广告语体中的指称推理与语用效应研究——以两则汽车广告为例

李晓梅

(荆楚理工学院 外国语学院，湖北 荆门 448000)

广告语体中的指称推理与语用效应研究
——以两则汽车广告为例

李晓梅

(荆楚理工学院 外国语学院，湖北 荆门 448000)

以汽车广告为语料，从关联理论的视角研究了广告语体中的指称模糊现象。研究得出在含指称模糊的广告语体中，广告受众在推理模糊的指称时，是依靠隐喻推理，依照指称的特征进行常规关系的推理等方式寻找出了符合语境的最佳关联，从而使广告受众的心理指称、广告商的目标指称与推理者所推出的最佳指称三者契合在一起。模糊的指称能够实现解释、劝说功能，能产生更多的弱暗含和诗意效果，同时也能增加话语的客观性，凸显话语的可信性与权威性。

指称模糊；关联理论；推理方式；语用效应

一、指称模糊及其研究现状

Yule的指称行为观将指称定义为“说话者或写作者使用一些语言形式，以便使听话者或读者明了前者所指称对象的一种行为。”[1]指称问题是个复杂的问题，从哲学家弗莱格专论涵义与指称，罗素专文论指称等可见一斑。指称模糊(non-specific reference)即“句子中某一成分的指称模棱两可，甚至模棱三可，可指称两种或两种以上的人、事物或者事件。[2]例如在句子中：”Each worker got his pay.” “Each worker”的所指特点是人群中的人。”His”的指称要根据其先行成分”each worder”的所指确定.又如：”He got each worker’s pay.”中，”He”的指称不受其所在语言环境(句子或语篇)中任何成分的约束。由此可见，如何确定代词的指称，是一个重要的语言学问题。本文所探讨的指称模糊现象主要限定在因代词省略而引起的指称模糊现象，例如，福特汽车的广告词：进无止境。第二类为保留了代词而引起的指称模糊现象，例如，雪弗兰的广告语：未来，为我而来。这句广告语中的人称指示语“我”既可以指雪弗兰的车，也可以指购买汽车的人。纵观前人的研究成果，对于指称模糊的研究近年来主要集中在语用学及话语分析两大领域，例如，黄奕[3-4]研究了汉英访谈节目中第一和第二人称代词的指称模糊问题。研究结果表明：在汉英两种语言之间，第一人称代词在模糊指称的类型和语用功能上具有相似性，但在模糊指称的频率分布上具有一定的差异性。胡欣裕[5]分析了不同的英译本《红楼梦》中的“你”和“他”这两个人称代词的指称模糊现象，对不同的译文中的得失进行了分析。研究发现：不同英译本对人称代词“你”和“他”的所指对象不一样。我们所关心的问题是：在广告语体中，为了让广告受众明了自己的交际意图，广告商通常情况下，会力求代词指称明了清晰，避免模糊。但我们发现，广告语体中往往出现代词指代和指称被故意模糊的现象。那么，本文要探讨的问题是：一、广告语体中有些代词的指称模糊是如何被广告受众理解的？亦或是说，其指称推理的过程是什么样的？二、指称的模糊在广告语体中究竟有何语用效果？指称理解问题属于推理问题，因此本文试图基于关联理论角度来探讨对模糊指称的理解。本文之所以采用广告语料来探讨模糊指称的语效，是因为广告在注重信息交流的同时，往往采用各种语言手段，包括以指称模糊化来获得特殊语效，从而更好地实现其广告功能，因此颇具一定的代表性及研究价值。

二、理论框架

关联理论(Relavance Theory)，以下简称(RT)，是1975年由Sperber和Wilson两位学者共同提出的由Grice会话含义理论扩展成的一种具体的心理认知的模式。[6]依据关联理论的观点，言语交际行为有代码和推理两种模式。关联理论是以关联为基本原则的，在言语交际中实质是“明示—推理”的过程。言语交际双方之所以能够顺利完成交际，明白对方话语的暗含内容，本质上是缘于一种最佳的认知模式，即关联性。关联性是关联理论的核心内容之一，也是其重要的概念。话语内容、语境以及不同的暗含都使推理人产生不同的理解，而不同的暗含实则为不同推理的结果。但是推理人不一定在所有场合对言语所能产生的全部含义都能理解，他们往往采取的是一种非常单一或者十分笼统的标准去理解言语，而这个标准足以使推理人及听话人排除其他理解，而选定或认定唯一可行的理解，这个标准即关联性。在“明示—推理”的过程中，语境的参与至关重要，语境的重要性在于话语的使用是嵌在具体的环境之中的，因此理解话语时必须明白的是言谈所处的人类环境。[7]由此，我们不难总结为：每一次明示的交际都应设想为此交际行为具备最佳关联性。在言语交际中，说话人进行明示，听话者根据即时语境和相关的背景知识进行推理，付出最小的努力而取得最大的关联即“最佳关联”。

三、汽车广告语体中指称模糊现象分析及指称推理解读

1.语料来源及研究方法

广告语体的语用功能是吸引消费者注意，使消费者对商品感兴趣，进而达到推销产品的目的。因此，在广告创作的过程中，广告商势必会运用多种策略来凸显产品的特点以祈求得到消费者的注意。近年来，随着经济的不断发展，人民的生活水平不断改善，汽车已不再是一种奢侈品，而成为了现代人生活的必需品之一。汽车广告语口语性强，通俗易懂，便于记忆，有说服性和鼓动性的语言特征，为语言研究提供了丰富的语料。因此，笔者选取了8个汽车品牌，[8]从这8个汽车品牌的官方网站搜集了全系汽车涵盖的平面广告及电视语音广告，总共得到有效语料136条，其中出现指称模糊的共64条。由此可见，在本研究中，模糊指称出现的概率为47%，研究的对象仅为语言文字形式的广告语，不涵盖图片、影像等多媒体动态形式的广告语。本研究采用定性研究的方式，由于篇幅所限，仅以两条汽车广告语为例具体分析文中前面所提出的两个问题。

2.指称模糊的认知语用过程解读

指称模糊作为一种特殊的言语交际手段，是颇具匠心的。从关联理论的相关原则来看，指称模糊的广告语体是广告商刻意运用这种模糊的言语行为特点，希望传递给广告受众两种或多种解释，而广告受众也会通过明示-推理的过程，结合一定的语境，领会广告语的暗含内容，亦或说广告商所期盼的多层信息。在这个过程中，对于广告受众而言，指称模糊的广告语体比清晰的、直观的表达需要付出更多的努力。然而好奇心驱使下的解码过程反而带来更多的满足感，产生更多的语用效应。对于指称模糊现象的推理过程我们可以分为以下具体步骤：根据关联理论中的“明示—推理”的解码模式，交际过程中广告商给出明示刺激(即广告语)，广告受众首先结合已有的语境和长时间储存于自我记忆中的认知模式结合相关的背景知识进行解码，解码失败后，再添加进与广告商共同认知的语境及广告语的相关语境进行逐一筛选、淘汰、排除不符合语境的信息从而得出一个或多个语境的一个或多个最佳指称，而以上过程均遵循最佳关联。该动态交际的推理过程如图1所示：

3.两则汽车广告的实例分析

下面笔者将以福特探险者和别克英朗两则汽车广告语为例来分析关联理论对指称模糊的广告语体的具体推理过程及推理方法。

(1)福特探险者的广告语分析

“探险，不为别人的惊叹，只追求内心的渴望。出发！以地界为境界，去发现前所未有，别让探险只出现在你的梦境。唤醒你心中的探险者。福特探险者，2016唤新上市。”(广告语中的下划线为笔者所加)

图1

在以上这则广告词中，指称模糊现象主要出现在“探险者”施事行为(agent patient)的对象模糊上。在进行指称模糊的推理时，首先我们不妨假设此话语具有最佳关联性。该句前面的部分都是在谈论探险这个事情：一个人内心若有探险的渴望就要付出实际行动，走出去了，战胜了自己才能见到不一样的风景，领略到不一样的人生，别让探险这个事情只在梦里相遇(至此，广告受众所理解的“探险者”是人，是渴望探险的受众者“我”)，而随后的“唤醒你心中的探险者”使受众怀疑其原先推理形成的那个内心期待探险的本我指称，引起了指称模糊。紧接其后的“福特探险者”使受众明白其真正指称是福特探险者这个品牌的汽车(拟人指称)。在这个广告文本中，广告商给出明示刺激，即指称模糊的广告词，广告受众以自身已有的有关探险的框架知识开始解码，即解码出的关于探险及突破自我的说服性的话语。直至“唤醒你心中的探险者，福特探险者”出现后，结合该话语为广告语体这一与广告商共同认知的语境而排除这一广告语的交际意图仅为“探险”是为说服“人”去“追求内心的渴望”。

解码至此，广告受众会觉得“意犹未尽”，何以称一部车是“探险者”？

广告受众根据自己已有的知识，唤起心中远涉地界的“越野之旅”的意象：探险任重而道远，需要动力强劲、坚韧不拔、克服重重困难，披荆斩棘才能到达理想的彼岸。联系广告中的明示语“福特探险者”，受众才恍然大悟。原来，这正是福特探险者的秉性：坚强勇敢，动力强劲，百折不挠，克服困难永不放弃，“福特探险者”在这条广告语中是拟人隐喻(指称)。

广告通过前面“探险这个明示语，唤起受众的探险意象和探险知识，通过“福特探险者”的明示指称隐喻福特探险者的车“动力强劲、坚韧不拔、克服万难”的越野秉性。广告受众实现这一推理过程是运用“车”与“旅行探险”的共性进行的隐喻推理，它们二者之间是一种属性映射的相似关系。在这一过程中，“旅行探险”为源域，在推理过程中，因为两者之间所具有的共性，广告受众把源域向目标域(即“探险者”的车)的部分特征进行投射。就推理过程而言，投射的是一些典型特征，即“探险者”的车与“旅行探险”这个事情之间的特征共性。隐喻的推理方式不仅是一种投射的过程，也是一种思维过程的体现和将抽象的事物具体化的结果。隐喻的具体推理方式为：在两个不同的事物之间构建起同时契合的心理空间，形成新的经验与概念的认知方式。旅游探险的基本常识(即广告受众的背景知识)同动态的语境知识(即旅行探险与车之间的共性)结合在一起，“探险者”的施事行为的指称、广告受众的心理指称及广告商预设暗含的指称三者契合在了一起，也最终实现了推理者与广告商之间的心理契合。

(2)别克英朗的广告词分析

别克英朗的广告词如下：你说要好看的，其实是想成为他们的骄傲，懂你说的，懂你没说的。时代所向，由你选择。一部座驾，一种人生。全新英朗，与进取者共鸣。(广告语中的下划线为笔者所加)

该广告词中的指称模糊现象主要出现在两个人称代词“你”和“他们”之中。该句广告词中的“你”可以指任意一个消费者，而“他们”为不定指称或任意指称，由于具有不确定性，因此有一定的模糊性。根据关联理论的观点，言语行为都是“明示-推理”的交际行为，我们不妨假设其与交际活动本身具有最佳关联。听话者或者广告受众推理这一过程，结合此语境为汽车广告话语，很容易得出“你”为“消费者或车主”，这个认知过程付出的努力最小，而获得的关联却最大。而后面“他们”的推理则需要结合听话者已有的经验进行进一步的推理，每一个不同的“你”都有可能有一个不同的“他们”。依照这个特征，广告受众去寻找“他们”的外界指称，可以得出“为你骄傲的他们”，即可能指亲人，朋友，同事，同学等等，由此做出最符合语境的推理。这条广告语中的指称既模糊又清晰。从现实指称(R-R)角度出发，指称是模糊的。而从心理指称到外界的指称来看，“你”又是非常清晰的。后面的“时代所向，由你选择”，这句中的“你”，听话人根据旧信息(即已有的认知模式)，“你”指消费者，以及新信息创造的即时语境(汽车广告)和后面出现的“全新英朗，与进取者共鸣”的相互作用，构建出上次所说的不同结论，即此处还可以指“车”。在该广告中，广告受众依照的是模糊指称的特征进行的常规关系推理，符合心理特征的即为最佳关联，从而最终实现了明示的语境，使这个明示的指称与受众的心理指称(M-R)契合在一起，推理出“时代的方向，是由别克英朗车和买车的车主共同选择的”，这一清晰的话语同时也实现了广告商的交际意图。

4.指称推理的过程即广告语的指称、广告受众的心理指称及广告商预设暗含的心理指称三者契合的过程

语用学强调并指出了有些指称词的两个非常重要的用法：即归属性用法(attributive use)和指称性用法(referential use)。归属性用法指“任何符合该描述的人或物；而指称性用法则指的是“特定的人或物”。[6]这两种用法既共存又相互依托、互相转化。Keysar[9]认为，在交际话语过程中，说话者及听话者始终都是以“自我中心”(egocentric)的角度为出发点开始交际的，说话者从自身已有的认知经验开始发话，并且自然而然地假设听话者一定能理解自己所发话语的目的和交际意图。而听话者也理所当然地从自身角度出发去揣测和运用多种方式进行推理，得出与交际活动牵涉程度最高的而付出努力最小的即停止推理。在这个过程中，广告商首先确定或假定广告受众会从自我角度出发来推理其话语，因而有意用指称模糊的话语去“诱惑”对方，进而再“强迫”广告受众调整自己的推理方式，按照话语的一定语境从另外的非常规的方式去解读，从而让广告受众用自己的机智聪慧忽然“顿悟”或者“豁然开朗”地解出其中模糊话语的奥秘。为了能正确地推理出说话人的话语，听话人不得不利用自己已有的认知经验再加入能使该交际活动具备最佳关联的假设，逐一筛查、排除，最后得出让听话人自己最满意的、最符合双方认知语境的指称。在听话人对语境进行推理的这一过程中，并非是杂乱无章、眉毛胡子一把抓的乱选，反之是井井有条，井然有序的。推理方式的选择：首先依靠的是自身经验；其次是结合具体场合和语境；最后是知识结构和体系的结合。其中对语境取舍的关键点在于最佳关联，如果某一种认知语境同交际活动具备最佳关联，则取，反之则舍。指称词没有固定的词汇内容，其指示的对象也会随着语境的变化而变化，因此发话者在这一动态的交际过程中扮演着重要的角色，指称现象其实深受文化背景或百科知识的制约，其中百科知识自我们出生起便开始了连续不断的积累和影响，构成了我们看不见的心理信仰空间。例如，“时代所向，由你选择。”(大众高尔夫广告语)对于这样一个指称模糊现象，听话者即广告受众的认知推理确认过程是这样的：

时代所向，由你选择。

由你(买车的人)(语言信息)

广告(车)(百科知识+即时语境)

→指称“你”即是车，又是购车的人。(结论)(根据特征进行归纳、综合推理)

经过这个推理过程，指称“你”在听话者的心智中得到了确切的确认。

四、含模糊指称的广告语的语用效应

由于广告语体的篇幅所限，其语言特征通常以言语简洁而蕴意丰富而著称。[10]为了在有限的篇幅里传递更为丰富的信息，模糊指称的广告语体乍一看指称是不确定的，然而经过广告受众运用各种手段进行积极的推理往往可以获取更为丰富的信息。想要在有限的文字中表达出多重语效，如果不刻意使用模糊手段，则势必在表达形式上非常繁琐和复杂，而在信息爆炸的如今社会是往往行不通的。因此，含有模糊指称的广告词不但不会产生任何交际障碍，反而是语言表达的一种有效手段，是丰富语言的重要手段，可以在有限的篇幅中承载更丰富的语用功能。

1.模糊的指称拉近了交际者之间的心理距离，实现了劝说和解释的功能

RT认为动态的交际过程是遵循关联原则(Principle of Relevance)的，在对指称模糊这一语言连续地推理过程中，模糊的指称因为具有不确定性，反而可以使得每一个消费者都觉得这个广告是针对自己的。模糊的指称巧妙地利用了其既同时存在又相互转化的特点。如“时代所向，由你选择”这句广告语中，通过“你”的使用，说话者通过指称对象的模糊性改变了听话者的视觉和立场，引导听话者共同参与进假设的前提。在这一过程中，语境的选择和最佳关联的得出这一过程实现了同听话者之间的互动，拉近了和听话者之间的心理距离进而在说话者和听话者之间建立了一种更为和谐的人际关系。模糊的指称需要广告受众的推理过程，需要通过假设广告者的话语意图，从百科知识和即时语境中提取最为相关的语境，进而通过各种手段推理出模糊指称的真正含义。在广告这种说服性言语行为中，间接性的劝说为广告商的劝说活动披上了一层美丽的外衣，达到了以事明理的目的。模糊的语言特点又激发了广告受众的想象力，引发了良好的情绪体验，使话语更生动、更富有表现力而让广告受众所铭记。指称的模糊性特点也成功地避免了听话者收到抱怨和拒绝的可能性，从最大程度上建立了良好的关系。

2.模糊的指称能产生更多的弱暗含及诗意效果

从言语行为理论出发，指称模糊现象属于“人为调控”而引起的语义模糊，属于“非自觉性模糊”(intentional vagueness)的言语行为。表面上看，他们是模糊的、歧义的，实则是清晰的。正是由于模糊现象，听话者于一系列语境选择的过程中，在心中激发了美好的情感体验。从某种程度上而言，模糊即朦胧，朦胧的意境往往带给人更多遐想的空间，使听话者产生亦虚亦实，言在此而意在彼的美学效果，恰如其分地放大了听话者的想像空间。听话者对于模糊信息的明示信息根据已有的经验和新的认知语境进行调控，这一系列的心理行为产生了更多的弱暗含和诗意效果。因为渗透情感的心理过程更容易贴近听话人的内心，从而被接纳。因此利用美好的情感诉求而激荡洗涤受众心理，随着逐步的推理而产生了强烈的共鸣，广告受众逐步体会到在温文尔雅、暗含不露的指称模糊背后却隐藏着更多的充满智慧和颇具匠心的诗意光芒。

3.说话者的“自我疏离”增加了话语的客观性，从而凸显出话语的可信性及权威性

模糊的指称，这种违背清晰话语的做法，避免了清晰、直接陈述的方式却凸显了话语的可信性及权威性。指称的模糊需要听话者从多个方面去推理，否则指称的对象就会含混不清、难以理解。模糊指称的用法使说话者的观点成为了与听话者共同分享的内容，而听话的一方则成了说话者的替身，成为了言语对象的参与者。说话者这种“自我疏离”的方式反而巧妙地增加了话语的客观性。例如“你”这个指称的使用可以指达任何潜在消费者，使我们每一个消费者都觉得是针对自己的，这种说法使得说话者的语气更亲切，深处其中的说话者毫无生硬之感的接受说话者的观点。对于广告商而言，则轻而易举地打开了广告受众的心扉，进而逐步实现说服消费者购买其产品的目的。

结语

从以上分析我们可以看出：指称模糊是广告语体交际中较为常见的一种现象，模糊的指称初看如同雾里看花，再看清晰明了，而歧义本身又常常是构成指称模糊的重要因素。说话者对其话语所指清楚明了，却选择用模糊的表达方式，最终进行了非常成功的交际，原因在于说话者和听话者共有的认知语境及听话者进行筛选和取舍的推理过程使模糊的指称变得精确。在这个过程中，所有的言外之意都是经过推理得来的。关联理论视阙下的指称模糊现象的最佳关联是通过隐喻推理，根据事物的特征进行归纳、综合推理等方式实现的。从认知角度来看，通过某一熟悉的具体事物向另一个不是特别熟悉的或抽象的事物进行映射，或通过二者之间共有的特征或属性映射为隐喻推理；而根据事物的特征进行总结、归纳为综合推理。广告受众通过以上方式进行推理而最终找到了广告语中的最佳指称，实现了最佳关联。本文由于篇幅原因不能列举出更多的广告及其他语篇中的实例，对于具体的推理过程，还可以从人类的认知和心理的角度出发去归纳总结更多的推理方式。

[1]陈晓华.指称模糊性：从克里普克三大论证来看[J].湖南科技大学学报(社会科学版)，2010(7).

[2]钱冠连.模糊指称：无穷递增 [J]. 外语教学与研究，2015，47(1).

[3]黄奕，白永权，蒋跃.汉英访谈节目中第一人称代词的指称模糊研究[J].外国语，2007(2).

[4]黄奕，白永权，蒋跃.第二人称代词在汉英访谈节目中的指称模糊[J].北京第二外国语学院学报，2010(4).

[5]胡欣悦.“你”和“他”——从英译本看《红楼梦》人称代词的指称模糊[J].语言应用研究，2012(6).

[6]Yule G.Pragmatics[M].Oxford:Oxford University Press,1996.

[7]Whiting D. Leave Truth Alone: On Deflationism and Contextualism[J].European Jouranl of Philosophy,2011,19(4).

[8]Susan F.SocialandCognitiveApproachestoInterpersonalCommunication[M].New Jersey:Lawrence Erlbam Associates:1998.

[9]沈星辰，陈新仁.广告语言中指称模糊的认知语用解读—以汽车广告为例[J].当代外语研究，2015(9).

[10]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.

Class No.:H03 Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

On Referential Reasoning and the Pragmatic Effects in the Advertising Style

Li Xiaomei

(Foreign Language School, Jingchu University of Technology, Jingmen, Hubei 448000，China)

This thesis studies referential ambiguity in car advertisements. The ambiguity can be understood by metaphorical reasoning and following the route of referential characteristics. Within the framework of Relevance Theory, we depicted the procedure of advertisement interpretation and the pragmatic functions. The referential ambiguity would lead to more weak implication and poetic effect and to make the utterances credible and authorative.

referential ambiguity; Relevance Theory; pragmatic function

李晓梅，硕士，讲师，荆楚理工学院。研究方向：外国语言学与应用语言学。

2014年荆楚理工学院校级科研课题“关联理论视角下的中英文广告双关语研究” (编号：SK201404)的研究成果。

1672-6758(2017)04-0142-6

H03

A