基于IP化运营的数字化出版营销策略

陈桃珍，沈 阔，董娟娟

(湖南大众传媒学院新闻与传播学院，湖南 长沙 410100)

随着手机、电子阅读器、VR设备等终端的发展，全媒体出版业务的完整技术体系逐渐完善，数字出版的发展助推数字化营销更趋多元化。数字化营销不再局限于通过不同媒介来传播自身内容，而是强调内容的深度挖掘与运营模式的创新，用互联网思维来实现IP化运营。IP 是一种极具标识性的传播符号，出版的IP化运营是以IP为中心，在内容资源的 “生产—分发—消费—反馈” 等环节全面融入互联网思维，利用新媒体、大数据、云计算等数字技术为驱动，进行多元文化统合，开拓衍生品市场的运营方式[1]。

在IP化运营下，内容提供商不再坚持“酒香不怕巷子深”，而是在培育核心优质内容、保护知识产权的同时，也注重内容的深层开发、内容分发渠道的打通、产业链延伸等环节。比如，当前以阅文集团(代表作品：《斗破苍穹》等玄幻小说)、咪咕动漫(授权动漫形象超4800个)、华强动漫(代表作品：方特旅游度假区、动画片《熊出没》)等为代表的数字内容商，基于自身优质原创内容来进行品牌深度开发、合作与跨媒介多样移植，全面打通了作家、影视游戏动漫开发方、资本方、粉丝等环节，构建起了“IP化运营”的新模式和新生态。

IP作为文化产业中跨媒介、跨形态、跨行业多元发展的核心资源和永续性经营资产，具备“一源多用”属性[2]。IP化运营之所以能成为数字出版产业的热点，引领数字化营销不断进步，一部分成就归于我国互联网用户的快速增长：据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，网络文学用户较2017年增加了5427万人，共计4.32亿人[3]。巨大的用户红利使得数字出版原创内容的IP价值凸显。随着网络、智能手机向用户的生活、学习更深处渗透，5G将带来更具想象力的革命性颠覆，“IP化运营”为数字出版产业带来的机遇与变革也越来越让人期待。

一 IP化运营：数字化营销的新形态

IP化运营能取代传统运营方式成为数字化营销的新形态，不仅在于内容行业有更多资本雄厚、资源充足的巨头介入，更在于它本身就代表着模式的变革：

1.从静态营销向动态运营转变。数字出版虽然比传统纸质出版在内容上更为形式多样，更容易被用户接受，但整个内容生产及运营环节仍然处于比较固定的状态，主要表现在内容开发单一、营销渠道简单、内容优势无法转化为IP优势等。在IP化运营迸发出以往运营所难以匹及的经济效益后，诸多内容生产商已经意识到自身拥有如此丰富且可以进行IP化运营的内容资源，这让传统出版商有了更大的信心去融入到移动互联时代的IP化运营大潮中，跳出固有的营销模式来打造原创内容，创新性地通过不同传播渠道来实现动态运营。

2.从单一形态向融合形态聚变。数字化出版虽然在一定程度上让传统出版摆脱了形式单一的弊端，通过精美的图片、排版让内容更有吸引力，其所具有的便捷性、多媒体性也让随时随地的阅读成为现实，但他仍然没有赋予出版内容更为丰富的“灵魂”，创造更深层次的价值。

IP化运营既可以保证原有渠道的收益，又可以打破不同媒体形态之间的界限，充分发挥不同媒体形态、不同传播渠道的优势与特色。比如2019年初由刘慈欣科幻小说改编的两部电影《流浪地球》《乡村教师》，在取得了高票房的同时，反过来又助推数字图书、读书App、微博微信等的火爆。IP化运营让原来数字出版的内容属性向商品属性转变，通过集成创意与经营开发来实现多媒体形态衍生，让数字出版内容从单一形态向融合形态聚变。

3.从简单的编辑思维向内容商品思维升华。在IP化运营前，数字出版内容生产与营销涉及的环节、工种都相对较少，内容生产与编辑思维浓厚，工作主要集中在编辑环节，这样的内容生产与营销更强调内容的准确无误与美观，却不会有更多的市场思维存在。而IP化运营则更多的从内容运营、经济价值转化、多元资源整合以及产品的开发、运营、维护等方面来考虑，真正把内容打造成“产品”或“商品”。

4.从以“内容为王”为基础向“运营为王”深化。当移动互联网成为人们接收信息最主要的渠道，有关“内容为王”还是“渠道为王”“平台为王”的争论一直尘嚣日上，从未停止。很明显的是，不论什么为“王”，内容一直都是数字出版行业最体现竞争力的核心要素，是数字化营销的基础，也是IP化运营的核心动力。随着内容市场的不断优化，受众的选择更为理性客观，“优币淘汰劣币”的市场格局正逐步形成，只有在内容为王的基础上进行IP化运营，才能将内容打造成品牌，并实现产业链价值最大化。

二 IP化运营的价值：对数字化营销的引领力

1.IP化运营打通了传播渠道。IP化运营能对数字化营销发挥引领力的原因在于其本身就是一种综合性渠道，当这一渠道将内容进行有效融合时，就能发挥出更大的能量。IP作为一种粉丝经济、眼球经济，能够依托所拥有的粉丝受众打通自身渠道，将用户注意力聚合在传播渠道中，既不需要去费力寻找适合的传播渠道，也不需要适应满足各个渠道的要求，而是调动渠道来对接、匹配内容。

2.IP化运营打造了营销生态。IP化运营解决了内容、渠道、平台之间彼此脱离的状态，形成了一套稳定又强有力的营销机制。IP化运营整合的不局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合[4]。更重要的是，在这个资源迫切需要被整合的时代，IP化运营本身就是整合的生态，IP化运营指向的是多元内容、多重资源的整合，它可以调动各种资源来为核心内容产品服务，打造产业链条不断向外辐射，最终使生产价值转化为价值实现。

3.IP化运营创造了巨大效益。以中南出版集团为例，在2018年出版行业遇冷的背景下，中南出版集团成为唯一市值稳定在200亿元以上的出版上市公司[5]。中南传媒能够实现业绩高走的原因在于，围绕内容进行了以IP为核心的全版权运营平台。首先，继续打造原创精品，严肃文学《乡村国是》《山河袈裟》《流水似的走马》获第七届鲁迅文学奖，为IP化运营积蓄精品内容；其次，围绕本身的内容开发音视频系列节目，积极拥抱喜马拉雅等知名音频分享平台，内容价值实现多渠道延伸；再次，还通过富媒体改造和在线化运营，用互联网思维打造自身产品。

三 机遇与担忧：IP化运营下的契机与困扰

随着媒介工具日渐发达，在以短小精炼作为文化传播特征的“微时代”，IP化运营迎来发展的新契机：手机等媒介充分释放受众数字阅读内容广度的潜能，受众更加强调视觉观感与短时间内知识量的获取，内容营销积累用户迎来新阵地；知识类App、影音节目扩充了数字出版行业的形式，为数字化营销扩大“版图”。在IP化数字运营下，知识不再是枯燥乏味的单一文字，而是具有IP化人格的内容整合；自媒体的风行为数字出版IP化运营“平民化”提供新的空间；垂直领域催生专业内容风口，数字出版IP化运营精细化迎来新机遇。IP化运营可以促使数字出版商通过运营互动、数据分析来进行精准自我定位，找准核心价值点，创造出最准确也最能引起目标用户共鸣的内容。

数字化时代的迅猛发展催生出了新的机遇，但我国IP化运营仍面临着这样一些问题：优质原创内容尤其是可转化为优质IP的内容十分欠缺。2019年上映的国漫精品《哪吒之魔童降世》斩获近50亿票房让人眼前一亮，但也进一步反映出我国当代优质IP缺乏，较为依赖传统文化IP的尴尬处境。同时，从高校到企业都欠缺对IP化运营人才的培养。IP化运营人才是复合型、综合型人才，需要涉足于内容创作、产品运营、品牌维护、市场拓展、产业链延伸等环节，目前国内高校与企业对人才的培养局限于某一特定环节，而不是统筹所有环节进行培养；垂直领域挖掘不够深入，商业价值暂未爆发。数字时代，用户对内容的自主选择权大大提升，垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集，形成了发展的原动力。然而我国目前垂直领域仍处于内容挖掘不够深入、发展动力不够强劲的状态；相对于经济的高速发展，我国知识产权保护处于较为滞后的状态。目前我国存在着知识产权保护立法不完善、保护意识薄弱、保护范围受限等不足，构建完善的知识产权法律体系迫在眉睫。

四 策略探析：IP化运营下的数字出版化营销

1.借鉴日美出版模式，对数字出版内容进行品牌化、全版权运营。以日本动漫产业为例，作为世界动漫第一强国，日本将IP化运营作为动漫产业运营最重要的手段。首先，通过出版社的工作室，以低成本低风险的方式推出连载漫画，进行品牌化运营的第一个阶段；然后，通过市场筛选出有口碑、有人气的优质作品，再通过电视剧、电影、网剧的方式进行品牌化运营的第二个阶段，经过市场的又一次筛选，才开发动漫的衍生产品：动漫玩具、游戏、服装等等。

美国的迪士尼、漫威电影同样是值得学习的经典案例。不论是迪士尼的米老鼠唐老鸭，还是近十年来吸粉无数的漫威超级英雄，美国人从漫画、图书上的经典IP中进行全版权开发，集约化、规模化地打造出了包含影视、游乐园、玩具、联名商品等产品在内的完整产业链，除获得无人匹敌的经济利益外，也打造了一批IP化的明星，使之成为在网络传播途径里的一种品牌图腾，让原本的IP形象变得更为立体生动。

全版权开发对专业性、综合运营能力的要求极高，但却能挖掘版权的最大价值。在品牌化、全版权的运营模式下，由数字出版商搭建平台，签约知名作家，围绕作家打造专业化运营的工作室，实现著作权与出版权的统一；积极利用互联网，与成熟的内容运营商合作一同开发IP，与产业链中的中上游企业捆绑合作，通过衍生产品反哺上游企业，以此达到IP良性循环发展的目标。

2.注重培养数字出版与IP化运营的整合型人才。中国目前在全版权开发的代表作较为欠缺，不仅是因为IP化运营基础薄弱，意识不强，也是因为缺乏培养数字出版与IP化运营的整合性人才，这一点，在数字出版IP化运营的前期(成立专业工作室打造优质内容)、中期(衍生产品开发)、后期(品牌核心维护)都非常明显。

从内容开发来讲，目前我国除了郑渊洁、郭敬明、曹文轩、韩寒、天下霸唱、刘慈欣等知名作家外，几乎没有其他作家的作品经过IP化运营后产生了久经市场考验的作品。同时，我国出版业的IP化运营也存在着过度开发版权的现状，这也是源于优质内容不多、缺乏系统型人才，从而导致竭泽而渔式的开发。

从内容运营来讲，必须有整合性人才的参与。以在微博上有1722万粉丝的同道大叔为例，创始人蔡跃栋从初始时期简单的漫画绘制，到后来成立专门的文化公司，通过丰富的创意型专业性人才来进行IP化运营、衍生品开发和品牌打造，业务涵盖图书出版、游戏版权授权、品牌联名等，通过上下游全方位整合来让整个同道大叔的品牌不断升级、创造了巨大的经济价值。

不论是个体创作者，还是专业的内容生产公司，除了需要在文字内容编辑创作、设计颇具造诣，还要在营销、策划、市场、文化产业等专业上有所涉及。这既需要高校的专业化人才培养，也需要出版社、创作平台、运营平台等机构通力合作，通过具体案例实践来培养符合市场需求的人才。

3.立足内容生产，构建优质原创内容，深耕垂直领域内容。移动互联时代，IP面向的粉丝受众能够通过群体传播形成口碑效应而不断壮大，将小众文化、新兴文化迅速发展。因此，垂直领域并非意味着受众面狭小，还是可以通过精准化运营迅速聚集并产生粉丝集聚效应。同时，由于垂直平台中的受众对IP的粘性高、互动性强、消费力出众、忠诚度高，他们更愿意购买正版，IP化运营才能更大可能行成完整的产业链条。

在数字出版领域，盛大文学一直都是国内的行业翘楚，在发展初期，盛大文学就很注重版权的保护与开发，通过签约作者、创建内容库等方法来建立起自身的全版权内容矩阵，并通过精准化内容来培育年轻受众，又通过低廉的价格、打造云中书城店中店、开发电子阅读器等方法，成功孕育了涵盖内容、平台、终端的一体化文字产业链。为作者提供尊重版权的原创平台，为内容打通有效的分发渠道并衍生出漫画、文学、影视等多业态，为读者提供优质文学作品，从网络文学时代到电子书时代再到如今数字时代的“阅文集团”(阅文集团由由腾讯文学与原盛大文学整合而成)，盛大文学紧跟数字阅读潮流，从用户的个性标签中找准核心价值点，最终占据了中国网络文学的半壁江山。

4.开拓多途径运营渠道，实现全媒体多层次覆盖。新兴媒体迅速发展壮大，为数字出版IP化运营带来了机遇与挑战，从微博、微信公众号到如今以抖音、快手为代表的短视频，都在考验着IP化运营的广度与深度。每一种媒体类型的兴盛与衰落，都有其具有时代特征的优秀IP崛起或没落，数字化运营需要强化IP化运营的探索与应用，迎合不同媒体平台的操作模式与运营方式，打造多层次覆盖且具有合力的全媒体运营机制，并且打通IP化运营过程中的各个渠道，从而在变化激烈的媒体融合发展过程中始终保持着IP化运营对数字出版内容开发的引领力。

目前，我国大量传统报业集团在“两微一端”发力，以人民日报、央视新闻、澎湃新闻、新湖南、红网时刻、新京报等为代表的移动新闻客户端纷纷抢占先机，把握媒体融合趋势，打造媒体矩阵，打破原先固守的内容格局，实现了原有传播平台的再扩展。虽然，目前的推广施行中存在着片面强调技术融合、内容创新不够的缺陷，但对利用不同媒介的优势互补来拓宽宣传渠道、提升宣传影响力有着极大的贡献，对广泛的出版行业进行媒介融合，施行数字化运营有着较大的借鉴意义。

5.健全数字出版内容市场法律法规，切实保护知识产权。IP化运营，核心是知识产权，当前我国知识产权保护的相关法律法规仍不太健全，从行业到社会都没有行成尊重版权的意识与良好氛围，知识付费的习惯还没有完全培养，这深深地制约了产业的IP化运营，也难以营造公平的竞争环境。我国应该在完善既有法律的基础上，营造尊重知识、保护知识的良好氛围，构建起完善可行、操作性强、前瞻性高的行业保护体系，筑牢数字出版内容良性健康发展的根基。

综上所述，移动互联时代，媒体融合发展在为数字出版IP化运营带来了新契机的同时，也提出了挑战。短视频时代的到来，用户接收信息的渠道更灵活，自主选择性更强，耐心却变得更低，对数字出版内容提出了更复杂的要求。当下，我国数字出版虽然已取得了快速发展，但IP化运营还处于起步阶段，不论是人才、政策还是内容市场都不足以支撑起大量优质IP的涌现。在我国传媒、电影、互联网等行业取得了瞩目成绩的同时，我们需要从全版权运营、人才培养、优质内容创新、多媒体渠道运营、法律保障等几个方面做出努力，使数字出版的IP开发摆脱传统思维模式，超越传统渠道固有属性，紧跟业态发展前沿，探索出一条独具中国特色且符合数字出版发展规律的IP化运营之路。