假营销不可能拥有广阔市场。 短视频平台与其用户保持良好关系，是短视频平台进一步发展壮大的最高性价比措施。