我国农村电商直播助力农产品营销的对策研究

杨文娟

(兰州财经大学 统计学院，甘肃 兰州 730020)

2017年12月29日，中央农村工作会议明确指出，要大力发展现代农业产业，把农村建设成安居乐业的美丽家园。农产品产业作为农村产业链的重要组成部分，为美丽乡村的建设提供了支撑。近年来，随着数字化网络平台的不断推进，电商直播应运而生，农村电子商务发展十分火热，直播带货相继出现在各大短视频平台及社交平台。2016年，淘宝、京东、拼多多和抖音等平台相继推出了电商直播功能，随后电商直播快速发展，2019年被称为电商直播的元年，出现了“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦，使其平台的访客数和商品的转化率迅速提高，并快速实现商业变现，给电子商务的发展带来了动力和新方向[1]。2017—2021年，连续五年的“中央一号文件”以及中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018—2022)》，均表示要实施电商进农村综合示范，建设具有广泛性的农村电商发展基础设施，加快建立健全全适应农产品电商发展的标准体系来培育农村新产业、新业态[2]。2021年的中央一号文件更是指出，要依托农村特色优势资源，打造农业全产业链，为农民创造出更多的产业增值收益，大力推进农村农业现代化建设。5G技术的推广应用使得直播引流经济迅猛发展，通过电商直播引流带货，在网络直播中不仅可以对农村优质农产品、滞销农产品进行销售，而且能够帮助农民增收致富，增加就业岗位。因此，电商直播营销可以有效激活消费市场，带动农产品行业的发展，并为均衡发展创造机遇，电商直播为农村特别是相对欠发达的农村赋予了一定的“后发优势”。

一、农村电商直播助力农产品营销的主要优势

据中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%，较2020年3月增长5471万，而我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，其中，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%[3]。网络直播作为当下最受用户喜爱的流媒体，其强大的内容表现力与互动性广受用户青睐，把它应用到农村电商平台，不仅是一种营销方式创新、技术创新，也是一种管理创新，有利于农村电商行业的长远发展，对发展农村电商有着重要意义[4]。电商直播通过将售卖产品“现场化”，增加了观众的现场体验效果，这种直播场景化、即时互动的营销模式充分利用了农村电商直播的优势。

1.农村电商直播排除地缘和亲缘的障碍助力农产品营销

电商直播的到来促进了农产品的网上销售和推广，市场范围迅速扩大。同时，具有较为成熟、完善交易制度的直播平台消除了村民在销售商品过程中的社会不信任和对于熟人社会的强烈依赖。部分农村地区的农产品受地域局限滞销，在许多农村地区，交通不便是造成农产品不能实时进入市场的首要影响因素，而这种具有门槛低、传播快、交易成本低特点的营销方式，有效解除了线下销售时所存在的地缘障碍。网络直播过程中主播和观众可以实时互动，从而使消费者的参与感与信任感增强，拉近了彼此间的距离。

2.农村电商直播通过提升产品竞争力推动农产品行业发展

首先，在直播浪潮的推动下，农村电商直播深入人心，有关农产品的信息通过网络直播传播开来，畅通了农产品业信息的交流和共享，这种新型的农产品市场信息传播手段可以使人们迅速的捕捉到所需讯息，便于农产品市场管理，宣传效果也是传统宣传方式不可比拟的。其次，电商直播拓宽了农产品的销售渠道。一些大型电商平台组织开展直播助农活动，为农产品类直播提供了很大的帮助，改变了以往传统的销售渠道和产品宣传途径。最后，在直播的同时，顾客和主播可以随时互动沟通，拉近了彼此之间的距离，打消了消费者的疑虑和不安，提高产品交易率，从而拉动农村经济的发展。

3.农村电商直播通过扩大产业文化传播带动乡村产业发展

随着电商规模的日益扩大，政府力量加持，一些农产品、土特产逐渐出现在官方认证的网络店铺，农民们也纷纷进入直播间当起了主播，在为观众推销自家农产品的同时，展示了农村生活风貌，传播了乡村文化。美丽的乡村风貌和美好的田园生活吸引了城市人群，激发了他们对乡村的好奇心，刺激了他们前去乡村旅游的欲望，使得都市人群对乡村旅游和乡村生活更加向往。从而让休闲农业、乡村旅游业、非遗产业以及农村相关产业新业态的影响力和知名度得到提升，带动其产业经济的发展。

二、农村电商直播助力乡村农产品营销的现状及主要存在的问题

得益于数字网络的发展，农村电商发展火热，这种新媒体、新零售和新业态的运营模式为农产品营销提供了新路径，爆发式增长的销售量表明了消费者对这种购物新模式的欢迎，为农村经济增添了价值活力。

1.农村电商直播助力乡村农产品营销的现状

(1)农村电商主要依托第三方平台进行农产品直播

据《2017中国农村互联网应用发展报告》显示，在网络销售的推广中，朋友圈传播、网络直播等营销方式在欠发达地区的使用占比高于东部发达地区[5]。电商直播已经成为大多数中国农民致富的新选择，在政府扶农助农政策的倡导下，越来越多的互联网平台都设有专门的农产品栏目用来售卖农产品，开展农产品直播售卖专场活动，农产品电商主要通过第三方电商平台开设店铺，主流的如淘宝、天猫、拼多多等。拼多多的直播助农专区仅在2020年2月至5月间售出农副产品8.5亿斤，订单成交量达1.4亿单，帮扶农户35万余户；阿里巴巴2020年平台农产品交易额达2000亿；快手、抖音、斗鱼等软件上也推出了农产品直播。通过第三方平台进行农产品直播，降低了运营成本，商家不需要直接面对网站运营、架设服务器等，节省了大量的人力和物力，增加了商业机会，缩短了网络运营过程。

(2)农产品电商直播营销依赖粉丝流量

公众人物本就自带流量，粉丝号召力强，各大直播平台推出的“品牌+明星(官员)+直播”和“品牌+素人+直播”模式，得到了很好的反响，在直播界十分流行。例如：著名女主播薇娅在《向往的生活》综艺节目中携众嘉宾明星帮助云南西双版纳的农户卖掉了因受疫情影响而滞销的农产品，售卖的是葡萄干、芒果干、木瓜、玉米、蜂蜜等云南当地的农特产品，所有的商品一上架就被秒空。自2020年2月起，全国不少地区的市县长纷纷进入直播间，帮助农户卖掉了因受疫情影响而滞销的农产品。县长直播卖货，为当地的农产品找到了潜在的消费群体，填补了农民收入来源的空缺，铺平了农产品的流通渠道，让消费者买的更放心。党员领导干部以“主播”身份进入直播间直播带货、为当地农产品代言，消费者由对其身份的信任延伸到对产品的信任，从而创造出好的销量，其中的公益性也不是一般网红直播所能比拟的。县长、明星、网红直播售卖农产品，不仅可以带动农产品畅销，而且使普通网友和公众人物之间产生亲切感，拉近了彼此间的距离。

(3)农产品电商发展地域特色突出

据《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019年全国2083个县域网络零售额达30961.6亿元，同比增长23.5%，其中823个贫困县网络零售额达1076.1亿元，同比增长31.2%；2083个县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%，其中823个贫困县农产品网络零售额为190.8亿元，同比增长23.9%[6]。由这些数据可以看出，农村电子商务主要销售农产品，对农产品产业发展具有极其重要的作用，因此，如何快速销售大量农产品，打造本土特色农产品品牌是农村电商的关键方向。2018年，河南省遂平县被确定为国家级电子商务进农村综合示范县，遂平县以此为契机，依托已有品牌，打造出了富有地域特色的“吴房记忆”品牌。山东省作为全国农业大省，全省区域公用品牌达300多个，如驰名中外的名特产品金乡大蒜、章丘大葱、乐陵金丝小枣、沾化冬枣等。农村电商直播为农村地区提供了新的消费亮点，推动农产品产业电商化、标准化、地域化以及品牌化发展，促使县域消费结构不断优化，有助于县域经济的转型升级。

总体来说，借助电商直播销售农产品为农民带来了巨大的红利，农产品产业成为农村电商直播发展的关键力量。就目前而言，电商直播在农产品营销方面仍处于初级阶段，容易出现一些不容忽视的问题。

2.农村电商直播助力乡村农产品营销主要存在的问题

(1)农产品电商营销面临制约难题

从现实看，农产品电商营销面临直播内容同质化、直播风格不突出、直播产品特色不鲜明等制约难题。首先，诸多平台的农产品直播大同小异，直播的呈现形式千篇一律，直播的内容和画面过于重复单调，缺乏创新和美感，缺少亮点，这种机械式的直播内容和固有模式虽然方便了农户学习和模仿，但容易引起观众的审美疲劳甚至反感。其次，由于主播和消费者的跟风心理和网络媒体、营销号等的吹捧式宣传营销，加之网络数字化的快速发展，一旦市面上出现比较流行时髦的直播风格，经过网络媒体的宣传叫好和营销号带节奏的吹捧，消费者自然而然会欣然接受这种所谓流行的直播内容和方式。此外，由于主播之间的竞争力，主播们会纷纷跟随模仿，难以形成独属于自己的一种直播风格，很难使直播内容个性化甚至专利化，久而久之，观众会失去新鲜感甚至产生反感。最后，由于资本的趋利本性，大量资本开始介入电商直播行业，选择入驻大型电商直播平台，资本的约束限制了直播内容的创作，使得直播越来越走向商业化，从而限制了农村电商直播的发展。

(2)农村本土主播数量少、缺乏专业技能，没有专业策划、运营团队

首先，农村普遍留守儿童、老年人居多，近年来农村“空心化”和老龄化的现象较为严重，农村人才总量本就稀缺，而农村本土主播作为新兴人才，更是匮乏。其次，电商直播是一个看似简单实则繁杂的技术工作，而现有的农产品直播缺乏专业主播和团队，难以实现长期的媒体铺设。再次，现有农村本土主播没有牢靠的粉丝基础，缺乏对网络直播语言技能的训练，对于视觉营销的意识薄弱，甚至部分直播有时只闻其声未见其人，极易造成直播翻车事件或出现尬聊无人观看现象，很难吸引并留住顾客。最后，在争相夺取流量的影响下，农村产业发展会引起内卷化问题，不少农村主播会因此失业。

(3)农产品质量参差不齐，农户缺乏品牌意识

首先，为了吸引流量、增加销量，一些主播在直播卖货的过程中会夸大产品质量甚至以次充好售卖劣质商品，导致消费者收到的商品与直播间所展示的产品大相径庭，从而对其信任感降低，致使有些农产品遭到差评投诉。其次，由于农户品牌意识薄弱，一定程度上造成农产品缺少品牌特色，从数字网络快速发展和电商直播可持续发展的角度出发，这样的农产品很难在客户心中留下长久记忆点。最后，农户自身力量薄弱，缺乏对农产品特色和品牌价值的挖掘能力，不能充分发挥资源优势，碍于成本不能对消费者进行针对性宣传推广，使得品牌形象不能深入人心，导致经济效益大打折扣。

(4)城乡融合不到位、产业粘性不足

首先，目前全国还有很多地区城乡融合不到位，导致农村物流配套体系不健全，物流相比城市比较分散，城乡融合不到位在我国中西部地区尤为凸显，物流节点少、配送设施不全、网络落后、配送成本较高，影响了农村电商的发展。其次，缺乏对后续售后服务的跟踪关注，售后服务是整个电商交易过程的最后环节，直接关系到客户的回头率、商品的复购率甚至产品的口碑。再次，我国电商农产品供应链仍处于较低水平，包装、冷链、仓储、物流等配套体系不完善，使得产品保鲜不到位、配送不及时，导致有些商品在顾客收到时已经变质，造成售后问题。最后，近年来，电商直播刷单现象普遍存在，直播流量和产品销量注水严重，而直播平台对此监督管理不足。

三、农村电商直播助力农产品营销的推进策略

从长远看，农村地区具备发展电商直播的优势和潜力，但特色农产品的资源优势尚未转化成产业优势和经济优势，面对诸多现实挑战，需要从以下几个主要方面重点着力，从而发挥推动电商直播助力农产品产业的现实价值。

1.优化创新直播内容

一场好的直播离不开优质的产品以及丰富的直播内容。首先，对主播来说，要热衷于直播内容创新化、直播风格个性化、直播方式专业化，主播要乐于与消费者互动交流，对顾客的反馈及时给予答复，即时了解顾客心理需求，并将这种需求作为直播元素加入到直播内容中，围绕农产品真正的卖点直播讲解。其次，对政府和直播平台来说，要鼓励引导电商和电商平台企业与合作社、种养大户、贫困户建立直采直供关系，要提供资金支持和投资渠道引荐，鼓励主播进行原创性直播内容的设计，可以开展优秀农民主播评选活动。再次，对行业监管部门来说，要建立专门的直播行业准则，互联网直播平台要完善奖惩机制，对那些行为恶劣的主播，要进行封号处理，加大惩戒的力度，进一步约束主播，提高电商行业水准。最后，对消费者来说，要对主播个人行为以及商家行为进行监督，对于直播内容劣质以及劣迹主播和商家，要及时向相关部门举报反馈，消费者要有维权意识。

2.打造质量和口碑双赢的农产品特色品牌

无论是以哪种方式进行销售，产品的质量才是关键，质量是保证销量的第一大前提。首先，对农民群体来说，要从产品自身出发提高质量，以质量来吸引流量，使流量转化为销量，生产出更具市场竞争力的高质量农产品，实现以质取胜，从而实现经济效益的转化。增强品牌意识，打造出有地域特色、有文化内涵、畅销全国的特色农产品品牌。其次，对电商运营团队来说，在宣传品牌的时候，要结合农产品的文化元素、经济价值以及功能效应，充分挖掘农产品的内涵和外延，紧扣农产品文化，讲好产品故事，强化品牌传播，增加消费者购买力，有意识地维护好农产品形象，打造良好的特色农产品品牌口碑，推进建设当地农产品的全国销售链。再次，对电商直播平台来说，应建立严格的准入制度，避免“线下卖不出去的线上卖”，通过加强日常监管、及时受理消费者投诉等，杜绝质量不达标的商品进入直播清单[7]。最后，对行业协会和农业主管部门来说，要建立健全农产品上线认定管理办法，加大对直播农产品的监管力度，保障上线农产品质量达标，注册农产品公用品牌和区域品牌。

3.大力推进本土电商人才队伍建设

(1)政府要积极发挥主导作用

政府要挖掘并培养本土优秀电商运营人才，为农村引进先进电商技术和设备，组织大型电商培训活动，并邀请专业人员对当地农民进行培训，传授电商直播营销知识，操作并熟练运用直播设备。帮扶乡村组建专业的电商直播宣传、推广、策划、运营团队，构建一套完整的线上线下相结合的商业营销模式，引入农村电商新力量，鼓励大学生下乡从事农村电商运营方面的工作，尤其要吸引在外地上学的本土大学生回乡就近就业，带动家乡的发展。

(2)各高校要加强社会培训及服务

高校要深化服务三农的意识，开设电子商务专业相关课程，举行电商专题讲座，科普电商知识，培养学生电商思维，充分发挥人才优势来开展电子商务社会培训活动，积极推动与电商平台合作建立农村电商人才培训和实践基地，成立短期的实战训练班，专门教授学生短视频制作、农产品直播、网店运营、售后服务等方面的知识、经验和技巧。利用假期带领学生下乡实践，将所学知识和技巧传授给农民，手把手为农民教学，增加大学生社会责任感，激发他们下乡就业的想法。

(3)社会要强化舆论宣传

招揽社会群众特别是党员干部群众了解并参与农村电商直播，党员干部对农村直播的关注力度加大了，可以对电商发展相关政策的制定给出好的建议，而普通网友也可以利用社交软件等来反馈信息并实时监督，为农村电商发展出谋划策，从而提升农村电商的成长空间。

4.完善农村电商直播平台配套设施及售后服务

据中国消费者协会“直播电商购物消费者满意度在线调查报告”显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者的两大主要顾虑[8]。首先，政府要合理规划农村公路建设，完善好农村交通体系，特别是农产品主干道运输体系，提高农村基础设施建设水平，与互联网企业合作，推进农村地区建成完善的农产品电商营销平台，提高农产品竞争力。其次，要规划好农村现代智慧物流体系建设，建立电商仓储物流配送中心和服务站点，常规化物流供应体系，标准化冷链物流体系，提高物流运输的速度和效率，逐步形成物流企业向乡村边远地区进军的物流园区发展格局，开拓农村市场新格局，打通交通运输堵点，加快推进农村电子商务现代化建设，实现农村电商可持续化发展。最后，建立面向广大消费者的售后服务相关配套体系，培养专业的售前售后客服，提高售后服务效率，保障消费者的合法权益，满足顾客的合理诉求，提升顾客满意度，提高回头率和复购率，加速农产品产业发展。

总之，随着农村电子商务多元化、规范化、服务互联网化发展，农村电子商务拉动乡村经济，农产品带动乡村产业，乡村旅游吸引流量。未来，应不断加强农村电子商务建设，以彰显其在乡村振兴中推进农产品畅销的现实价值，助推农村更好的发展。