网台联动对传统电视节目传播影响力探析

涂雯丹，周建青

(广州大学新闻与传播学院，广东 广州 510006;华南理工大学新闻与传播学院，广东 广州 510006)

新媒体的出现总是对传统媒体造成极大的冲击，在影像传播这一领域也同样无法摆脱这样的“铁律”。曾经电视的出现和发展，极大地压缩了广播和报纸的生存空间，声画结合的传播方式把受众从纸质的版面拉到电视荧屏之前。电视成了人们日常生活中不可缺少的一部分，也是人们获取信息的重要途径。而如今网络的出现，尤其是网络视频的兴起，却又极大地将受众从电视机荧屏拉到电脑屏幕之前。

随着网络视频的发展，网络视频已经成为传统电视影视剧播出的重要平台，并且大举分流传统的电视观众，电视的生存也越来越受到来自网络视频发展的巨大压力。然而在媒介融合的促进下，电视也在逐渐地采取措施，通过网络传播来推广自身节目，其中把影视剧拿到网络上播放，并且把网络作为影视节目推广的重要平台，业界通常将此操作称为“网台联动”。

目前关于网台联动的尝试有很多成功的案例，在受众层面更是有着轰动的效应。业界也在重新思考网台联动对于传统电视的影响，因为作为一种应对“三网融合”特别是网络挑战的重要措施，从电视的角度上讲，我们更应该注意网台联动如何能够提高传统电视节目的传播力。

一 网台联动渐成趋势

网络视频在我国是从2006年开始发展起来的，经过7年的发展，网络视频逐渐摆脱了开始时纯粹照搬国外网络视频经验的做法，逐步发展壮大起来。据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率达到42.1%。其中尤其值得关注的是，2012年我国网络视频的用户规模较上一年增加14.3%，达到3.71亿，使用率提升至65.9%，网络视频市场不断呈上扬态势。

面对不断流失的受众资源，以及不断发展的网络视频市场，电视无可避免地必须以新的思路去考虑问题。2009年就有学者开始提出网台联动的概念，指出网台联动是“以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果”［1］。接着越来越多的网台联动尝试不断取得成功。

在影视剧方面，2010年安徽卫视与优酷合作举行《海派甜心》和《新三国演义》的联合招商会;2011年乐视网与安徽战略携手，《美人心计》点击率突破2亿;湖南卫视与优酷合作播出的《宫》、《裸婚时代》在网络上也取得了极为不错的成绩。在真人秀和综艺节目上，湖南卫视的《快乐女声》、江苏卫视的《非诚勿扰》、上海东方卫视的《中国达人秀》等也同样因在网络上能进行点播和直播而获得极大的网络点击量。而在新闻节目方面，各大电视媒体在其自身的网站上提供了相关新闻视频供网友“点”阅，包括以资讯见称的凤凰卫视等媒体。网络与电视台这两个截然不同的传播媒介之间的整合联动已经越来越受业界和观众的认可。

网台联动弥补了电视节目无法到达的空间，由于电视播放的特性，电视播放总是线性地按着时间播放，观众错过了就无法再重复观看，而且在观看的同时留给观众思考的时间很少，只能被动地接受电视所传播的内容。而网络视频则由于可以自由搜索和点播，而给受众更大的观看自由，因此可以成功地把平时不看电视的和平时难以看到电视的受众吸引到网络上来。而且电视节目的播放周期一般都很短，以电视剧为例，一般2－3周内即可播完，而在网络上，电视剧的播放时间则基本没有时间限制，这对于广告的投放或者电视节目的影响力来说，网络视频的优势是十分明显的。

网络视频对传统电视的优势，使得电视不得不做出网台联动这样的尝试。虽然这样的操作与尝试，对双方来说其实是双赢的合作，“这种合作模式在覆盖补充、互动传播、整合营销方面，迈出行业一大步”［2］。但从战略层面上来讲，电视是被动的，其最重要的原因是网络视频正大举分化电视的受众资源。就算从这种联动的具体操作上来看，网台联动目前的重点都还仅仅是将电视节目挪到网络平台上播放，尤其是电视剧，更是网台联动最重要的内容，而鲜有网络上的视频在电视上播放，联动的方向仍以电视向网络平台的动作为主。这样电视节目从电视平台到网络平台的照搬，对增强电视节目的传播力仍然是不够的，它虽然赚得了网络观众，赚得了广告，但并没有深度。可见网台联动对于传统的电视的意义，并不在于实现盈利与广告，而是电视在面对网络视频的冲击下，如何继续保持自身节目的传播影响力。

二 传统电视节目在网台联动中传播现状分析

在目前的网台联动尝试中，在看似一片繁荣的前景下，双向联动其实并不畅通，仍以“台”向“网”的单向联动为主，电视节目作为这种单向联动的主要对象，它在网台联动中的位置如何，成了考验电视台推行网台联动的重要指标。

(一)传统电视台仍是网络视频的主要来源

网络视频从诞生的那一天起就面临着信息源的难题，视频网站更是由于视频版权等问题一直饱受困扰。相比国外网络视频的发展，中国的网络视频更显先天不足，可以说国内的视频网站的发展远未成熟。“一个很重要的原因是中国网民没有国外家庭video传统，国外视频网站像youtube依靠的是UGC(用户生产内容)，而在缺乏video传统的中国，众多的视频网站该以何内容来填塞自己便成为一个重大问题。综观国内众多的视频网站，其内容主要依靠转载电影与热门电视节目，还有少部分网友原创作品。”［3］

因此网台联动不仅救活了视频网站，也为电视台的节目播放提供了新的平台，能够突破电视播放的时间限制，并且能够保持和扩大受众群。但是必须指出的是，诚如众多学者所观察到的事实那样，网络视频的信息来源，虽然充斥着数量巨大的非电视节目视频，但是真正在网络视频中取得持久点击率和影响力的主要来源还是传统媒体，尤其是传统电视台制作的节目。

电视媒体牢牢握着视频资源的掌控权，“他们是视频资源的主要生产者和提供者”［4］。相比网络视频，电视的内容生产能力是个人视频生产者所不可比拟的，在新闻节目、电视剧、娱乐综艺节目、体育节目等内容生产上，电视台都有独特的优势和专业性。由于受众使用习惯的改变，电视台专业的电视节目正逐渐失去其受众资源，但这并不改变受众对于电视节目的认受性，从网络视频中电视节目的受欢迎程度可见一斑。因此电视台在网台联动中将电视节目“搬”到网络上，是有益的尝试，但是必须警惕这种简单复制对电视台自身的负面影响，它容易让电视台沉溺于暂时的收益上，产生这样的错觉，即只要把电视节目内容复制到网络上，就能取得成功，而疏忽了致力改善节目质量和传播力的努力，而且网台联动的真正内涵也绝不仅仅是这种简单的复制。

(二)传统电视节目在网台联动中呈现片段化

网络视频一个显著的特点是内容片段化，因此传统电视节目在网台联动的尝试中也逐渐变得片段化。传统电视节目在电视上播放往往都是精心制作包装的，分门别类，系统而有条理，而网络的视频信息却常常会杂乱无章。

当传统电视节目挪到网络平台上播放时，原来完整的节目内容，往往被分割成多个单独的片段的视频信息。如原先完整的新闻，会分割成若干单条新闻的视频内容，一部完整的电视剧，也会分割成多种样式，有将主题曲单独分割开来，有将某段高潮部分分割开来等。虽然这并不是电视台的操作，而是经网友或网站编辑制作，但内容大多基本不变，只不过被分割成若干片段。这样片段化的电视节目视频内容在网络上其实也还有相当的传播力，网友的这种操作反过来对电视台在推行网台联动过程中有进一步思考的空间。

网络信息冗杂，如何从浩瀚的网络视频信息中找到自己想要的信息，至为重要。视频网站就犹如一个巨大的视频资源库，如果将电视节目简单地完封不动放到这个库中，尽管网络具有搜索功能，但受众有时候或许仅对视频中的某个重点感兴趣，这样，受众就必须继续自己花时间寻找时间重点。而如果将电视节目视频内容打散，按照受众诉求点对电视节目内容进行分割再造，使之形成更有针对性和价值的视频资源。而目前这样的工作大多由网友来进行，可见电视台在对于网台联动的创新做法的思考仍很不足。

将传统电视节目分割包装，这对于电视台提升电视节目在网络传播中的影响力是很有帮助的，并且电视台自己也应承担更多的角色。首先，这迎合了网络受众的观看习惯，能吸引更多的受众。其次，电视台可以对电视节目分割包装，技术条件可行，更重要的是能够让电视台更好地把握网络受众的诉求。对电视节目分割包装，必须对网络受众的诉求有着强烈的敏感度，这样能够锻炼电视台对于受众需求的敏感度，而且这样也更具针对性，在为数众多的网络受众里有的放矢，对于电视节目在网络中的传播力也大有裨益。

三 利用网台联动提升电视节目传播影响力

作为传统媒体的电视，面对新媒体的网络视频冲击，更要借鉴网络媒介的传播效力，提升电视节目的传播影响力。

(一)利用网台联动整合资源，促进传统电视节目内容建设

在可以预见的未来，网络视频的市场仍会不断发展，这无疑是对传统电视媒体一个巨大的挑战，但是网台联动的尝试，已经说明电视业也在不断摸索应对挑战之路。而网台联动带给电视业的直接激励，一方面是对流失受众资源的挽回，更重要的则是对于其自身资源的整合。“对网络视频的关注不只是为了维护传统主流媒体的面子，把丢失在网络上的受众找回来，更是一个产业的延伸、补充。”［5］

进军网络是对新媒体环境的适应，而适应过后更应反思和寻找应对之策。眼下网络视频仍面临着传播速度慢、内容低俗、盗版等问题的制约，电视台网台联动的尝试其实对于网络视频来讲也是一种冲击。目前，虽然随着投入的增加以及跨媒体的合作，微电影等一些制作精良的网络视频开始涌现，电视台拥有大量优质的内容资源，这样的优势正逐渐减弱，但短期来看，网络精制视频的数量仍不多，这也为电视台推进其内容建设提供了时间。网台联动对于电视节目内容的质量要求并没有放松，反而提出了新的要求，电视台需真正根据网络受众的需求，来制作相应的节目或进行相关的网络操作，这样与传统电视节目内容结合的网络视频才会在新的传播渠道上获得更大的传播影响力。

(二)利用网台联动的新平台循环播放电视节目，提高节目影响力

目前传统电视媒体面临的一个严峻问题是节目生产过剩，尤其是电视剧，电视生产的许多内容由于各种原因不能都在电视上播放。且电视节目的播放往往都是一次性的，播放过后很难再有机会重复播放，至多也只当做视频资料使用，电视节目的循环再用一直是电视台难以解决的问题。

而网台联动之后，生产过剩的电视节目能够通过网络平台找到新的归宿。过去电视节目循环再用的渠道很少，而且也有很多限制，如新闻节目由于时效性很难循环再用，综艺节目等也不可能重复播放，唯独只有电视剧等少数类别的电视节目能够通过包装制作成vcd或者其他方式来实现循环再用。因此，网台联动能够让为数众多的电视节目资源成为公众的视频资源，不再属于电视台内部的资源，能为所有大众观看和查阅。另一方面，观众由于时间的限制不能观看直播的，可以通过网络途径实现再观看，从这个角度来看，也能实现电视节目的价值。此外，电视节目的上网，为电视节目经营提供了新的思路，通过网台双方正式的合作与联动，能够杜绝电视节目网络视频盗版的问题，网站支付电视台相应的版权费用也为电视台的创收提供新的来源。

(三)利用网台联动突破广电限令，提高节目的传播力

近期关于广电“限娱令”、“限广令”的出台，成了很多观众和网友讨论的热点，当然对于受众来说，有人称好有人不爽。但事件从侧面反映出广播电视节目在其制作和播出时，常常会受到很多来自广电的限制，这是我国电视业的特殊国情。首先必须承认的是电视作为重要的大众传播媒体，其内容必须要遵守相关的宣传纪律和传媒政策法规，在质量上满足公众对信息的需求。其次在满足相关既定传媒政策和法规的同时，也会有很多像“限娱令”、“限广令”这样的临时性政策出台，这对于电视节目的播出有着很大的影响。

网台联动的兴起对于电视台解决这样的“限令”有很大的帮助，通过网络平台转移相关电视节目内容，同时规避相关“限令”对广告等问题的限制，这或许可以成为广电限令下电视节目播出的新出路。很多在电视上不能播放或者为了符合相关政策的要求而不能播放，又或者由于节目播出编排限制，这些电视节目可以考虑在网络平台上找到重生，当然前提是合法，而且电视台需做适当的网络操作和包装。

总之国内的网台联动对于电视应对新媒体冲击有着重要的意义，而电视作为应对之策，除了必须适应网络媒体的特点外，更应从提升电视节目在网络传播中的影响力出发，做出适当的思考和调整。

［1］查道存.网台联动整合传播模式解析［J］.市场观察，2011，(11).

［2］魏明.网台联动:视频营销开启双平台时代［J］.广告人，2011，(2).

［3］胡悦.中国视频网站现状与瓶颈分析［J］.新闻爱好者，2008，(9).

［4］［5］韦静，齐娟.浅析电视媒体开发网络视频的现状及前景［J］.卫星电视与宽带多媒体，2007，(9).