新媒体语境下主流意识形态的大众传播策略——以“学习强国”APP为例

姜兰花

(漳州职业技术学院文化创意学院，福建 漳州 363000)

一 “学习强国”APP的兴起与走红

根据中国文创产业大会发布的《2018中国文化创业产业现状及发展趋势分析报告》显示，2018年“知识付费用户规模达2.92亿人”[3]。在各领域各行业学习型APP中，会员注册、知识付费成为多数用户望而止步的门槛，此外，插件、弹窗广告以及捆绑性的打卡等行为都为用户体验带来了很大的硬伤。正当市面上这类平台型知识付费产品本身带着壁垒障碍时，免费的知识软件“学习强国”横空出世。作为一款集海量知识信息与丰富学习资源于一体的学习型手机客户端，它的内容包罗万象，形式新颖多元，更富有吸引力的是它从一开始就将用户群体囊括了老中青所有年龄层人士，并以各地学习平台的形式覆盖全中国大地。因此，“学习强国”APP的兴起，不仅持续吸引用户及公众的目光，也在以政务为核心的业务引领下开辟了一条全民参与的政治传播新路径。

(一)媒介技术的演进

截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，手机网民规模达8.17亿，使用手机上网的比例达到98.6%[4]。大量网民从PC端向移动端的转化，是媒介技术演进的必然结果。在传统媒介时代，信息及资讯的获得门槛高，对知识、文化程度的要求极容易成为阻碍信息传播的因素之一，从信息传递的过程及有效性来看，偏重传者、忽略受者及效果的单向传播，造成了传播的不对等性。到了网络媒介时代，受众的参与得到了前所未有的开放，以前掌握在精英手中的传播权力一下子扩散到更多的草根阶层，普通民众也能在网络的空间里实现信息的生产与传播、交流与反馈，“共享”成为网络媒介时代的信息特征，但随之而来的“知识鸿沟”也在进一步拉开。而移动时代，“终端随人走、信息围人转”已经成为信息传播的新态势[5]，这种建立在无线通信技术基础上的移动方式，逐渐打破了年龄、性别、地域、民(种)族、社会地位的界限，并因为移动通信自带的社交属性，对信息传播格局带来了前所未有的改变，“出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”[6]，“学习强国”APP正是在这样一种全媒体传播格局下应运而生，集合优势传播力量，形成了载体多样、覆盖广泛、思想权威、渠道畅通的移动传播特色。

(二)官方话语的主导

当前，中国正朝着中华民族伟大复兴目标迈进，如何凝聚全民族“两个百年”共识、巩固全国人民“中国梦”思想基础，成为全媒体时代舆论引导的紧迫课题。在以往的信息传播中，官方对舆论的态度有所保留，一度造成了官方舆论场与民间舆论场两个场域的紧张和对立。

尊重媒介技术演进带来的舆论生态新环境，在官方与民间两个舆论场域中构建起共通的意识空间，才是新时代传播格局下的首要逻辑选择。2007年《政府信息公开条例》发布，2013年《信息网络传播权保护条例》修订……一直以来，政府始终在努力推进政务新媒体健康有序发展，2019年更是加快了推动媒体融合发展的步伐。***总书记在中央政治局第十二次集体学习时说：“网络空间已经成为人们生产生活的新空间，也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[6]因此，“学习强国”是在占领移动网络新舆论场并掌握舆论场主动权和主导权下的官方行动。一方面是主动将传统媒体与新兴媒体融合起来，将中央媒体与地方媒体串联起来，积极推动主流意识与社会价值的输出；另一方面是结合大众化传媒与专业性媒体、主流平台与商业平台，促进各层各界民众的参与和获得。

(三)受众市场的激励

目前，中国的庞大网民群体，已经在展示型媒体、社交型媒体、智能型媒体[7]的集体作用下被圈层、细化为多种类型，成为各类媒介市场的深耕用户。利用好网络空间的信息资源，不断实现人的自身发展，正在逐渐成为一种新时代的学习时尚。作为社会风向标的政治传播，深刻影响着人们的经济、文化及社会发展的方方面面，思想政治层面的信息攫取与人们的日常生活体验之间变得更为紧密，于是，更具权威、更有深度、更为专业的时政信息成为越来越多人的发展“刚需”。“学习强国”APP整合国内包含《人民日报》、新华社在内的中央及地方主流媒体平台资源，推出鲜活、优质的时政内容，满足了人们不断增长的信息需求。

“学习强国”平台围绕学习做文章，一是将平台打造成一个***新时代中国特色社会主义思想大众化的阵地，通过各种形式推动***新时代中国特色社会主义思想走进千家万户，为实现百年中国梦凝聚全民共识；二是立足当前中国社会的主要矛盾，着力人民日益增长的美好生活需要，把学习意识、学习能力以及学习价值融入到各类信息资源中，为解决发展中的不平衡不充分提供动力支持；三是冲破知识付费带来的信息鸿沟，平衡知识信息在多群体、多层面的覆盖，使经济、社会、文化等成果惠享全民。

二 “学习强国”APP大众化路径选择

媒介技术的革新，毫无疑问对中国的政治传播机制和舆论生成机制都发生了重大变化，传统的政治宣传方式已无法同步适应日渐培养起来的受众，“学习强国”APP从甫一推出到迅速走红，其大众化之路径选择，恰是建立在从政治宣传向政治传播的话语体系转变上，打破政治宣传下精英话语广场的垄断，还原信息传播中的大众话语表达；其次，用新闻专业主义精神进行内容生产，撰写全社会文化价值体系范本；最后，开辟舆论反馈通道，建立公共表达的空间。

通过探究特质焦虑与手机成瘾的关系，便于大学生有针对性地解决手机成瘾和特质焦虑所带来的一系列问题，进而促使大学生健康心理的发展。

(一)话语体系的转变与重构

福柯话语理论认为，“话语的基本含义就是展现秩序的符号系统……用符号体系将秩序展现出来，用秩序将符号排列为体系……构成了话语四大功能层面，即话语—世界、话语—话语、话语—权力、话语—自我”[8]。言下之意，秩序的建立是通过话语实践，即话语陈述和话语控制来实现的。

“学习强国”APP作为一款以***新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为主要内容的政务学习平台，实现其大众化，首要的路径就是转变政治宣传的话语表达体系。在宣传的话语表达体系下，信息的流向是单一且自上而下的，受众只是整个信息流中微不足道的元素。变宣传为传播，尊重传播规律，才能实现传播本身的目的。依据福柯的话语理论，“学习强国”的话语体系转变也就表现在话语陈述及话语控制两方面。

首先，在话语主题的表达上，“学习强国”紧紧围绕***新时代中国特色社会主义思想的阐释与实践，将思想主旨和内容精要融进以***为核心的中共领导人政治、经济、外交、文化、社会等工作和活动中。自平台开通以来，从全国“两会”、世界园艺博览会、五四运动100年、中美贸易、亚洲文明对话大会、新中国70年等社会政治事务，到四川凉山大火、宜宾地震、盐城爆炸、5G牌照、垃圾分类、《流浪地球》热映等社会突发及公共事件，从这些主题不难看出，“学习强国”平台总是在第一时间把握话语传播权，将平台打造成为社会风向标。此外，将***日常化、生活化、情感化的领导人形象融进中国传统文化事件报道中，例如***给母亲的“礼物”、品味***尊老敬贤故事、青年榜样***、这些名字***常思之念之、听***话团圆聊美德等等，这样的主题设置，将宏大叙事与个体日常生活相结合，将优秀传统文化和社会核心价值转化成热点话题。于是，通过巧妙的议题设置，“学习强国”平台在多元化的舆论格局中引导着社会思潮。

其次，在话语控制上，“学习强国”平台主要通过话语内外部的控制及运用条件来加以实现。在福柯话语理论中，话语控制形式包括有“注解(commentary)、作者(author)和学科(discipline)”[8]。在“学习强国”平台上最能体现舆论导向功能的无疑是政论文章，为此，“学习强国”平台重视在意见广场上的署名作者文章。例如在中美贸易问题上，平台接连推出以“任仲平”“辛识平”“钟轩理”“钟声”等署名评论文章，牢牢树立舆论立场，以新华社的《新华时评》、中央广电总台国际在线的《国际锐评》等主流媒体评论推动舆论立场由官方走向民间，以金灿荣、沈逸、周文重等专家学者署名文章为国家舆论立场提供分析和注解，以社会科学院、党建研究所等学科机构的研究文章在自己学科范围内对命题加以确认，从而实现了命题的科学性及“真理”性。

(二)新闻专业主义的内容生产

新闻专业主义既是一种“约束职业新闻从业者和新闻媒体的规范体系”，同时作为“构成市民文化的基本价值和伦理规范”，新闻专业主义也是“适用于公共生活中各群体从事各种交往的行为规章”。为了能够构建起“构成民主的公共生活的元传播范本”，职业的新闻工作者者扮演着“践行者”“示范者”“阐释者”“主持者”的角色[9]。因此，从这一角度来看，“学习强国”平台的内容生产正是建立在新闻专业主义基础之上。

第一，保持对“真相”的呈现。移动互联技术的发展为新闻业带来的一个直观结果就是“人人都可以成为记者”的时代看上去已然到来，新技术提供了公众参与和表达的平台，这在一定程度上使得多重来源、多方视角的信息传播成为可能，但是以快致胜、以观点致胜的逐利心态也损害了严谨的事实准确性要求。打破“后真相”时代的魔咒，“学习强国”平台立足在以《人民日报》、人民网、新华社、中央广电总台等主流媒体的新闻实践上，这些主流媒体在媒介生态圈中掌握着极为丰富的信息资源和话语权力，构建了他们在社会上的新闻“公信力”。他们审慎认真对待事实的验证和真相的挖掘，包括事实核查、逻辑表述、观点呈现等。此外，平台上的各强国号内容来源于传统媒体的新闻产品，本身经过了媒体内部的审核及新闻市场的验证，有这些新闻内容作为支撑，保证了信息来源的权威性、信息解读的专业性和信息陈述的科学性。

第二，树立新闻行业范本。在一个“自由而负责任”的新闻界，新闻专业主义的目的是最终实现其社会价值，因此，新闻在制作生产的过程中首先要考虑的是社会效益。当下各种新媒体、自媒体平台和社交软件层出不穷，虽然扩容了人们获知信息的渠道，但也带来了信息的无序混乱，言论市场的键盘暴力，这些都消耗着公众对事实真相的检测和对专业报道的耐心，所以在这样一种背景下，整个新闻业亟需要有行业范本的引领。“学习强国”平台集结了全国优秀主流媒体及专业机构智库，从源头上把握新闻信息的生产，做到突发大事讲真相、政要大事讲立场、平凡事件讲温度。在四川凉山大火发生后，“学习强国”平台在第一时间发出的不是问责，而是以文字、图片、视频等形式直击新闻现场，从专业的角度分析大火原因及抢救方案，随着死伤人数的增加及余火复燃等未知情况的发生，为了避免在大众中产生恐慌，及时调整报道视角，形成了以《人民日报》、新华社为代表的对救火英雄的致敬报道，有效引导了社会舆论走向。在中美贸易摩擦问题上，“学习强国”平台开通专题，从中国传统文化中的成语着手，通过理性的分析和朴实的语言，坚定地阐释着国家立场和大国方针，向公众释放信号，从而引导公众的讨论议题。在“学习强国”平台上，我们还可以看到诸多的带着温度的正能量报道及典型报道。求真、求实、求专、求深、求暖，正是“学习强国”平台通过新闻实践活动树立起来的新闻生产行业典范。

(三)反馈机制的革新与实效

“学习强国”以***新时代中国特色社会主义思想为主要内容，主打党的思想理论和政务实践传播，全面铺开集文史哲、理工农医等学科于一体的知识学习库，构建了一个面向全社会的创新型学习平台，针对其传播效果建立科学有效的反馈机制，解决了大众化传播最后“一公里”问题。大众化意味着影响的覆盖面，不止在数量上具有优势，在分布上也极其广泛，从领导干部、专家学者到青年学生、普通群众，实现了受众群体的最大化覆盖。从平台开通不到两个月时间，迅速登顶下载榜，在全国两会期间霸屏热搜，一度成为商家营销主题，话题阅读量达2亿，这些跟“学习强国”平台的受众反馈评价机制革新分不开。以反馈建立与受众的深度联系，通过灵活的互动方式提高了受众的参与度和获得感。

首先，尊重平台本身的传播及社交特性，建立受众与受众之间的强大互联。移动终端的各类软件在本质上还是离不开移动手机本身具有的社交联通属性，因此，“学习强国”平台重视用户对内容的分享。除了在平台自身的联系人进行分享转发外，系统还设置了当前最火热的两个社交门户微信及新浪微博的分享功能，同时保留了手机短信分享的原始方式，既保证了一些非微信、微博用户的平台功能体验，也借由手机浏览器自带的分享功能拓展了分享方式和渠道。

其次，开放新闻评论功能，建立公共表达的空间。让用户拥有自由表达意见的权利，一方面是对用户的参与鼓励，另一方面也是民意收集的场所。在“学习强国”平台上，用户可以在新闻内容下进行观点评论，优秀观点还会择优推送，同时平台也开放了观点点赞、回复、留言功能，进一步加强用户之间的交流。

再次，开设学习答题环节，游戏精神激励再学习。“学习强国”平台设置每日答题、每周答题、专项答题、挑战答题等环节，让学习者可以随时检测自己的学习情况。然而，答题活动的更大意义在于其蕴含的“游戏精神”。荷兰学者约翰·赫伊津哈在《游戏的人》一书中阐述了“作为文化现象的游戏”具有两种重要精神，即“竞赛精神”和“休闲精神”[10]。平台答题本身设置了游戏规则，答题成功可以获得积分奖励，积分排行榜的作用就在于体现竞赛结果，作为一项非严肃性的活动，这种答题活动也就带有游戏的休闲精神。

最后，举办各类舆论引导主题活动，提升用户参与感和自主性。“学习强国”平台不定期推出主题性的活动，以全网征集为手段，包括“我和我的祖国”征文活动、“我和我的祖国”快闪活动等等，吸引全网用户的参与，并以这些用户的参赛作品、成果进行新闻内容的生产，让用户体会新闻生产过程，从而进一步促成用户把这些内容对外分享与扩散。如此，从参与到分享到再创作，“学习强国”平台实现了较高的用户黏合度。

三 “学习强国”APP的传播策略对大众舆论引导的启示

大众化究其根底是受众群的扩大化结果。从传播学的角度来说，对受众的强调很大程度上源于上世纪50年代末卡茨提出的“使用与满足”理论。“人们是怎样使用媒介来满足他们的需求的”、“人们使用媒介背后的具体动机”等“为我们理解受众的媒介消费行为提供了基本框架”[11]。正是这一理论使传播研究从以传者为中心到以受众为中心的视角转变，“需求”一词也成为该理论的核心。大众舆论引导的策略，需要建立从受众出发的思维模式。

第一，厘清受众对象来源及需求，才能建立精准传播。舆论引导本质上是通过信息传播来实现的，而非依靠行政命令，从当前的媒介生态环境来看，受众不再是简单的应声筒或被动的接受者，他们逐渐成为整个新闻传播过程、舆论引导过程中的传播者和践行者，并且随着媒介使用技术的革新而越来越主动的参与、融入到新闻实践和舆论制造中。从宏观上讲，他们是来自不同群层的“乌合之众”，从微观上讲，他们是具有社会能动属性的个体。因此把握新媒体平台下的舆论引导路径，需要审慎考察舆论引导对象，从宏观和微观两个层面寻求受众需求的“最大公约数”，做到在内容及形式上贴合受众对象的知、情、意三方面的需求。

对于主流意识形态的舆论引导而言，其受众对象依据身份来划分，通常有领导干部、普通党员和基层民众，这三者的需求内容和需求层次不可能完全相同。领导干部对于主流意识形态的把握和领悟较普通党员和基层民众更高，舆论引导上更应该强调高屋建瓴性的学理指引和学术分析。普通党员是从基层民众中走出来的积极分子，是立言立行的模范，本身怀有一定的理想信念，对主流意识形态也有一定的认识根基，但缺乏的是系统、全局、深刻的学习与运用，因此，对于普通党员的舆论引导在内容和形式上要讲求学懂弄通。基层民众是整个舆论引导中最庞大的一支队伍，他们既是舆论引导的基础，也是舆论表达的主体。基层民众身上具有较强的主观选择和能动性，群体情感联系和利益联系是他们进行舆论表达和舆论接收的主要动机，这就需要在舆论引导上着力于个体叙事，将国家意志、官方立场溶解在日常叙事中。

第二，传者队伍的专业化打造，才能确保舆论源头的洁净。***总书记提出思想舆论领域有三个地带：红色地带、黑色地带、灰色地带。对不同地带，要采取不同策略，这就需要传播者首先能够从源头上区分三个地带的特征与表现，发挥舆论的正面功能，推动舆论意见由少数人向多数人普及、由精英走向大众。为此，传播者队伍需要从知识体系和话语体系两方面来确保舆论引导的方向，这对传播者提出的要求不仅仅是具备新闻传播、舆论引导的专业主义，更迫切的是能够从科学的角度去阐释事件、分析问题，做到用理论来引导人，用理性来劝服人，用温暖来打动人。

主流意识形态的舆论引导传者队伍，不仅仅是新闻内容的生产者，也是新闻内容的解读者，更是舆论话题的引领者。在话语体系方面，传播者要能从选题、观点、论证、陈述等要素出发，做到选题有“主流意识”、观点有“约数意识”、论证有“学理意识”、陈述有“温度意识”；在知识体系方面，为达到舆论引导效果，传播者需要建立较为完备的知识体系，讲究哲学思辨、文化引导、历史站位，并与时俱进不断更新知识体系。

第三，尊重内容文本叙事规律，才能实现意识形态主动。文本是符号体系及话语体系的外在表现，文本以何种形式叙事，则影响着意识形态的表达。舆论引导不是简单的口号输出和复制，而是要将意识形态巧妙地隐藏在内容叙事中，通过叙事的转变实现传统口号式文本内容的风格替换。“传播中国声音，讲好中国故事”为传播者制定了叙事编码规则，因此，某些符号在特定情境下和特定框架内也就具有了特定的意义。同时，受众在长期的解码过程中与传播者的编码规则达成了某种一致，进而实现了意识形态的主动。

新闻也是一种叙事，通过故事与话语的表达进而影响个人、社会、政治、文化等。新闻叙事是通过文本符号外在体现出来，因此，我们需要注意到特定的符号能值与所指关系，了解这些符号是如何实现事件描述与归因、如何引述复述、如何避免符号隐含的偏见或立场，如何做到与社会文化情境相呼应。另一方面，我们可以参考梵·迪克(van Dijk)的新闻基模结构，从概述和故事着手，通过对情节(主要事件、后果)、背景(语境、历史)、口头反应、结论(预测、评价)等图示结构的合理化处理，形成传者与受众之间约定俗成的符码规则，从而实现舆论引导的主动权。

从“学习强国”平台的成功我们可以看到，如果能够从文本、机构和受众三方面综合考量舆论引导，那么网络舆论空间就不是一个不能攻下的高地。在新媒体语境下，“学习强国”平台为我们的政治传播及舆论的正面功能提供了有效的参考。它的兴起与走红一方面体现了官方从宣传到传播的观念的转变，以及对大众传播策略的有效突破，另一方面也直接展示了新闻专业主义对政治传播的影响力。当前正是中华民族为实现百年复兴梦的关键时期，舆论引导就像是一面旗帜、一个集结号，为全民族凝聚共识，我们期待新闻业能够为此积蓄更多力量。