平台劳动的新转向：官员直播带货的机理、机制与方向

谢小芹

（西南财经大学公共管理学院，四川 成都 611130）

随着高科技的迭代发展，淘宝、快手、抖音等直播电商不断出现，2019年成为电商直播元年。此后，电商直播呈现蓬勃发展之势，2022年，“直播带货”更是首次被写入中央一号文件。“直播带货”经营模式借助电商平台及其强大的数据采集和传输系统、发达的算力及算法重塑着社会结构及政府-社会关系，这构成了国家与社会关系的一种现代微叙事。显然，平台模式本身符合时代发展的潮流，并引起了学界的集中关注和讨论，平台劳动成为当下最炙手可热的研究议题和学术生长点之一。有关平台劳动的已有研究可以大致归纳为3种研究取向，即经济学的效率与机会取向、社会学的不稳定性和算法控制取向，以及平台依赖取向。三大研究取向并非相互替代，而是尚处于竞争、共存和融合的状态，这反映出平台劳动本身的复杂性。平台劳动及其转型从来都不只是一个由大数据主导及技术驱动的过程，而是始终与权力、公平、公共治理、利益分配等诸多议题紧密相关。因此，目前对平台劳动的研究亟需进一步拓展。

本文采用技术社会学和经济社会学的交叉学科视角，以官员直播带货为典型案例，揭示新技术背景下新的劳动关系以及由此衍生出的新型政社关系。技术社会学将技术作为一个独立变量并考察其如何重塑人类交往[1]。借鉴技术社会学的思路和方法，本研究考察大数据、算法等新型技术如何在直播带货中制造新的消费环境，以及如何实现工具目的和价值目的的选择性亲和。经济社会学则关注社会关系如何在交易过程中发挥作用以及交易秩序如何形成[2]。具体到本研究，我们将分析官员、平台和消费者三大主体在官员直播带货过程中如何形成相对稳定的互动关系、进行情感表达并达成交易秩序。综上，本文力图破除学科壁垒，深度剖析平台劳动的内部机理和运行机制，尝试构思出一副以技术支撑、算法运行与交易秩序为核心的平台劳动新知识图景。

一、平台经济的兴起与平台劳动的研究取向

随着互联网的快速渗透，网民数量不断增加，为平台经济提供了良好的发展条件。平台经济是指由数字平台推动和支持的经济活动，在这一活动中，各种参与者在数字平台的多面数字框架下基于算法的应用进行交互[3]。21世纪以来，计算机、互联网、大数据、区块链、人工智能、量子计算等新兴科学和技术为平台经济的产生提供了极强的“技术支撑”，各种围绕互联网的平台商业模式和经济新业态重组了社会生产和再生产，短视频和直播等新兴信息传媒异常火爆。部分官员、明星和企业家加入特色产品直播带货，央视联合淘宝、快手和拼多多等平台开展多场直播，直播带货已经成为新冠疫情下推动复工复产、扶贫助农、刺激消费的一种重要的网络直播新样态。官员直播带货是直播带货的一个独特组成部分且呈现快速发展态势，商务大数据显示，仅2020年第一季度电商直播就超过了400万场，已有近200位政府官员走进直播间为当地产品代言①。

直播带货也被称为直播电商或直播购物，指的是在互联网平台上运用直播技术完成人与人的沟通，最终达成品牌展示和销售的过程。该模式打破了主要依靠图片和文字传递商品信息的传统网络购物形式，开启了高清VR、视频、线上支付、物联网等新型网络营销模式。2019年初，淘宝直播上线“县长来了”项目，而后拼多多和快手等平台也不断加入带货直播活动，直播项目不断创新。2020年4月20日，***总书记在陕西省柞水县金米村考察时高度肯定了电商模式并走到直播平台前，这可谓是史上“最强带货”。

学界逐渐将平台直播纳入研究范畴。平台直播属于平台劳动的一种类型，关于网络平台的劳动研究，主要形成了两个学科视角下的3种研究取向。一是经济学视角下的效率与机会取向。持这一取向的经济学者大多从结构功能视角解释平台及平台经济的概念、功能等，其共同关心的话题是平台劳动带来的效率提升和机会增加。如有学者认为，平台经济可以塑造信息共享和外溢的环境，集聚信息和贸易功能[4]；作为产业生态圈中的信息交换核心枢纽，平台通过连接工业生产全要素以及合理配置资源，推动了数字经济下新型供应链的高效运转[5]。该研究取向看到了新技术带来的新变革和新机遇，关注新技术引发的革命性变化，遵循“技术-经济决定论”的逻辑，但缺乏对新技术的伦理反思。这种被有意忽略的平台经济本身的复杂性和社会属性却成为社会学者的重点关注内容。

第二种研究取向是社会学视角下的不稳定性和算法控制取向。社会学者多坚持平台研究的“问题导向”，在其内部又细分为两派：一派持不稳定性观点，强调互联网平台经济与传统公司形式存在巨大差异，平台经济呈现出不稳定性；且平台在一定程度上混淆了企业主与劳工之间以及企业主内部之间的矛盾，对如何变革生产资料私有制提出了新的理论与实践挑战[6]。另一派持算法控制观点，认为算法愈发以“有问题”的方式决定了人们的劳动过程，这种“有问题”的方式包括控制力的增强、超级监控和全景敞视主义等，导致人们被算法牵引和掌控[7]。如有学者强调，平台垄断强化了数字资本对数字劳动的剥削，实现了对海量用户数据的自然占有与隐性剥夺，逐渐呈现出“数字统治”的趋势性特征[8]；在平台经济中，零工劳动者对算法的从属关系更为突出[9]。社会学者秉持了马克思主义的批判性思维，延续了“反思社会学”的研究理路，最大程度地发现资本主义劳动剥削的“黑箱”，并将之作为研究的前提假设，继续探讨新技术背景下的劳动和剥削。算法权力与政治指向的是算法以某种方式在配置和再生产社会事实中扮演的角色，算法将特定规范和价值观进行组装、整合、并具象化地在计算手段和过程中给予持续表达，呈现出一副“被程序化的社会性”的镜像。这一取向有助于推进新情境下的马克思主义劳动研究，但也带来一些问题，如新技术的赋权赋能作用及新技术下新型劳动关系的积极面没有得到公正对待。经济学者所忽视的问题在社会学者这这里得到了弥补，但持不稳定性和算法控制取向的社会学者往往将新技术的弊端推向了另一种极致，而这种倾向在持第三种研究取向的学者那里得到了一定程度的纠偏。

第三种研究取向是平台依赖取向。与单方面强调劳动者或平台的研究取向不同，平台依赖取向对二者进行了一定程度的综合。部分持该取向的社会学者认为劳动者和平台是相互依赖、相互支撑的。有学者指出，平台劳动者拥有较大的自由度[10]；还有学者分析了英国地方政府对算法推动的智能技术的采纳行为及其深远影响，指出地方机构采纳的智能技术对公共服务人员产生了意想不到的作用，其背后算法对公共服务的提供也产生了预期之外的影响。公共机构向算法官僚形式转变。算法官僚改变了工作者与所采纳工具之间的社会-技术关系及公共部门工作的组织方式[11]。

上述三种研究取向各有所长，分别围绕平台劳动提出了具有充分竞争性的解释，但相应地也存在一些局限性，如经济学视角忽视了平台背后的权力和伦理问题，陷入到过度乐观的境地；社会学视角则无意中放大了技术的宰治，显得过度悲观。显然，平台劳动研究需要一种较为综合的分析路径。具体到官员直播带货，目前学界相关研究主要从基本特征[12]、主要功能[13][14][15]以及风险规避[16][17]等角度切入，研究视角相对单一，欠缺基于交叉学科视角的关照。基于此，本文结合技术社会学和经济社会学的交叉视角，通过官员直播带货的典型案例，分析官员平台劳动的内在机理、运行机制和未来方向，以期为认识和理解平台劳动的新转向、促进官员直播带货健康规范发展提供参考。

二、官员直播带货的内在机理

明星带货发展时间较久，但官员带货相对而言兴起时间不长。明星带货频频“翻车”，使得消费者基于明星信任所产生的产品信任大打折扣。由于官员有地方政府的信用背书，因此其带货效果较好，官员直播带货已发展成为“直播经济”的一种重要形态。官员直播带货呈现出国家治理方式的迭代和科学技术的出新，更彰显出信息技术以一种更深刻和隐晦的方式融通官僚体制、平台权力和国家社会关系。官员直播带货背后蕴藏着丰富的学理知识，提供了值得当前学界深入探索的研究空间。

（一）混合信任：逻辑起点

官员直播带货的有效运转离不开消费者的信任，而消费者对官员直播带货的认同是建立在一种融合了人格信任、系统信任和数字信任的混合信任基础之上的。人格信任和系统信任[18]是传统社会的信任类型划分方式。人格信任建立在血缘和地缘基础上[19]，在直播带货的过程中，消费者对政府官员的信任建立在“自己人”的逻辑基础上，对政府官员和非政府官员表现出“内外有别”的差异态度，这是一种血缘和地缘关系的延伸。当官员走进直播间，就已经将人格信任带入直播间。官员和消费者在虚拟的网络空间中临时构建起网络社群，这为消费者提供了与官员进行交流互动的机会，提高了消费者诉求得到及时响应的可能性。人格信任是一种面对过去的信任，消费者通过过去行为的结果来推测今后，是一种“延迟的期待”。

系统信任建立在普遍规则基础上[19]，主体之间信任产生的根基在于共处于一套可信系统中。借用地方政府的诚信背书，官员直播带货比明星、网红等名人带货更可靠。深嵌于科层制的官员拥有纵向责任（对上下）和横向责任（对社会），体现出一种体制性责任压力。官员直播带货中的信任同样彰显出公众对制度的认可，即消费者相信政府的程序公正性和执行能力，相信政府能够做“正确的事”。由于具有独特的身份属性，官员直播带货中传达的就不仅是商品信息，还有地方政府形象等信息，这在无形中迫使官员以一种真诚的态度准确传递产品信息。因此，官员直播带货具有较强的公益性与公共性。随着社会的发展，吉登斯认为“‘人对系统的信任’（系统信任）代替‘人对人的信任’（人格信任）是时空脱域条件下社会交往发展的必然趋势，也是人类社会秩序拓展的信任基础”[20]。而在官员直播带货中，消费者对官员和明星等其他主体的区别对待则同时体现了人格信任和系统信任。

随着数字社会的到来，“数字信任”概念应运而生。所谓数字信任，即“用户对人员、技术和流程创建安全数字世界的能力的信心”[21]，用户相信可以通过在线程序或设备获得相应服务。当一个人决定通过互联网购买产品和服务时，他正在确认其对相关个人、组织、机构等的数字信任[22]。“数字信任具有信任的多种特质，同时也有自身的特殊性：数字信任需要面向机器或者技术，构建人对机器、技术等的信任，是一种技术信任；与此同时，数字信任是以数字技术为中介的综合信任，是人际信任、系统信任与技术信任的综合体”[23]。官员直播带货过程中通过直播系统不断收集并传播有关当前互动的反馈信息，使其他用户能够将其作为信任决策的指南。总之，消费者对官员直播带货的热衷既是出于个人信任和系统信任，也有对新技术的数字信任。

（二）深度互动链：类真实表演的过程

在新冠疫情特殊背景下，恢复生产和提振经济是各级地方政府的紧要任务，官员直播带货在一定程度上是由疫情催生的。加之政府政绩考核、官员排名的强激励以及与其他官员直播带货的横向竞争，促使官员们积极投入直播带货。可以说，官员直播带货的初衷是充分利用地方资源，定位产品目标人群，采取直接连线的方式解决产品滞销问题。

美国社会学家柯林斯（Collins）在2003年提出“互动仪式链”概念[24]（P90），强调人们在互动仪式中形成的高度相互关注的情感连带。虽然同为平台劳动，但是与网约车司机等完全依赖平台派单不同，直播带货并不彻底受算法宰制，而是在程式化之外还拥有一定的个性，是一种真切互动。直播官员进行情感劳动和表演劳动，为直播赋值和赋魅，进而形塑出一个信息充分且可靠的网络空间。“仪式互动过程对局外人设限能够减少噪音的传播，从而保证在互动仪式中的连贯性和传播场域中的稳定性”[24]（P85），在直播间，官员和消费者皆为局内人，形成了一个利益高度关联的共同体。

在直播空间中，使某个产品或部分产品处于暂时的锁定状态，并集中给予高度关注和放大，是直播带货惯常使用的方式。官员通过有意识的表演、现场讲解、测评等手段吸引观众，如和消费者以朋友模式相处，调动双方的积极情绪。观众则通过弹幕、虚拟礼物等方式呈现自我、表达意见和参与讨论。双方虽然隔着屏幕，但未丧失互动的趣味性、情感性和深度。平台使官员和消费者构成的在线网络成为一个熟人社区，在官员特殊身份的作用下形塑出混合信任模式，官员、平台和消费者之间形成了稳定关系，达成了友好的承诺，共同利益和相互认同能在很大程度上得到延续和发展。

（三）循数管理：管理中的证据逻辑

美国学者鲁索（R ousseau）于2006年率先提出“循证管理”概念，即依循证据而管理，这直观地反映出管理学领域中采用循证思想的痕迹，即在组织管理和实践决策中重视证据的应用[25]。徐子沛是国内较早研究大数据的学者，他提出循数管理理念，强调数据在政府和企业管理等领域的重要作用[26]。本文认为，官员直播带货也采用了循数管理的思路。

受已有研究的启发，结合平台直播特征，本文将平台直播带货中的循数管理定义为主办方对现场直播产生的数据、图片和文字等进行批量采集，进而采取新型技术手段对数据进行分析和利用，并实时调整直播策略，达成良好的印象管理效果，从而最大程度激发消费者的消费潜能。直播带货通过对数据的收集、清理、运用和反馈来解码用户行为，体现了一种典型的循数治理思维，类似于一场电视问政，用大数据打通农产品生产、加工、流通的整个流程，拼接出全景式的“管理地图”。通过官员信任、深度互动和“循数管理”，平台系统比传统电商方式能更好地、更多方位地满足人们对交易服务的需求。第一，官员直播承载着更高的信息密度，能够快速聚集和合理引导消费者的注意力，更充分地调动用户的碎片化时间。第二，直播具有实时性和强互动性的特征，能够通过轻松的互动和专业的营销增强消费者的参与感和体验感。第三，直播带货具有场景化的特征，为用户提供沉浸式体验，增强了所展示信息的真实性和用户信任感，能够有效提高直播的商业转化率。

三、官员直播带货的运行机制

当前，我国社会治理正经历从总体性治理向技术治理逻辑的转型过渡[27]，各种新兴技术不断应用于网络视频中。通过现代信息技术改造传统农产品经营方式，利用线上直播，使小农户与大市场、田间地头与消费者餐桌进行直接“连线”，成为助力打造现代农业的有效方式。在此背景下，众多政府官员走进直播间，化身“带货员”，为农副产品代言。官员直播系统有着极强的技术和算法支撑，通过技术配置构建出一种经济驱动的亲密关系，在实现经济价值的同时，又体现出一定的公共性和情感性。

（一）新型技术支撑交易效率提升

电商直播是彰显出集体欢腾的景象[28]。直播带货是数字经济背景下农产品营销的一种新裂变形式，以最有效和成本最低的方式将抽象的买卖关系具体化，这需要强大的数据采集和传输系统、发达的算力以及算法等信息手段和技术作为支撑。

直播空间是通过一个通用的数字基础设施进行运作的，其后端只有少数员工。官员直播时，平台通过“技术之眼”监控直播过程，通过现场直播或拍摄以农产品生产过程、口感、品质等介绍为主要内容的小视频，直观地展现农产品的相关属性，并加入一些趣味性的游戏等娱乐内容来聚集人气，动员和转化高匿名性和高流动性的消费者，通过控制信息、数据的生产与流通，确保直播空间的良好运行。直播将分布式、散点式的碎片化意见和点赞等行为汇聚成系统化的动态数据，实时传达信息，让消费者进行可视化的参与。直播技术构造出一个影像虚拟空间，直播平台的流量池和用户画像的大数据推送机制，使得消费者在直播空间中形成际遇群，共同参与对商品的评价和买卖。通过产品数字化和可视化，形成政府、其他消费者等主体可溯源的多条追溯链，以确保产品的可靠和安全。官员变身为“数字劳工”，积极动员高匿名性和高流动性消费人群的自愿承诺和行动表现，进一步将潜在用户成功转化为显性消费者。

技术赋权直播，将原本属于后台的场景推向前台，使得官员和消费者形成了共同的沉浸空间。在直播空间中，官员与消费者、消费者与消费者之间的互动信息是透明的，这种动态性更强的交易具有更高的交易效率。直播平台利用互联网技术为用户搭建了一个虚拟的媒介空间，通过技术配置构建出一种经济驱动的亲密关系，利用官员主播与消费者群体之间的实时互动积攒其情感能量，从而使得消费者自愿购买。

（二）非传统算法推荐系统突显公共性和情感性

直播带货具有“虚拟社区、即时互动，价格优惠、多维体验，主体多元、产品丰富，人格主体、对等亲和”等特点[29]。直播平台在用户画像和智能推送的基础上既有效满足了用户的消费需求，又及时回应了公共传播的价值需要。1983年，美国社会学家霍赫希尔德提出“情感劳动”的概念，认为“服务业人员在面对消费者时通过展示微笑、殷勤与和善来满足顾客的情感需求，将原本在私人领域进行的情感工作置于公共空间进行利益交换”[30]。为了在观众面前塑造相对专业的直播者形象，官员需要提升直播技术，积极融入情感要素，进行一定的情感劳动。进入直播间后，官员在后台的支持下通过精心设计的流程调动消费者情感。在“数据-算法”霸权的操控中，通过直播间的互动、文字和表情等的“数据化”处理，可实现产品关联、个体推送和用户管理等。在这个过程中，情感能量也不断得以积聚从而形成稳定的互动链，官员主播与消费者通过在线互动激发出强大的情感能量，尤其是官员为消费者砍价更是将这种情感能量发挥到极致，在情感式行动的驱动下转化为极强的带货能力。官员直播带货以官员主播为核心，将文本、图片等信息转化成数据，而数据在流动中形成价值和超额价值。

与明星直播有很大不同，官员直播兼顾政府的公共价值和技术的工具理性，虽然依旧遵循商业平台的算法逻辑并受到数据理性下的评价机制控制，但是由于官员自身的特殊性，官员直播带货又具有一定的公共性和情感性。同样，官员也需要通过得体的仪态、良好的态度、真诚的行为为消费者塑造具有吸引力的购物环境，同时传递出特定区域的一些基本信息。因此，冰冷的传统算法推荐系统在官员直播带货中得以改革。除了追求常规的传播量、浏览量、点赞量等流量指标外，官员直播还携带有价值传播、地方宣传等功能，这就激发出一套更加符合主流价值观的算法推荐系统。与传统算法系统不同，官员直播带货系统包含了健康、友善、积极向上的公益性内容，彰显出鲜明的时代性和先进性。总之，官员自身的政治合法性、技术合法性和价值合法性在直播平台上得到淋漓尽致的展现，官员直播带货为今后智能算法的公益化转型提供了一个鲜活的样本。

四、官员直播带货的未来方向

互联网、大数据、人工智能、云计算、量子力学等新科技正在重塑“城乡”“政社”等多组关系。在农村地区，信息基础设施建设不断强化，互联网使用日益便捷、成本更加低廉，新技术和新业态扩散愈发迅速。疫情催生的官员直播，初衷是为了解决农产品滞销难题，形成产、供、销紧密衔接的产业链。然而，直播带货就像是“一架速度连续不断加快的飞机，但没有明确的目的地”[31]，随着脱贫攻坚任务的完成，官员直播带货的长效机制亟需建立，以继续助力乡村振兴和地方发展。

第一，转变思维，树立“品牌+直播”的新理念。首先，应当将“官员主播+农副产品+直播”模式进一步升级为“（官员、名人、专家等）主播+农副产品+直播”的模式，通过延长产业链增加产品的多功能价值；其次，推行标准化的农产品生产模式，确保产品前端质量的安全可靠，同时大力倡导三产融合发展，提升产业链的附加值；最后，充分借用政府信用背书，进一步巩固主播与消费者双方的信任关系，让直播模式成为乡村振兴的“最强大脑”。

第二，加强人才培养，打造一支“店小二”式的直播共同体。一是加强主播的直播能力培养，不过度注重销售额。政府可将网络直播间扩展至真实的田间地头，让直播镜头真实地记录下农民生产劳作的场景，使官员直播真正成为展示本地区乡村文化与农产品的有效媒介。在直播带货中，用户的支持至关重要，因此要加大对官员直播带货用户的数据收集和管理，精准挖掘消费者需求，继而服务于后续的售后服务和关系维持。二是将传统的农业经纪人、代理人、社会精英等群体纳入电商供应链系统，大力培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商新农人。此外，还可以将行业代表、致富带头人等多方力量吸纳进来，进一步加强直播队伍建设。总之，打造一支富有市场战斗力和公共精神的“店小二”式直播共同体是影响直播带货成效的关键因素。

第三，推动技术升级更替，强化对新技术的引入。一方面，应加强对网络、道路、仓储与冷链物流等电商供应链核心基础设施及其配套体系建设的投入力度，为直播模式的创新和直播平台的升级提供坚实的技术支撑；另一方面，在拍摄、剪辑等方面要突破固有思维，大胆设想，开拓创新。如可以通过“直播+VR”模式，让用户产生沉浸式体验；借用大数据精准溯源产品，进一步提高产品的可追溯性等。

第四，对官员直播带货进行有效监督和管理。受新冠疫情的持续性影响，地方党政官员为宣传推销本地特色产品，纷纷参与直播带货，为地方产品盖上“官方章”，起到了推动地方经济恢复和发展的作用。然而官员直播带货也存在同质化竞争、权力寻租、纠纷投诉时有发生等更深层次问题。为进一步规范官员直播带货，首先，地方政府应该出台官员直播带货的相关管理制度和办法，规范审批流程，遴选出直播水平高、综合素养好的官员参与带货；其次，要坚持为民服务的初心，结合地方实际，确定带货农产品的范围，助推当地“农业+”、“旅游+”等新业态发展；最后，要强化售后服务，提升官员带货信誉。政府可联合直播平台制定出科学合理的售后服务细则，建立农产品质量追溯机制，明确各方责任，不断提高消费者满意度。

五、结 语

官员在直播带货过程中，集官员和主播身份于一体。由于拥有政府的信用背书，官员在直播时与消费者形成的融合“人格、系统和数字”信任的混合信任是官员平台劳动的支点。官员直播需要将技术与非技术手段进行有效结合，以吸引消费者并保持稳定关系。出于一种责任压力，官员主播的“表演真实”更接近于现实真实，而不需要过度区隔，这使得真实情感兼具工具理性和价值理性。在产品定价中，官员主播不仅和平台进行有限的合谋，同时需要为观众砍价，直播官员与消费者进行着真实意义上的表演。官员直播平台通过技术配置构建出一种经济驱动的亲密关系，兼顾经济利益和社会价值，而依循数据和流量作为证据的数字化管理成为平台劳动管理策略。未来的官员直播带货可在理念层、技术层和基础层建立长效机制，并加强规范与监督，使官员直播带货从解决产品滞销的燃眉之急转向品牌化建设的长效方向。

从根本上说，地方官员直播带货是一种针对特定产品的零售形式。官员直播带货不只是一种应对疫情冲击的短期举动，它可以且应该升级为一种长期性的经济社会行为。在我国脱贫攻坚战取得全面胜利之后，乡村振兴战略成为举国行动，官员直播带货有可能成为助力乡村振兴的重要力量。因此，要将官员直播带货的“一阵风”转变为常态化机制，通过官员的影响力和感召力为本地企业和产品增信赋能，推动农村电商发展。官员主播通过分享乡村的特色农产品，在创作中加入优美风景、民族歌舞、风土人情等多种元素，让消费者在全面的精神享受中愉悦购物。总之，官员直播带货已经在解决产品滞销问题方面发挥了积极作用，并具有进一步拓展为推动乡村振兴有效路径的潜力，但是也需要注意目前存在的形式主义、摊派主义、盲目攀比、数字竞赛等问题，使官员直播带货真正产生实效。

注：

①商务部.2020年一季度电商直播超过400万场[EB/OL].http://news.zhixiaoren.com/20200426/85286.html，2021-04-26.