“黄金象限”存在问题及其改进建议分析

摘要：什么时候温情和能力型广告诉求能够使产品卖得最好？本文认为“黄金象限”实际上应该随着产品类型、目标个体的差异和广告诉求类型的不同而不断变化。同时，本文也进一步讨论了刻板印象内容模型的扩展。

关键词：温情；能力；刻板印象内容模型；一致性原则；广告效果

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）03-0068-02

一、 定义

（一）温情能力

温情能力这两个维度出自1999年Judge调查的刻板印象内容模型（Stereotype Content Mode，以下简称SCM模型）的概念，调查发现个体在评价具体的人或事物时倾向于将其评价为聪明的、诚实的、有技巧的、有能力的、友好的等。Fiske等通过进一步研究发现，这些特征可以通过两个维度进行划分：一是评价个体或群体能力上的特征，如聪明、智商高等；二是评价个体或群体在温情程度上的特征，如友好、热情等。温情是个体对对象意图的感知，主要包括真诚、体贴、友善、热情、值得信赖、道德等特性；能力是个体对对象如何实现该意图的能力的感知，包括效能、专业、自信、创造性、技能等特性（Cuddy，2008）。

（二）“黄金象限”

“黄金象限”是指高温情和高能力的一个极佳的广告诉求策略（Aaker Vohs & Mogilner，2010），不同于其他三个象限的广告策略（高温情低能力，低温情低能力和低温情高能力）。

虽然社会心理学家已经在一段时间内获得了社会认知中温情和能力维度普遍性的证据（Fiske， Cuddy & Glick，2007；Judd， James-Hawkins， Yzerbyt & Kashima，2005；Wojciszke & Abele，2008），但是消费者心理学家最近才开始在消费者情境中测试这些维度（Kervyn， Fiske & Malone，2012；Zawisza & Cinnirella，2010）。

二、 “黃金象限”存在的问题

温情和能力的普遍性及其对消费者情境社会心理学的适用性表明，温情（即集体主义）和能力（也就是个人主义）这两个维度是构成社会判断的基础（Judd et al.，2005）。Fiske等人（2007年）发现，在社交遭遇中，个人需要评估他人的温情（例如他们帮助别人或伤害别人的意向）和能力（例如他们帮助或伤害别人的能力）来更好地生存。刻板印象内容模型（SCM）假定刻板印象的内容通常是两者的混合。例如，“商人”被定型为冷酷但有能力（Eckes，2002），而相反的情况则适用于“家庭主妇”（Zawisza & Cinnirella，2010）。刻板印象内容模型（SCM）已经获得了不同社会群体刻板印象的实证支持，包括黑人（Fiske， Cuddy， Glick & Xu，2002）；同性恋者（Clausell & Fiske，2005）；男人和女人（Eckes，2002）；老人（Cuddy， Norton & Fiske，2005）和不同民族的人（Lee & Fiske，2006）。Kervyn等（2012）已将刻板印象模型（SCM）正式扩展到品牌认知。根据这种方法，作为社会对象的品牌被视为具有感情（决定温情）和才能（决定能力）。事实上，受欢迎的、受资助的、奢侈的和陷入困境的品牌（Kervyn et al.，2012），营利性与非营利性公司（Aaker et al.，2010），以及具有不同原产国的品牌（Xu et al.，2013）在能力和温情方面会给人不同的感受。

然而，虽然对刻板印象内容模型（SCM）的支持似乎和品牌认知水平保持一致，但它在预测购买意向方面却不那么重要。例如，在矿泉水广告中，家长式的性别描写比嫉妒性的性别描写更有效（Zawisza & Cinnirella，2010）。同样，果汁和一次性电池的购买意向更多地取决于温情而不是能力（Xu et al.，2013）。然而，非营利公司被认为缺乏决定购买意向的能力（对于笔记本电脑包和体育活动追踪器；Aaker et al.，2010），并且提升这些公司的认知能力会抵消这种影响。因此，以往文献都认为，崇拜刻板印象（高温情和高能力）可能是最成功的广告策略——即所谓的“黄金象限”。然而，与营利性公司（高能力，低温情）相比，“崇拜”战略（或严格来说，“能力提升”战略）仍然没有给非营利性公司带来更高的购买意愿。换句话说，“黄金象限”并没有比“能力象限”（高能力和低温情）产生更好的购买意向结果。同样，Aaker等（2012）指出，购买意向受到一个品牌的能力和能力与热情交互效应（跨越各种品牌和产品类别）的推动。因此，以往所说的“黄金象限”再次倾向于能力维度。

上面的文献综述表明，“黄金象限”并不能保证最高的购买意向。事实上，最高的购买意向有时是在“温情象限”（高温情和低能力；Zawisza & Cinnirella，2010；Xu et al.，2013）或“能力象限”（Aaker et al.，2010，2012），这也就是说所谓的“黄金象限”并没有始终如一地导致最佳购买意向的结果。

三、 改进建议

本文认为，上述问题矛盾不会削弱这两个维度对广告的适用性，相反，它表明需要加入广告文献中广泛讨论的另一个变量：一致性（Fleck & Quester，2007；Spence & Gallace，2011）来扩展模型。具体而言，在确定广告效果时温情和能力的重要性是相对的：它取决于这两个维度与广告情境相关的程度，例如：它与产品类型、目标个体的差异和广告诉求类型相关。这些变量在社会认知中不存在，不属于原始刻板印象内容模型的范围。因此，应该重新将“黄金象限”定义为温情和能力的最佳水平（而不都是两者的高值）。实际上，这就是温情和能力何时能够使产品卖得最好的问题。本文认为，通过添加一致性原则（温情和能力与广告情境中存在的第三变量的相关性）来扩展SCM模型可以有效地回答这个问题。

虽然一致性或兼容性原则已经应用到说服领域（Wells & Petty，1980），职业环境（Koenig & Eagly，2014）和司法判决（Jones & Kaplan，2003）已被确定为有助于品牌和广告成功的因素（Fleck & Quester，2007），但是它尚未明确地应用于社会感知的两个维度来预测其对购买意向的影响。然而，我们有理由相信温情和能力与存在于消费者领域但是在社会认知中缺乏的因素是存在相关性的。例如，正如一些人推测的那样，温情对于需要信任的服务可能更为重要（例如医院，Aaker et al.，2010），并且这两个维度的重要性可能随产品类型（Aaker et al.，2012；Fiske， Malone & Kervyn，2012）和个体差异而变化（Bennett & Hill，2012；Fournier & Alvarez，2012）。对相关性原则的间接经验支持来自对工作申请的研究（一种自我广告形式）。例如，候选人姓名的温情程度与工作性质（例如要求温情与能力）之间的兼容性会导致更高的工作适合性判断（Copley & Brownlow，1995）。此外，对于外地求职者来说（例如阿拉伯裔；Agerstrm， Bjrklund， Carlsson & Rooth，2012），求职时体现出温情和能力尤为重要。

本文认为可以通过将温情和能力普遍维度的相关性方面纳入消费者领域中存在但在社会认知中不存在的变量（产品类型，个体差异和广告吸引力类型）来扩展这些模型。正如所讨论的那样，文献中提出的“黄金象限”（即作为最佳购买意向结果的推荐策略的高温情和高能力）并未从实证研究中一致地出现。本文对相关文献的分析表明，在某些情况下，“温情象限”或“能力象限”会产生最佳的购买意向结果。然而，目前还缺乏一个总体理论框架可以预测何时温情和能力最好。

因此，我們建议重新定义“黄金象限”以表示最佳的温情和能力水平，并认为它们对购买意向的重要性受相关性原则的支配。目前的研究结果在理论和实践层面都增加了当前的知识体系，并表明“黄金象限”确实符合相关性原则。有研究表明，与涉入度较高的产品（智能手机）的情况相比较，涉入度比较低的产品（牙膏）在使用情感（温情）广告策略做广告时触发了更大的购买意愿。也就是说，对于高涉入度的产品而言，能力确实更具相关性或重要性（Aaker et al.，2010）。此外，对于低涉入度的产品，温情策略似乎比能力策略稍微有效。这种效应结果与使用此类产品的其他研究一致（Xu et al.，2013；Zawisza & Cinnirella，2010），并且确认了相关性原则。

因此，“黄金象限”，即能力和温情的最佳组合，可能并不总是需要同等重视这两个要素，或者更强调能力。“黄金象限”会转变或改变其内容，从更加强调能力到更加强调温情（这取决于这两个维度与消费者情境中存在但在社会感知不存在的变量的相关性）。

四、 结论与展望

目前的实验研究还具有一定的局限性，可以通过进一步的研究来解决。例如，目前的研究都使用未知品牌的单个产品来表示高涉入度或者低涉入度的产品类别，虽然这增加了控制，但它会损害研究结果的普遍性，而且只侧重了一个产品类别。未来的研究重点可以有效地探索更多的产品类别比较，例如享乐型与实用型产品，体验品与搜索品等。此外，消费者心理特征也应该进行调查。例如，对认知需求高的消费者可能更看中各种产品的能力而不是温情；年龄和教育对品牌的温情和能力看法也是一个重要的影响因素（Keller，2012）。因此，未来的研究也可以针对受过教育和年轻的消费者进行实验。

参考文献：

[1]Cuddy A J C， Fiske S T， Glick P. Warmth and Competence as Universal Dimensions of Social Perception： The Stereotype Content Model and the BIAS Map[J]. Advances in Experimental Social Psychology，2008，40（7）：61-149.

[2]Aaker， J. L.， Garbinsky， E. N.， & Vohs， K. D. Cultivating admiration in brands： Warmth， competence， and landing in the “golden quadrant”[J]. Journal of Consumer Psychology，2012（22）：191-194.

[3]Aaker， J. L.， Vohs， K. D.， & Mogilner， C. Non-profits are seen as warm and for-profits as competent： Firm stereotypes matter[J]. Journal of Consumer Research，2010（37）：224-237.

[4]Agerstrm， J.， Bjrklund， F.， Carlsson， R.， & Rooth， D. O. Warm andcompetent Hassan=cold and incompetent Eric： A harsh equation of real-life hiring discrimination[J]. Basic and Applied Social Psychology，2012（34）：359-366.

作者简介：

张金钰，女，江苏省南通市人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。