社交电子商务模式下大学生购买意愿的研究

陈嘉慧，李融雪，冷 雨，仇艳文

一、 研究背景

信息技术的不断发展、智能手机的普及、移动通信设备的更新迭代、网络速度和覆盖率的持续提升以及社交工具的百花齐放，都为社交电商创造了非常良好的环境。

社交电子商务(social commerce)，通俗来说是由电子商务衍生出来的一种新模式。 它借助社交网站、社交媒介、微博、微信等网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段将分析、沟通、讨论、互动等社交元素应用于商品的购买和销售行为中。 社交电商有着高效获客、强大裂变的能力，随着拼多多、蘑菇街等社交电商的上市，行业发展规模快速扩大，2018 年社交电商的行业规模已达6268.5 亿元，同比增长255.8%。

网购用户规模非常庞大，年轻一代尤其是大学生会花费大部分的课余时间在社交、内容类应用程序上，其中内容类社交电商是他们进行网络购物的主要平台。 据波斯顿咨询公司调查显示，在30 岁以下的年轻人中易受到不同类型意见领袖影响的占七成，他们主要通过以意见领袖广告为代表的社交媒体来关注品牌动态。 并且在一项关于大学生群体App 行为研究的报告中可以看出，在大学生网络购物App 偏好指数排行榜中，内容类社交电商的偏好指数最高。 所以本文选取以大学生为主要消费群体的内容类社交电商，分析模式并探讨其对于大学生购买意愿的影响。

二、 社交电子商务模式分析

(一)社交电商四种典型商业模式

目前社交电商可分为拼购类、社区团购、内容类以及会员制四种典型的商业模式。 这是按照流量获取方式和运营模式的不同而分类的。 其中拼购类、会员制及社区团购以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播。 拼多多的模式就是典型的拼购类。 内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买，例如蘑菇街这类社交电商。

(二)内容类社交电商分类

内容类社交电商分类分为商品驱动型、内容驱动型与商品+内容驱动型。 其中商品驱动型多数作为平台方连接分散的内容创作者及MCN 内容机构；内容驱动型多以自建内容团队作为MCN 机构产出并进行内容分发；商品+内容驱动型多为平台自建内容制作团队+连接外部网络红人及MCN 内容机构。

三、 社交电子商务模式对大学生购买意愿的促进作用

(一)主动创造需求，引导并促进消费

随着网络市场的不断壮大，大学生已经成为网络购物的主力军。 快手、抖音、蘑菇街等社交电商平台，逐渐成为满足大学生碎片化及个性化购物需求的主场。 “种草”“拔草”等新鲜名词广泛出现在社交电商平台上——这是一种在别人强烈推荐某一优秀商品的情况下，带有喜悦并且更富有认可感的购买行为。 商家可以通过网络平台，通过真人测试及宣传，将自己的产品推广出去，主动给消费者“种草”，主动地去创造需求而不是一味地迎合需求。 这样，商家可以能动地引导消费，从而将自己的产品推广出去。 而消费者在社交电商平台上浏览时，会产生出我需要、我想买的心理暗示，从而提升购买意愿。

(二)商业模式向社交流量多元化转变，增加购买渠道

由于线下商品不够集中，大学生常常需要花费很长时间来挑选购买商品，然而传统电商通常是建立在搜索基础上的，商品的分散性问题有所解决，便于大学生购买。 但由于电商平台上商品琳琅满目，继而大学生需要花更多的时间和精力去比价格，看买家秀、看好评度，才能选择到满意的商品。 且传统电商在经历多年发展后，增速减缓，逐渐进入瓶颈期，现有的流量平台已经满足不了买卖双方的需求，此时，商家需要找到新的流量来源来增加与消费者的紧密度，从而提升消费者体验感，最终使得消费者的购买意愿增强。 同时，社交电商平台也徘徊在流量与利润的生死线上，也亟须电商来增加自己的社交流量多元化。 因此，商业模式的社交流量多元化是时代发展的必然趋势，能够创造双赢的局面。

(三)营销方式的优化及转变，抓住行业主流及大学生喜好

传统营销模式是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和好的服务提供给尽可能多的顾客。 这就意味着传统电商将投入更多的成本在顾客体验与广告营销上。 而如今大学生对时尚、美妆、好物开箱等新内容的认可与推崇，直接肯定了时尚传播的效果，促使品牌方与商家投入更多的资金。

(四)内容创新的激发与产品的迭代吸引受众

当前，年轻人买东西用一句话来形容就是“技术流加颜控”，既在乎一个产品的外表，又关注它的质量。 这种新时代的需求不断鞭策商家不满足于现有技术，而是创新升级，通过技术升级与颜值提升自己商品的知名度与美誉度，从而吸引大学生消费群体，引导其消费。

(五)与消费者的互动性强，发挥了意见领袖的引领作用

与传统电商相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是分享者。 社交电商的发展，在降低企业营销成本的同时，也让消费者得到了更多的实惠。 社交电商平台的高度活跃性使得越来越多的人会主动参与产品使用效果体验的讨论中，电商可以通过充分利用其中的意见领袖而有效提高产品及服务的可信度与大众参与度，进而提升知名度、增强品牌效应。而大学生群体更倾向于追随意见领袖，因此意见领袖给予电商的好口碑使得他们更愿意在此消费。

四、 社交电子商务模式存在的问题

(一)缺乏优质内容，内容发展渠道相对受限

以淘宝为例，商家通过自然搜索、直通车、钻展、淘宝客、直播、达人、图文、视频、微淘等方式进行产品推广，但内容营销者普遍认为流量呈现与图文投放量成正比，盲目确立目标，缺乏优质内容，内容碎片化，浪费大学生时间，致使投放效果不可观。 优质和实在是内容开展的生命力，作为一个以“内容+交际”为中心的电商渠道，内容是驱动交际的根本，因而内容的质量尤为重要。

(二)受利益驱动，部分内容缺乏真实性

以前段时间被安卓市场无限期下架的小红书为例，这个以“种草”为主的平台，抓住了互联网的核心精神“分享”，随着受众面的扩大逐渐发展起来。 但小红书的入驻门槛很低，导致用户和博主鱼龙混杂，发布虚假广告、售卖违规产品等问题逐渐浮出水面。 商家为了自身利益，花钱刷单，伪造产品功效，数据公然造假，高仿假货、香烟、违禁药品等一些无法进入传统广告渠道的产品也在平台上堂而皇之进行推广，扰乱了正常的市场秩序，损害了大学生的合法权益。

(三)企业监管缺失，消费者权益易受损害

小红书、抖音、快手等互联网社交电商平台的发展正处于聚集用户、增加用户黏度的关键时候，庞大的用户群增长不可避免会造成平台监管缺失，出现灰色地带，破坏平台氛围，影响用户体验，进而损害消费者权益。

(四)用户隐私易受威胁

社交电商平台是建立在互联网交易平台上的，应用本身的程序设计与后期维护都需要专业人员进行操作，在此过程中就无法避免一些问题的出现，比如系统瘫痪、恶意软件攻击等，这些都容易使用户的隐私受到威胁，降低消费者购买意愿。

五、 建议与对策

(一)政府完善法律法规，加强监管力度

虽然有关部门已经出台了《微商法》，但是有些条文依旧不完善，要细化法律条文，弥补法律法规的“空白”，尽快规范电子商务行为，维护市场秩序，促进社交电子商务的持续健康发展。 网络平台要进一步加强合规管理，对平台发布的信息严格把关，切实担负起主体责任，加快构建全国统一的互联网交易监管体制。 并且社交电商平台自身也要对入驻商家用户进行严格的资质审核，对其发布的推广信息、业务流程等进行审查。

(二)企业重视技术创新，形成竞争优势

如今已经进入了大数据的时代，社交电商可以利用平台优势深度挖掘用户需求，为产品的研究开发提供新思路，生产推广适销对路的产品，也使消费者能够快速定位，找到称心如意的产品。 在未来，社交电商应更好地应用区块链、大数据、人工智能、生物识别等关键技术，与各产业深入融合，形成自己的竞争优势。

(三)大学生树立良好消费观，量入为出

大学生群体消费收入方式单一，没有足够的经济能力，并且易被网红“种草”，进行冲动消费，所以大学生应该树立良好正确的消费观，量入为出，适当消费；避免盲从，理性消费；勤俭节约，艰苦奋斗。