文旅融合视域下安徽旅游文创产品设计与开发研究

金燕红，班 石

(安徽信息工程学院，安徽 芜湖 241000)

文化是一个国家和地区历史文化形态的积淀，蕴含丰富的设计创新资源和财富[1]。旅游文创产品是地域文化传承的重要载体，得益于文化的滋养，同时也传承着文化的理念[2]。自上世纪90年代，国外开始了对旅游文化产业的研究与开发，旅游文创产品的概念也随之被提出，归属于旅游文化产业范畴之内。我国近年出台的促进文化发展的相关政策措施，催动着地域文化研究的兴起，促进了文化旅游产业的发展。随着地方经济产业的不断升级与高质量转化发展，将地方特色文化与当地旅游产业深度融合发展，不仅可以为地方社会带来直接的经济效益，还能为地方经济发展营造良好的精神文化氛围。旅游文创产品是旅游产业与文化创意产业融合发展的“结晶体”，在区域经济发展中具有重大意义和广阔的发展前景。文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化传承的载体，在文旅深度融合的新形势下，旅游文创产品的设计与开发愈发重要。

一、安徽文旅融合发展现状

安徽是以汽车、装备制造、家用电器和电子等为特色的制造业省份，是以高等教育和高新技术产业开发与孵化为核心的科教省份，是以旅游和文化产业开发为牵引的创意产业省份。安徽地处我国中东部，地理位置得天独厚，历史悠久，孕育了丰富多彩、特色鲜明的地域文化，具有淮河、皖江、徽州和庐州四大文化圈，形成了皖北、皖中和皖南三大区域文化。近年来，安徽旅游产业发展迅速，总收入逐年上升，但产业模式传统单一、文化资源整合不够，文化与旅游的融合更多地体现在了文化与景区的结合上，而旅游产业链中的旅游文创产业起步晚，产品缺乏创新、同质化严重，没有品牌意识、市场化程度低，旅游文创产品开发尚未形成规模[3]。

文化创意对安徽旅游产业综合实力提升具有重要意义。根据安徽省文旅发展相关政策措施要求，依托皖江文化产业带、皖南国际文化旅游示范区和皖北特色文化产业集聚区建设新契机，深度挖掘安徽地域文化特色，进行文旅深度融合与文创产品开发，构建安徽旅游文创产品品牌，以期促进安徽旅游与文化产业协同发展。

二、安徽地域文化与旅游文创产品设计融合模式

1.安徽地域文化资源分类与基因提取

安徽地域文化内容丰富、形式多样，在开发旅游文创产品之前，首先要对繁杂的文化资源进行梳理，提取具有典型地域特色的文化基因。如图1所示，可将安徽地域文化分为物质文化、行为文化和精神文化三类。物质文化是指随着历史的不断变迁，长期积累沉淀的各种具有地域特色的实体物质；行为文化是指安徽人民在生产与生活实践中形成的行为习惯和社会风俗；精神文化是指人们在意识和实践中养成的心理心态、观念认识等精神特征。根据上述地域文化形式分类，梳理与之对应的具体文化内容，进而提取其文化基因，形成表层基因库、中层基因库和内层基因库，运用设计心理学认知理论及现代设计思维方法，融合旅游地特色，在文创产品开发中完成设计转译。

图1 安徽地域文化资源分类与基因提取

2.安徽地域文化与旅游文创产品设计融合模式

旅游文创产品浓缩了旅游地的独特文化与民俗风情，是旅行的美好纪念物，因而设计时要考虑的因素较多[4]。产品设计的要素包括功能、形态、结构、材质、肌理、色彩、工艺、内涵、情感体验等多方面，如图2所示，可将旅游文创产品的诸多设计要素归纳为表面要素、体验要素和情感要素三类，与前述安徽地域文化的类型划分相对应，通过与文化基因库的融合，分别实现地域文化与旅游文创产品设计的表层融合、体验融合及精神融合。表层融合方式更多的是体现在设计外观纹饰、色彩上，体验融合方式体现在为用户提供的体验与人机交互上，精神融合方式体现在设计的气质与精神内涵上。基于此开发出来的旅游文创产品既具有地域性和文化性，又不乏实用性和创新性，使产品在具有良好视觉品质的同时又具备日常使用价值和良好的体验感[5]。

图2 安徽地域文化与旅游文创产品设计融合模式

三、文旅融合视域下的安徽旅游文创产品设计与开发体系

根据前述安徽地域文化与旅游文创产品设计的融合模式，构建安徽旅游文创产品设计与开发体系，如图3所示。本体系包括旅游文创产品开发流程、设计原则、设计程序、设计方法及反馈机制等模块，涵盖产品设计与开发的所有内容，在文旅融合视域下，以此来指导安徽旅游文创产品的设计与开发。旅游文创产品要呈现旅游地文化特色和品牌形象，重点在于设计语言的表达[6]。在特定的旅游文创产品设计与开发中，应根据文创市场的发展变化、消费者的文化需求现状、设计与文化融合的规律等因素综合考量与应用。

图3 文旅融合视域下的安徽旅游文创产品设计与开发体系

四、安徽旅游文创产品开发协同创新机制

近年来，在国家相关政策的指导下，文化创意产业备受政府及社会各界的重视，成为经济增长的重要组成部分，也为文化振兴注入了坚强动力。在文旅深度融合、文创与科技互为支撑的新形势下，构建安徽旅游文创产品开发协同创新机制，保障文化创意研究、文创产品设计与开发、文创品牌打造、成果及营销之间有效的信息互动与交流共享，是实现安徽旅游文创产业可持续创新发展的核心要务。

构建由各级文旅局、创新主体、创新协同、创新支持和市场等五部分组成的安徽旅游文创产业协同创新机制，如图4所示。其中，文旅局作为规划与管理者，负责政策制定与激励扶持文创产业开发。创新主体由旅游地、科研院校、文创企业等构成，是文创产品设计与开发的执行者。创新协同与创新支持通过各自不同职能共同作用于创新主体，创新协同包括专利服务、金融投资、品牌推广等，为文创产品开发提供相应服务；创新支持主要包括政府部门和专业行业协会，主要为文创产品开发提供资金配套、政策扶持及标准与规范制定方面的服务。创新主体开发出的旅游文创产品流通到市场中，再通过市场的反馈和引导，促进旅游文创产品的优化与发展。

图4 安徽旅游文创产品开发协同创新机制

五、品牌驱动下的安徽旅游文创产品成果转化体系

旅游文创产品市场乱象的根本原因在于品牌观念薄弱，缺乏品牌的旅游文创产品很难具有凝聚力和可持续性[7]。文创产品是传播旅游地文化品牌的重要载体，消费者可以在使用中感知旅游地文化的核心价值[8]。在文旅深度融合的大趋势下，创新旅游文创产品的推广及转化模式，将其与品牌、互联网等内容有机结合，不仅能够提升文创产品在旅游产业中的价值，更重要的是可以提高旅游者对旅游地的认知，加快旅游地品牌的宣传，促进地方旅游的持续发展。因此，塑造安徽旅游文创产品品牌，创新成果转化与推广模式刻不容缓。

将品牌观念贯穿于安徽旅游文创产品开发与成果转化的全过程中，增强产品的辨识度与市场竞争力，如图5所示。旅游地文化特色通过设计渗透于文创产品之中，使旅游地文化主题在文创产品中完成转化与再现，进而传递给消费者。构建品牌主导下的安徽旅游文创产品设计与转化体系，促进文创产品准确表达旅游地文化内涵与价值。设计阶段要融合旅游地文化内涵，同时注入品牌的核心价值观；生产阶段要完成品牌核心价值观的强化与视觉转化；转化阶段品牌核心价值观通过文创产品的流通而广泛传播，消费者在旅游文创产品的消费和体验过程中，感知和接纳旅游地文化内涵与品牌价值观。旅游文创产品流通中，需将网络、品牌等内容有效连接，通过线上线下营销平台，面向企业礼品定制、终端消费者零售和地方特色礼品营销，创新成果推广与转化。此外，旅游地品牌还可以通过进一步的分析和研究，拓展新的文化资源，最终形成循环往复的文旅品牌运作模式。

图5 品牌驱动下的安徽旅游文创产品成果转化体系

结语

旅游文创产品虽小，却能反映旅游地人文风情的大格局，是地域文化传承与发展的重要载体，在旅游业发展中愈发重要，对地方经济、社会、文化的协同发展有着重大意义。因此，设计者们不仅要扎根地方、领会文化精髓，更要创新设计理念、优化载体、赋予文化最生动的形态。以期更好地传递地方文化信息，成为推动区域经济快速发展的有效措施。以安徽地域文化为核心进行旅游文创产品的设计开发不仅是提升产品文化创意附加值的有效方法，更是传播安徽特色地域文化的重要途径，有助于树立安徽文化旅游形象，塑造地域品牌。通过对安徽地域文化资源及旅游文创产品设计与开发系统地分析与整合，提出了安徽旅游文创产品设计与开发体系，为安徽旅游文创产品开发提供具体可行的方法策略，旨在辅助开发出更多既具有安徽地域文化特色又不乏创新性和实用性的旅游文创产品，以期更好地传播地方文化，推动地方经济可持续发展。