共享单车感知服务质量和顾客满意度研究——以摩拜单车为例

方磬

共享单车感知服务质量和顾客满意度研究
——以摩拜单车为例

方磬

在共享单车蓬勃发展的今天，对顾客满意度的研究显得尤其重要。本文用SERVPERF量表设计两份问卷：一份专家问卷用来确定五个维度和22个指标的权重，一份共享单车服务质量问卷确定共享单车的总得分。通过最终的加权得分，比较服务质量，从而得出影响顾客满意的重要因素。

共享单车；SERVPERF；感知服务质量；顾客满意度

一、研究背景及意义

共享单车是共享经济下产生的一种新形态，企业与政府合作，在校园、地铁站点、公交站点、居民区、商业区、公共服务区等提供单车共享服务。共享单车的发展，开启了人们出行的新模式。它以便捷、环保、便宜且适合短途的特点，吸引了大量的用户，市场需求极大。截至到2016年11月，已经有包括摩拜、ofo、小鸣、小蓝、骑呗等在内的多家共享单车诞生并且都获得了大量的风险投资。在这种背景下，用户对共享单车服务的质量提出了更高的要求。这就要求企业必须站在消费者的视角分析消费者的需求，提高顾客满意度，增强企业竞争力。本文以摩拜单车为例，展开研究。

二、相关文献综述

（一）感知服务质量

20世纪70年代起，人们逐渐开始关注服务质量对服务营销的影响。大量国内外学者对感知服务质量进行了研究，主要可以归纳为以下三个方面：

1.感知服务质量概念的界定

感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于1982年提出来的，它取决于顾客所期望得到的服务和实际得到的服务，是两者进行比较的结果。如果顾客实际得到的服务大于顾客期望时，顾客就认为该项服务是好的；如果实际感知的服务小于服务期望，则顾客会对感知服务质量给予较低的评价。因此它从本质上来说就是一种感知。此后的大量学者也都大致认同这一观点。Lehtinen认为服务质量是顾客将他们认为服务提供者“应该”提供的服务与他们实际感知的服务对比产生的，并且在此基础上，提出了过程质量和结果质量的概念。Parasuranman，Zeithaml和Berry（以下简称PZB）把感知服务质量定义为“有关服务优势的一个总体判断或态度”。Cronin和Taylor提出服务质量应该是消费者实际感受到的服务水平。

2.感知服务质量的维度划分

通过文献回归，可以发现，由于不同学者研究视角的差异性，在对感知服务质量的构成要素问题上存在着多种观点，其中被广泛认可的是PZB提出的五维度划分观点，见表1。

表1 感知服务质量的维度划分

但近年来随着研究的发展和深入，不少学者提出将感知服务质量简单地划分为五个维度不够科学，因为在服务业中，不同行业之间会有较大的差异，应考虑到具体行业的特点进行划分。

3.感知服务质量的评价方法

国内外很多学者提出了不同的感知服务价值评价方法，总的来说，可以分为定性和定量两个方面。定性评价法主要为关键事件法（CIT），定量评价法主要有SERVQUAL量表评价法、SERVPERF量表评价法和Non-Difference量表评价法。其中，SERVQUAL量表（以下简称SQ量表）是由PZB（1988）提出的，该量表中包含了五个维度和22个项目，每个项目均由顾客的期望和感知两部分组成。Cronin和Taylor认同SQ量表中22个问项的科学性，但他们认为在SQ量表中，对以上提到的两部分同时进行调查并不合理。因为顾客在消费前和消费后两种不同状态下对于同一种服务的期望可能会发生不一致的现象，已经发生了的服务很可能会对期望水平造成一定的偏差，影响服务质量的评价。因此他们借鉴了SQ量表的研究模式，去掉了测量顾客服务期望的部分，用“服务绩效”取代了“感知服务”和“期望服务”。减少了一半的问项，使得在操作上更简单方便，也降低了被调查者产生厌烦抵触情绪的可能性，增加了调查结果的可靠性和真实性。

（二）顾客满意度

“顾客满意”这个词语最早是由美国学者Cardozo在1965年提出的，他认为顾客满意受到顾客为获得产品所付出的努力和对产品的期望两个因素的影响，并且它不仅取决于产品自身，也与取得该产品所经历的过程有关。此后，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述，见表2。

表2 顾客满意度概念定义

（三）感知服务质量与顾客满意的关系

两者之间的影响关系一直是该研究领域的争议焦点。现今，主要存在两种观点：1.顾客满意决定服务质量。持该观点的主要代表学者有PZB、Bitner、Bolton和Drew等。其中，PZB认为服务质量是顾客对服务的整体评价，是一个长期积累的过程，而顾客满意则是某一次特定交易的结果，正是多次的顾客满意才形成了服务质量。2.服务质量是顾客满意的前置因素。主要代表学者有Oliver、Gronroos、Haksik Lee等。他们认为顾客首先要对服务质量进行感知，然后才能决定他们是否满意。

尽管两种观点之间还存在争论，但是大多数学者的研究结果都表明，感知服务质量会影响顾客满意，而顾客的满意水平对感知服务质量的影响具有调节作用。笔者更偏向于第二种观点，因为顾客满意是一个更加丰富的概念，它不仅受到服务质量和产品质量的影响，还会受到个人因素、价格、情境等多方因素的影响。

三、问卷设计与数据分析

笔者参考SERVQUAL模型的5个一级指标和22项二级评价指标的评价体系,采用SERVPERF量表提出有关共享单车服务绩效的22个问题。

第一步，设计出专家问卷，然后采用AHP法，对五个维度的22个指标进行权重评估，其综合指标权重如表3所示。

表3 SERVQUAL模型量表清单

第二步，设计出共享单车服务质量问卷。问卷的题项设置，主要参照李克特五级量表的形式，将共享单车服务质量的评价定量地划分为五个等级：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，依次赋值1到5。通过网络问卷的方式对使用过摩拜单车的用户发放问卷240份，回收问卷238份，回收率为99.2%，对所回收的问卷进行筛选后，有效问卷为223份，有效率为92.9%。

经过简单的问卷数据整合和处理，可以获得22项指标层的得分，加上专家问卷得到的权重，可以获得最终的权重得分，如表4所示。

表4 SERVQUAL模型量表修正权重清单

四、研究结论与展望

（一）研究结论与建议

通过观察表4可以看出，车辆重量，座椅可调、车辆是否有车筐和车辆收费标准是否合理等几项指标的权重得分较低，拉低了顾客满意度。而车辆状况良好、软件地图便于寻找车辆和退款及时等指标绩效相对较高，是顾客满意度的有力支撑。可见，在各类共享单车激烈角逐占据市场份额的目标下，用户更注重使用质量好、体验好、易获取、性价比较高的单车。笔者针对其弱势环节，提出如下建议：

1.改进车辆工艺

摩拜单车的重量达到了25千克，对于许多女性来说，搬运会十分吃力；车座高低无法调整，男女身高差异造成舒适度的大幅减弱；传动行程太低，骑起来比较吃力；没有车筐，不方便携带物品的用户使用；实心轮胎虽然减少了爆胎的可能性，但是减震效果也大打折扣……所以笔者认为，在车辆设计和性能方面，应该更人性化一点，要全面考虑到不同类型用户的需求，针对不同的用户设计适合他们的车辆。

2.改善收费标准

摩拜的押金费用相对最高，需另外向账户中预先充值后才能使用，退还押金时，车费余额无法退还等，这些押金规则的许多细节让用户们有不少意见。虽然摩拜官方做出过相关回应，鉴于一辆摩拜单车的成本较高，高额的押金是为了让用户树立一定的责任意识，押金均交由第三方监管，不会被公司用于其他用途，可这仍会使企业流失一部分潜在用户。因此笔者认为共享单车应该以相对亲民的价格吸引新用户，并且经常实行一些优惠政策反馈给老用户。在扩展市场占有率的同时，维系好老客户同样重要。

3.增大投放量和存取便捷度

单车数量的加大对于摩拜来说是笔巨大的投资，但是质量再好的车，如果不能让消费者在“最后一公里”中随处可见并顺利使用，那也没有意义。增加数量的同时，也要考虑到分布和辐射范围。这就需要通过对数据的分析，了解哪些人群、哪个时段以及哪些地点需要更多的单车，让消费者感到方便才是重点。

4.引入信用机制，规范车辆使用

公司应该提供多种渠道（包括线上和线下），及时有效地帮助用户解决实际使用中遇到的各种问题，提高用户的满意度。并且加入信用机制，鼓励正确使用、制止错误使用的行为，减少不文明的现象发生。

（二）研究不足

1.本文仅考虑感知服务质量，而忽略了其他的影响因素对顾客满意度的影响，比如说顾客价值、转换成本等。这一定程度上限制了研究结论的准确性。

2.本文问卷设计的准确性和全面性可能存在一定的不足。针对本研究笔者对量表进行了行业适用性修正，尽量做到将所有科学的指标加入量表，但仍有可能会有所疏漏。在问卷中，笔者虽然尽力做到各个概念的精确解释，力求保证调研对象的正确理解，但仍不排除顾客态度的数据结果可能与实际情况存在一定的差别。

3.由于笔者研究水准限制，可能在实证研究的结论分析中存在一定的欠缺。对具体理论的理解和实证研究的操作性存在一定的不足，这也是笔者以后需要继续努力和加强的地方。

（三）研究展望

关于感知服务质量和顾客满意度的研究，今后可以融入其他的影响因素，如价格、情境因素等，而非仅仅局限于服务，并扩展到顾客忠诚、顾客购买动机等方面。

[1]Gronroos C．An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing，1982，16(7):30－41．

[2]Lehtinen U，Lehtinen JR．Service quality:A study of quality dimensions［M］．Helsinki:Service Management Institutes，1982．

[3]Parasuraman A，Zeitham l V A，Berry L L．A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing，1985，49(3):41－50．

[4]Cronin JJ，Taylor SA．Measuring service quality:a reexamination and extension[J].Journal of Marketing，1992，56(3):55－68．

[5]Cardozo R N.An experimental study of customer effort,expectation,and satisfaction [J].Journal ofmarketing research,1965: 244-249.

[6]刘晶晶,张清禄.感知服务质量的研究综述[J].东莞理工学院学报,2014,(02):89-95.

[7]张世琪,宝贡敏.国外感知服务质量理论研究述评[J].技术经济,2008,(09):118-124.

[8]曹礼和.顾客满意度理论模型与测评体系研究[J].湖北经济学院学报,2007,(01):115-119.

[9]姜引,张玲.顾客满意度理论及应用的研究评述[J].经营管理者,2016,(24):11-13.

F713.55

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1008-4428（2017）08-126-03

方磬，女，安徽马鞍山人，南京财经大学营销与物流管理学院在读研究生，研究方向：企业管理。