符号消费理论视域下的“网红直播带货”反思

王 娜, 牛 奔

(大连理工大学 马克思主义学院,辽宁 大连 116024)

直播带货,是指主播借助互联网平台,通过视频、音频等媒介形式,向消费者推介商品和服务、答复咨询,多数时候还会提供产品和服务的购买链接[1]。具有超强推介能力和一定粉丝基础的“网红”带货主播备受各大平台青睐。近年来,“网红直播带货”成为平台经济的新风向,平台的多元化搭配主播超强的带货能力,从根本上撼动了电商市场的格局,催生了所谓的“网红经济”,并呈现出日趋活跃的景象。在“网红”直播间消费,已然成为一种时尚和一种意义关系的建构,并日渐成为社会消费生活的重要组成部分。

一、“网红直播带货”的兴起与繁荣

随着互联网消费逐渐从增量时代过渡到存量时代,电商平台开始陷入用户增速放缓的困境,而短视频的流行和直播类网站的迅速崛起,使他们敏锐地察觉到新的网络消费生长点,一些平台开始尝试采用主播在线互动的方式销售商品。从2016年到2020年,网络直播用户规模已由3.44亿攀升至6.17亿,直播行业呈现井喷式发展[2]。“电商+直播”模式的推广使越来越多的人看到了流量变现的巨大市场潜力,淘宝等电商挑选了一批具有一定资质和粉丝基础的主播进行直播带货,形成“电商+直播+网红带货”的商业模式。在这一过程中,涌现出一大批带货“网红”,为电商平台带来了巨大效益。据艾媒网数据显示,2019年,淘宝直播入驻主播达20 000 万人,同比增长233%,其中177 位主播年度商品交易总额(Gross Merchandise Volume)破亿。在2020年“双十一”期间,头部主播展现的带货效应也更为强劲,其中,李佳琦在双十一预售首日为淘宝带来超38亿的销售额[3]。2020年中国直播电商市场规模达到9610 亿元,同比大幅增长了121.5%,随着直播电商行业“人货场”的持续扩大,直播将逐步渗透至电商的各个领域[4]。在后疫情时代,足不出户的消费境遇使得“网红直播带货”拉动平台经济的效果更为显著,同时标志着这一模式的日趋成熟。“网红”作为“直播带货”的主力军,不仅自身具有鲜明的个人风格和号召力,而且在其团队的经营下,拥有了意义标签,加上大数据的精准推送,不断积累了稳定的粉丝群和超强的变现能力,引发直播带货的“马太效应”。“网红”成功塑造了社会化的符号,商品经过他们的推荐和宣传,被额外地赋予了某种象征性意义。于是,“网红”直播间里的商品不再是普通商品,而是一种符号和一种价值体系。

二、“网红直播带货”的符号意义透析

“网红直播带货”的繁荣映射出社会物质生活资料的丰盛景观,人们的消费已经不仅仅局限于单纯的物质性消费,更多地表现为一种心理和文化层面的消费。在消费的过程中,传统的功能性消费已经让渡于非功能性消费,即符号消费。人们在符号消费中构建自己的身份地位,寻求他人的认同。在“网红”直播间消费,正是移动互联网时代人们构建认同的一种特有方式。

1.“网红”直播间消费何以成为符号消费

符号学大师索绪尔认为,“语言符号连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象”,这里的音响形象不是“物质的”,而是声音的“心理印记”,“概念和音响形象的结合”就是符号,符号系统中“所指”和“能指”分别代表概念和音响形象,“能指和所指的联系是任意的”[5]。罗兰·巴特将索绪尔的符号学系统进一步扩大,在一级意指系统的基础上形成二级意指系统,即“能指本身是由一个整体符号形成”,而“所指”借助这个“由先前的符号系统形成”的“能指”而呈现出来[6]。这样,不仅把意指关系放到了更大符号系统中,更重要的是赋予了其发展的持续性,新的“能指”将不断进入新的符号系统中,形成新的意指关系,进而衍生出新的符号。

“网红直播带货”的销售逻辑恰好符合符号系统持续发展的意指关系。在一级意指系统中,“商品”作为能指,“品牌”则是“所指”。商品通过品牌包装,首先成为“品牌商品”,其本身就是一种代表某种意义的符号。最初的商品在进入二级意指系统过程中,已经发生了变化,即作为了“品牌商品”参与其中,“品牌商品”成为第二级意指系统中的能指,“网红”则是“所指”,在直播间里“网红”的试用和宣传下,“品牌商品”一跃成为“网红商品”,成为消费者竞相追逐的新的“符号”。消费境遇和直播场景的不断变换将持续赋予“网红商品”以新的意义,因而“网红直播带货”过程中意指关系的建构是开放的。大众对于“品牌商品”本来就具有较高的接受度,“网红”更是凭借其流量和形象进一步“攻陷”消费者的心理,使其为商品持续附加具有象征性的标签,进而在很短时间内完成对商品接受、认同和购买。可见,这种“购物行为丝毫不是一种自由和活生生的交换。这是一种受到事先规范的运作。”[7]203在“网红”直播间消费,早已超越甚至遮蔽了人对商品的需要本身,而是融入一个体系化的身份建构的过程。

鲍德里亚认为,“消费的定义,不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质,而是在于,把所有以上这些(元素)组织为有表达意义功能的实体;它是一个虚拟的全体,其中所有的物品和信息,从这时开始,构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义,那么它便是一种符号的系统化操控活动。”[7]213物品在被消费者用来彰显自己的身份与地位时,获得了区分性意义,个人在社会中的地位也通过其消费品展现出来。“要成为消费的对象,物品必须成为符号,也就是外在于一个它只作意义指涉的关系——因此它和这个具体关系之间,存有的是一种任意偶然的和不一致的关系,而它的合理一致性,也就是它的意义,来自它和所有其他的符号——物之间,抽象而系统性的关系。”[7]213备受追捧的“网红”既是符号又是符号的载体,“网红”们推介的产品因为带有了差异性的符号而受到消费者更多的认同和喜爱。在“网红”直播间内,往往能够营造这样一种情境,即当“网红”推荐和试用某种商品时,通过夸张的语言和肢体表达制造出一种体验的“切身性”,使得观看者即时的“共情能力”被迅速激发。置身于直播间的消费者,仿佛与“网红”建立起一种稳定的、可控的意义关系,进而弱化消费者对于商品和自身需求的理性思考。

2.“网红直播带货”的符号体系运作机制

“网红直播带货”之所以受到追捧,离不开其背后的符号体系运作机制。正是符号体系对人的消费“驯化”,使之心甘情愿地为“网红”消费,才营造了“网红”直播间热闹非凡的消费狂欢。

(1)符号体系对观看者的消费“驯化”

在直播间中,“网红”及其团队所营造的狂欢式的消费氛围,在很大程度上强化了符号对于观看者意识的支配作用,快节奏的实时互动持续加固了符号意义作为直播场域中人们完成自我身份建构不可替代的标尺,并试图将这种社会差异呈现和表达方式拓展到现实生活世界之中。随着“网红”商品符号在直播场景的频繁切换中持续完成意义的聚集,具有操控性的编码不断体系化,符号消费逐渐获得并强化了自身的导向功能。

物只有被置于体系之中,其意义才会得到放大。“网红直播带货”之所以能够创造出惊人的销售额,很大一部分原因在于“网红”能够巧妙地运用自身所掌握的话语权进行商品成套售卖。“今天,很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上去看这个物,而是从全部意义上看全套的物。”[8]3这也就是“网红”带货直播间成套销售的重要原因,这样能够成功地使直播间中的消费者“逻辑地从一个商品走向另一个商品”[8]3-4。

“网红直播带货”近似于一种更直观、互动性更强的广告,但与传统意义上的广告不同的是,其效果的立竿见影、直播间里快节奏的交互方式在很大程度上压缩了消费者对于商品及购买行为的理性思考时间。“网红”通过直播平台与消费者进行即时沟通,让用户更加直观地看到商品的使用,这就是最好的广告。他们通过夸张的表达方式和折扣时限紧迫感的营造,“促逼”消费者做出购买行为。“打折促销,仅此一天”“直播间里直接与电商砍价”等标语向人们传递着迫切性消费的信号,“库存告急,卖完为止”则是一种竞争性消费的信号,具有极大的煽动性。这样的消费氛围,制造出一种极大的焦虑感,人们只能通过消费本身来进行排解。直播间中的这种即时焦虑感被另一种快感所掩盖,即直播间外购买该商品的消费者未能获得同等的折扣权利所带来的满足感和优越感。于是,消费逐渐成为人们表达自我价值的一种编码行为。

“网红”直播间内热闹非凡,将信息爆炸时代商品的丰盛展现得淋漓尽致。借助移动互联网技术,直播间构造出流光溢彩且富有个性化的消费与社交场景。观看直播的人们,一边享受着“全景敞视”般视觉盛宴,而另一边却不由自主地让渡着自主选择消费的权利,在主播的引导和氛围的烘托下进行着非理性消费活动。眼花缭乱的符号将人重重包围,并形成了一种自动的操控体系,逐渐摧毁消费者理智和判断力,使消费成为一种受到异己力量支配的被动消费。

(2)符号体系支配下的“粉丝”消费

“网红直播带货”的符号体系操控并没有止步于即时的直播场景,而是通过不断强化直播观看者对带货主播的认同、信任和追捧,最终使其形成对“网红”长期的情感依赖,成为忠实的“粉丝”。对于“粉丝”而言,为自己追随的“网红”消费所满足的并不是自身物质生活需要,而是情感上的需要,他们在“网红”直播间追逐的并不是物的使用价值,而是其所承载的符号意义,以及通过符号消费所获得的认同感。在直播间特定的场景和氛围中,“网红”与“粉丝”展开实时互动。在“粉丝”看来,这种交互实现了同偶像交流的“去中介化”。双方关联的紧密度更高,情感表达方式更为直接,进而使“粉丝”产生了更为强烈的在场感、归属感和认同感。对“粉丝”而言,直播间中的互动已然使其超越了内容观看者的身份,成为叙事者之一参与到内容体系的建构中。于是,置身于“网红”符号体系中的个人,通过不断的“打赏”“刷礼物”“直播间购物”等多种方式强化自身在“粉丝”社群中的地位和身份,与“网红”构建一种稳定的、持久的联系。

随着网络空间和现实社会的日渐融通,“粉丝”在不断切换的时空境遇被赋予新规则与身份认同的建构机制,构成其符号消费目标。尽管“粉丝”在“网红”直播间里一掷千金的消费是受符号体系支配的被动消费,但就“粉丝”自身而言,他们皆出于“自愿”,他们在直播间所进行的一切“打赏”“送礼”“应援消费”等行为,并没有感到被强迫、被压制,相反,他们从中找到了自我价值认同和情感寄托。在“粉丝”看来,在“网红”直播间消费,并不是对自我的否定,而是对自我的肯定,是一种自我确证、自我充实的实践。这在一定程度上折射出围绕“网红”构建起的符号操控体系运作的隐匿性和复杂性。

3.“网红直播带货”盛行背后的社会心理原因

“网红直播带货”的盛行,不仅得益于自身形式上的优势及其所承载的符号价值,更有社会心理层面的原因。

(1)通过在“网红”直播间消费排解孤独感

个人的成长往往伴随着心理上的孤独和自我认同的不确定,人的自我意识的建构需要在稳定的社会关系中完成。然而,移动互联网不仅压缩了社会交往的时空,而且在一定程度上带来碎片化、去中心化的亚文化倾向,给人的伦理意识的养成和价值认同的构建带来前所未有的挑战。在“网红”直播间进行即时即地的互动与消费逐渐成为很多年轻人喜爱的社交方式。在移动互联网时代,各种媒介密集地向人们进行着商品符号的输出,众多商品以景观的形式呈现在消费者面前,而“网红”则在消费者选择的过程中扮演了“意见领袖”的角色。

当今快节奏的生活方式和时尚标准的迅速更迭,使得不少年轻人对“网红直播带货”的认可度和信赖感日渐攀升。在“网红”直播间,消费者可以直接看到“网红”试用商品的全过程,配合“网红”们夸张的描述、有趣的讲解以及与“电商”的讨价还价、与“粉丝”的亲密互动,置身于带货直播间,消费变成了参与快乐的过程,人人皆可通过发弹幕的形式同“网红”及其他消费者进行互动。“虚拟的面对面交流将主播和用户之间的距离极度压缩”,使得直播间里的消费者感受到极大的真实感和亲切感,进而“使得用户更容易与主播产生情感共鸣,在真实世界和网络直播呈现的虚拟世界之间来回游走,强化虚实相生的亲密感”[9]。直播间总是能够营造一件“你不是一个人在购物”的消费情境,消费者的归属感油然而生,其内心的孤独感也在热闹的交互过程中得到暂时的缓解。

(2)通过在“网红”直播间消费彰显自我

人是社会的产物,自我表达与自我彰显是人的内在属性,而这本身也是一个社会认同的建构过程。个人不仅需要通过创造一种占有的形式在与客观对象的关系中建构主体性地位,而且需要在人际关系中建立区别于他人的个体身份,以达到确立自我、张扬自我的目的[10]。随着社会物质资料的不断丰富,消费日渐成为人们自我表达、自我张扬的直接途径。符号消费所表达的购买力、偏好和审美旨趣将社会划分为不同的阶层,消费的过程也是区别他者的“自我”符号的建构过程。

在“网红”直播间内,商品经过品牌的包装和“网红”的背书,已然成为一种符号,这种符号能够完成这样一种表达,即消费者与“网红”及其“粉丝”群体的同质化关系的建构,进而实现了与其他社会个体的区分。在差异消费的驱动下,加之大众传媒的鼓吹宣传,这种符号意识形态“让一个符号参照另一个符号,一种物品参照另一种物品,一个消费者参照另一个消费者”[8]116,直播间内的消费者已经无意识地接受了符号所代表的意义。直播间里的每一个消费者都能看到其他消费者的购买行为,并倾向于用消费方式去迎合直播间内的其他消费群体,当自己的消费方式和倾向同带货“网红”和其他消费者格格不入时,对自我身份的恐慌便会出现[11]。在这样的气氛烘托下,非理性、冲动的符号消费就在所难免,这就犹如巴特所说,“激起欲望的是名而不是物,卖的不是梦想而是意义”[12],建构认同的心理需求使得消费者心甘情愿地将自身置于符号体系的操控之下。

(3)“网红直播带货”的繁荣本质上是移动互联网时代情绪驱动消费的结果

在移动互联网时代,消费者常常被给予的不仅是象征意义的符号和成套购买的策略,还包括大数据计算后的消费选择。人们的浏览足迹、消费账单和交流过程都作为数据被整理和分析,商家早已不满足于对消费者需求的分析,而是日益瞄准对消费者的心理把控和情绪驱动。“网红直播带货”正是移动互联网时代情绪化消费的产物。在直播间里,“网红”们充分利用粉丝对其的认同和追捧,配合自身超强的营销手段、个性化呈现方式和即时组织动员能力,成功抓住“粉丝”们的消费心理和情绪起伏,策动一场又一场的消费热潮。

在移动互联网时代,“网红直播带货”恰到好处地迎合了消费者的情感需求。青年一代作为当下时尚消费的主力军大多为忙碌的上班族,快节奏和高压力的生活使之没有足够时间和精力进行线下购买,在直播间里购物不仅省时省力,而且能够通过观看主播夸张幽默的销售过程、随时与网友的交流互动舒缓压力,使紧张焦虑的身心得到暂时的放松,同时满足了那些患有社交恐惧障碍的青年人的社交需要。在“网红”直播间购物的目的并不是为了占有物本身,而是为了体验一种热闹繁华的气氛,为了获得线上即时社交所带来的满足感,为了标榜自身拥有即时即地消费权力的富裕感以及同线下社交一样的群体认同感。在这个意义上,“网红直播带货”所兜售的并不是商品,而是一种关于“幸福生活”的符号。

三、“网红直播带货”的社会价值反思与优化路径

“网红直播带货”是移动互联网发展和物质生活丰盛的产物,它的产生与繁荣有其必然性,同时引发了社会经济业态、消费方式、身份认同机制等多方面的变革。“网红直播带货”既在一定程度上带来了社会效益,同时也引发了异化问题与社会风险,因此,需要辩证地分析和看待“网红直播带货”的社会作用,为其健康、规范和有序地发展构建优化路径。

1.“网红直播带货”带来的社会效益

(1)“网红直播带货”有效推动平台经济发展

“网红”主播能够运用自身的个人魅力和推广能力,随时随地利用私域流量变现,这在很大程度上突破了传统平台的限制。在社会化的媒体时代,公共空间被极大拓展,最主要的表现就是媒介生产场所的大量增加和非传统性媒介系统输出的内容越来越多元化,个人成名乃至于成为“意见领袖”的机会超出了以往的预期[13]。“网红”的形成和流行不仅是其符号身份构建的过程,更是权力的汇集和运作过程。他们巧妙地占有和掌控消费者的碎片化时间,有效引导着“粉丝”的消费选择和价值取向,从而进一步挖掘电商平台的消费潜力。借助移动互联网的强交互性,“网红”效应逐渐拓展至下沉市场,“网红直播带货”的模式日益受到三、四线城市消费者的追捧,进一步为电商平台带来经济增量。

在移动互联网时代,流量逐渐成为生产力的一部分。5G、VR 等技术的出现推动了“网红直播带货”的多元化和精致化,与此同时,“网红直播带货”日益增长的加载速度和逼真场景的需要也不断给技术提出新的要求。虚拟网红带货对算法推送精准性的要求、交互的趣味性和精细化的要求,都需要持续的技术创新加以保障,而标榜以“身临其境”为特色的VR 直播购物,实现了客户体验的切身性和现场感。技术创新无疑在很大程度上带动并优化了平台经济的发展。

(2)“网红直播带货”助力公益

“网红”有着常人无法比拟的号召力和动员力,这种符号力量如果能够被合理利用,可以有效助力公益。2020年初,突如其来的新冠疫情给全国带来难以想象的打击和伤害,尤其是被按下暂停键的湖北省,经济几乎陷入停摆。当疫情初步得到控制后,很多“网红”主播投身公益,通过“直播带货”的方式助力武汉经济复苏。2020年4月6日,央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动带货直播开播,央视主播朱广权连线“网红”主播李佳琦直播带货,两小时累计卖出总价值4014万元的湖北商品,吸引1091万人观看,直播间点赞数达1.6亿[14]。此次直播带货的成功,在一定程度上借助了“网红”主播的影响力与号召力,但更重要的是,广大网友通过在直播间消费的方式表达对同胞的关切以及共克时艰、恢复经济的信心和决心,而后者才是直播带货中应当积极传播的价值符号。“网红直播带货”作为一种新的平台经济模式,显示了网络平台在后疫情时代的重要作用。随着电商直播行业的日趋成熟与规范,越来越多的贫困地区采取与抖音、快手等平台合作直播的方式销售当地特色农产品,有效带动当地经济发展,并培养出一批颇具人气的草根“网红”,他们本身作为品牌符号能够不断为地区特产打开新的市场。

2.“网红直播带货”引发的社会风险

(1)“网红直播带货”导致的消费异化与人的自我异化

“网红直播带货”本身应当成为满足人的生活需要、节省消费者时间和增进情感交流的销售模式,但在很多时候,这种沉浸式的售卖方式却成为操纵人的消费选择、生活方式乃至意识活动的异己力量。在直播间中,深谙游说之道的“网红”主播运用夸张的表达方式、暧昧的语言和饥饿营销的策略直击观看者的情绪燃点,精准策动一场又一场的消费狂热。在这一过程中,消费者以为购买商品满足了自身的需要,实际上只是满足了一种被制造出来的需要。马尔库塞将这种需要称为“虚假需要”,这是一种“从外部强加在个人身上的需要”,这种需要的满足会使人获得短暂的快乐,实则是在“按广告宣传来处事和消费、爱和恨别人之所爱和所恨”,因而“这些需要的发展和满足是受外界支配的”[15]。在直播带货过程中,消费者关于自我需要的理性认知和所有的感觉都被占有符号、与“网红”以及直播间中的观看者建构起一种“共同体”的快感所取代,于是消费便走向了人的对立面,成为一种操控和支配人的力量。

直播间里的符号消费,与其说是一种交易,不如说是主体自我情感的一种投射。置身于快节奏的社会,个体的孤独与焦虑,以及面对铺天盖地信息的茫然无措,都需要一个及时的发泄渠道,而“网红”直播间恰好提供了这样一个平台。“粉丝”通过在直播间频繁互动、一掷千金等方式成为“网红”“粉丝”中的一员,进而建立起一种虚拟共同体的认同,营造自我的“在场”感,尝试以此消解现实世界中积累的负面情绪和压抑感。但是,在每场“网红直播带货”中,他们既是屏幕前的观看者同时也是身在其中的表演者。如果没有理性的反思和引导,情绪化的自我建构和摆脱异化的尝试终将使人走向另一种自我异化。

(2)“网红”的过度符号化造成直播带货乱象丛生

“粉丝”在直播间购物并非出于理性,而是一种情绪化的行为选择,他们买的不是满足自身需要的物,而是一种对“网红”符号的认同和崇拜。这种现象的蔓延无疑放大了“网红”影响力和权力,削弱了对其的社会约束,导致的直接后果就是直播带货“翻车事故”频发。备受关注的“辛巴带货假燕窝”“薇娅逃税案”等事件在一定程度上反映了“网红”主播过度符号化所引发的消极后果。2020年12月23日,广州市市场监督管理局通报了辛巴及其所属公司在直播带货的过程中诱导“粉丝”购买假燕窝的处罚结果,直播公司被处以罚款90万元,燕窝销售公司被处以罚款200万元,此次“网红直播带货翻车”事故中,一共销售涉事假燕窝57 820单,销售金额达1549万元[16]。2021年12月20日,浙江省杭州市税务部门公布了对“网红”主播薇娅偷逃税案件的处理情况,薇娅在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,杭州市税务局稽查局对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元[17]。除此之外,李佳琦直播间中的换货纠纷、李雪琴等明星的“刷单造假”事件,都折射出“网红直播带货”中隐藏的社会风险。直播带货本身由于门槛低、缺少监管,很多销售商品的质量和来源无法保障,如果作为“粉丝”的消费者基于对“网红”的盲目崇拜和信任而消费,那么无疑给一些涉嫌偷税逃税、刷单、虚假宣传、伪造数据等不法行为留有可乘之机。为了维护直播间消费者的权益,2020年11月,国家广播电视总局出台《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,从多个方面对“网红直播带货”进行规范化管理。然而,国家的监管与保护毕竟外在于消费主体,如果消费者自身不能理性看待“网红直播带货”的本质,无法辨识符号遮蔽下的商品本来面目,那么终将无法逃脱被符号系统支配的命运。

3.“网红直播带货”的优化发展路径

(1)多维度、多元主体合作的“网红直播带货”治理模式构建

要实现“网红直播带货”行业的良性发展,需要监管部门、平台、“网红”主播和社会公众的共同努力,构建多维度、多元主体合作的监管与治理模式。首先,应当及时有针对性地出台规范直播带货行业的相关法律法规,明确各方利益相关者的权利和责任,对“网红直播带货”中出现的产品质量问题、偷逃税问题、不当言论等乱象采取“零容忍”的严惩态度,切实有效地根治行业发展中的问题。其次,平台需关注“网红”直播过程中的内容输出,并对带货主播的资质、信誉和道德风评等方面严格把关,通过周全的考量和责任担当构建平台经济的信任机制。例如,抖音电商在2021年度累计处罚了超97万个违规创作者,处罚违规商家超40万次,同时协助有关部门,打击633名违法人员,涉案金额超4亿元[18]。再次,“网红”需要有正确的自我定位和职业操守,直播内容以弘扬社会主义核心价值观和合宜性消费文化为指导,不应借助平台流量通过贩卖奢侈符号、制造消费狂欢来牟取暴利。最后,社会公众也应当给予平台经济必要的监督,通过舆论的力量实时规范直播带货主体的言行。

(2)网络平台技术设计的伦理嵌入

“网红直播带货”的良性发展离不开技术层面的伦理治理,这不仅包括运用大数据技术对“网红”主播的业务范围和直播内容进行伦理审查,更需要“在网络新媒体的技术设计和实践应用环节植入伦理设计与实践修正机制”[19]。例如,网络平台在向用户推送直播信息、消费信息的同时,也适时给予其防止网络沉迷和过度消费的警示与提醒。对网络直播平台的治理不能依靠单一的事后处罚,而是需要持续构建和完善平台主体的责任体系,基于网络技术与数字技术的意向性,以及不同时空尺度下多元平台实践主体的价值诉求,通过技术设计将更多的“善”与“美”植入网络平台的内在机理,构建“前置式”多元共治的平台治理模式。这需要平台的主导者、管理者和技术设计者拥有更大的格局和更高的价值追求。当然,如果他们拥有足够的道德想象力,那么嵌入伦理的整体性技术设计往往能够同追求利益的经济目标并行不悖,相得益彰。

(3)网络消费者的理性消费意识养成

网络直播场景中充斥着大量消费劝导信息与文化符号,这在很多时候遮蔽了消费者对于自身需求的认知,陷入符号消费的陷阱。消费者应适时自我反思,避免因对过度符号化的“网红”的盲目崇拜而导致的非理性消费,树立理性消费观和维权意识,使自身在消费实践中肯定自己,而非无意识地满足由符号体系制造出来的“虚假需要”。

具有符号消费属性的“网红直播带货”有着“双刃剑”特点。它既可以作为发展平台经济和推进社会公益的助力,也可能成为操控话语秩序、意识形态和社会生活的一种特权。在这个意义上,不仅需要从法律、技术和舆论导向等层面对“网红直播带货”进行外在规制,更需要人本身保有一种内在的自省向度,从真善美相统一的视角理性地进行直播间消费,而非单向度地服从符号体系的指令,成为任凭摆布的“人偶”。