基于波特五力模型的小米公司竞争战略研究

摘 要：本文借助波特五力分析模型，从行业新竞争者的威胁、替代品的威胁、现存同行竞争程度、供应商议价能力、客户议价能力五个方面，对小米手机的行业外部环境进行了分析，分析研究有助于小米认清自身所面临的机会和挑战，为其科学地选择战略提供参考。

关键词：小米手机;饥饿营销;竞争战略;波特五力模型

中图分类号：F271.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0023-02

一、 智能手机市场现状

根据国际数据公司（IDC）最新数据显示，国产手机四家公司华为、OPPO、VIVO、小米的市场份额从2017年的65%大幅度增长到2018年的78.2%。 在国产手机市场份额增加的同时，整个智能手机市场面临的是一阵寒冬。2019年2月份发布的IDC报告显示2018年第四季度，中国市场智能手机的出货量年增长率整个市场下降了9.7%，其中第四季度遭遇滑铁卢的当算小米手机（-34.9%）。中国智能手机市场的出货量同比年增长率这几年都不太高，连续两年出现手机出货量同比负增长。

中国智能手机市场为何会出现负增长局面？首先，手机市场已经接近饱和，智能手机市场的寡头竞争格局已定，华为、OPPO、VIVO、小米、苹果，国内销售排名五大手机厂商的市场份额在2018年已达87.2%。 其次，手机产品创新乏力，没有太多眼前一亮的产品刺激用户购买新机。再次，目前智能手机性能、质量方面都有比较大的提升，而这些因素直接导致用户换机周期的拉长。最后，高端智能手机的价格在不断提升，价格因素也抑制了部分消费者的购机意愿。

小米手机昔日以“为发烧而生”设计理念锁定其营销对象为手机发烧友，主推性价比超强的智能手机。但随着五大手机厂商愈演愈烈的竞争，褪去性价比光环的小米应该何去何从？ 为了对智能手机行业的发展目标及其风险有更加充分的认识，为了更好地把握竞争环境的变化，了解竞争对手，明确企业自身的优劣势，本文借助波特五力分析模型，从供应商的议价能力、客户的议价能力、新的竞争对手的入侵威胁、替代品的威胁以及现存同行竞争程度这五种竞争力量，对小米手机发展进行竞争战略研究，以期对小米手机的可持续性发展提供借鉴。

二、 同行业内现有企业间竞争程度

国内智能手机市场之间的竞争非常激烈，这体现在以下几点：

（一）手机行业增长已达到饱和状态

从2015年以来国内手机出货量的同比增长率可得到。不同于2011年的超高增长率，2015、2016两年的手机出货量同比增长只在2%和11%，而2017和2018两年的出货量甚至出现负增长，在这种情况下，各个手机厂商更加倾向手机卖点差异化、品牌化方向发展。如除了主打中高端的小米手机系列，小米公司還积极发展主打低端市场的红米系列。随着行业的饱和，低端手机的盈利已日益减少，小米也在2019年推出K20 PRO系列，此系列正是对红米品牌的升级发展。K20 PRO有着旗舰的配置，销售价格也直逼小米中高端款的小米9和MIX系列。这样的举措未尝不是小米公司为了应对已经呈饱和状态的市场，而对品牌旗下手机的重新定位和发展。

（二）消费者更加偏向于选择性价比高的产品

对于用户来说，从一个品牌到两个品牌的转换成本比较低，而据企鹅智酷2019发布的《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》显示，对未来有意愿更换的手机品牌中，仍保留当前使用品牌的，调查显示华为用户忠诚度最高，达62.2%;小米次之，达49.6%;OPPO， VIVO 两者在40%附近。可见用户对于现今手机品牌的忠诚度并没有那么高，报告也显示，很大一部分用户可能流失的方向为华为手机。

（三）手机“同质化”现象

“同质化”现象造成用户的审美疲劳。近两年来，全面屏、双摄、三摄、屏幕指纹、炫彩外壳等元素的不断普及，手机不仅仅在配置方面走向同质化，无奈元件的供应商就那么几家，主要的手机零部件提供商几乎相同。另外，以上能被称为创新的设计也纷纷在下一个季度被模仿，甚至被赶超。

三、 供应商议价能力

在“同质化”现象基础上，大部分国产手机的核心零部件的供应商几乎一样。如表1所示，在中高端机型，小米的零部件供应商与其他国产手机类似，例如向夏普、JDI采购屏幕，向索尼采购摄像头，而关键零部件和生产研发制造，OEM是富士康和英业达两间公司代工完成，而ODM部分则采用闻泰和华勤。根据旭日大数据调查，小米手机核心供应商有大概15家。低价手机方面小米手机CPU全面向高通靠拢，而在2016年只有56%的小米手机使用高通的处理器，2017年这个数字上升到95%。而在2018年至今小米新上市的旗舰手机主要采用骁龙新一代的骁龙845、855系列CPU，以及面向低端市场的骁龙660、710系列。内存方面，三星的半导体仍是小米手机内存的主力供货商，占比超50%。另外还有如玻璃盖板供应商的蓝思，摄像头模组供应商欧非科技，ODM的供应商闻泰，在对应的零部件供应占比都超过40%。而这些厂商同样也在为其他的手机生产商供应部件。对于手机厂商来说，可选择对应零部件的高性价比供应商少之又少。此种状况，决定了小米手机供应商议价能力是相对较强的。除非在未来的战略中，小米能在各个层次市场上都有若干的供应商作为选择或者备选。

四、  客户的议价能力

在近两年的手机行业中，消费者可以从众多的国产手机品牌当中选择相类似的产品。对于他们来说，会有更多的选择余地，也使得他们成为决定在未来购买哪个手机厂商的产品。现在资讯发达，网络通畅，消费者更加容易通过网络得到更全面信息，通过比较，比价、比厂商、比类型，导致其成为市场的主宰，其议价能力非常强。

五、 行业新竞争者的威胁

对于打算进入手机行业的新竞争者，现存各大手机厂商已经设置了不少准入障碍。虽然安卓系统是开源系统，但是进入手机行业的成本、技术和专利比较高，有一定的准入门槛。现存的大厂商在规模效应方面能够有效降低成本，与各大供应商签订的合作协议也能进一步压缩生产成本，而这些都对新竞争者构成壁垒。虽然像乐视、美图、360等公司也开始做手机，其市场认可度和市场份额对小米手机构不成太大冲击，小米的威胁多来自国产其他大品牌手机的竞争危险，还要担心苹果、三星重夺市场份额。在此意义上手机行业新竞争者的威胁比较弱。

六、 替代品的威胁

如今，手机已经成为人们生活中不可或缺的产品。虽然能替代手机功能的商品如实时通话软件、实训软件、电子手表、Ipad、平板电脑等存在并能代替手机的某一项功能，但是其功能全面性、便攜程度远代替不了手机。可以说在目前手机还不存在能够代替的产品，其替代品的威胁相对较弱。

七、 小米手机发展的竞争战略

通过五力模型的分析可以看出，无论是客户的议价能力、小米自身的供应链管理以及现存行业内部竞争情况都对小米手机的可持续发展有着较大的影响。波特认为通过对影响行业竞争态势的力量进行对比分析，可以形成提高企业竞争力的一般性战略。下文主要分析小米的成本领先战略，通过对这一战略的分析，可以确定小米手机的竞争策略，在未来更为激烈的智能手机竞争中提高小米的竞争力。

八、 成本领先战略

波特认为，成本领先战略是基本战略中最明确的一种，在此种战略的指导下，企业的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商，而这与小米对外宣传的每年硬件的综合净利润率永远不会超过5%，与其打造高性价比手机的初心是一致的。对小米手机来说，成本领先的优势体现在其“期货”交易预售模式及缩短供应链方式。首先，小米手机营销模式倾向使用饥饿营销，也即是如近两年的旗舰新机小米8、小米9、小米MIX3 这些新机发布的时候，只是进行预售，消费者真正获得手机还要在1-2个月后。而往往在这之后半年，不管在小米商城、京东还是天猫，很多时候正价新机会显示缺货，继而进行又一轮的预约。当然如雷军在媒体上的发言，小米没有故意饥饿营销，新机型的供不应求有一定的原因。但是按照成本领先战略，其做法在期货市场上一定会取得利润。另外，这样的预售方式也符合先进的及时生产制JUST-IN-TIME，JIT库存管理体系。这种生产方式强调在需要的时候，按照需要的量，生产所需的产品。此方式重视对物流的控制，小米通过其在新机生产活动中有效降低采购、物流成本。其次，小米对物料成本有严格的控制，在对核心供应商的要求上主张“高质量，低价格”。而在产品渠道销售上实施销售扁平化，精简厂商到消费者供应链环节中的众多中间商。

九、 结语

通过波特五力模型分析得出，智能手机行业当中，供应商的议价能力和消费者的议价能力比较强，而现存同行竞争程度都是相当激烈。在此种情况下，低管理成本，低库存成本、低运营成本、饥饿营销是小米手机在成本领先战略下的必然选择，需要警惕的是小米在强调性价比的同时，如何扩大品牌影响力到高端消费用户，针对高端手机用户的差异化定制产品战略也值得考虑。笔者相信小米手机经过2018年的调整后，发展仍是一片光明。

参考文献：

[1]周旺.从“小米”看国产手机的商业模式创新[J].财会月刊，2013（8）：89-91.

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，2005.

[3]周斌.小米手机的饥饿营销策略探索[J].产业与科技论坛， 2014，13（6）.

作者简介：

陈会，女，广东梅州人，硕士，中山大学新华学院助教，研究方向：财务管理、管理会计、会计信息化。