金融业服务质量与客户选择的相关性分析

付 然

（上海财经大学 信息管理与工程学院，上海 200433）

金融业服务质量的好坏对居民选择金融业进行存款是否有影响呢？本文随机抽样调查了部分客户，试图分析金融业服务质量与居民选择金融业存款的相关性关系。

一、材料与方法

（一）调查方法

采取随机抽样调查的方法，在湖北省中等城市、自治州对300名城市居民，进行无记名问卷调查。

（二）被调查人员基本特征

被调查的300名客户基本特征如下：男性客户130人，占43.3%；女性客户170人，占56.7%。客户的年龄构成为，30岁以下的15人，占5.0%；30～39岁 96 人，占 32.0%；40～49 岁 126 人，占42.0%；50岁及以上的人63人，占21%。这一组数据说明，被调查人员年龄主要集中在40～49岁之间，30岁以下的年轻人很少，50岁及以上的中老年人其次。客户的文化程度构成为，大学本科及以上145人，占48.3%；大专毕业136人，占45.3%；高中及以下人员19人，占6.4%（表1）。这说明被调查对象主要是知识分子，以高素质的文化人为主。

表1 被调查客户基本特征

二、结果与分析

（一）银行服务质量与客户选择问卷调查数据

无记名问卷调查项目有：月收入情况，对银行等金融机构的服务是否满意，顾客选择金融机构看重的因素有哪些，等等。

1.银行储蓄以中低收入客户为主，较高收入人群占一定比重

抽样数据显示，居民月收入存在较大差别，主要集中在1000～2000元之间，其所占比重为43%；月收入2000～3000元的人数也相对较多，占调查人数的30%；而月收入1000元及以下的和月收入超过4000元的客户则较少，分别仅占6.67%和7%（详见表2）。这说明湖北省办理储蓄业务的客户主要是中低收入人群，月收入超过4000元的较高收入人群占一定比重，调查显示为7%。

表2 银行客户月收入情况及其选择最看重的因素

2.银行服务态度和网点设置对客户影响大，其它因素也有影响

调查发现，大多数居民对银行的服务质量表示满意。这说明银行的服务质量在一定程度上得到了广大客户的认可，但服务质量仍然存在着较大的提升空间。同时，居民在选择金融机构办理金融业务时最看重的是银行的服务态度及其服务网点的方便程度，看重服务效率、服务设施以及服务费用的比重则较少（表2）。

（二）银行服务质量与其客户选择的相关性理论分析

通过问卷调查可以初步判断，银行等金融机构的服务质量主要涉及到服务态度、服务网点、服务效率、服务设施以及服务费用等五大要素，其中，服务态度是最为敏感的，服务网点设置的方便程度对客户选择也具有较大的影响，而服务费用虽然重要，但随着客户收入的不断提高，客户对服务费用不敏感，而服务设施和服务效率涉及到金融机构的办公环境及办事效率等问题，与客户选择具有一定的相关性。

（三）银行服务质量与其客户选择的直观相关性分析

假设银行服务质量的各项要素与其客户选择具有相关性，先作图形分析。为了表达方便，先将各数据进行标准化处理，再以客户选择率为纵轴，设为Y；以服务效率满意度、服务网点满意度、服务态度满意度、服务设施满意度以及服务费用满意度为横轴，设为X1、X2、X3、X4、X5作散点图。散点图形显示，X2和X3对Y的线性影响很明显，说明银行的服务网点和服务态度对客户的选择决策有具有显著性。从X1、X4及X5与Y的线性关系来看，样本观测点表现得较前两者弱很多，因此，从直观上看还不能简单判断服务效率、服务设施及服务费用对客户选择决策的影响。

（四）银行服务质量与客户选择的回归分析

为了准确分析服务效率、服务态度、服务网点、服务设施及服务费用对客户选择决策的影响，先通过Eviews软件做银行服务质量各项因素与其客户选择的简单相关性分析，得到银行服务质量各项要素与其满意度简单相关系数表（表3）。

表3 银行服务质量各项要素与其客户选择简单相关系数表

简单相关系数表表明，服务质量等五大要素之间线性相关程度不高，这与理论预期相符合，采用普通最小二乘法（OLS）回归结果如下：

从以上回归结果可知，拟合程度很高，除了调整前拟合优度达到96.79%，调整后的拟合优度也高达95.00%，5个解释变量系数的符号都显示为正，这个结果与理论预期相符。除了X1、X4和X5影响不显著外，其余两个变量X2和X3的影响都是显著的，且X3的标准化系数最大，X5的标准化系数最小。这说明银行服务费用的改变对客户选择影响不大，降低服务费用对增加客户选择性影响不大，而改进服务态度，科学设置服务网点是客户选择银行等服务机构最关键、最直接的影响因素。

二、结论与建议

（一）研究结论

1.银行客户主要集中在中低水平收入层

调查结果显示，在湖北城区居民中，银行的储户主要集中在中低收入水平层面上，一般收入在1000～3000元水平，少量客户月收入在3000元以上。

2.服务质量和客户选择具有显著相关性

调查数据显示，绝大多数客户看重银行等金融机构的服务质量。客户拥有较多的选择机会，银行或其他金融机构的优质服务，可让他们心情舒畅，心甘情愿地在该机构办理相关业务。提高服务质量可以获得更多的客户，拓展客户市场，获得更大的经济利益，可以大幅提高这些机构的业务水平和整体素质，树立良好的企业形象，赢得客户的青睐，为企业积累宝贵的无形资产。

3.服务态度和网点设置是决定客户选择的最大影响因素

图形分析和线性回归分析显示，金融业的服务质量与客户选择具有显著的相关性，其中服务态度和服务网点设置对客户选择银行等金融机构影响最为显著，而服务效率、服务设施和服务费用对客户选择有影响但不显著。客户在选择银行等金融机构时更多的看重的是机构的服务态度和服务网点的方便程度。因为客户在金融机构办理业务时，通常是和机构的业务员面对面打交道，因而业务员的服务态度对于客户选择会产生非常大的影响。积极、礼貌、贴心的服务态度会赢得更多的客户，相反则会失去众多的客户。方便快捷的服务网点可以对广大客户产生较大吸引力，客户在选择银行等金融机构时大多喜欢那些服务网点便捷的机构。

（二）对策建议

1.高度重视服务质量，树立良好形象

服务质量直接关系到银行等金融机构客户的选择，优质贴心的服务和良好的企业形象可以为企业赢得源源不断的客户，为企业创造可观的经济效益；同时随着市场竞争的不断加剧，不断提高服务质量、树立良好形象已成为众多机构企业赢得竞争机会的重要手段。为此，必须高度重视服务质量，树立良好的企业形象。

2.加强员工素质培训，改进服务态度

员工是银行等金融机构相关业务的直接参与者和具体操作者，是金融机构的重要组成部分。员工服务态度的好坏对客户的选择具有至关重要的影响，良好的服务态度可以使客户倍感亲切、心情舒畅，可以为银行等金融机构赢得更多的客源，促进其获得持续健康发展。因此，银行等金融机构应高度重视员工素质培训，特别是要把好进人的入口关，为提高服务质量奠定基础，可以聘请专业人士为员工进行定期素质培训，全面提升员工的整体综合素质，改进员工的服务态度，加强对员工服务质量的考核；同时，员工也应积极主动参与培训，不断学习相关知识，不断提升自身素质，努力改进服务态度，为客户提供温馨优质服务。

3.科学设置服务网点，确保网点便捷

银行等金融机构服务网点的设置对客户选择具有不容忽视的影响力，科学设置服务网点，确保服务网点方便快捷已成为其吸纳更多客户的重要手段之一。社会已进入到物资相对充裕、生活节奏较快的时代，方便快捷的服务已成为绝大多数客户选择时考虑的又一重要因素。在设置服务网点时，应该在充分的市场调查或考察的基础之上进行，应该根据当地实际，在客源充裕、经济基础较好等地段科学设置服务网点；同时，针对银行等金融机构的特点，可以在服务网点适当增加自动存取款机，最大限度为广大客户提供方便快捷的服务。