电子商务对城市商业综合体影响机理研究

摘 要：城市化进程加快推动我国城市商业综合体的蓬勃发展，但随着数字时代的来临，传统城市商业综合体的商业思维方式、营业形态等难以应对电子商务带来的冲击。本文通过结合我国城市商业综合体的发展特点，构建电子商务对城市商业综合体的影响机理模型，为中国城市商业综合体提供发展策略。

关键词：电子商务;城市商业综合体;影响机理

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0092-02

电子商务的出现，颠覆了传统商业的思维方式、商业形态，对传统商业的冲击已经日益显著。相较于传统商业思维，电商思维是势利而无情的，城市商业综合体如何在电商时代激烈的竞争中寻求发展，其关键是明确电子商务对城市商业综合体的影响机理。

一、 我国城市商业综合体发展特征分析

随着城市化建设进程的加快，城市商业综合体在全国遍地开花。城市商业综合体在中国出现的时间较短，虽然在数量上增长迅猛，但其发展情况并不乐观。具体来说，中国的城市商业综合体发展特征表现在以下三方面：

（一）體量大、发展缓

近年来，由于城市化的需要，城市商业综合体在第一、二、三线城市乃至县级城市遍地开花。如上海截至2017年底，城市商业综合体数量达到230家;杭州早在2008年就提出建设100家城市商业综合体计划。虽然城市商业综合体能够推动城市商业发展升级，但也应与城市的发展阶段、经济水平和消费能力相匹配。不考虑“土壤”是否适宜，一旦超过城市承载能力，过剩的生产将严重影响商业综合体的健康发展。

（二）业态组合单一

目前，国内城市商业综合体大多以购物、餐饮、娱乐、商务办公为主要业态组合。业态组合趋同，使得城市商业综合体功能形态单一，内部结构雷同，而文化内涵以及综合体特色等方面难以体现。陈嘉伟（2014）对国内10余家经营较好的城市商业综合体业态进行分析，主要业务形式为：餐饮25%，零售60%，服务2%，休闲娱乐13%。相比之下，中国城市商业综合体的零售业态比国际标准高出12%。由于我国城市商业综合体起步较晚，无论是理论上还是实践中都在逐步摸索的过程中，合理进行业态组合是需要重点关注的问题。

（三）同质化竞争激烈

国内各地区的城市商业综合体大都面临着千城一面、同质化竞争激烈的难题。当前，绝大多数的商业综合体的市场定位缺乏创新性是导致同质化的主要原因。定位的相似使得企业引进的品牌大多都是大同小异。虽然城市商业综合体运营模式具有一定的普遍性和可模仿性，但城市商业综合体的发展应该与城市的成长模式和发展特点相适应、与城市文化内涵相融合，否则难以形成差异。总体上来看，目前，我国城市商业综合体建设还存在着定位不清、盲目追求发展速度等问题。

二、 影响机理分析

通过对城市商业综合体发展特点的分析，可以看出城市商业综合体数量上蓬勃发展，同质化竞争激烈。在同质化竞争的背景下，成本优势将为其带来竞争优势。在新的消费结构下，消费者不再是被动的接受者，如何及时了解消费者需求的变动，及时对消费者行为做出反应，成为城市商业综合体面临的一大难题。此外，随着国内市场的发展，传统的渠道结构已经无法适应多变的市场环境，城市商业综合体的发展受到限制。

赖伟宣（2011）提出电子商务产生的商业信息流具有高效、便捷、多元的特征，使商业信息快速的渗入到消费者的生活，无形中提升了集客力。此外，通过建立线上渠道缩短渠道环节，减少了经营成本。还优化了整体渠道结构。对消费者来说，电子商务在一定程度上推动消费行为的改变，消费行为由满足生活需要的目的消费，向以体验为主的随机消费转变。互联网络作为一个交互的平台，为城市商业综合体与终端进行深度交流、把握消费行为动向提供了可能。基于此，本文将电子商务对城市商业综合体的影响机理概括如图1所示：

（一）降低经营成本

电子商务的出现，扩大了城市商业综合体的商业宣传范围，降低了经营成本。与传统的商业信息传播方式相比，电子商务商业信息的传播方式具有多样性，能够根据自身定位对目标市场精准推广，提供了一个有针对性、快速、有效、协作交互的商业信息传播平台，使城市商业综合体能以低成本获取和发布信息。同时也为城市商业综合体建立网络社群进行粉丝营销提供了可能，拉近了与终端之间的距离，降低了交易过程中的显性成本，以及时间、交通等隐性成本。但由于国内城市商业综合体内部专业人才的缺乏以及经营思想观念转变的不及时，这种影响并不显著。

（二）优化渠道结构

随着消费者行为的改变以及城市商业综合体的发展，传统的渠道结构显然难以满足其发展的需要。线上渠道的出现给城市商业综合体渠道结构的优化带来了契机。通过建立线上渠道，可以帮助城市商业综合体扩大与消费者的接触面，消费者也可以通过城市商业综合体不同的渠道感受到多样化的服务。通过整合线上线下渠道以形成渠道内部的互补共通，扩大城市商业综合体对市场的控制范围，促进产生渠道组合的聚合效应。通过建设全渠道模式让顾客接收到更多的渠道营销策略从而促进企业绩效增长，提升渠道绩效。但对城市商业综合体而言，如何促进线上线下协同是目前一大痛点。

（三）改变消费行为

中国的传统消费行为以计划消费为主，但随着电子商务的普及，消费者可获取的信息增加，促进了消费者由传统计划消费向现代随机消费的转变。万达集团通过跟踪调查发现，在城市商业综合体的消费中，75%的消费者是无意识的随机消费，消费目的以满足主观感受为主。电子商务的发展改变了顾客消费行为，也为城市商业综合体识别、适应消费行为的改变提供了窗口，为城市商业综合体与消费者的沟通提供了平台。这都使得城市商业综合体可以通过电子商务对于市场变化做出快速反应。在当今的电子商务模式中，城市商业综合体可以简化人员配置结构，市场变化信息可以快速传递，使得其能对市场变化做出快速响应。但在实践中，由于城市商业综合体业态组合缺乏合理性，难以与消费者体验式随机消费行为匹配。

三、 我国城市商业综合体发展策略

通过上文影响机理的分析，为了实现城市商业综合体稳健发展，提出以下发展策略：

（一）建立互联网思维

随着互联网技术的发展，城市商业综合体想单纯通过线下经营，提升线下实力来抵御电子商务的冲击难以实现。在互联网经济的大背景下，城市商业综合体必须将传统的商业思维转变成互联网思维，树立线上线下融合发展意识，转变相互独立的线上线下经营模式，实现线上线下的真正融合，从网络技术中提取城市商业综合体发展的竞争力，汲取精神营养。此外，城市商业综合体在建立互联网精神和思维过程中，要充分融合城市的文化内涵以及人文关怀特点，拉近与消费者的距离，提升消费者忠诚。

（二）线上线下协同发展

目前，城市商业综合体已经固化的线下发展模式严重阻碍了企业经营模式的转变，渠道协同效果难以体现。为了适应消费行为的转变，城市商业综合体应从以下三方面实现线上线下协同发展。第一，城市商业综合体进行线上线下融合规划时，树立整体观念，重新组织利益分配格局，进行自身制度创新。第二，将数据放到线上线下融合规划的首位，利用大数据技术把握电子商务与实际商务的界限，分析消费者需求的差异，进行差异化布局。第三，通过资源整合扩大自身资源优势，实现线上线下的渠道协同互补，比如利用线下物流、服务和体验优势弥补虚拟空间的体验难题。

（三）利用网络社群打造品牌

在消费者社群信息时代下，消费者意见对他人消费行为能够产生决定性的影响，而企业对其无法预测和控制，但通过网络社群提供了可能。在信息时代中，社群关系有别于传统的社群关系，它是突破时间和空间限制的社群网络。城市商业综合体要想在品牌建设上获得持久美誉度，除了要将用户体验作为重点外，还需要通过网络社群强化品牌忠实用户的情感认知，提升城市商业综合体品牌在受众群体中的地位。同时，依托于网络社群资源，可以通过社群用户对品牌质量的宣传，提升品牌在社群中的传播度。

（四）调整业态避免同质化

只有将各种商业要素转化为竞争性的购物环境，依靠商业形式的科学组合，创造独特的商业氛围，才能使城市商业综合体从竞争中脱颖而出。城市商业综合体应该结合消费者消费观念和行为方式的变化调整业态。随着消费者的消费模式由低认知向高认知转变、从对效用的追求转向体验，城市商业综合体应该通过复合型业态打造一站式消费体验，以达到满足消费者消费体验的目的。此外，还应该与线上和线下成熟的企业区别开来，避免与网络消费的成熟类型形成冲突，部分向当前电子商务在线消费的成熟形式过渡。

四、 结语

目前，我国正处于城市商业综合体蓬勃发展的阶段，本文通过分析电子商务对城市商业综合体的影响机理分析，重点探讨了渠道结构、经营成本、消费行为三方面，通过发展特征与影响机理分析提出城市商业综合体发展策略，对于促进城市商业综合体的稳健发展有一定的现实意义，但并未对其影响机理进行全面的探讨，如品牌影响力、市场范围等变量的影响，有待学者的进一步研究。

参考文献：

[1]陈建，周明华，魏建萍.浅论城市商业综合体设计发展及其要点探究动中部经济发展起着[J].科技创新与应用，2013（17）：223.

[2]高歌，徐超.电子商务对传统商业模式的冲击与影响探讨动中部经济发展起着[J].现代商贸工業，2013，25（7）： 176.

[3]王丽艳，葛秋磊，王振坡.电子商务发展与我国城市商业综合体拓展策略研究动中部经济发展起着[J].商业研究，2014：14-19.

[4]刘畅，赵欣宇.互联网对城市商业综合体的影响和策略动中部经济发展起着[J].中国管理信息化，2015，18（8）：188.

[5]李璐.信息时代背景下传统商业发展模式研究动中部经济发展起着[J].经济师，2017（8）：34-35.

作者简介：

许湘悦，男，湖南衡阳人，青岛理工大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。