弹窗广告治理的域外经验

胡洁人 施子涵

弹窗广告虽然颇受用户恶评，甚至被新闻媒体称为“地球人都厌烦的东西”，但诡异的是其点击率是标准广告的3至6倍。因此，广告主们对弹窗广告甚为青睐。不可否认，弹窗广告的泛滥严重影响了用户上网的体验，世界各国已经开始通过尝试不同途径进行治理，有的依靠行业法规来监管，有的则通过技术手段来规范。本文基于对部分域外国家先进经验的介绍分析，以期为我国对弹窗广告的法律规制提供有益借鉴。

美国：成熟完善的法律监管体系

美国无论是传统形式的广告，还是现代的互联网广告，都相当发达。美国的广告产业运转良好，且产业链结构完整，实行完全广告代理制。历史上，第一则网络广告就诞生于美国。1994年10月14日，美国Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了众多客户在其主页上发布广告。同年10月27日，当横幅广告出现在互联网页面上时，标志着网络广告的正式诞生。

美国成熟完善的网络广告法律监管体系是其规制网络广告的利器。首先，在立法方面，美国虽然没有统一的广告法，但规范广告的法律条款分布于相关商业法典中。且美国联邦政府要求各州对广告进行立法，继而各州根据自身的实际情况制定州广告管理法规。针对互联网广告，美国先后出台了专门性法律法规对其进行规制。如1998年，美国华盛顿州通过了《反垃圾邮件法》；2003年制定了《反电子邮件垃圾法案》等。在网络广告不正当竞争行为的法律规制上，早在1999年，美国联邦委员会就规定了发布网络广告的标准。而对弹窗广告的法律规制，美国华盛顿州于2004年出台了广告插件法案，美国众议院并为此举行了听证会。议案主张对恶意软件的制作者进行判刑。

其次是在执法及监管方面，1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法》，并依据此法建立联邦贸易委员会，它是美国最权威的综合管理广告的机构。1983年，美国国会又通过了《惠勒·利修正案》，进一步扩大了联邦贸易委员会的权限，明确了其管理广告的权威地位。联邦贸易委员会主要负责制定广告管理章程并负责监督实施，调查、处理消费者对广告的各种投诉，召开听证会，对虚假不实的广告进行处理。具体到网络弹窗广告的监管，如果网络公司的弹窗广告被认定存在欺诈行为，或是违反公平广告原则，那么这些公司就会受到美国联邦贸易委员会处罚。比如，D Squared公司曾通过微软Windows Messenger服务发送弹窗广告，约每10分钟就在用户电脑屏幕上显示一次，导致电脑运行速度变慢甚至死机。2004年，D Squared被美国联邦贸易委员会责令禁止利用Windows Messenger服务发送弹窗广告。又如，美国移动营销公司Jesta Digital曾把弹窗广告伪装成病毒警告，欺骗用户在玩诸如“愤怒的小鸟”等手机游戏时进行点击，从而诱使用户付费。2013年，这家公司被美国联邦贸易委员会罚款120万美元，并被勒令给用户退款。除联邦贸易委员会外，网络广告主、广告发布者及经营者设立了许多行业自律机构。其中，有三者共同成立参加的组织，也有各自成立的组织。如美国于1917年成立了全美最具权威影响力的广告组织——全国广告代理协会，也在弹窗广告的监管方面发挥着重要的作用。

德国：司法规制与行业自律双管齐下

德国是欧洲信息技术最发达的国家，也是大陆法系国家，其通过法律对互联网广告进行规制的经验做法值得我国学习借鉴。法院判例是德国对网络广告进行规制的主要依据。在涉互联网弹窗广告的司法实践中，德国法院注重通过从反不正当竞争的角度对此类行为进行规制。德国科隆法院在审理赫兹公司诉Clairia公司一案中，赫兹公司认为Clairia公司的弹窗广告，构成了一种未经授权的入侵，破坏了其与在线客户做生意的能力。最终，科隆法院援引其《反不正当竞争法》中的规定，裁决Clairia公司必须停止其发布弹窗广告的行为，未经赫兹公司的同意，不得以弹出广告和弹出广告窗口的形式，放置或允许放置以软件控制的自动化广告。如违反禁止令，将被处以最高25万欧元的罚款或最多6个月的监禁。

在规制弹窗广告时，行业自律所发挥的作用也不容小觑。德国一家名为Falk Esolutions的在线广告发布系统制造商推出了一种弹窗广告过滤软件。此软件能够将弹窗广告自动转换为其他形式的在线广告，如其可以自动把弹窗广告替换成为浮动广告，也就是以透明图像的方式在网页上面显示出广告的内容。此外，市场人员也可以根据自己的需要来选择和创建替代广告的形式。

法国：建立以用户同意为依据的合法性认定标准

法国作为欧洲广告业比较发达的国家，在其广告业中，网络广告是发展最快的一种广告形式。从20世纪末开始，法国政府就进行了对网络广告法律规制的探索。互联网广告对社会的影响力也稳步提高，已成为广告主无法忽视的重要广告形式。据统计，法国前一百位的广告主均在网络上发布广告。

法国法律明确规定，网站必须征得用户的明确同意才能向其发送弹窗广告。

随着互联网的发展和普及，法国的网络广告正随着信息技术的不断发展而不断推陈出新，越来越多的网络广告形式随之出现。法国学者将比较常见的网络广告分为八类，其中互联网弹窗广告紧随旗帜广告，排在第二位。對于互联网弹窗广告，法国法律明确规定，网站必须征得用户的明确同意才能向其发送弹窗广告。而且，目前在法国的主流网站上，己经很少见到弹窗广告。原因在于欧洲的网络消费者更加理性，并不是单纯依赖相关机构的管理。由此可见，以用户同意为依据的弹窗广告立法取得了较好的成效，值得借鉴学习。

亚洲国家相关经验

除上述欧美国家在互联网弹窗广告方面的法律规制经验之外，日本、韩国等亚洲国家也在规制弹窗广告方面有着值得借鉴的经验。

日本的相关立法虽未明令禁止弹窗广告，但它们国家的浏览器上自带屏蔽弹窗的功能。日本本土大型门户网站Nifty的工具栏可供免费下载，下载安装之后，通过工具栏上的按钮，就能实现一键开启和解除弹窗广告屏蔽功能。韩国治理弹窗广告的尝试起步较早。其虽然没有专门针对弹窗广告的相关立法，但依靠相应的行业自律机构——互联网广告审议机构，得以实现对互联网弹窗广告实施的事前审查。而且在韩国《互联网广告审议规定》中明确规定：一个页面的弹窗广告要限制在3个以下；禁止用户关闭后一定时间内重新出现弹窗广告；用户点击广告，不经其同意禁止收集他们的个人信息。

从世界各国关于广告弹窗的监管经验可以看到，完备的法律、严格的执法和公民的法治意识和理性水平是确保广告弹窗得到有效规制的重要因素。

（胡洁人，浙大城市学院特聘研究员；施子涵，同济大学法学院硕士研究生）

编辑：薛华    icexue0321@163.com