第三方物流顾客满意测评模型的建立及应用*

金 燕

第三方物流顾客满意测评模型的建立及应用*

金 燕

（连云港广播电视大学人文经贸系，江苏连云港222006）

随着经济全球化的迅速发展，在客户需求不断提高的情况下，我国第三方物流企业也面临着前所未有的挑战.提高服务质量和顾客满意度是第三方物流企业未来发展的关键.首先对顾客满意度的相关理论进行了分析，然后基于ACSI模型、ECSI模型并结合第三方物流行业的特点初步构建了第三方物流顾客满意测评模型，同时指出各个变量的指标涵义，最后将之应用到实践中.实践表明顾客满意测评结果可信，该模型有较强的实用性.

顾客满意；第三方物流；测评模型

1 顾客满意的相关理论

1.1顾客满意的涵义

对满意的研究最早起源于二十世纪三十年代，Hoppe［1］（1930）和Lewin［2］（1936）在社会和实验心理学领域对满意进行了研究.1965年Cardozo［3］首次将顾客满意引入营销学领域后，顾客满意问题立即受到了极大重视.从20世纪70年代起，“顾客满意”日益受到学术界和企业界的认可和重视.Oliver（1981）［4］认为，满意是一种针对特定交易的情绪反应.Tes和Wilto（1988）［5］认为，顾客满意可视为顾客对于事前预期与认知之间感知差距的一种评估反应.在2000版的ISO／DIS9000中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已经满足其需求和期望的程度的意见”.

由此可见，顾客满意是指顾客对产品和服务的预期与实际感知之间的差距，实际上是人的一种感觉状态水平，是顾客对于产品或服务的感知和评价.当实际感知比预期大，顾客就感到满意；当实际感知比预期小，顾客就不满意.

1.2顾客满意测评模型

1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔教授总结了过去的理论研究成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型，这个模型将顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务时的心理状态结合了起来，随后费耐尔模型首次应用到瑞典国家统计局，建立了瑞典顾客满意度指数模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer，简称SCSB）模型.1994年，美国顾客满意度指数（简称ACSI）正式建立启动.随后，欧洲顾客满意度模型（ECSI）等具有代表性的CSI模型被相继提出，而我国也在此基础上提出了CCSI模型，基于因果关系进行顾客满意度测量和改进终于得到了极大应用［6－9］.

2 第三方物流顾客满意模型的建立

随着全球化进程的加快、组织机构的变革和信息技术的运用，第三方物流市场已经明显表现出了潜力大、渐进性和高增长率的特征［10］.目前，我国第三方物流市场相对比较分散，物流业的进入门槛比较低，信息化程度低，企业规模和实力还比较小，中小公司占90%以上，第三方物流占整个物流市场的比重不足25%，尤其是随着网络购物的迅速发展，在客户需求的不断提高的情况下，我国第三方物流企业也面临着前所未有的挑战.如何在激烈的市场竞争中满足客户需求并提高客户的满意度，已经成为第三方物流发展过程中一个关键问题.

2.1第三方物流顾客满意测评模型的构建

第三方物流顾客满意取决于物流企业的实际运行成本和服务质量，以及客户对服务的总体期望，最终取决于顾客的体验与评价.结合以上的理论分析，并考虑到第三方物流企业的实际特点，本文基于ACSI模型、ECSI模型作了如下改进，初步构建了第三方物流顾客满意测评模型（图1）.本模型共选择了6个结构变量（结构变量均被视作潜变量），顾客满意模型的前因变量包括企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值这4个变量，顾客满意模型的结果变量是顾客忠诚.企业形象是外源潜变量，由外部因素决定，不由模型中的其他变量决定，而其余的结构变量是由模型中内部结构决定的内源潜变量.

图1 第三方物流行业顾客满意测评模型

2.2第三方物流顾客满意测评模型的观测变量的设计

2.2.1 企业形象

企业形象是指企业内外部公众对企业整体印象的综合评价.企业形象的形成过程如图2.

图2 企业形象形成过程

在ECSI模型中形象体现在以下几个方面：顾客对组织的商业道德、商业实践、社会责任感和整体形象等看法.第三方物流企业形象的描述指标为：企业品牌形象、企业信誉、企业社会责任感.

2.2.2 顾客期望

第三方物流顾客期望的形成结果往往受消费者自身的消费经验、媒介及他人的评价等因素的影响.基于ACSI、ECSI模型等理论，以及对第三方物流顾客满意的影响因素的分析，第三方物流业的顾客期望包括：（1）顾客对服务的总体期望，即消费者对第三方物流服务的总体期望程度；（2）顾客对组织与自己沟通的期望，即消费者与企业之间的沟通是否顺畅、便捷.第三方物流企业应该在对物流市场分析、预测的基础上，了解消费者的期望需求，能针对不同顾客的不同期望需求，提供有个性化的物流服务.

2.2.3 感知质量

感知质量是顾客在购买或使用产品或服务后对实际质量水平的认知.根据Oliver［11］的理论，顾客满意源于顾客感知质量与顾客期望之间的关系，若顾客感知的质量大于自己的预期，满意将会产生.本文基于ACSI、ECSI，并结合影响第三方物流企业顾客满意的因素，设计感知质量的观测变量如表1所示.

表1 感知质量的观测变量的设计

（1）服务满足客户的需求，本文从从产品、时间、地点、承诺这几个方面来考量.①产品即保证产品质量和数量的准确无误，同时按照客户的要求和产品的特性提供有特色的客户服务.②时间即在正确的时间送达到客户手中，提前和延迟都会影响物流服务的效果.③地点是物流服务创造空间价值，将指定的产品送到客户需要的地方且合适的地方.④承诺即物流服务必须严格遵守与客户事先协商的合同条款，或事先的服务承诺.

（2）沟通满足顾客需求的描述性指标分为四个方面：沟通的准确性、及时性、便利性、情感性.①沟通的准确性是指物流服务过程中产生的物流信息的正确性，使客户知晓物流服务的全过程，包括物流服务方式、货物的位置、状态和到达等信息；②沟通的及时性是指企业为顾客提供及时的服务，比如对顾客咨询、意见和要求能够及时解决.③沟通的便利性是指顾客可以通过多种渠道与企业进行沟通，顾客可以通过客服人员、互联网、呼叫中心等渠道，了解产品信息、订货信息、服务项目，能给顾客带来便利和快捷；④沟通的情感性指企业在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个性化的服务.

（3）服务人员的专业性的描述性指标为：保证性、响应性和有形性.①服务的保证性指服务人员具有充足的专业知识，能够正确回答顾客的问题，保证服务的质量；②响应性是物流服务人员具备及时处理解决问题的能力，涉及物流全过程的服务等问题咨询或投诉问题；③服务的有形性是服务人员穿着整洁，举止文明，代表企业的良好的形象.

2.2.4 感知价值

消费者行为理论表明，在消费过程中顾客所获得的价值与顾客满意度成正比，即顾客感知其从产品或服务中得到的价值越多，总体满意度就越高.根据ACSI、ECSI等模型的特点，第三方物流顾客感知价值的观测变量可分为两个方面：（1）给定质量时顾客对价格的感知即针对第三方物流企业所提供的价值（包括物流的基本服务和附加价值），顾客认为他付出的成本如何；（2）给定价格时顾客对质量的感知即针对顾客付出的成本，顾客对第三方物流企业提供的价值感觉如何.

2.2.5 顾客满意

顾客满意一般而言可以分为两种：一种是交易导向型的顾客满意，是顾客对特定购买行为的事后评价；另一种是累积性的顾客满意，是顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价.SCSB、ACSI等模型是以累积型的满意为基础的，而且本文认为累积型的顾客满意更能准确评价出第三方物流服务的一贯性和可靠性等方面的特点，所以本文所指的顾客满意是累积型的顾客满意.根据ACSI、ECSI，本文中顾客满意的观测变量可分为两个方面：（1）顾客的总体满意度是指顾客对第三方物流企业的总体满意程度；（2）与顾客期望的服务相比较的满意程度是指顾客的感知与期望的相比较的满意程度，若顾客在消费过程中感受到质量和价值比期望的高，则顾客就感到满意；若顾客感受到质量和价值比期望的低，则顾客就感到不满意.

2.2.6 顾客忠诚

第三方物流顾客忠诚同其他服务型企业顾客忠诚表现类似，即顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，行为上表现为重复购买（光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品（服务）的一种，心理上表现为对企业或品牌的高度的偏爱和认同.根据ACSI、ECSI模型，顾客忠诚的观测变量分为三个方面：（1）顾客重复接受服务的可能性；（2）顾客主动地向亲友或周围的人推荐的可能性；（3）顾客购买其他额外服务的可能性.

3 第三方物流顾客满意测评的应用

第一步：确定测评模型和确定被测评的对象

本文选择的测评模型是基于ACSI和ECSI模型建立的第三方物流顾客满意测评模型，确定被测评的对象是第三方物流企业，选择有代表性的第三方物流企业.

第二步：指标体系并进行抽样设计

（1）本文确定了第三方物流顾客满意测评的指标体系，顾客满意度将作为一级指标；二级指标是该模型的潜变量即顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，三级指标是针对第三方物流企业实际服务的特点，由二级指标具体展开而得到的观测变量；四级指标是对三级指标具体展开的描述性指标.

（2）抽样调查方法设计.主要调查对象是第三方物流企业的顾客.抽样方法大致分为两类：等概率抽样与非等概率抽样.等概率抽样具有精确的抽样误差估计和较高的外在效度，因而选择等概率抽样.等概率抽样包括简单随机抽样、阶段随机抽样、分层随机抽样、系统抽样、整群抽样等.

第三步：调查问卷的设计

（1）调查问卷.按照已经建立的第三方物流顾客满意测评指标体系，把三级指标展开成问卷上的问题.运用李克特态度量表来设计，对指标进行量化，即分别对7级态度“非常满意、很满意、满意、一般、不满意、很不满意、非常不满意”赋予“7，6，5，4，3，2，l”的值（或相反顺序）让被访者打分.

（2）信度和效度检验.调查问卷如何能达到有效测量评估所要求的，在于问卷的有效性与真实性，即信度与效度.信度，即量表的可靠性或稳定性.一个量表的信度越高，说明量表越稳定，采用该量表测试或调查的结果就越可靠和有效.效度，即量表的正确性，效度愈高，表示愈能测出被测对象的特征.若量表的效度不高，那么有再好的信度、再优良的施测步骤也不能反映被测对象真实的特点，所以效度是科学测量工具最重要的必备条件.

第四步：实施调查

对于第三方物流顾客满意的调查可以采用第一方的调查，即第三方物流企业安排专门人员对顾客满意进行调查，也可以委托专门的调查机构进行调查.顾客满意度的调查方法主要有：面谈调查、电话调查、邮寄问卷调查、电子邮件调查、Internet网上调查、秘密顾客调查等.

第五步，数据汇总整理计算

收集问卷后，本文是通过结构方程建立第三方物流顾客满意因果关系的模型，进行计算后得到顾客满意度.通过对数据进行整理以及数据拟合分析，利用结构方程和偏最小二乘（PLS）的方法，运用SAS／STATS软件件，采用递归迭代方法对模型进行了系统全面的拟合分析与统计检验，最后进行结构模型通径系数稳定性分析.

第六步，编写顾客满意度指数测评报告

根据模型分析结果编写顾客满意指数测评报告.顾客满意测评报告的一般格式是：题目、报告、摘要、基本情况介绍、正文、附件.正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计、检验、数据整理分析、测评结果及分析.

［1］Hoppe E.Ergfolg und Misserfolg［M］.Psicologische Forschung，1930.

［2］Lewin K.Principles of Topological Psychology［M］.New York：McGraw Hill，1936.

［3］Cardozo R N.An experimental study of consumer effort，expectation，and satisfaction［J］.Journal of Marketing Research，1965，（2）：244－249.

［4］Oliver R L.Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings［J］.Journal of Retailing，198l，（3）：25－48

［5］Tes D K，Wilton PC.Modelsof consumer satisfaction formation：An extension［J］.Journal of Marketing，1988，（25）：204－212.

［6］梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究［J］.统计研究，2003，（11）：52－56.

［7］刘金兰，康键，白寅.美国顾客满意度指数［J］.管理学报，2005，（4）：495－504.

［8］国家质检总局质量管理司，清华大学中国企业研究中心.中国顾客满意指数指南［M］.北京：中国标准出版社，2003.

［9］刘新燕，刘雁妮，杨智，等.构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析［J］.南开管理评论，2003，（6）：52－56.

［10］Lieb R，Kendrick S.The use of third－party logistics services by large American manufacturers：The 2003 survey［J］.Transportation Journa1，2002，（2）：2－10.

［11］Oliver R L.A cognitivemodel of the antecedents and consequences of satisfaction decision［J］.Journal of Marketing Research，1980，（1）：460－469.

Establishment and App lication of the Satisfaction Evaluation M odel of Third－party Logistics Customers

JIN Yan
（Department of Humanity，Economics and Trade，Lianyungang Radio and Television University，Lianyungang Jiangsu 222006，China）

With the rapid developmentof economic globalization and the continuous increase of customer demand，the third party logistics enterprises in China are faced with hitherto unknown challenge.It is the key for the future developmentof third－party logistics enterprises to improve the service quality and customer satisfaction.This paper startswith analyzing the relative theory of customer satisfaction，establishes the third－party logistics customer satisfaction evaluationmodel on the basis of ACSImodel and ECSImodel，and then applies it into practice.

customer satisfaction；third party logistics；evaluation model

F252

A

1008－4681（2014）02－0081－03

（责任编校：晴川）

2014－03－18

金燕（1982－），女，江苏连云港人，连云港广播电视大学人文经贸系讲师，硕士.研究方向：企业营销管理、企业物流管理.