媒介融合背景下高职院校新闻宣传工作的问题与对策

孟跃

摘 要：随着新媒体的迅速发展，新闻传播媒介不断增多，传统的新闻传播模式受到冲击，高职院校在新闻宣传，尤其是对外宣传工作中如何在媒介融合背景下有效地提升宣传效果，增强新闻宣传工作的实效性，创新新闻宣传工作的方式方法就成为紧迫而重要的任务。

关键词：媒介融合;高职院校;新闻宣传;问题与对策

中图分类号：G47      文献标识码：A      文章編号：1008-4428（2018）12-0145-02

高职院校新闻宣传工作在发挥主流舆论思想引领功能，提高学校的知名度、美誉度，推动学校的建设发展起到了积极影响。但随着新兴媒体的不断涌现，如何有效运用多种传播媒介，提升高职院校新闻宣传工作的传播力和效果就成为一项重要任务。

一、 高职院校新闻宣传工作的重要性

（一）做好新闻宣传工作是学校立德树人的重要任务

主流思想舆论引导是高职院校宣传思想工作的一项重要功能，高职院校开展的各项新闻宣传工作，都是围绕着学校的中心和大局开展的。在高职院校深化内涵建设的工作中，就需要通过新闻宣传这一有效载体，牢牢把握好正确的舆论导向，努力将学校的新闻宣传工作作为传播优秀校园文化、提升学校形象的有效抓手，积极引领师生关注主流思想，积极参与和服务学校发展建设。新闻宣传工作还通过选树一个个优秀事例、先进典型，有效地发挥典型引领作用，抢占宣传思想工作的制高点。因此，抓好新闻宣传工作就成为加强思想政治工作的重要环节。

（二）做好新闻宣传工作是树立学校良好形象的必然要求

讲好校园故事，传播校园好声音，新闻宣传工作必不可少。高职院校的新闻宣传工作就是要充分掌握和利用新闻规律，发挥媒介的优势，内聚人心、外树形象，切实提高学校的知名度和美誉度。实践证明，高职院校愈是关注自身的形象建设，就愈会把新闻宣传作为重要手段，它在提升学校形象、展示学校改革发展成果中起到很重要的作用。除此之外，做好新闻宣传工作也是为了应对相关负面信息、维护学校名誉，新闻宣传工作要想在高职院校最需要的时候发挥其应有作用，需通过有效转换信源、及时发声亮相，抢占舆论制高点。

（三）做好新闻宣传工作是校园文化建设的必然要求

文化建设的优劣决定了学校精神高地的高低，而弘扬大学精神、传承大学文化也是高职院校新闻宣传工作的重要组成部分。文化建设需要新闻宣传工作鼓劲，如何以高度的文化自信和文化自觉，把以文化人、以文育人融入高职院校思想政治工作中，需要新闻工作发挥其传播功能，让师生深入了解文化建设的各个环节;文化建设需要新闻宣传工作树立品牌，高职院校要构筑文化育人体系，提升文化育人的实效性，发展和繁荣校园文化，需要新闻宣传工作在总结的基础上进行广泛推广，进而形成品牌特色，最终起到凝聚师生力量、引领校园文化建设、弘扬大学文化精神的作用。

二、 媒介融合背景下高职院校新闻宣传工作面临的机遇和挑战

（一）面临的机遇

首先是新媒体的出现，极大地推进了以网络文字、短视频、图片等与传统校报、广播台等媒介的融合，为高职院校新闻宣传工作提供了更加便利的平台。以笔者所在学校为例，自2014年开始运营官方微信公众号以来，以学生、老师、校友等为主体的粉丝量快速增长，截至目前已经有3.5万粉丝，微信单篇文章阅读量最高达3万+，全年阅读量超百万，这是传统媒体诸如校报、广播台不能比拟的，即便是报纸等新闻媒体也很难达到这个数量级，而且随着文章内容的火爆，校外网络媒体开始关注，又会掀起一次传播流。面对如此机遇，高职院校应当顺势而为，借助新媒体等网络平台，发挥其优势扩大宣传效果，也向广大师生传递更多积极健康的校园信息，发挥新闻宣传隐形思想教育功能。其次是媒介融合背景下，新闻宣传的效果和效率大大改进，比如宣传的载体更多，承载的内容更丰富，师生也能够更加立体地感受宣传内容，同时还节约了成本。再加上新兴媒体的即时性特点，也能够与受众进行积极互动，了解新闻宣传中的优劣，以便及时改进。

（二）需要应对的挑战

首先是要具备能驾驭媒介融合背景下新闻宣传工作的专业人才。高职院校专职宣传人员少，工作任务量大，因此既具备传统新闻媒介素养和新媒体传播手段的人才缺乏。新闻宣传工作人员也很少是新闻传媒专业出身，先天不足，再加上他们对新媒体的了解和认识需要一个过程，因此很多情况下，往往徒有媒介融合之势，而无融合之实。其次就是高职院校对媒介融合的认识还不够。新媒体的出现极大程度地改变了传统媒体格局，融媒体应运而生。不得不看到，现在高职院校的传统新闻宣传阵地，诸如校报、广播等受众越来越少，传播效果也很不好，新媒体的运用虽然有了起色，但是深层次的突破也不够。加上对新闻传播规律的认识不足，研究不深，很多新闻宣传管理模式还是停留在以往的思路上，习惯于用老思路、老办法开展新闻宣传工作。

三、 高职院校创新新闻宣传工作的对策

（一）“计熟事定，举必有功”的策划力

凡事预则立，不预则废，好的新闻宣传稿是精心策划出来的，高职院校的新闻宣传工作尤其要注重策划。一所学校的新闻宣传工作大多是有规律性可循的，比如学校在各个阶段的重大办学成果在很多时候是可预见的，这种可预见性就给宣传工作的提前策划提供了操作空间。时间节点的确定、篇幅的长短、媒体和版面的选择、题材的侧重、新闻点的切入、文风的定调等，许多环节都决定了一篇稿件的内涵和影响力。以笔者学校开展的一次毕业“最后一课”看城市新貌的报道为例，本次活动先后登上了地方主要媒体的头版头条以及中央行业性主流媒体。而活动从缘起到结束，对宣传选题策划、人员安排、活动细节、参观主线、主题内容都进行了详细的交流和探讨，甚至对活动服装、道具、横幅，包括赠送的礼物等都进行了研究，还草拟了新闻通稿，用于新闻媒体报道，最终确保整个活动顺利完成。所以，好的策划活动会产生更深远的影响。可以说，除了坏事的宣传不用策划，好事都需要多磨。

（二）“为有源头活水来”的创新力

现在不论做任何事情，很多时候都要谈到创新，那么创新到底怎么做？在新闻宣传中，尤其是媒介融合的背景下，最重要的一条是想别人所未想，抢占先机、赢得头筹，要从机制、内容和传播方式上进行创新。要调动校内各单位的积极性，就需要在机制上进行创新，要赋予一定程度的新闻宣传工作尤其是外宣工作自主权。内容上，要尽力做好媒介融合，以网媒为先导、纸媒为主体、自有媒体为补充，围绕学校中心工作、大事要事，先进事例、典型事迹等进行综合宣传报道。在传播方式上，要做好以微博、微信公众平台等为主的新媒体运营，而且新媒体的题材如果选取得当，也可以被校外媒体采用。比如笔者学校的微信公众号曾报道了校内留学生兄妹的故事，就被本地晚报全文转载。除此之外，笔者所在学校每年的开学典礼、毕业典礼这一些关键节点，开展的关键活动都经过创新探索和思考。例如毕业典礼，让学生走具有独特身份标识的“星光大道”等，经过创新策划后都被媒体采用。很多时候媒体的报道需要的是新意，而作为高职院校就是需要不断创新才能让新闻层出不穷。

（三）“绝知此事要躬行”的执行力

对于执行力的问题，放之四海而皆准，每个领域都需要好的执行力，新闻宣传工作更是如此。以笔者学校的这几年的高职提前招生为例，每年的提前单招学校都会思考怎么样才能让综合素质考核不流于形式，赋予其更多的仪式感呢？那就是除了要认真准备好各个环节之外，还要让学生耳目一新，让他们有所历练，哪怕短短几分钟。这样的指导思想确定了之后，下面就是该如何完成将考核工作的仪式感变成从校园到媒体和网络的任务了。要保证每一年新闻宣传题材有新意，那就需要用良好的执行力来不断探索，比如有一年将考核小组引入企业考官，就成了新闻的亮点，很快被省级媒体报道;第二年同样的话题就不能再用，于是又推出了考察学生观察员。其实执行力高，关注度高，往往新闻宣传题材就在身边，只要围绕题材坚持做下去就行。例如，同样是在这样的考试活动中，有一位考生身体骨折不便行动，家人带着他驱车上百公里来面试，了解到这样的情况，新闻宣传人员第一时间到达现场进行采写，也很快被央媒采用。这就是想到做到，做就做到最好的执行力在新闻宣传中的集中体现。

（四）“借问酒家何处有”的沟通力

在新闻策划过程中，沟通是挖掘有价值的新闻的重要途径。有了良好的沟通，才能提升新闻宣传水平，创新新闻宣传方式，实现新闻宣传效果的最大化，达到媒体、学校和受众各方面都满意的效果。这就存在三种沟通交流渠道或者方向，分别是与媒体沟通了解选题可行性，与校内单位沟通了解需求，与师生沟通了解第一手资讯。虽然在某些新闻活动中，高职院校的新闻价值要弱于本科学校，但仍是新闻“富矿”之一，而媒体则更懂新闻价值，所以加强彼此的互动互通，能够搭建起良好的交流桥梁。比如笔者所在学校，每年开学典礼、毕业典礼都会跟媒体记者了解他们想要采写的新闻点和兴趣点，围绕他们的兴趣点进行选题策划。再比如，有中央媒体约稿双“11”关于学生电商实习稿件，在与校内相关单位和媒体相互沟通后，一则双“11”的特殊实习课新闻就被采用了。对于那些无法预见的、有重大社会影响的突发性事件甚至是具有负面影响的事件，同样需要主动与新闻媒体沟通，借助权威媒体的影响力和传播力，进一步放大正面声音，从而引导舆情朝有利于学校的方向发展。另外，新闻的源泉在基层，所以与基层单位的经常性交流也有助于挖掘新闻宣传题材，而与师生沟通则是新闻源最直接的源头，在与师生沟通过程中，就可以了解到很多的有价值的新闻信息。比如笔者学校的学生新媒体团队采写了一位刚刚毕业的校友，了解到她通过努力申请到了国外多个高校的录取函，很快被学校官方微信发布，然后校外媒体及时跟进对此进行了报道。

（五）“江山代有才人出”的鼓舞力

媒介融合背景下，不论是新媒体还是传统媒介，都需要专业性的人才队伍。高职院校首先要重视复合型人才的宣传队伍建设，这些人才要拥有较高的政治素养和思想素质，具备新闻专业素养，掌握新闻传播规律，有较高的文字功底和沟通能力，还要能够达到媒介融合背景下对新闻宣传工作能力的要求。同时，学校要扎实培养学生新闻工作队伍人才，从大學生记者团、新媒体团队、学生会等优秀群体中选拔新闻通讯员、新闻小记者等，学生群体能够更准确地了解学生成长诉求、及时获取信息，所以培养这样一个群体对掌握宣传主动权和话语权、主动发现新闻线索、获取新闻素材、传播新闻具有十分重要的帮助。再次，就是要通过有效的队伍建设保障体系，确保新闻宣传工作队伍的延续性和高质量，较好地实现新闻宣传工作规范化运行，通过定期对宣传队伍进行培训，开展讲座和实习等来适应媒体环境不断变化的要求，最终就是在学校的大力支持和投入下，培养较高素质的工作队伍，只有如此新闻宣传工作才能迈上更高台阶。

媒体融合背景下，高职院校必须要不断更新新闻宣传理念，畅通基于新媒体和传统媒体有效融合的渠道，加强新闻宣传队伍建设，才能有效展示学校立德树人、教学科研、人才培养、文化教育等方面的亮点与特色，从而为学校科学发展提供良好的舆论生态环境。

参考文献：

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