“十二五”后我国企业低碳品牌建设研究

邵继红，何海丽，田 云，许 曌

（湖北工业大学管理学院，湖北 武汉430068）

随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们的消费层次也随之提高。当前，在全球气候变暖的大背景下，减少温室气体的排放、发展低碳经济是减缓气候变化的重要措施。在加强品牌建设、发展低碳理念的新形势下，我国企业要在激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须重视企业的品牌建设，特别是企业低碳品牌的建设。

1 低碳品牌的内涵

品牌是一个名称、标志或符号，或者是这些要素的组合，是通过某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的一种产品或服务。美国花旗银行亚太区前总裁夏保罗说过：“对于现代企业，或者是非常需要成功的企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销等层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争的阶段。”这说明，品牌是一个企业的无形资产，是企业在激烈的竞争中立于不败之地的一块“法宝”。因此，企业要重视品牌的建设。低碳品牌不仅意味着企业为消费者提供优质的低碳产品和服务，还意味着企业内部的一种低碳管理理念，这种管理理念通过低碳品牌向消费者展示出来，并向消费者传播低碳消费观念。

2 我国企业低碳品牌建设中存在的问题

2.1 对低碳品牌的认识不充分

2.1.1 许多企业对低碳品牌的建设不够重视 不少经营状况良好、产品服务质量都不错的企业，仍然满足于传统品牌取得的成就，从而对低碳品牌知之甚少。许多企业还停留在产品观念上，它们认为只要产品质量好，就不怕产品卖不好，因而忽视了品牌的建设。在激烈的市场竞争中，许多企业继续使用广告和价格战等低级的竞争手段来与竞争对手抗衡，赢得市场，而放弃了品牌这一重要的竞争手段。

2.1.2 低碳品牌的定位不准确 品牌定位是企业通过精心的市场调查和精细的市场划分，发现并创造出品牌的独特性，然后借助于传播手段的力量，从而在目标市场消费者的心目中占据独特位置的一种策略性行为。目前，不少已经建立起低碳品牌的企业并没有进行市场调查与市场细分，而是根据自己的直觉和经验，直接对其低碳品牌进行定位，造成品牌定位偏高或偏低，难以达到准确的定位。定位偏高会增加消费者的购买压力，消费者会因此望而却步；定位偏低会导致消费者会认为该品牌的产品是低档商品，从而不屑一顾。

2.1.3 对低碳品牌的建设缺乏耐心 任何一个品牌从产生到最终确立，都是一个漫长的过程，绝不是朝夕之间就能完成的。许多企业往往急不可耐，急于求成，在其低碳品牌发展到一定程度后，就忙于品牌的扩张，希望其品牌能够迅速发展。结果往往适得其反，其低碳品牌不仅没有按其预期发展，反而在其盲目扩张的过程中失去了独特性，难以获得长期发展，甚至因此销声匿迹。

2.2 低碳品牌的营销手段比较单一

目前，国内许多企业将媒体广告作为宣传其低碳品牌的主要途径，他们往往会通过密集轰炸式的广告来宣传其品牌，来吸引消费者的注意力。这是由于它们对低碳品牌建设的理解存在偏差，片面地认为低碳品牌建设就是以广告宣传的方式提高低碳品牌的知名度。诚然，媒体广告宣传的确可以在短时间内迅速提高品牌的知名度，但低碳品牌的建设是多方面的，还应该包括提高品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度等方面。品牌的知名度可以在广告的密集轰炸下得到迅速提高，但品牌的美誉度和忠诚度却是在长期的品牌建设过程中积累起来的，是一个循序渐进的过程，而不是一蹴而就的。

此外，过分依赖媒体广告，会给企业带来巨大的经济压力。同时，由于广告的传播是一个单向的沟通，消费者不能进行反馈。在低碳品牌建设的过程中，品牌的营销手段多种多样，除了媒体广告之外，还包括展销会、促销、公共关系等。如果能将这些营销手段并用，同时减少对媒体广告的依赖性，不仅可以为企业节省高额的费用，减缓企业的经济负担，还可以增强与消费者沟通的互动性，及时了解消费者对低碳品牌的认识程度，从而有意识地采取措施提高品牌的营销效果。

2.3 低碳品牌的管理不善

2.3.1 低碳品牌的管理意识薄弱 我国许多企业的高层领导对低碳品牌管理的重要性缺乏科学认识，因而没有合理地规划对低碳品牌的管理，缺乏全局的品牌管理观念。这些企业普遍认为，低碳品牌的建设是一个长期的过程，其间的投入是巨大的，很难等到收获的那一天［1］。因此，不少企业把低碳品牌建设的重点放在品牌的宣传方面，过度使用广告宣传，而没有把品牌管理的重心放在产生的效益上，这种不务实的做法会加重企业的经济负担，造成人力、财力和物力的巨大浪费。

2.3.2 没有建立相应的品牌管理部门，缺乏专业的管理人才 大部分国内企业没有设置专门的低碳品牌管理部门或设立专门的低碳品牌管理岗位，而是由市场部等部门兼管。而这些部门对于低碳品牌的管理也仅限于对商标的管理。即使少数企业设置了专门的低碳品牌管理部门，品牌管理的范围也十分有限［2］。此外，由于许多企业缺乏专业的品牌管理人才，造成企业不能正确认识低碳品牌建设，从而对低碳品牌的管理缺乏规划，这不利于低碳品牌的长期发展。

3 我国企业低碳品牌建设的对策建议

3.1 企业须加强对低碳品牌建设的认识

3.1.1 企业必须加强低碳品牌建设 低碳品牌是在当前全球气候变化、国家发展低碳经济的大背景下产生的一种新兴品牌。首先，企业建设低碳品牌是体现其社会责任感的重要标志；其次，建设低碳品牌也是企业调整其产业结构的重要途径；再次，低碳品牌的建设本身就是一个创新，无疑会增强企业的创新能力，有利于企业的可持续发展。因此，企业要充分认识建设低碳品牌的必要性和重要性，自觉加强低碳品牌的建设。

3.1.2 明确低碳品牌的定位 品牌定位是品牌建设的基础，只有对品牌进行科学准确定位，才有可能建立起一个成功的品牌。目前，国内低碳品牌的现状是同质化有余而差异化不足。企业只有将总体市场细分出适合自己品牌特色、自己又能提供有效的产品和服务的目标市场，并且根据目标市场消费群体的不同特征来进行合理的定位，才能集中企业有限的资源，充分发挥自己的优势，挖掘自己的潜力，脚踏实地地建设自己的低碳品牌。同时，由于市场是不断发展变化的，企业在品牌定位的过程中也需要不断地创新，创新其产品和服务，努力提高顾客满意度，从而提升品牌价值，为低碳品牌的巩固奠定基础。

3.1.3 科学地认识低碳品牌的建设过程 任何一个品牌的建设都是一个长期而艰辛的过程，因此企业的低碳品牌建设必须循序渐进，一步一个脚印。

3.2 制定合适的低碳品牌营销策略

首先，品牌建设是一项复杂的系统工程，品牌营销策略的选择会直接影响到企业低碳品牌建设的成败。什么样的品牌营销策略适合企业的发展，需要根据企业自身的特点来制定。其次，企业的低碳品牌建设是一个长期的过程，随着企业的发展，其营销策略也应该有相应的调整。此外，企业应该创新营销组合策略［3］。产品是企业品牌资产的核心，生产出满足消费者需求、适销对路的产品是品牌营销成功的前提。产品策略通过把品牌有形和无形的个性特点融入到产品及相关的营销活动中，给消费者留下深刻的印象。品牌的价格策略通过对产品的定价来影响消费者对品牌的看法，消费者通过价格会联想到产品的质量。制定科学合理的价格策略也是品牌营销成功的重要因素。品牌的渠道策略包括直接渠道策略和间接渠道策略。企业在制定渠道策略时，需考虑这两种渠道的优缺点，选择合适的渠道加以利用，以降低风险。品牌的传播策略是品牌组合策略中最为重要的部分，它直接影响到品牌与消费者直接的沟通效果。品牌能给消费者传递什么信息，消费者对品牌的看法如何，取决于品牌的传播策略。许多企业依赖于广告对消费者进行品牌传播是不可取的，科学有效的品牌传播策略是综合利用各种传播途径，充分发挥各种传播途径的优势，取长补短，达到最优。理想的传播策略能确保所选用的传播工具相互补充，相互利用，有利于塑造良好的品牌形象。

3.3 加强对低碳品牌的管理，促进低碳品牌可持续发展

3.3.1 要强化管理意识，树立正确的低碳品牌管理意识 企业要加强对低碳品牌的管理，首先要加强对企业员工的教育和培训，使企业全体员工树立正确的企业使命和价值观，提高他们的低碳品牌管理意识，使其认识到低碳品牌的重要性。其次，对于企业的高层领导来说，要树立低碳品牌的全局管理观念，制定长期的品牌发展战略，不能急于求成。

3.3.2 强化人才培训，加强对低碳品牌的管理 人才短缺是影响我国企业低碳品牌健康发展的关键因素。21世纪的管理全靠人才，因此，加强人才培训是顺利开展低碳品牌建设的重要条件。为此，企业可以采取以下三个措施：①设置专门的低碳品牌管理部门，并参与企业的战略决策，使企业的低碳品牌建设步入正轨；②建立完善的员工激励机制，充分发挥员工的积极性、主动性与创造性，使员工真正参与到企业的低碳品牌管理中来；③聘请专业管理人才，在专业人才的指导下，制定合适的品牌发展战略，明确品牌定位，科学地进行低碳品牌的建设。

［1］ 王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策［J］.企业经济，2011（1）：69－72.

［2］ 许彩霞.现代企业品牌管理问题研究［J］.太原城市职业技术学院学报，2012（2）：67－69.

［3］ 李桂陵.市场营销学［M］.北京：北京大学出版社，2012.

［4］ 菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理（第14版.全球版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.