小众奢侈品品牌市场细分研究——以英国奢侈品品牌潘海利根为例分析

符瑞桓，王秀昕

一、 引言

全球奢侈品市场在过去30 年增长迅速，人们对奢侈品的关注度越来越高，针对热门奢侈品的营销研究也逐渐增多。 但是对于那些并不常见的小众奢华品牌的研究却寥寥无几。 奢侈品品牌不同于一般品牌，传统的营销视角和方法并不适用于奢侈品品牌。 市场细分研究一直是营销学研究中的重要组成部分，不论是从理论还是实际的角度，市场细分都是帮助企业了解和定义市场、选择目标市场的基础，而对于小众奢侈品品牌来说，市场细分便更具特殊性。 本文对国内外相关文献进行梳理、分析，首先对小众奢侈品进行定义，其次对市场细分的概念以及英国品牌潘海利根进行介绍，然后以西方学者对奢侈品消费者市场细分的两类方法为基础，运用问卷调查法和访谈法对此次调查的消费者进行实证分析，得出针对潘海利根这一品牌的消费者市场细分标准，最后得出结论。

二、 小众奢侈品的含义及特征

奢侈品，即“luxury goods”，西方学者在《剑桥高阶辞典》中对“luxury”的定义为“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。 因此奢侈品被认为是“一种超出人们生存与发展需要范围的必需品”，它的价格远远高于它的价值，价值远远高于它所拥有的质量。 而小众奢侈品，在广义上是指为较少人所知、新生的且并未全方位打开市场的初创品牌，狭义上则是指是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌，多为手工限量生产、性价比高，甚至拥有收藏和投资价值，在价格上一点都不向奢侈品牌示弱，英国王室御用品牌潘海利根便是典型的小众奢侈品品牌。 小众奢侈品具有以下四点特征：①特殊性、稀缺性；②更加人性化、更加注重用户体验；③注重产品创作的概念，辨识度极高；④广告投入极少。

三、 潘海利根品牌介绍

小众香水品牌潘海利根(Penhaligon’s)创立于1870 年，1872 年创造了第一瓶Hammam Bouquet 香水，这款香水的香调富有东方异域风情，广受贵族们的欢迎，至今仍是潘海利根的经典香氛。 在维多利亚女王统治时代的末期，品牌创始人潘海利根先生被选为皇家理发师和调香师。

Penhaligon’s 的香水一共有8 大系列，这些系列里的每款香味也十分不同，分别是：兽首肖像系列、柑橘香型Citrus系列、芳香型Aromatic 系列、素心兰香型Chypre 系列、馥奇香型Fougere 系列、花香型Floral 系列、木香型Woody 系列、东方叠香型Oriental 系列。

四、 一般奢侈品牌消费者市场细分研究综述

(一)根据描述性变量对奢侈品消费者进行市场细分

西方学者Han， Nunes 和Dreze 利用个人财富和个人地位对奢侈品消费者进行细分。 通过对这两个特征的分析，可以把奢侈品消费者分为四类，即贵族(Patrician)、新贵(Parvenu)、虚荣者(Poseur)和无产者(Proletarian)。 由于他们的财富和社会地位不同，所以产生的消费动机也不同，而不同类别的消费者对于是否希望利用奢侈品区分自身和其他消费者的态度也不相同。

第一类群体被称为贵族，是指掌握大量财富，能够使不知名品牌的产品得到其他贵族的认可，实现品牌溢价的人群；第二类群体被称为新贵，也被称为暴发户，是指在短时间内拥有大量财富的人。 他们为了凸显富裕，并渴望身份和地位的认同，因此，他们最关心如何把自己与穷人们区分开来，同时把自己与其他富人联系起来，即与贵族和其他暴发户相联系；第三类群体被称为虚荣者。 虚荣者并不具备可以轻松负担奢侈品的财力，但他们想把自己标榜成为那些他们认为具有这种财力的人，同时将自己与其他不富有的人区隔开来，所以虚荣者通常会用低价的仿制奢侈品来代替真品；第四类人群是无产者，这些并不富有的消费者没有强烈的身份意识。 他们不是为了显示身份才去消费的，当然也不愿或不能通过使用某些奢侈品来表明其身份。 他们对于奢侈品的态度是既不热衷，也不摒弃。 通过以上划分，可以清楚地看到消费者在财富和地位间的差异，也体现了四类人群的奢侈品消费特征。

(二)根据心理变量对奢侈品消费者进行市场细分

消费者心理是分析奢侈品品牌市场细分的关键变量，研究者通常是对“态度”和“价值感知”这两个维度进行分析的。

1. 态度

西方学者Dubois、Czellar 和Laurent 首先通过对16 名奢侈品消费者的深入访谈确定了消费者对于奢侈品态度三方面的问题，分别是奢侈品知识的方面、对于奢侈品情感的方面、购买奢侈品行为的方面。 研究者通过对20 个国家的消费者进行研究后发现，奢侈品消费者大致可以细分为三类：精英人士(Elitist)、开化人士(Democratic)和漠视人士(Distant)。

精英人士对于奢侈品抱有较为传统的观点，他们认为奢侈品只应该被少数人拥有，而购买奢侈品时应该对于奢侈品的历史和内涵有所了解，选择奢侈品是自我品位的体现；开化人士则对于奢侈品有着较为开放的态度，不论什么样的人都可以购买奢侈品，奢侈品也可以批量生产，也可以在类似超市的地点出售；漠视人士则认为奢侈品的世界和自己完全没有关系。 他们不会被奢侈品吸引，也不梦想去拥有它。 他们认为奢侈品消费是一种浪费，因此抱有负面的态度。

2. 价值感知

价值观念上的差异可以直接影响消费者做出的选择。Wiedmann，Hennig 和Siebels 在Vigneron 和Johnson 研究的基础上，提出了以财务价值、功能价值、个人价值和社会价值作为消费者价值感知的衡量标准来对消费者进行细分。

财务价值主要体现在价格上，包含产品的实际价格和预期价格，因为价格可以反映出奢侈产品或者服务的质量和排他性；功能价值则包含奢侈品的质量、实用性和独特性，因为出色的实用性，优异的质量及产品或服务的独特性是消费者对于奢侈品的主要预期；自我价值是从消费者自身角度对于奢侈品的评价，主要体现在三个层面上，分别是自我认知、享乐主义和物质主义；最后，社会价值则从意识和声望两个方面体现，在当今的社会网络中，奢侈品可以反映消费者自己的财富和地位，并具有代表自己在某个高端社会基层的象征性和高他人一等的优越感。

五、 潘海利根消费者(中国)市场细分研究

在西方研究者的研究基础上，笔者通过采用问卷调查法和访谈法对中国消费者的消费行为和消费心理展开实证分析。

(一)问卷调查法

1. 样本结构

本问卷共收回调查问卷200 份，其中有效问卷176 份，数量上达到本研究所需要求，其中58 名男性和118 名女性；年龄上90 后群体占比最多，占总样本70.45%，其次是30 至34岁的85 后群体，占样本的16.48%；从教育水平程度上看，本科及大专学历人数占比最多，占总样本的53.98%，其余依次是高中或中专、初中或以下，占比最少的是研究生及以上学历，只占样本的8.52%；职业方面，学生占比最多，达到了30.68%，其次是自由职业者达到了19.89%；从美妆产品上的花费上可以看出，在300～800 元和800～1500 元人民币之间的群体最多，分别占37.5%和31.82%，这是因为学生的比例占被测人数的30.68%，与收入水平恰好符合。 因此，本次问卷收回的样本涵盖了不同年龄、职业、教育程度以及收入，并包含全国不同等级的城市进行调查，样本具有多样性。

2. 样本分析

在性别方面，性别和对潘海利根的评价之间的相关系数值为0.053，接近于0，P值为0.522＞0.05，通过进一步的交叉分析，可得到女性占非常满意和满意的比例(43.1%)大于男性的比例(32.2%)，就本研究来说，女性对潘海利根的态度更积极，评价更高。 因此在品牌进行市场细分时可以更加关注女性群体。

在年龄方面，年龄和对潘海利根的评价之间相关系数值为0.114，接近于0，P值为0.165＞0.05，进一步将年龄与花费进行交叉分析可以得到，相较于经济基础较弱的90 后年轻人来说，拥有一定经济实力的80 后在化妆品上的花销更多。

图1 不同年龄群体每月美妆支出

在学历方面，学历和对潘海利根的评价之间相关系数值为0.106(表1)，接近于0，P值为0.199＞0.05，通过交叉分析可以看出，71.58%具有本科学历的被测者以及80%具有研究生或以上学历的被测者对小众沙龙香的了解程度稍高于其他两个学历的消费者。 因此，高学历的被测者对潘海利根的了解更加深入，认同度也更高。

表1 学历与潘海利根评价的相关性分析

在职业方面，职业和对潘海利根的评价之间相关系数值为0.122，接近于0，P值为0.136＞0.05，进一步将职业和在化妆品上的花费进行交叉分析，得到外企员工和白领群体中花费在800 元以上的比例占到了77.28%，而学生群体中花费低于800 以下的群体比例占到了75.93%，因此可以说明拥有较好经济实力的外企员工以及白领群体在化妆品上的花费会更多。

在城市方面，所处城市和对潘海利根的评价之间相关系数值为-0.033，接近于0，P值为0.693＞0.05，进一步进行交叉分析得到：一线城市的被测者人群中使用过潘海利根的比例最多，被测者中只有10.5%未使用过，占比最低；同时对潘海利根的不满意度也是最低，只有7.7%，见表2。 通过交叉分析的数据可以发现潘海利根在一线城市的受欢迎度以及使用程度最高，因此在市场细分时应更注重一线城市的布局。

表2 问卷分布地区

续表

在对奢侈品了解程度方面，如表3 所示，了解程度和对潘海利根的评价之间相关系数值为0.651，并且呈现出0.01水平的显著性，说明了解程度和对潘海利根的评价之间相关关系之间有着显著的正相关关系，对小众沙龙香的了解程度越深意味着对潘海利根的评价越满意；因此在进行市场细分时可以重点关注那些对小众沙龙香感兴趣的群体。

表3 对奢侈品了解程度与潘海利根评价的相关性分析

在使用频率及忠诚度方面，频率和对潘海利根的评价之间相关系数值为0.732，并且呈现出0.01 水平的显著性，说明使用频率和对潘海利根的评价之间有着显著的正相关关系。即使用香水频率越高的人群对潘海利根的评价越高。

在购买时机方面，将使用频率和购买时机进行交叉分析可以发现：香水使用频率越高的人群，在购买香水的时候会更遵循自己内心的喜好，而更少受外界环境的干扰。 而不经常使用香水的人，在购买的时候会更受朋友推荐和打折的影响。

在利益方面，如图2 所示，大多数消费者购买香水的目的是获得满足感。

图2 消费者购买香水目的分布

3. 总结

通过以上分析可以发现：

在性别方面，女性对潘海利根的使用程度高于男性的同时满意度也高于男性。

在年龄方面，80 后群体因具有一定的消费实力，在使用以及评价方面高于90 后。

在学历方面，高学历的被测者对潘海利根的了解更加深入，认同也更高。

在职业方面，外企员工以及白领对潘海利根的满意度更高，也更愿意去在化妆品上进行消费。

在城市方面，一线城市的消费者相较于其他城市消费者使用率更高，在使用潘海利根后满意度也更高。

在对奢侈品了解程度方面，对小众沙龙香水的了解程度越深意味着对潘海利根的评价越满意。

在使用频率及忠诚度方面，使用香水频率越高的人群对潘海利根的评价越高。 忠诚度越高的人群对潘海利根这一小众香水的评价越高，越满意。

在购买时机方面，香水使用频率越高的人群，在购买香水的时候会更遵循自己内心的喜爱，而更少受外界环境的干扰。

在利益方面，大多数消费者购买香水的目的是获得满足感。

(二)访谈法

通过问卷分析可以得出关于消费者在地理变量、人口变量以及行为变量的结果，然而对于真正驱使消费者内心想要去购买奢侈品的原因却无法得知。 因此，笔者运用访谈法，分别对潘海利根这一奢侈品品牌产品的资深使用者、新进使用者进行深度访谈，结合描述性变量的结果，选择一位潘海利根产品的潜在用户进行访谈并推销，以验证分析结果的有效性。

在访谈对象中，潘海利根的资深使用者王女士，70 后，使用香水多年，对各类香水，尤其是对沙龙香研究颇深，使用潘海利根香水三年，所写香评点击率过万。 潘海利根的新进使用者赵女士，90 后，使用香水多年，使用潘海利根产品已有半年。 通过访谈了解到两位被访者在价值感知维度均表示出“自我价值”以及“财务价值”。 而在态度这一维度中，两位被访者均表示出“开化人士”的特征。

基于问卷研究的结果以及前期访谈结果的梳理，笔者选择了80 后的杨女士作为潜在消费者进行访谈，杨女士有使用香水的习惯，但所用品牌相对单一，偏爱如海洋、木香、山的味道等大自然的香气。 其在选择香水时会考虑味道和外观，使用香水既为了取悦自己，也为了取悦别人。 被访者平时对香水关注较少，喜欢留香时间为一天以内且味道清新的香水。 被访者之前只了解祖玛龙以及卢丹氏这两个牌子的沙龙香，对其他沙龙香，包括潘海利根都不了解。 通过向杨女士介绍潘海利根，对潘海利根的香水进行试香，最终杨女士喜欢上了味道偏中性的一款香水——兽首系列中的鹿首。

(三)结论

综合多位学者的研究以及问卷调查、访谈的结果，最终得到潘海利根消费者(中国)市场细分标准，如表4 所示。

表4 潘海利根消费者市场细分(中国)

六、 结论及展望

对消费者进行准确细分是确定目标市场、合理定位、制定营销战略的基础，精确的市场细分可以帮助企业更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销，进而以最佳状态面对竞争并获得强大核心竞争力。 对于小众奢侈品品牌(如潘海利根)来说，其品牌本身的定位便具有特殊性，进行市场细分的过程中不能同传统品牌一样利用最基本的描述性变量进行分析，应该结合该品牌的内涵、价值观以及消费者心理因素来针对消费者进行市场细分。

小众奢侈品的市场细分研究也仅仅是对奢侈品消费者研究的基础，研究者应根据研究结果选择不同市场以发掘消费者最终购买产品的原因，而消费者的购买动机以及心理角度都具有较强的研究价值。