基于口碑营销视角的社交媒体认知与整合

李纯辉

摘 要：在对主要社交媒体“微信和微信朋友圈、QQ和QQ空间、微博”认知的基础上，归纳出它们之间的差异，企业根据自身产品或服务特点、战略定位、消费者需求可对这些社交媒体进行整合，以期全方位立体化传播达到口碑营销预期效果。

关键词：口碑营销;社交媒体;微信;QQ;微博;认知;整合

中图分类号：F713.50      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）12-0094-03

口碑营销（word-of-mouth marketing）指制造一个话题或理由，让人谈论你，以期提高品牌知名度、美誉度，促进人们购买。社交媒体（Social Media），也译为社会化媒体，相较于报纸、电视等传统媒体也称为新媒体，指架构于互联网之上人们基于社交关系进行信息创造、分享、互动的媒介，具有社会交往和媒体功能双特性。

据中国互联网络中心（CNNIC）2018年8月20日最新发布的第42次中国互联网络发展状况统计调查报告显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，网络购物达到71%。随着网民规模不断扩大，各种真真假假的信息纷繁芜杂，口碑营销可利用社交媒体中的社交关系维护，提升人们的信任度，辨识真假，吸引顾客分享、互动，提高品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度，促进人们购买。社交媒体在口碑营销中起的作用也越来越大，但社交媒体在不断增多，呈现出明显的差异化特征，导致企业面对这些社交媒体不知如何选择，如何运用，鉴于此，本文从口碑营销视角谈企业对社交媒体如何认知与整合，以赋能于企业更好运用社交媒体来进行口碑营销。

一、 基于口碑营销视角的社交媒体认知

（一）社交媒体的类别

1. 即时通讯媒体又被称作聊天软件、聊天工具等，英文为Instant Messaging，简称IM，直译为“即刻的讯息”，指能够通过有线或者无线设备登录互联网，实现用户间文字、语音或者视频等实时沟通方式的软件，主要有微信、QQ、阿里旺旺、YY、陌陌等。即时通信工具作为最基础的互联网应用社交媒体，用户使用率一直处于较高水平。CNNIC发布的第42次中国互联网络发展状况调查结果显示即时通信用户规模7.56亿，占网民总体94.3%。由于YY、陌陌主打陌生人社交，侧重于音频、视频，主要是满足娱乐社交消费;阿里旺旺主要用于阿里系商家沟通，虽有尝试但一直没能成为普通大众化社交媒体。通过图1可见阿里旺旺、YY、陌陌等使用率和常用率普遍较低，属于相对小众，故本文不作探讨。微信、QQ使用率和常用率都非常高，是市场主流，是本文主要探讨内容。

2. 社交网络媒体，简称SNS，是英文Social Networking Sites的缩写，Sites（地址）一词说明了SNS的本质，是一个网站地址，它的作用是用来构建社交网络。社交网络媒体是通过在网页上来发布内容，并且由他人在主页上评论和回复取得互动，是一种非即刻性的异步互动。社交网络媒体按照内容分为综合性和垂直性的。综合性社交网络媒体是指在综合领域以交互性为基础建立人与人之间社会网络或社会关系连接的平台，如微信朋友圈、QQ空间、微博等，通过图2看出是市场主流，是本文主要探讨的内容。垂直性社交网站是指在特定领域基于兴趣互动为基础提供社交关系连接的平台，如百度贴吧、豆瓣、知乎、天涯社区、领英、58交友、陌陌等。通过图2可以看出除了百度贴吧使用率30%以上外、知乎，天涯、领英使用率都在10%以下，属于相对小众，姑本文不作探讨。

（二）社交媒体的认知

1. 微信和微信朋友圈

微信（wechat）是腾讯公司2011年1月21日推出的一个为智能终端（后也可在PC端使用）提供即时通信服务的免费应用程序。微信和微信朋友圈是目前拥有最大用户群体的社交媒体。

微信和微信朋友圈的特点：①手机端为主。微信刚开始只开发了手机端，且只能用手机号注册。2015年才推出PC端，但只有最简单的沟通功能，如文字、语音、视频，可阅读订阅号推送的文章，其他如朋友圈、支付、游戏，LBS、漂流瓶均不能用;②以中青年人为主。根据CNNIC2016年统计在30—49岁年龄段有54.7%使用，这是以手机端为主导的，因为大学以下的青少年一般父母考虑学习的缘故，不会让他们长时间用手机，所以29岁以下用微信的相对较少;③强关系为主。微信好友来源主要是手机通讯录、QQ好友、扫一扫等。在用户现实生活中的强关系如家人、亲戚、朋友等熟人占据了微信好友主要部分;④强社交。社交类的类目如聊天窗口、通讯录、朋友圈等占据了平台的主要页面，虽然有公共号、手机支付、手机游戏、小程序等，但都放在次级界面中，如果不主动寻找，在平时的聊天时几乎不会感觉到其存在。微信非常重视用户间的互动，加入很多互动元素，如“朋友圈”、基于LBS（位置）“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”“扫一扫”等寻找、添加陌生人为朋友来拓展社交圈层;⑤私密性、信任度高。一对一的交流多，“朋友圈”只能看到彼此通讯录中共同好友的评论，而無法看到自己通讯录中没有的人的评论。用户一般只能拥有一个微信号，再加上是一种强关系的社交，所以呈现的内容都是自身最真实的社会信息，信任度非常高;⑥便利性高，干扰少。信息不需要用户刷新，只需接收关注账号的推送就可获取，方便了用户获得。对于游戏、支付也是十分简练，没有太多可让用户选择和定制的功能。表面看是功能上的缺失，但实际上简洁设计可让界面要传达的信息更清晰准确，让用户将更多的注意力放在产品的核心需求“交流”上，并且统一的界面也不需用户耗神费力去适应;⑦意见领袖隐性化，聚合度低。郭庆光在《传播学教程》中提出，意见领袖是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。微信是一个闭环，同时限于微信规则，微信和微信群意见领袖很难一呼百应，所以没有明显的意见领袖，聚合度也比较低。

2. QQ和QQ空间

腾讯公司1999年2月推出的基于PC（2003年推出手机端）的聊天工具“QICQ”，也就是我们现在的QQ。Q-zone（QQ空间）是2005年推出的具有博客功能的个性空间，包括说说、日志、分享、相册、视频、留言板、互动、个人文件等功能，另外还有许多第三方应用接入其中。

QQ和QQ空间的特点：①手机，PC并重。QQ刚开始就是为PC端而生的，虽然后来有手机端，但为降低用户迁移的使用门槛，手机QQ依然是保持着原有PC客户端的特点，许多的功能是依附PC才能使用;②以青少年为主。根据CNNIC2016年统计在29岁以下有54.7%使用，90后和00后是QQ的主要使用人群。虽然青少年的手机持有率不断上升，但在学校和父母的限制下，他们无法长时间使用，而家庭电脑的普及，使QQ成了青少年的首要社交媒体;③弱关系为主，强关系为辅。QQ学习、工作、用电脑进行游戏时用的多，QQ好友大部分是同事，同学以及生意伙伴、游戏伙伴，一般就事论事，事情结束，就基本很少再互动交流了;④社交性，娱乐性强。QQ除了LBS寻找好友功能，QQ还有“你可能认识”功能，运用大数据技术，把用户的好友信息进行集中计算，然后发现可能现实中有关系，但还没有成为QQ好友的潜在人选，用户可用这个功能找到很多现实人际关系中的潜在联系对象，如同校校友，同公司其他部门的同事等。QQ还有群推荐，通过对用户最近聊天记录的分析和推算，将相关群推送给用户。QQ空间“应用中心”里有“游戏”“影视”“爱逛”“读书”“社交”“工具”“娱乐”“生活”“儿童”“手机软件”等，这些全是偏娱乐性的，能帮用户娱乐放松，打发碎片化的时间;⑤私密性、信任度一般。这也是弱关系为主所决定，当然一对一聊天时私密性、信任度还是很高的;⑥便利性高，干扰多。和微信一样，信息不需要用户刷新，只需接收关注账号的推送就可获取，方便了用户获得。但QQ无论用户有没有同意对方的申请，对方都可通过附近的人方式来打招呼，开启一个独立的窗口，不限制地发信息，直到对方举报和拉黑，才能够终止这个行为，使用户容易受到如广告的骚扰。除文字、语音、视频通话，还可发送、存储和管理文件且文件的大小和类型都没有限制，还可远程在线工作交流;可操作一个远程电脑进行工作指导、可进行视频会议等，因此很多用户表示QQ是其主要的办公聊天工具。此外还有QQ新闻、QQ宠物、QQ邮箱、QQ游戏、拍拍网等应用，让QQ变成了全功能平台，在满足用户不同的需求同时也不可避免地造成了社交干扰，削弱了QQ的社交属性;⑦意见领袖的隐性化，聚合度低。和微信一样。

3. 微博

2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版，新浪微博正式诞生。微博是微型博客（MicroBlog）的简称，用户以140汉字（280个字符）以内的文字更新信息，也可关注他人，以实现信息分享、讨论的网络社区。微博成为仅此于微信、QQ的第三大社交媒体，不仅个人、企业，而且还包括大量政府機构、官员认证账号，开放的传播机制使微博成为中国的“公共议事厅”。

微博的特点：①手机、PC并重。中青年在手机端用得多，青少年、机构在PC端用得多;②以青少年为主。根据CNNIC2016年统计在29岁以下有59.3%使用;③弱关系为主。关注者之间关系都是因对某件事、某个话题等原因，大多是陌生人;④社交性弱。侧重于信息的传播，根据CNNIC2016年统计60.7%的用户使用目的是“及时了解新闻热点”;58.0%使用目的是“关注及获取感兴趣的内容”;⑤私密性差、信任度一般。微博是一个开放的信息传播社交媒体，几乎没有私密性而言。信任度主要看博主和关注者关系而定;⑥便利性低，干扰多。微博发送的信息要求用户刷新，主动的更新界面后，才能更新看到最新的消息。每天大量信息以分秒刷新的速度在微博上更新，信息海量、内容零碎，使得微博上有价值的信息容易被淹没在海量的信息浪潮中;⑦意见领袖的显化，聚合度高。微博是一个意见领袖积聚的虚拟世界，各类名人和无数的草根英雄都能成为意见领袖，从个人的生活琐事到全国、全球的事件无不是这些意见领袖讨论的话题，也是他们聚集粉丝的手段之一。微博数以亿计的用户群体和其特殊的传播方式使其具有强大的聚合性，尤其是在热点事件上，从一开始只是一条微博，到后来用户群聚在微博平台上大量发布信息、表达思想、相互讨论，微博显现出了超强的群聚力量。

（三）社交媒体的差异

通过上文对主要社交媒体的认知，可以把主要社交媒体的差异归纳如下表1：

二、 基于口碑营销视角的社交媒体整合

（一）社交媒体战略定位

只有做好战略定位，才能把握好长期性、方向性、整体性。有两种定位方法：①积极战略，将社交媒体当作影响顾客购买的口碑营销、产品创新和扩散的工具。②消极战略，仅把社交媒体作为客户资源与市场信息的来源。实施哪种营销战略需要在综合考虑行业、产品、客户、竞争对手以及企业自身状况等因素的基础上，理性选取相适应的战略定位，才能更好地抓住社交媒体的机遇，有条不紊地做好口碑营销，达到理想效果。

（二）社交媒体的整合

整合就是把各个独立的社交媒体整合成一个整体，产生协同效应。整合社交媒体给企业带来诸多益处，一方面企业和消费者通过多个社交媒体能进行多角度多层次的交流，使企业能够迅速、准确、全面地获得真实的反馈信息;另一方面也保证了企业的信息统一性，企业用一个声音讲话，使消费者无论在哪个社交媒体上获得的信息都是一致的，有利于企业获得顾客信任，更有效达到口碑营销目的，树立品牌形象。

第一步：首先根据企业实际情况，可选择某一种社交媒体，深耕细作，如定位积极战略，根据各个社交媒体差异，选择微博，可先建立运营一级账号即企业官方总微博和总经理个人微博;然后再推进建立二级账号即职能、区域、品牌微博和高管微博;最后建立三级账号即主管微博，最后形成如图3表示的账号矩阵。

企业微博矩阵每个微博都应有不同的定位和相应的功能，同时相互间应发挥流量引导的协同效应，以提升企业品牌的微博综合影响力。从企业微博讲，可让相关职能部门、区域、品牌更深入地从本部门本区域本品牌的角度与客户互动;从个人微博讲，可培养管理人员成为意见领袖，继而利用这些意见领袖有见地、有代表性的发言，来引导网上舆论，使利于自己的声音处于优势地位，以强化主流言论，孤立非主流言论。

第二步，在成功运行第一步的基础上，在深入研究各个社交媒体差异的基础上，结合消费者的偏好、习性和企业的战略定位前提下，深入分析企业的客观实际情况，包括企业规模，发展战略、企业内部人力资源、口碑营销的需求，口碑营销预算、企业对新媒体的熟悉程度和运营情况，整合相应的社交媒体矩阵，如图4。具体的构建过程可以复制第一步中微博账号矩阵整合过程。

（三）社交媒体优化

想要使自己的品牌能够脱颖而出，使口碑营销达到效果，在建立社交媒体矩阵的基础上需要企业在传播过程中实时监测效果，及时调整优化。

三、 结论

在社交媒体对企业营销影响越来越大的新形势下，口碑营销作为一种成本低、传播快的营销方式，逐渐被企业重视。但每一种社交媒体都具有自身的特点，企业在充分认知各种社交媒体差异的基础上，要根据自身产品或服务特点、战略定位、消費者需求来整合各种社交媒体，以期全方位立体化传播达到口碑营销预期效果。

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