按需出版：历史的逻辑与现实的选择

王 华 生

(河南大学学报〈社会科学版〉编辑部，河南开封475001)



按需出版：历史的逻辑与现实的选择

王 华 生

(河南大学学报〈社会科学版〉编辑部，河南开封475001)

随着现代信息技术和计算机互联网的发展，人类社会已进入富媒体和“按需出版”的新时代。富媒体时代的“按需出版”不是人类文化出版早期原始状态按需出版的简单复归，而是人类社会生产力和技术基础有了极大发展，社会文化需求有了充分展现并有了相当程度细化之后，在真正满足每个人个人文化需求基础上的 “按需出版”，是真正意义上以人的需求为中心的“按需出版”。它的出现是社会的巨大进步，也是媒介发展的内在必然逻辑。

按需出版；历史逻辑；媒介；信息技术；网络平台

当代信息技术和互联网的发展使人类社会进入富媒体时代，富媒体时代的到来从根本上改变了此前信息传播和社会文化出版的方式和状态，它既对传统出版提出了严峻挑战，同时也为传统出版与新型出版融合发展特别是“按需出版”带来了机遇。新媒介环境下“按需出版”的出现和发展既是媒介形态变革发展的内在必然逻辑，又是当代社会科技发展的现实选择，是历史的必然与现实选择的辩证统一。

一、历史的逻辑：媒介嬗变和按需出版的否定之否定过程

文化出版的内在根本动力是人的社会文化需要，因此，媒介的变革与发展是一个随着社会科技进步不断变革创新，进而不断满足人的需要的历史过程。按照媒介形态理论家莱文森“补救性媒介”和“人性化趋势”理论[1]287-288，在人类社会进步发展过程中，所有的技术进步都这样或那样地包含有某些缺陷和不足，每一种新媒介都是对先前媒介的补救和修正，并且，所有这些补救和修正，其最终目的都是为了更好地满足人的需要。比如，口语媒介时代，由于当时生产力发展极其落后，人类还没有发展出人体以外的辅助传播手段，当时的交流传播活动只能是面对面的、本真的原始交流状态，即主体在场，互动交流。这种交流传播方式的特点是，它能够使交流双方真切、直观地感受到彼此的真实状态，但其不足也显而易见，即传播范围极其有限，并且即传即失，非常不便于交流内容的保存。为了更好地适应人类生存和交流传播需要，文字媒介应运而生。文字媒介的出现不仅标志着由于生产力的发展，人类发展出了人体以外的辅助传播手段，即人类第一次掌握了一套体外化符号系统，这标志着真正的人类文化出版时代的到来。它第一次摆脱了大脑记忆的控制与局限，使人类文化得以在更广阔的时空范围内留存下来[2]133-141。

从人类文化出版传播的历史发展进来看，文字出现以后人类早期的“手抄”文化出版是第一种形态的“按需出版”，即原始形态的“按需出版”。它使人类原始状态的个性化需求得到一定程度满足。它的出现和存在有其历史必然性：一是当时媒介形态的局限，即由于当时社会生产力发展极其有限，媒介的应用仅局限于竹简、木牍、帛和青铜器等这些既笨重又昂贵的媒介形态之上，大量的广泛传播难以实现，只能根据读者自身需要自刻或佣人抄写刻录。二是社会需求的限制。文字产生，文字文化的等级性以及文化势差的存在使读书人阶层成为社会文化精英，而占绝大多数的一般社会民众则完全没有机会和条件接近和掌握文字，这就导致当时文化产品需求的极其有限。三是社会分工不足。由于社会发展阶段的限制，当时的社会文化出版行业分工还远未展开，因此，当时的文化著述和文化出版显然只能处于一种自著、自编、自出版的按需刻印复制出版的自由出版状态[2]133-141。

社会生产力的发展，工业革命特别是机器印刷文字媒介的出现，彻底改变了抄写刻录时代文化传播的落后状况，机器印刷媒介将大量低廉的文化产品送到千家万户，实现了普通民众的大众文化消费，是人类文化出版史上的一个里程碑。但同时，机器印刷媒介状态下的商业出版，却是对原始“按需出版”的第一次颠覆与否定。

机器印刷媒介的生产线、大资本特征不仅具有一种极强的权力集中化趋势，通过资本的渗透和一系列议程设置，资本实现了对社会文化出版和文化传播的更加全面和系统的控制，而且，资本的本性必然使其渗入到任一个领域和部门，并使其带上浓重的商业色彩，也由此导致社会文化出版由早期的“按需自由出版”蜕变为工业化过程中以盈利为目标的“商业出版”——出版的目的不再是为了满足个人需要，而是为了出版商的金钱、利益：机器印刷、流水线生产是为了批量化印制，降低生产成本，以取得有利的竞争地位，出版商、编辑的策划和控制是为了找到更多的买主，将产品兜售出去，甚至，为了取得更大的利益而将已经生产出来的文化产品烧掉、焚毁，以维护其有利的市场价格。总之，机械化大生产中的商业出版越来越远离了文化出版的初衷，从而走向了对其自身的否定，越来越远离了“按需出版”。

电子媒介特别是计算机互联网，是人类文化出版和传播过程的又一次否定，即对商业文化出版传播(对原始按需出版的否定)的否定之否定过程。当今现代信息技术和互联网的发展使整个人类社会进入富媒体时代，随着以云计算、大数据、物联网、移动互联等为代表的一系列新兴技术的发展以及应用模式的出现，又将人的自由发展需求提上了议事日程[3]102。在当代信息技术条件下，先进的数字化印刷技术为按需出版的回归提供了技术基础，互动往来、沟通无限、功能强大的互联网信息平台既为出版商获取精确的出版信息提供了可能和必要途径，又为需求方(读者)全面了解出版物及其所需文化信息，及时准确地找到并获取相应的文化产品提供了可能。

从文化出版和媒介发展的历史进程看，当今数字网络基础上的“按需出版”，是真正意义上的“按需出版”，它不是人类文化出版早期原始状态按需出版的简单复归，而是人类社会生产力和技术基础有了极大发展，社会文化需求有了充分展现并有了相当程度细分化之后，在真正满足每个人的个人文化需求基础上的“按需出版”，是真正意义上的以人的需要为中心的“按需出版”。这样，人类的文化出版，由最初意义上的以人的有限需求为目得的“按需出版”，到机器大生产时代以盈利为目的的不顾人的真正文化需求的“商业出版”，再到今天数字网络时代社会文化生产能力“充分涌流”之后真正满足每个人的个人文化需求基础上的“按需出版”，人类的文化出版实现了其在更高基础上的重生和复归，它是社会的巨大进步，也是具有“补救性”和“人性化”发展趋向的媒介发展的内在必然逻辑。

二、“按需出版”的现实需要：传统出版风光不再

“按需出版”既是具有“补救性”和“人性化”发展趋向的媒介发展的内在必然逻辑，也是人们现实选择的结果，是合规律性与合目的性的有机的统一。“按需出版”在现时代的复归有其历史必然。

传统出版在经历几百年的机器印刷的高速发展后，一般大众文化需求得到了充分满足，但是，由于机器大生产发展阶段技术基础的局限——供需双方信息交流难以及时、充分，更难以达到准确无误，大部分出版单位无法全面及时地获知读者需求，其选题的确定、产品的生产和供应缺乏有效的数据支撑[4]36。而读者在浩如烟海的印刷信息中，也难以找到自己所需要的信息，个性化文化需求长期得不到满足，从而导致供需脱节、产销不畅：读者买不到自己真正需要的图书资料，而出版单位堆积如山的文化产品却难以卖掉，进而造成库存积压和退货率居高不下。据有关部门统计，2003年我国共出版图书19万种，总印数66.7亿册;2013年全国共出版图书44万种，总印数83.1亿册。对比发现，每种图书的平均印数从3.5万册下降到1.9万册。除课本外，一般图书的平均印数从1万册下降到5000册。2003年，出版业全行业纯销售67.96亿册、461.64亿元;全行业年末库存38.54亿册、401.38亿元。2013年全行业纯销售68.08亿册、735.63亿元;库存65.19亿册、964.4亿元，与上年相比数量增长16. 42亿册，金额增长14 .55%。这说明2013年与2003年的销售额基本相同，金额的增加有赖于价格提高，但库存翻了一番，库存金额则翻了超过一番，特别是2013年的库存金额超过了纯销售额[5]12。这说明传统出版行业的数量扩张型外延式发展已经走到尽头，要实现现代出版行业的更大发展就必须进一步细分市场，以现代数字信息技术条件下的“按需出版”，更好地满足人们的个性化需求，真正实现文化出版的个性化、平民化和全民化，从而激发起文化出版业的更大活力。

三、“按需出版”的现实可能：现代数字信息技术充分发展

从20世纪80年代以来，尤其是90年代以后,人类进入传播史上崭新的时代,即数字网络传播时代。它融合了印刷媒介和模拟电子媒介的所有优点，克服了它们的缺点和不足，特别是数字网络的高度交互性，把此前延续几千年的信息传播过程中的单向传播转变为双向传播,实现了传播者与接受者之间在现代技术条件下高强度交流与互动，进而使传播者和接受者之间的角色和地位相对化。它改变了长久以来传统意义上的“出版”概念,使得原来意义上的“出版”变得狭隘和过时。它使出版真正体现了它的人性化特征，真正向着满足每个人个性需求——“按需出版”的方向快速发展。

(一) 现代出版印刷技术使个性化需求的满足成为可能

20世纪末发生的文化出版“复归”或“转向”，除了受惠于数字网络这一现代信息技术外，受众个性化的文化消费需求是其发展的根本动力。媒介发展和演进历程总是围绕着受众的需求而展开。然而，在此之前，由于社会生产力限制和媒介信息技术的局限，人们多样化文化需求与社会信息资源被严重割裂，没有实际操作价值和可能，而当代信息处理技术和数字印刷技术，将个人需求和出版物信息存储在计算机系统中进行整体综合运作，从而使分散的、在传统信息技术条件下不具有操作价值的个性化需求信息具有了实际操作价值和现实意义。1997年，美国最大的图书批发商英特拉姆公司创立闪电印刷公司，最先使用IBM的按需印刷技术为一所学校印制了50本急需的、已经脱销的教材，按需出版由此起步。在英特拉姆，无论图书是中文版本还是英文版本，新生的还是绝版的，都可以通过其庞大的网络系统告诉全球读者它们的存在，只要读者需要，不管是要一册还是上千套，不管读者在身处世界的哪个角落，英特拉姆都可以快速印刷并运送到读者手中[6]。

现代信息技术的应用，使现代意义上的按需出版成为可能，可以说按需出版既是一种社会需求，更是一种现代更高技术的当代应用，现代信息技术和印刷技术的应用使个性化“按需出版”成为可能。

(二)大数据时代的到来使“个性化”和“定制化”生产成为可能

伴随运算速度的加快、储存空间的扩容，以及云计算技术的应用和普及，我们已经进入“大数据时代”。大数据时代，以云计算、大数据、物联网、移动互联等为代表的一系列新兴技术的发展以及应用模式的出现，大数据作为IT领域里的又一次巨大技术变革在深刻地改变着我们的生活，同时也变革着我们的文化传播和文化出版方式[3]102。大数据时代，使信息不断更新并转化为量化数据，进而有效挖掘出社会文化传播领域里的个性化小众需求。目前，数据已然成为国内外学术界和商业界研究和关注的热点：“用数据说话、用数据管理、用数据决策、用数据创新”已经成为当今时代的显著特征。

按照“使用与满足”理论，受众在媒介的传播和接受过程中具有极大的能动性，并且，作为能动的主体，受众在媒介的传播和接受过程中具有特定的个性需求，他们的媒介活动就是其特定需求和动机得到“满足”和“实现”的过程。“它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望”[7]卷首语。根据这一传播理论，当今数字化传播时代将明显地呈现“个性化”和“定制化”发展趋势。而大数据时代的到来，恰恰为这种个性化需求和定制化服务提供了坚实技术基础。“大数据”是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。它不是采用随机分析法这样的捷径，而是采用对所有数据进行分析处理，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和真实可靠的分析价值和结论等特点。[8]25“大数据的核心是数据挖掘技术，就是挖掘庞大数据库的独有价值”[3]102。长期以来，文化出版行业拥有庞大的数据资源，但由于获取技术条件和应用技术条件的限制，这些数据资源并未形成完整闭环，“并且信息资源的边界与外延受限较大，导致了数据提取、统计、分析的结果对选题策划、生产过程、经营决策并未起到高效的支撑与辅助作用”[3]102。大数据时代，在数据来源、数据处理方式和数据思维等方而都倒逼我们的文化出版企业转变思路，为“个性化”“定制化”文化出版和传播奠定了坚实基础。

(三)大数据、云计算使“按需出版”市场细分成为可能

大数据时代，大数据、云计算、物联网、移动互联等为代表的一系列新兴技术的发展以及应用模式的出现，使人类感知的触觉拓展和延伸到社会生活各个方面，为社会文化出版和传播的进一步市场细分奠定了基础。

“数字阅读”便于记录、分析和有效整合个性化需求。按需出版强调的是满足读者各式各样的个性化需求，因此，它强调出版活动的精确性，是一种在充分把握读者个性化需求基础上而开展的出版活动。一方面，它是指文化出版单位根据相对精准的市场需求，主动提供特定形式和内容的出版活动；另一方面，也包括读者根据自身特殊需求而提出个性化内容的出版行为。与传统出版相比，数字化阅读时代的定制化按需出版更“精准”、更“贴心”，也更能满足读者的个性化需求。这是因为它是基于每个读者不同时期内的阅读习惯与偏好，通过大数据、云计算 “量身定制”的结果。

今天，“我们已步入一个‘富足经济’和消费多元化、精细化的时代，人们生活质量的提高决定了文化消费的多样性需求，图书种类在无限地细分，受众的取向除了具备一些共性之外，越来越追求个性化需求；同时现代科技手段为实现人们多样性需求提供了机会。现代科技使早已存在的阅读市场细分得以技术性显现”[9]46。近年来，大数据技术在文化出版领域里的应用开始从理论走向实践，尽管真正意义上的大数据分析尚属凤毛麟角，但是，它的不断应用已是大势所趋。一些出版商与图书发行商的数据业务不再是传统的销售报表分析，转而聚焦于小规模复杂数据，通过对复杂数据关系的分析，探寻市场特点、读者需求以及读者的消费习惯。当然，人的个性化文化需求并非今天刚刚出现，但是，由于信息技术和数字技术发展的限制，之前的个性化需求只能是潜在的，对文化出版来说是没有意义的。

大数据时代的到来，使具体数据的跟踪渗入到每个人阅读的时时刻刻，并能够对海量的数据进行归集、分析、加工和整理，使其成为通用的数据对象，从而便于进行有价值的信息服务。这就使之前没有实际价值和意义的潜在个性化需求逐步呈现出来，由潜在的细分市场转变为现实的个性化市场，从而使出版市场进一步细分；同时运用现代信息技术、现代数字印刷技术和综合操作互联网平台予以充分满足。这是因为，大数据的出现为以现代技术和互联网为平台的现代出版定制服务带来了更加准确的客户群。“在浩如烟海的大数据库中进行数据挖掘，细分数据是不可或缺的基础。在数据挖掘过程中，根据用户群和市场反馈来进行进一步细分，从而能够确定需要定制出版服务的客户群”[10]15，同时根据不同客户群的不同文化观念、消费习俗和生活方式将其细分为新的类别，并以此为基础，定制出精准的、有针对性的用户品牌推广战略和营销策略，以更好满足每个人的个性化需求，促进当代个性化按需出版的更大发展。

按需出版作为新的出版模式，它既是人的全面个性化发展的需要，也代表了出版业及印刷复制业发展的潮流。它重新定义了“大数据”“云时代”人们的阅读方式和出版方式，同时也从根本上颠覆了传统的传播理念与出版模式。这一革命性变革，既有其社会文化出版的内在逻辑，又是现实社会进步和科技发展的必然选择。

但是，不管社会如何变迁，媒介形态如何变换，文化出版的根本使命和人们选择的必然逻辑必将而且永远是：利用最先进的媒介技术手段，更好地满足读者需要。

[1]保罗·莱文森．数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M]．北京：社会科学文献出版社，200l．

[2]王华生．自媒体自出版与公民主体的全面自由发展[J]．河南大学学报(社科版)，2015，(4)．

[3]张军．大数据时代的出版创新[J]．科技与出版，2015，(6)．

[4]张润彤．传统出版与数字出版供应链对比王传臣[J]．中国流通经济,2011，(12)．

[5]本刊编辑部．按需出版引领出版与印刷同步转型升级[J]．今日印刷,2015，(9)．

[6]肖东发．按需出版是出版的趋势和方向[J]．出版广角,2012，(8)．

[7]曹东．封闭式院校学生微博使用的心理需求分析[J]．校园心理,2012，(4)．

[8]赵冰．大数据时代公安院校图书馆推荐服务创新研究[J]．辽宁农业职业技术学院学报,2015，(6)．

[9]张文红．按需出版问题刍议[J]．出版广角，2012，(8)．

[10]苏振才．“互联网+”定制出版的创新思路与举措[J]．出版发行研究,2015，(3)．

(责任编辑 鲁守博)

Publishing on Demand: Historical Logic and Realistic Choice

Wang Huasheng

(EditorialOfficeofJournalHe’nanUniversity〈SocialScienceEdition,He’nanUniversity,Kaifeng475001,China)

The development of modern information technology and internet has brought the whole society into an era of rich media and “publishing on demand”. Publishing on demand in the era of rich media is certainly not to return to the primitive stage of publishing on demand in the early history of human beings but to enter the modern stage of publishing on demand to meet individual’s demand for cultural products as social productivity and science technology has greatly developed and social demand has fully displayed and elaborately refined. The publishing behavior in this era is “publishing on demand” in its real sense, which represents the immense social development and is the necessary result of media development logic.

publishing on demand; historical logic; media; information technology, network platform

2016-06-22

教育部人文社会科学研究规划基金项目“媒介形态嬗变与出版方式创新”(15YJA860015 )。

王华生，男，山东茌平人，河南大学学报(社会科学版)编辑部编审。

G20；G23

A

1672-0040(2016)06-0055-05