品牌个性维度对购买意愿的影响研究

摘 要：本文在已有文献基础上探讨品牌个性的五个维度对品牌情感、品牌信任的不同影响，通过结构方程模型对假设进行检验。结果表明，服装品牌个性的真诚与坚韧维度对品牌信任有显著的正向影响，成熟与激情维度对品牌情感有显著的正向影响，品牌信任与品牌情感对顾客购买意愿有着积极的正向影响。但数据分析结果表明服装品牌个性的胜任维度对品牌信任没有显著的正向影响。

关键词：品牌个性;品牌情感;品牌信任;购买意愿

中图分类号：F768.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0090-02

一、 文献综述与假设提出

（一）文献综述

1. 品牌个性

Keller认为品牌个性的定义是“与品牌相关联的一系列人格化特征”。产品的相关属性是为了向消费者提供产品的使用功能，而品牌个性倾向于提供品牌的象征性或自我表达功能，满足了消费者精神、情感性需求。Kleine等认为品牌个性是指消费者通过品牌彰显的特质或者魅力表达自我的特定维度。Aaker提出的五维模型，将品牌个性分为五个维度包括：真诚、坚韧、激情、胜任、成熟。

从营销者角度来看，Keller学者认为品牌个性是品牌形象和品牌资产的一个重要组成部分，它与品牌在消费者心目中的价值有关。Lannon提出独特的、令人满意的、具有一致性的品牌个性可以创造和维系与消费者稳固的联系。因此，营销人员认为品牌个性是品牌的一种竞争优势，提高了营销效率。从消费者角度来看，品牌个性体现了他们的自我表达与象征意义。消费者经常使用品牌来创造和传播他们的个性。Escalas 和 Bettman认为消费者使用品牌来满足他们的需求，在他们的自我表达和品牌形象之间形成联系（称为自我品牌联系）。这种需求在创造品牌价值和维持长期的消费者品牌关系方面发挥着重要作用。

2. 品牌信任

Chaudhuri 和 Holbrook将品牌信任定义为“大多数消费者相信品牌具备履行其承诺的能力”。这表明品牌信任有两个关键组成部分：可信度和专业性。可信度是指消费者对品牌提供优质产品、服务的信心。专业性是指一个品牌被认为在某一领域是专业的、有能力履行承诺。Coulter 和Coulter认为信任与真诚性等相关联。

童利忠借鉴 Ballester 品牌信任的二维论，从品牌可靠性和品牌意图对品牌信任进行测定，发现对零售商形象评价较高的顾客会认为该零售商提供的品牌更可靠，从中感受到更多的善意，从整体上更信任该品牌而产生更强烈的购买意愿。李健生研究表明良好的商店声誉、口碑及亲人朋友的推荐能降低消费者对品牌的风险感知，使其认为该品牌可靠性高且在各方面更值得信赖，从而提高他们购买该品牌产品的意愿。

3. 品牌情感

Chaudhuri和Holbrook認为品牌情感是指“消费者因其使用品牌产品而在大多数消费者中引发积极情绪的潜力”。Zajonc指出，当人们试图从记忆中检索某个对象（如某一个故事或一个名字）时，情感特征是第一个出现的元素。同样Bower 和 Forgas的研究结果指出，情感在消费者品牌的回忆和识别中起着重要的作用。

目前的研究认为，激情维度更有可能引发消费者的情绪反应。Ang和Lim认为，与实用性产品相比，象征主义和享乐主义产品更多地与品牌个性中的激情维度相联系，而较少与品牌的真诚维度相联系。也就是说具有激情性的品牌会给消费者提供一种享受和愉悦的体验，而这种体验会增加品牌情感，而不是品牌信任。Kim 和 Morris认为消费者对享乐产品的评价主要是受消费者情绪和情感反应的影响。因此，目前的研究表明，品牌个性中的激情维度更多地与品牌情感相关。

此外 Harker 和 Keltner将成熟作为一种特质，用来描述积极的情绪表达。人们在选择交往对象时更倾向于具有“成熟”特质的朋友。以上研究表明，消费者可能会对一个具有高度成熟特质的品牌产生更大的情感投入。

（二）假设提出

基于以上对品牌个性、品牌信任、品牌情感的相关文献进行梳理，本文发现品牌个性的自我表达功能与象征意义促进了顾客购买意愿;品牌个性的真诚、坚韧、胜任维度更多的与品牌信任相关，品牌个性的激情、成熟维度更多的与品牌积极的情感相关;品牌信任与品牌情感都对顾客的购买意愿产生积极影响。因此本文在梳理已有文献基础上，提出以下七个假设。

假设1：服装品牌个性的真诚维度积极地影响品牌信任;

假设2：服装品牌个性的胜任维度积极地影响品牌信任;

假设3：服装品牌个性的坚韧维度积极地影响品牌信任;

假设4：服装品牌个性的成熟维度积极地影响品牌情感;

假设5：服装品牌个性的激情维度积极地影响品牌情感;

假设6：品牌信任积极地影响购买意愿;

假设7：品牌情感积极地影响购买意愿。

二、 研究方法

（一）样本和数据收集

本研究以服装行业为研究背景，选取了波司登、太平鸟两个本土品牌作为研究对象。以南京市大学生、研究生为目标群体采用问卷调查法进行数据收集。因为高校学生知识水平较高，对问卷有较高的理解能力，而且高校学生的购买力比较强大。问卷是在问卷星网站进行设计，通过互联网渠道进行发放，学生自愿填答问卷并有在线抽奖活动表示感谢。一共回收问卷200份，剔除无效问卷，最终样本由173份有效问卷构成，样本有效回收率为86.5%。

（二）问卷与测量

问卷共有六个部分，包括：问卷的简要介绍;品牌个性量表;品牌信任量表;品牌情感量表;购买意愿量表;人口统计特征等问项。对品牌个性的测量来源于Aaker研究中的量表，对品牌信任、品牌情感的测量参考Chaudhuri 和 Holbrook研究中的量表，对购买意愿的测量参考了Zeithaml等研究中的量表。所有变量的测量均使用7级李克特量表。

三、 数据分析和结果

（一）信度和效度分析

首先为了检验量表的可靠性，计算了量表的Cronbachs alphas值。结果显示真诚维度、胜任维度、坚韧维度、激情维度、成熟维度alphas值分别为0.843、0.815、0.797、0.824、0.800;品牌信任alphas值为0.892;品牌情感alphas值为0.791;购买意愿alphas值为0.866。alphas值均大于理想值0.7，表明量表具有良好的信度与内部一致性。

然后对测量模型进行估计，检验构面的收敛效度与区分效度。本研究的测量模型由品牌个性的五个维度、品牌信任、品牌情感、购买意愿八个因子构成。分析结果表明，观察变量与相应潜在变量之间的标准化因素负荷量在0.630以上，且基本具有显著性;组成信度CR在0.842—0.948之间;AVE在0.640—0.860之间;SMC在0.584—0.882之间。上述标准化因素负荷量在0.5以上，组成信度CR在0.6以上，AVE在0.5以上，SMC在0.5以上，说明各个构面都具有良好的收敛效度。

區分效度主要是通过计算平均抽取方差AVE来检验，反映的是潜在变量变化的程度。区分效度需要将平均抽取方差AVE的平方根与相关系数进行比较分析，分析结果表明各潜在变量自身的平方根值大于该潜在变量与其他潜在变量间的完全标准性相关系数，说明所有潜在变量之间具有区分效度。

（二）模型配适度分析

Byrne认为较好的模型配适度是进行结构方程模型分析的前提，模型配适度反映了模型矩阵与样本矩阵之间的差异。在本研究中选取了几个有代表性的配适度指标进行分析。

测量模型的配适度指标NFI、RFI均接近理想值0.9，IFI、TLI、CFI均超过理想值0.9，测量模型的RMSEA小于0.1，说明配适度较好。综合上述配适度指标分析，可以认为模型具有较好的配适度。

（三） 结构模型路径分析

当显著性系数在5%的显著性水平下对假设进行检验时，只要T值的绝对数大于1.96即说明该假设成立，反之不成立。从表1中可以发现，除了H2中T值的绝对值小于1.96，其他假设的T值绝对值均大于1.96。说明H2不成立，即胜任维度对品牌信任没有显著性影响。H1、H3、H4、H5、H6、H7均成立，说明品牌个性的真诚与坚韧维度对品牌信任有显著性正向影响，成熟与激情维度对品牌情感有显著性正向影响，品牌信任与品牌情感对购买意愿有显著性正向影响。

四、 总结与讨论

本研究主要讨论了品牌个性的不同维度对品牌信任、品牌情感的影响，先前的文献主要论证了品牌个性对消费者品牌偏好、购买意愿、忠诚度的直接影响。本文利用结构方程模型分析方法从实证的角度说明了品牌个性的真诚与坚韧维度积极地影响了品牌信任，成熟与激情维度积极影响了品牌情感，品牌个性通过品牌信任、品牌情感积极地影响了顾客购买意愿。而研究结果表明品牌个性的胜任维度对品牌信任并没有显著影响。

对于任何一个品牌而言，同时具备品牌个性的五个维度是比较困难的，所以品牌管理者应该思考自身品牌的优势，与消费者建立最有效的联系。如果品牌希望与消费者通过情感建立联系，就需要塑造成熟与激情的品牌个性，相对的，品牌如果希望通过提供功能性、使用性的产品与消费者建立信任机制，应该更致力于塑造真诚与坚韧的品牌个性。

五、 研究局限与未来发展方向

本研究只选取了服装行业作为研究背景，研究结论缺乏行业代表性;而且在服装行业中只选取了两个品牌作为研究对象，研究结论缺乏说服力。本研究虽然是对国内本土的服装品牌进行研究，但是所使用的量表还是参考了国外学者已经成熟的量表，因为国内学者对品牌个性、品牌情感、品牌信任的量表研究还未达成共识。未来研究可以选取更多具有本土行业代表的品牌作为研究对象，使研究结论更加具有说服力与普遍适用性。

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作者简介：

张颖，女，安徽宣城人，南京财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销。