打破格局实践新媒体传播提升中等地市台电视节目影响力

打破格局实践新媒体传播提升中等地市台电视节目影响力

冯增利

(鸡西电视台新闻频道，黑龙江鸡西158100)

摘要：随着网络化时代的发展，受众、尤其是年轻的受众群越来越倾向于从网络上获取新闻资讯及相关知识。人人手上一部手机，其获取资讯的快捷方便已经不是电视媒体所能比拟的，因此中等地市电视媒体的传播危机愈加凸显。面对收视的个性化、碎片化、分众化、离散化，各级电视台纷纷实践融合新媒体，开拓互联网传播，为电视媒体扩大发展空间。通过融合新媒体，逐步掌握互联网的思维方式，最终实现传播方式的更新升级，占住自身应有的媒介空间。

关键词：地市电视媒体；融合新媒体；互联网传播

作者简介：冯增利，新闻编辑，鸡西电视台。

文章编号：1672-6758(2015)06-0154-3

中图分类号：G229.27

受央视、省级上星台和网络新媒体的夹击，以及移动网络时代受众收视行为的改变，过去亟接地气的地市级电视台收视空间直线萎缩，继而极大地影响了广告收入，生存发展面临着严峻挑战，尤其对一些经济欠发达的中等地市台，生存的忧患尤为凸显。传统的电视人按照规范的组织化在兢兢业业生产电视节目，却往往不如一小段手机网络视频有人气；连篇累牍的报道、解析有时抵不过寥寥百字的微博信息；论起受众的关注忠实程度，更堪与微信等社交网络比拟。面对网络时代传播新生态，大媒体纷纷试水全媒体传播，在融合新媒体的征途上奏响进军的号角。毫无疑问，融合新媒体这背后需要坚强的技术、资金、人才、策略的支撑，大媒体的拼杀已现端倪，那么对于处在传播产业链的低端，且实力弱小、数量众多的中等地市级电视媒体该如何应对。

一中等地市台电视节目面对的困局

随着网络化时代的发展，受众、尤其是年轻的受众群越来越倾向于从网络上获取新闻资讯及相关知识。人人手上一部手机，其获取资讯的快捷方便已经不是电视媒体所能比拟的，因此，中等地市电视媒体的传播危机愈加凸显。

首先是受众的收视行为和习惯早已改变，而中等地市台对此无所认知和罔顾。现在是一个媒体泛滥、信息海量的时代，互联网——尤其是移动互联网颠覆了多数人的收视行为，受众不再是守着电视机等节目看的单边供应消费资讯娱乐的状态。再好的节目直播看不到，网上看；时间不对称下载看，尤其是下载到手机里看。现在守在电视机前的受众基本是老年人，他们是在打发时间，而不是消费信息。面对收视的个性化、碎片化、分众化、离散化，各级电视台纷纷实践融合新媒体，开拓互联网传播，为电视媒体扩大发展空间，成为业内人士的共识。当然现在无论是央视还是全国各卫视频道都已经有了自己的网站，这已经不新鲜了，而作为我们鸡西电视台这样一个地市级的媒体来说，一档节目如何借助网络媒体(新媒体)扩大发展空间，却是一个新的课题。早在多年之前鸡西电视台就注册了域名，开办了自己的网站，并把自办节目的视频上传到网站，但点击率很低，没有形成网站和传统播出渠道有机结合、良性互动(网站建设还缺少资金和技术的支撑)。由于认知的缺失和生存环境的制约，中等地市台很难从战略上，考量、把握、调控受众的变化对自身的冲击，并拿出积极可行的应对措施，多数仍然延用传统传播方式在变革的媒体市场中苦苦挣扎。

二是中等地市台的运营队伍良莠不齐，技术实力相对落后，实行全媒体融合传播需要突破重重阻隔。由于近几年在地市级电视台普遍实行事业单位企业化管理制度，在这种体制中既得不到有保障的事业编制，也拿不到企业应有的灵活薪酬，优秀的各类人才补充不到队伍中，因此面对受众的需求，难以生产出相应的电视节目添补市场空位。生产精神产品、文化产品必须要有一支优秀人才组建的团队，反之本土化节目面临着规模收缩、品质下滑、研发疲软的窘境。收视率的下降，导致广告经营困难。中等地市台有一个普遍相似的经营链条——药品医疗广告当家，随着国家对药品医疗广告媒体发布的严格管控，许多中等地市台可替代的广告资源寥寥无几，从而造成经营收入的锐减，有的甚至陷入困局。融合新媒体，许多中等地市电视台能力储备严重不足。

三是面对全民娱乐的电视节目形态，中等地市台无可应对，只能落寞地看着受众的眼球被《我是歌手》《爸爸去哪》《中国好声音》这些真人秀节目掠夺过去，看着人家既赚人气又赚广告。鸡西电视台和许多中等地市台也曾尝试克隆一些真人秀节目，如本土歌手选秀、才艺比拼，但是缺失市场化运作，能够做到收支平衡就很不错，很难维系下来。

四是社会动态资讯反应迟滞，地市媒体公信力受到不同程度的质疑。尤其是一些突发事件、监督报道，网络手机信息满天飞、社交媒体、微博热议，而地市台往往处于失声、噤声、敷衍状况，没有权威的信息引导造成公众的不满和焦虑，反而让小道消息盛极一时，遮蔽望眼，这些现象极大损伤了地市电视台的媒体公信力。由于上述原因地市台电视节目的影响力处在被边缘化的境地，若不尽快融入新媒体的传播趋势之中，改善节目的应对能力，地市台的电视节目在传统的渠道里逐渐变为信息传播的孤岛。

二中等地市台电视节目融合新媒体的现实路径

互联网的发展悄悄改变着信息传播方式，拓展新媒体同样是地市电视台不二的选择。一般中等地市台实力有限，很难通过大投入实现媒体技术平台的跃升，因此在融合新媒体，拓展新媒体的传播路径上步伐要稳健，通过碎片化实施，点面推进的方式向新媒体拓展融入，逐步掌握互联网的思维方式，最终实现传播方式的更新升级，占住自身应有的媒介空间。

首先是建设自己的网络平台，通过自办节目的网络直播、点播、互动，服务那些早已转变收视行为的群体，通过网络平台开发相应的手机APP客户端，把节目投送到手机屏上。我台于去年8月推出《掌上鸡西》手机客户端。事实上WIFI的广泛使用，是近年来改变公众获取信息行为变革的最大推手，无时不在的WIFI把越来越多人绑定在手机屏上，按自己的意愿获取信息，消费信息。许多商家店铺都把享有免费的WIFI作为招揽顾客、方便顾客的优惠招牌，中等地市台电视节目一定要挤上WIFI的直通车，抢夺WIFI空间。尽管培植自己的网络平台用户需要耗费相当的人力、技术、资金、营销资源，但这是中等地市台必须翻越的坎。

二是破除格局，借力拓展新媒体资源。腾讯的微信、新浪的微博、优酷的视频、社交网站等网络平台的开放性，是中等地市台电视节目借船出海的捷径，我台利用微信订阅号和微信朋友圈来增加受众群，在尝试的过程中收获很多有益的经验，《鸡西夜话》节目借助与新媒体合作平台达到良好的效果。《鸡西夜话》是鸡西电视台一档民生类新闻节目，该节目于2008年12月开播。在播出六周年之际，也就是2014年的12月1号该节目实施日播改版之际，节目开通了微信订阅号和微信注册账户，原本只是一种尝试，但是这两个新媒体网络平台的开通，却收到了意想不到的效果。第一节目的受众群结构发生了变化，我们这档民生新闻节目一直以来受众多为中老年人——为守候电视机族，而在微信开通短短三天时间，加入的微友达到三百人之多，这些人绝大多数是二三十岁的年轻人，微信平台的开通增加了受众群人数，同时改善了受众群的分布结构，趋于理性平衡；第二微信平台丰富了新闻选题来源，增加了素材种类和话题锐度，微信平台也成为和受众互动讨论的空间，解决了过去节目单向传递和受众无法即时互动的难题，交互吸引了诸多关注公共生活的年轻人加入，而加入到订阅号和微信的这些观众有效地弥补了原栏目受众年龄偏大的欠缺。《鸡西夜话》栏目还把节目的视频上传到腾讯、优酷等视频网站，在微信平台上提前进行推介预告、建立互动链接，通过微友的传递扩散，在视频海洋中定位栏目的视频，供手机用户及时点看，微信平台的作用超出我们的预判。

三是摒弃门户情结，与本地的新媒体平台深度合作。《鸡西发布》是鸡西市互联网办公室所属的微站，是一个极具权威性公共微站平台，在鸡西享有极高的关注度，《鸡西夜话》栏目与该微信平台的互动带来了意想不到的影响力。《鸡西夜话》栏目的一系列报道在《鸡西发布》上进行转发，不仅为栏目增加了受众、而且通过这个平台助推了一些新闻事件的报道演变成广泛关注的公益行动。

四是与新媒体合作促进了传统媒体经营效益的提升。节目收看渠道的多样化，吸引了越来越多的人群关注，使栏目的受众结构得到优化，这让一些商家看准了该节目的品牌效应，提出与之合作在《鸡西夜话》栏目中插播广告。《鸡西夜话》栏目的新媒体传播实践达到非常好的效果，这坚定了我们拓展新媒体合作路径的信心，为更好地借助新媒体的力量推进传统电视栏目升级发展，《鸡西夜话》栏目专门成立了新媒体小团队，他们每天将节目上传到微信平台、《鸡西发布》微站、腾讯、优酷等网站，藉此更好地服务用户和受众，扩大栏目的知名度和影响力。

三中等地市台电视节目跨屏拓展的着力点

对于新媒体的分割包抄，传统电视媒体必须直面跨屏融合的现实，必须走上跨屏拓展的正途。然而，有了跨屏传播的物理平台，并不等于一切问题迎刃而解，还需软实力的展现。中等地市台的电视节目受于人才、资金、运营环境的制约，不可能走向“高、大、上”的节目运营之路，也不具备开发大型真人秀栏目、引入首播剧的实力，那么中等地市台融合新媒体的着力点在哪呢？

首先是认认真真做好民生栏目的深度开发，形成产业式的融合链条，这是地市台最接地气的领域和栏目发力的支撑点，也是不容失守的最后堡垒。不论何时，“内容为王”这句媒体宣言都不会过时，没有精彩的内容放在什么平台上都不会吸引眼球，感动不了“上帝——受众”。

二是重建公信力，整合开办好新闻资讯类电视节目，对于立台的新闻节目要准确发声，既要按上级要求办好宣传阵地，又要满怀温暖体查受众的真实需求，通过人性关照找回遗失的公信力。

三是合理开播服务性栏目，为群众当好生活的营养师、鉴美师、咨询师、管理师。

四是各个栏目要培育自身的粉丝团队，并引入客户管理的模式经营好粉丝队伍，借助微信平台及社交媒介网络培植核心粉丝群，通过他们的微交活动延展到普通粉丝受众。事实证明微交的传播力有着无限的潜能，“朋友圈”在改变我们的生活规则。由于社会结构的悄然转变，过去地市电视台通讯员队伍濒于瓦解，按原有社会组织体系管理通讯员的模式已经不能适应当下传播的需要，要紧跟“公民记者”的新时代特征，凝聚起“拍客”群族，为他们的个性传播行为，提供理性、正量的公共传播通道，同时也增强栏目的地气。在粉丝群建立起圈层管理体系，有效开展激励活动，兑现奖励政策，在互动过程中培育他们对栏目的认同感和忠诚度。对粉丝的经营，也是对栏目收视效果的经营，上传到腾讯、优酷的节目视频只有在粉丝群中广泛扩散、梯次传递，才能使淹没在视频海洋中的节目短片浮出水面，让受众准确锁定，增加点击量。

五是整合中等地市台的整体力量，适时开展各类活动，把活动设计成季度延续的链条吸附受众，并把一些活动引向社会公益行动，制造中等地市电视媒体的社会影响力和权威形象。

中等地市电视台只有找准发力点，跨屏传播才会有实效。在各个栏目有效拓展新媒体的碎片化成效、点面推进的基础上，过渡实现地市台整体与新媒体的有机融合。

注释

①《鸡西夜话》：鸡西电视台新闻频道民生新闻栏目，2008年12月开播。

②《鸡西发布》：鸡西市委宣传部互联网办公室主办的微站。

参考文献

[1]喻国明.互联网逻辑与传媒产业发展关键[J].南方电视学刊，2014，3.

[2]凌引迪.网络新媒体语境下电视节目创新[J].电视研究，2012，12.

[3]杨春雨.融合背景下的电视角色转换与路径选择[J].南方电视学刊，2015，1.

Construction of Communication of New Media and

Promotion of Influence of Medium City TV Programs

Feng Zengli

(News Channel, Heilongjiang JXTV, Jixi, Heilongjiang 158100, China)

Abstract：As the development of the Internet, the audience, especially young audiences tend to get more information through the Internet. People can get the information they needed through the Internet easily. so there is a crisis for the television media. In the face of the personalized, fragmented and discrete demands of TV audience, TV stations at all levels have made the practice of integrating new media to establish the Internet communication mode in order to expand the space for the development of TV media. Through the integration of new media, and City TV program has gradually mastered the thinking way of the Internet and realized the transition of communication mode of TV program.

Key words：city television media; integration of new media; disseminate of the Internet

Class No.:G229.27Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)