经济决策中的显著性理论述评

吴林根

摘 要：经典决策理论假定人类的选择具有一致性，不受情境因素的影响。但Bordalo等人提出的显著性理论（Salience Theory）则认为，在经济决策中人们的注意容易被情境中突出或显著的刺激所吸引，赋予其过大的权重，从而影响选择行为。显著性理论对决策中的异常现象提供一个新奇和统一的解释框架，丰富了我们对决策行为的理解，并为将来的研究提供了方向。

关键词：显著性;著性理论;决策;注意

中图分类号：F240      文献标识码：B      文章编号：1008-4428（2018）12-0191-03

一、 引言

对环境中显著性刺激的检测是人类注意的一种基本机制。由于注意的有限容量，我们不可能注意环境中所有的刺激，而只能把注意集中在环境的某个部分。正如罗伯特·西奥迪尼所说，“突出的东西就是重要的东西”。因此，对环境中显著性刺激的检测具有十分重要的生态意义，允许有机体能快速地侦测复杂环境中的猎物，捕食者和伴侣。但是显著性是一把双刃剑。仅仅因为一些无关因素的干扰，使我们把注意力聚焦到某些东西上，我们就会误以为它很重要。

决策是在众多备选方案中进行选择的过程。经典决策理论假定人类的选择具有一致性，不受情境因素的影响。但是越来越多的研究者发现人们的选择是情境依赖的，决策者的注意容易被情境中突出或显著的刺激所吸引，赋予其过大的权重，从而影响选择行为。正如现实中人们常常被巨大的回报或损失的显著性所吸引而购买彩票或保险，但忽略了其发生的可能性极其微小;在成瘾行为中，人们往往把注意集中在显著的一时快感上，而对分散在各个时期的不良后果视而不见;而消费者在购物时，仅仅由于第三个选项的加入改变了原有选项的显著性，就会使个体做出不同的选择。近年来，一些研究者基于显著性而提出他们的决策模型，对决策中所出现的各种异常现象进行解释。本文分别从决策中注意显著性的概念、所涉及的理论及其应用出发，对现有研究进行整理、分析和评价，从而为决策心理研究提供新的视角。

二、 经济决策中显著性的概述

一般来说，显著性指的是所给定刺激的可注意程度，也即刺激在环境中突出或被注意的一种性质。人们常常把自动捕获注意的环境刺激称为“显著或突出的”;另一方面，人们也把显著性应用到那些由于与先前经验相联系而吸引注意的刺激上。而在判断与决策领域，研究者经常援引Taylor和Thompson所下的定义：显著性是指个体的注意被有差别地导向情境的某个部分，包含在这个部分的信息在随后的判断中被赋予不成比例的权重。

与注意的自上而下及自下而上过程相对应，Fiske和Taylor提出了导致显著性的两类异质因素：支配感觉领域的物理因素及与目标相关的卷入程度。物理因素是物理背景中的突出刺激，有多种形式。首先是刺激强度，强烈的刺激更能引起注意。其次是面积（或数量），如更大的广告牌接收更多的注意。位置是另一个重要因素，不同位置的产品具有不同的显著性。对于列表如菜单，顶部和底部是更显著的，吸引消费者更多的注意;超市货架或显示屏则是中间的位置更受重视。最后，重复暴露于刺激的频率也会影响被试的显著性知觉。另一方面，卷入程度作为显著性的一个因素，更多的和以记忆为基础的刺激相联系。卷入程度被定义为个体所觉知到的与目标的关联程度，如内部驱力或外部指导。卷入通常用人们在信息加工过程中的动机来衡量，一般认为高卷入状态下具有更深的信息加工意愿。指导语则是操纵注意的最直接形式，如销售人员所用的拒绝-退让策略。

三、 经济决策中显著性理论及其应用

（一）显著性理论概述

经典决策理论如期望效用理论是一种标准化的行为理论，主要用于解释在一定的理性决策条件得到满足的情形下人们将会如何表现自己的行为。虽然期望效用理论看起来是合理的，但许多情况下决策者会违背这些原则。如阿莱斯悖论和埃尔斯伯格悖论违背了独立性公理，更糟糕的是连消费者的偏好也会随着情境的变化而发生反转。随后的研究者试图提出各种理论对这些悖论进行解释，其中最具影响力的当属Kahneman和Tversky提出的前景理论。尽管前景理论具有强大的解释力，却也遭到一些质疑;比如它假定选择中的选项是分开的，需要单独评估，价值最大的选项会被选中;因此它不能很好地解释一些情境依赖的异常决策现象。针对这一点，Bordalo、Gennaioli和Shleifer三位学者提出显著性理论来试图对决策中的异常现象提供一个新奇和统一的解释框架。

Bordalo等人认为选择由两个步骤构成。首先，个体会以过去所体验的相似物品的线索回忆为基础形成参照点。参照点并非一成不变，而是会随着个体的对新经验的“缓慢适应”而发生变化。其次，个体会把当前选项的特征与参照点相比较以确定差异是否显著，而个体的注意会被导向选择情境中显著（惊奇）的特征。

在显著性理论中，选择问题被描述如下：（1）世界S状态集，其中状态s∈S發生在一个客观和已知的概率πs，由此可得∑s∈Sπs=1。（2）选择集{L1，L2}，其中Li是在每种状态s产生金钱回报xis的风险前景。决策者使用价值函数v（x）去评估相对于参照点0的回报。在无显著性扭曲的情况下，对Li的评估为：

V（Li）=∑s∈Sπsv（xis）

为了定义显著性，让Xs=（xis）i=1，2，Lj的回报用x-is表示，则一个特征的显著性水平由显著性函数决定。显著性函数表示如下：

σ（xis，x-is）=|xis-x-is||xis|+|x-is|+θ

显著性函数具有三个性质：①保序性（Ordering），由分子|xis-x-is|表示;显著性随回报间差异的增加而变大;②递减的敏感性（Diminishing sensitivity），由分母的|xis|+|x-is|部分表示;离参考点的距离越远，同样大小的变化对结果的影响越小，显著性越小;③反射性（Reflection），显著性被回报的数量所影响，与回报的方向无关，即σ（xis，x-is）=σ（-xis，-x-is）;一种状态是显著的，不仅仅当赌注带来明显不同的回报，也带来不同的损失。在函数中，θ是描述保序性及递减的敏感性相对强弱的因子。当θ=0时，递减的敏感性占优势;而当θ>0时，保序性取代递减的敏感性成为决定显著性的主要因素。另外，Bordalo等人认为反射性与框架效应的产生有重要关系。

显著性对概率的扭曲通过以下步骤进行：首先在状态s，s′∈S中，让kis∈{1，…，|s|}为显著性排位（kis越小显著性越高）。当显著性函数σ（xis，x-is）>σ（xis′，x-is′）时，状态s比s′更显著，kis

πis=πs·ωis

因此，受到显著性扭曲时，对Li的评估为：

V（Li）=∑s∈Sπisv（xis）

和前景理论一样，显著性理论也认为人们会赋予小概率事件以更大的权重，不是被高估就是被低估。但前景理论并没有详细说明什么情况下会被高估，什么情况下会被低估;而显著性理论则明确了这一点，决策权重依赖于回报的大小，当小概率事件的回报足够大（显著）时才会产生高估，否则将产生低估。另外，在显著性理论中，决策权重也依赖于选择情境（即选择集，由市场可供选择的同类产品组成），情境会影响回报差异对概率的扭曲程度。

（二）显著性理论的应用

在显著性理论中，决策悖论要么被回报的显著性排序的变化所驱动（如阿莱斯共同结果悖论），要么是由小概率的差异性扭曲所造成的（如阿莱斯共同比例悖论）。而情境因素对显著性的影响也表现在偏好反转、禀赋效应和许多消费者选择行为中。

1. 阿莱斯悖论

在风险决策中，回报之间的对比影响显著性，人们会夸大显著回报的决策权重。当回报的上升是显著时，人们是风险寻求的;而当回报的下降是显著时，人们是风险规避的。这对风险偏好的不稳定性提供了一种统一的解释。我们以阿莱斯共同结果悖论为例：

L1（z）2500 withprob. 0.33

00.01

z0.66

L2（z）2400 withprob. 0.34

z0.66

期望效用最大化者的选择并不会随着z的变化而变化，因为z在两个赌注的比较中被消除了。但是在实验中，当z=2400时，大部分被试是风险规避的，偏爱L2;但是当z=0时，大部分被试是风险寻求的，更偏爱L1。前景理论把这种选择反转解释为确定效应，用概率扭曲函数和价值函数的分段凹凸性来描述。显著性理论沿用了前景理论的概率扭曲函数，但認为这种变化是由于回报z的变动导致了状态显著性的改变所产生的。当z=2400时，L1变为零回报是最显著的，按保序性及递减的敏感性：σ（0，2400）>σ（2500，2400）>σ（2400，2400）;由于存在零回报的可能性，吸引了被试的注意;而L2是安全的，导致风险规避。而当z=0时，获得2500是更显著的，同样按照显著性函数的性质：σ（2500，0）>σ（0，2400）>σ（2500，2400）>σ（0，0），导致被试把注意力集中在获得上，转而风险寻求。而在共同比率悖论的例子中也发现了类似的现象，当共同的概率由0.9调至0.02时，个体由风险规避转为风险偏好。

总之，显著性模型对阿莱斯悖论的本质作了更深入的揭示：对选择集中的赌注的回报或其发生的概率进行一些看似无关紧要的调整会极大地影响决策者在各选择状态下的决策权重，从而导致他们风险态度发生改变。

2. 偏好反转

在Lichtenstein和Slovic的研究中，被试选择安全博弈（高概率低回报）却给予风险博弈（低概率高回报）更高的定价。研究者一般认为选择和定价遵循两种完全不同的原则。但是Bordalo等人认为偏好反转的产生是情境依赖的，不同的情境产生的显著性排序是不同的;因此反转的产生并非由于选择和定价是不同的操作，而是由于选择和定价被执行在不同的情境。在实验中，让被试在不同的情境下进行选择和定价时，被试表现出典型的偏好反转，即被试选择安全的博弈，但是对风险博弈的平均出价（5.2美元）高于安全博弈的出价（4.6美元）。而如果被试的选择和定价是在同一情境时，偏好反转现象减少，甚至同样的被试对他们所选择的安全博弈的出价（4.3美元）高于风险博弈的出价（4.1美元）;这可能是由于被试希望保持选择和定价的一致性。

3. 禀赋效应

禀赋效应最先由Thaler提出，最流行的解释为前景理论的损失规避。当拥有一件物品之后，放弃此物品的痛苦比获得相似价值的物品所得到的愉悦更敏感。但损失规避不能解释一些现象，如当所交换的物品是相同的，人们并不会表现出禀赋效应;另外当所赋予的物品是不好的时，人们表现出相反的模式。针对这一点，Bordalo等人认为禀赋效应是情境依赖的，其产生是由于被试在不同情境下评估的结果。在赋予情境中（比如被给予一个玻璃杯），被试在评估时会与现状（不拥有此物）进行比较，此时该物品的优点被突出;当你得到一个礼物时，你会把注意集中在这个礼物所能带来的好处上，这也被称为“温光效应”。但是在交易情境下（比如用玻璃杯交换一支铅笔），人们会把所拥有的物品与交换的物品进行比较。由于在赋予阶段人们把注意集中在所拥有物品的优点上（比如能用于喝水），使得新物品的缺点变得明显（不能用于喝水），从而低估新物品的价值。这也解释了为什么同一物品的交换不会出现禀赋效应;而拥有不好的东西时（把注意力集中在缺点上）会出现相反的模式。

4. 消费者行为

显著性理论在非风险决策领域如消费者行为和市场营销方面也有着很好的解释力。正如风险决策的关键要素是概率及结果一样，消费者选择方面的研究则把注意集中在质量及价格两个因素上。比如你要在一家葡萄酒店里选一款红酒。来自法国隆河谷的西拉售20美元一瓶，而用一样葡萄制成的澳大利亚西拉售10美元一瓶;你知道法国西拉更好（也许好50%），但是价格是澳大利亚西拉的两倍。在一番思量之后，你认为买澳大利亚西拉是一个更好的决定。在几周后，你在酒店又看到这两款红酒，但价格提高了40美元，法国西拉卖60美元，澳大利亚西拉卖50美元。这一次，虽然法国酒可能比澳大利亚酒好50%，但是仅贵20%，因此你认为买法国酒是一个好主意。在第一次购买时，价格差异比品质差异更显著，促使消费者选择更便宜的选项;而随着价格提高40美元，品质差异比价格差异更显著，促使消费者选择更高品质的商品。其他类似情境依赖的例子有夹克/计算器问题、收音机/汽车问题等。上述例子很好地说明了消费者决策中的偏好反转。

顯著性理论对其他情境依赖的消费者选择行为也有着很好的解释力，如诱饵效应（decoy effect）、折中效应（Compromise Effect）和促销活动中的行为等。这里以诱饵效应为例来说明情境因素如何影响人们的选择。在诱饵效应中，当人们面临两个不相上下的选项时，仅仅由于第三个选项（诱饵）的加入就会增加某个旧选项的吸引力，从而影响人们的选项。这违背了理性选择的独立性公理，即人们对A和B产品的相对偏好程度不会因为其他产品的存在而发生改变。Bordalo等人认为诱饵效应之所以会出现，正是因为人们的注意容易被决策情境中的无关因素所影响。由于诱饵选项与目标选项具有相似性，消费者的注意在选项间比较时会更加被选项中那些不相似的元素所吸引，从而使得原有选项的显著性发生改变，促使被试做出不同的选择。

四、 总结与评价

通过援引认知心理学的显著性概念，Bordalo等人提出的显著性理论表明决策者的注意常常被现实生活中的显著性回报所吸引，真实的概率被显著性回报所扭曲的决策权重所替代。显著性理论自然而简明地描述了选择行为系统的内在不稳定性，并且为各种悖论现象提供了合理的解释。总之，显著性理论对选择行为的解释不仅符合人们的直观认识，而且在各领域都得到广泛的应用。除了在风险和跨期选择领域用于解释各种悖论，显著性理论还被应用于各种具体领域，如金融领域的资产定价，股票市场的过度自信、过度反应及反应不足;情境依赖的消费者行为、有害消费行为;公司创新、司法裁决等。由于其广泛的应用及强大的解释力，显著性理论被认为是一种富有前景的行为决策理论。

尽管如此，仍然有一些问题需要进一步研究：

（一）理论检验的问题

尽管显著性理论在各领域有着广泛的应用，并得到许多实证研究的支持，但其理论本身并没有得到直接检验。最近Frydman等人做了部分的工作。他们用眼动技术同时对显著性理论及前景理论进行检验，其结果支持了显著性理论，并且发现注意对风险选择有着因果但不对称的影响。但是这些证据并非决定性的，进一步的研究是必要的。

（二）应加强理论的实际应用研究

在进行不健康的消费（如抽烟、酗酒等）时，人们通常只把注意集中在显著的一时快感上，但却忽略了分散在未来各个时期的不良后果。有研究已经表明，在烟盒上印上警示图案（如恐怖图片）能增加抽烟所带来不良后果的显著性，从而使表达戒烟意愿的被试明显增多。然而在其他类型的不良消费行为中，这种研究仍然较少，因而值得我们进一步发掘。

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