朋友圈洋奶粉代购盛行因素的研究——基于消费者心理的视角

李颖钰，李田田

(扬州大学广陵学院，江苏扬州225000)

我国对婴幼儿奶粉的需求量十分庞大，尤其是在“单独二胎”政策实施之后，婴幼儿的出生数量不断增加，长此以往，消费者对婴幼儿奶粉的需求只增不减，婴幼儿奶粉的市场空间只会更加的广阔。 但是当前国产奶粉食品质量安全事故造成的不良影响依然存在，消费者对国产奶粉的消费信心尚未恢复，洋奶粉成为一种稀缺资源，我国国内年轻消费者的首选品牌奶粉代购行为如火如荼，我国国产奶粉市场面临从未有过的严峻挑战。

一、 洋奶粉盛行的产品因素

(一)国内奶粉市场鱼龙混杂

随着“全面开放二胎”政策的实行，消费者对婴幼儿奶粉的需求大幅度增长，但很多消费者购买的却不是国产奶粉，因为消费者对国产奶粉质量心存疑虑。 2008 年的三聚氰胺事件就是一个典型，几乎导致我国整个婴幼儿奶粉行业受到重创。 其实不仅仅是2008 年，2003 年的安徽阜阳“毒奶粉”事件，2017 年的上海假奶粉事件，都是让消费者不能放心选择国产奶粉的重要因素。

虽然如今国产婴幼儿奶粉质量普遍提高，但因为有各类问题奶粉事件在前，且各类知名品牌如伊利、蒙牛、光明、雅士利的奶制品中，都检测出三聚氰胺。 最近几年，造假奶粉事件依然存在，消费者对于国产奶粉自然不信任，因此也不会首选国产奶粉。

(二)互联网的发展

互联网的发展可以说是非常的迅速，消费者接触到信息的途径也更加的多元化。 消费者的微信里面或多或少都有一些代购的踪迹，看着代购的宣传，当消费者有购买需求的时候，首选就是朋友圈中经常出现的几种。

消费者接触到的信息更加的多样化，消费者可以很清楚地看到洋奶粉的营养成分、质量问题。 在选择的时候很方便的就可以和国产奶粉对比，再做出选择。 有些比中国更加适合奶牛生长的国家产的奶粉，就成为很多宝妈的第一选择。

(三)出入境便捷

随着社会的不断发展，交通方式也在不停地发展。 近年来，选择出国游的旅客也在增多，出国游的同时很多人就会选择给家人朋友代购“特产”，洋奶粉也在此列。 久而久之，这也就变成了一种产业链，有时间的消费者会选择代购洋奶粉，赚取其中的差价。 这些人一般没有很大的资金运转一个店铺，所以就会选择在朋友圈进行宣传，这就带动了朋友圈洋奶粉代购的发展。

二、 洋奶粉盛行的消费者心理因素

(一)从众心理

由于经济的发展，有消费能力的群体，普遍倾向于选择高质量的洋奶粉。 但是也有一部分消费者购买能力不够强，却也会选择购买洋奶粉。 这就是因为存在攀比心理、从众心理。 这类消费者节衣缩食也会选择洋奶粉，然后心理得到满足。 许多消费者盲目跟风，并不清楚网购奶粉的一些注意事项，这种现象的存在，给了代购洋奶粉极大的生存空间。

(二)“不求最好，只求最贵”

现在主要有消费能力的群体，是当年“计划生育”政策下的独生子女，一个家庭中最常出现的就是六个大人养一个小孩的情况。 在这种情况下，就会出现“不选最适合的，只要最贵的”这种情况，这类群体也是更倾向于购买洋奶粉。

(三)“外国的就是最好的”

现在的消费主力军也存在很大一部分是受教育程度不高的人群，这一类人群没有太多的知识，但是有一定的消费能力，就会存在“国外的都是好的”这种心理，这种心理不光是在中国有，在国外也很常见，有这类心理的消费者很大概率都是会选择洋奶粉。

三、 国内洋奶粉市场存在的问题

(一)洋奶粉涨价有恃无恐

先前有文章报道，国内市场上售卖的洋奶粉比国外品牌官网上的价格要高出数倍。 经济学上有一个专有名词——消费者价格偏好，指的是消费者在选购产品时青睐高价格的产品。 很多购买过奶粉的消费者纷纷表示便宜无好货，好货不便宜。 在没有过多了解的情况下，价格是能够衡量奶粉品质的一个标尺。 受消费者价格偏好影响，很多宝妈为了宝宝能补充到更好的营养，更倾向于选择高价的洋奶粉。 国内奶粉品牌形象不佳，让更多国人纷纷投向洋奶粉市场，洋奶粉价格由此水涨船高，洋奶粉企业常常借着成本上涨和升级配方的理由虚涨价格。

(二)洋奶粉真假混卖

早在2018 年就已有新闻曝光了一些海外黑色工厂专门生产名牌假奶粉。 有关人员在西班牙境内检测时，一下查处了8 吨假奶粉，经过记者进一步跟踪调查，这种丧尽天良的行为已经成为一条牟利的产业链。 先在波兰低价格购进假奶粉，再给这些假奶粉进行华丽的包装，摇身一变成了知名品牌，信息不对等的消费者还以为他们买到的就是正品，殊不知专门制作婴幼儿奶粉的德国、法国的食品安全组织对假奶粉成分做了鉴定，里面含有大量的致癌物质。 这些都是利用了中国妈妈对洋奶粉强烈渴求的心理肆意造假售假只为谋取暴利。 在这样令人担忧的情况下，朋友圈洋奶粉代购如火如荼发展起来，只因朋友圈列表多为熟悉的亲友，代购洋奶粉值得信任，但仍有很多利欲熏心的人在朋友圈真假混卖，防不胜防。

(三)非法代购猖狂不绝

微信平台的微商海外代购是一种新型买卖方式，已被广大消费者认可。 由于其便捷性和低价格吸引了很多宝妈纷纷找上微商代购洋奶粉。 代购也是商品交易行为人，需要交纳关税、增值消费税等各种税金，代购商往往会通过偷税漏税或者逃税等手段降低产品价格，赢得消费者的青睐。 我国海关总署有规定：进出境的公民可携带个人用品，但凡总价值在五千元人民币以内，海关可予以免税放行。 因此，不少心怀侥幸心理的代购者钻取法律的空子，多次进出境携带货物，这样便可以达到逃税、走私的目的。 久而久之，钻海关检查的漏洞蒙混过关的代购者如过江之鲫，这不仅触犯了法律的威严，同时也给国家造成巨额的经济损失。

四、 规范国内洋奶粉市场的对策

(一)重塑国产奶粉品牌正确引导消费者选择

国内消费者对奶粉的需求极大，质量要求也高，国人不能一味地依赖洋奶粉，中国亿万人口若是单单依靠进口洋奶粉过活，不仅对我国经济造成一定的冲击，同时也是对我国民族品牌的不信任，必须重塑我国国产奶粉品牌，正确引导消费者重建产品自信。 我国应当重视奶粉品牌的宣传，政府加大对奶粉业的扶持力度，给予一定的优惠补贴政策，保障国内奶粉的生产链条。 只有从根本上保证奶粉质量，才能创造出让千万人满意的高质量奶粉，国产奶粉得到消费者认可指日可待。

(二)加大国产奶粉检测监管力度，提升消费者对国产奶粉的信赖

建立健全的线下监管体系，设立有关的监察人员不定时不定点地对线下各个超市母婴店进行实时检查，对当地食品经营者进行深入了解，严厉打击违法违规的不良商家，及时处理消费者的各种投诉举报。 建立健全线上诚信体系，整顿奶粉代购市场的不良风气，实行全面净网，打击朋友圈及网购平台奶粉真假混卖的混乱行为。 比如国家工商总局就曾对网络代购洋奶粉出台过专门法规，规定必须取得《食品流通许可证》和《营业执照》的食品经营者，才能从事网络代购洋奶粉业务。 对于不具备相关资格的代购者，网站经营者所在地工商行政管理部门应责成网站经营者停止对其提供网络交易平台服务。 国家对奶粉产业多出一份力，奶粉质量便多了一层保障，市场上洋奶粉的糟糕问题才能得到有效的控制与解决。

(三)完善规范代购相关法律法规体系

国家应出台规范海外代购的法律法规，如规范微商、私人代购等电子商务必须通过正常的渠道取得营业执照，不得无照经营。 颁布有关代购商品的一系列质量规范标准，严格把控产品，违规商家经查处后直接下架有关产品并予以罚款等警告处分，从整体上提高代购业的管理机制。 构建完善合理的海外代购税收体系，严格把关食品关税，可以根据实际情况需要适当降低奶粉的进口税率，缓解国外奶粉进口紧张的问题，对中间进口过程多余的收费进行处理，降低洋奶粉的交易成本，稳定洋奶粉市场价格。 对代购商存在偷税漏税的违法行为，则严格按照法律法规处置，警示心怀侥幸心理的不法商家，引导洋奶粉代购市场健康发展。