重大突发事件中政务新媒体公众参与的现实困境与提升路径

时间：2024-08-31

陈文泰，赵慧晴

(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)

政务新媒体作为政府机构和部门在移动互联网环境下利用新兴媒体平台向社会公众提供信息公开、政务互动、实时管理和服务的一种电子政务手段，已经成为新闻舆论实践中不可或缺的重要组成部分，承载着权威发声、回应关切、政务公开等主要功能。2019年12月，由湖北省武汉市爆发并随之肆虐全国的新冠肺炎(COVID-19)疫情造成大量人员伤亡，被世界卫生组织(WHO)列为“国际关注的突发公共卫生事件”,牵动着亿万国民的心。在抗击新冠肺炎疫情的特殊时期，各级政务新媒体高度重视疫情防控的宣传报道工作，多措并举引导舆论、回应公众关切、化解公众担忧，为打赢疫情防控阻击战提供有力舆论支持，并积累了大量在线治理的成功经验。与此同时，由于重大突发事件具有突然性、不确定性与破坏性的特征，也暴露政务新媒体在重大突发事件中存在目标定位不清、回应机制羸弱、治理监管缺位等问题。在此背景下，如何在重大突发事件中正确引导舆论、促进民心相通，如何提升政务新媒体在重大突发事件中的传播力、影响力、引导力和公信力，已经成为我国应急管理体系建设中亟待解决的重要问题。

一、重大突发事件中政务新媒体受众参与的理论基础

(一)政务新媒体概念辨析

随着5G、人工智能(AI)、区块链、大数据等新兴信息技术的不断发展和应用，信息传播的方式发生了急剧变化，政务新媒体的内涵也随之不断演化。金婷(2015)将“政务新媒体”定义为政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。[1]陈强(2017)认为政务新媒体是政府机构和部门基于在线治理需求而在新媒体平台搭建的互动工具,包括政务微博、政务微信、政务推特、政务APP等。[2]智媒时代环境下“政务新媒体”这一概念的定义随着网络技术的不断发展具有更加深刻的外延和内涵。单纯从作用效果层面或是技术层面去定义政务新媒体是不够准确的，还要在具体的社会环境中分析政务新媒体本身所具有的独特特点。因此不能简单将“政务新媒体”的概念简单定义为政务微博、政务微信、政务推特、政务APP，而是政府机构和部门在新型媒介应用、新型媒介终端与新型媒介体系框架下实现在线治理与民心相通的支撑平台和互动工具。

(二)重大突发事件中政务新媒体公众参与的发展与流变

与国内相比，西方的民主法治思想萌芽较早，对公众参与的基本行为和理论也进行了较为广泛和深入的研究，但由于中国社会治理有着独特的政治和时代语境，国外并无针对政务新媒体公众参与问题的直接研究。国内新闻传播学界相关研究多集中于政务新媒体舆论引导方面，如吴明(2019)对政务新媒体在突发事件中的舆论引导工作进行研究。[3]陈鹤(2014)通过内容分析法分析论述了现阶段公安政务微信在重大突发事件信息传播中存在的问题，并提出了对策建议。[4]其他相关研究则聚焦于政务新媒体公众参与的影响研究，诸多学者在技术接受模型、期望确认模型、信息系统模型、创新扩散理论等理论的基础上对政务新媒体的用户使用行为、使用意愿、使用动机、影响效果、策略建议等方面进行研究分析。刘密霞等(2015)从政府信息公开的角度深入剖析电子政务环境下的公众参与机制。[5]王立华(2018)以政府信息公开为自变量，基于288个城市的数据论证其对于政务微博公众参与的影响。[6]谢丽娜(2015)在技术接受模型、创新扩散理论和信任理论的基础上,提出了一个影响用户通过社交媒体获取政府信息的因素模型,为我国政务社交媒体的发展提供借鉴。[7]吴云(2014)基于整合型技术接受模式 ( UTAUT) 量表,解释公民使用政务社交媒体的行为特征,为政务社交媒体的进一步改进和完善提供参考。[8]通过梳理文献发现，对于重大突发事件中政务新媒体公众参与的研究主要在管理学、信息科学等学科理论框架下开展的，此类定量研究容易忽略政务新媒体作为一种新型电子政务形式在大众传媒环境下的适用性。考量政务新媒体在重大突发事件中的传播效果与公众参与行为，能完善网络传播、在线治理等相关研究领域研究成果，并对我国应急管理体系建设提供有益补充。

二、重大突发事件中政务新媒体公众参与的现实困境与成因分析

近年来政务新媒体在党中央及各级政府部门的重视与关注下呈现出快速健康发展的良好态势，但在具体的实践工作中仍存在角色定位不清、回应机制羸弱、治理监管缺位等诸多问题。

(一)重大突发事件中政务新媒体公众参与的现实困境

1.角色定位不清导致公众认同缺失

在重大突发事件中政务媒体往往会迎来一波“出生潮”，然而许多政务媒体作为“任务式”的产物，缺少明确的自身定位，无法有效获取公众的认同。目前，政务新媒体建设方面仍然存在“各自为战”“一盘散沙”的现象，地方教育、卫生、交通等政务新媒体数量繁多，功能定位不清晰，让人眼花缭乱，甚至是“一事一号”，违背集约化原则。特别是在新冠肺炎疫情期间，相当一部分政务新媒体处在“僵尸”或“半休眠”状态，由于自身角色定位不清导致零星的信息发布无法满足公众在重大突发事件中对最新信息的关切与需求，较难建立起公众对自身平台的认同感。

2.回应机制羸弱影响公众参与意愿

在重大突发事件中，一些政务新媒体因为常年低互动、弱联动的运营习惯，面对公众亟须的信息需求，只能做到基本发布，仅仅单向地灌输和宣传发布，自我边缘化，面对公众关切问题不能确切回复，甚至出现沉默应对的现象。在此语境中，政务新媒体的“塔西陀效应”在网络空间下更易传播发酵，直接影响公众的参与意愿和参与程度。此次疫情中，国家部委政务新媒体表现可圈可点，但是相比而言，一些地方政务新媒体仅仅进行情况通报、政令传达等职能，显然不能满足当地民众对疫情防控、生活所需等问题的回应需求。

3.治理监管缺位破坏公众参与氛围

重大突发事件往往伴随着大量的谣言在网络空间中广泛传播，特别是在微博、微信、抖音、快手等社交网络平台当中。由于谣言的传播呈现病毒式的裂变，极易误导公众，造成群体极化，引发社会恐慌。如2020年1月31日，中国科学院上海药物所消息称，该所和武汉病毒所联合研究初步发现，中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒。一些政务新媒体随即跟风报道，导致双黄连一夜脱销，当晚各大药房网上销售渠道几乎所有品牌的双黄连口服液均已售罄下架。消息传出后，各医疗、科普机构纷纷开始“辟谣”。事后，上海药物所回应态度模糊。一些政务新媒体也陷入尴尬境地。此次“双黄连口服液事件”，部分政务新媒体在未经核实专业信息的情况下，跟风报道发布信息导致大众恐慌性哄抢，严重破坏了公众参与的意愿与氛围。

(二)重大突发事件中政务新媒体公众参与困境的成因分析

1.技术迭代重塑媒介生态

新型信息技术的不断发展，重塑了传统大众传播的媒介生态，使人们迎来了内容爆炸与即时互动的万物互联时代。面对海量信息的轰炸，公众无法有效甄别信息的真伪，容易陷入信息迷茫状态。政务新媒体拥有的天然权威性的特点，符合用户需求。特别是新冠肺炎爆发的特殊时期，公众的紧张心理、情绪需求决定了重大突发事件的发生是政务新媒体建立权威影响力的窗口期。

2.用户内容消费习惯变革

移动互联网环境下，内容与社交的关系增强。用户不再是单向、静态地接受，而是希望通过评论、转发、点赞等方式深度参与政务信息传播与重塑。在此环境下，政务新媒体的内容生产者不再与用户处于割裂状态，而是通过交流、互动形成深度的情感联系，用户将成为内容链条中的重要一环。在重大突发事件发生时，公众不仅单向的获取信息，其对事件的关注与评论，对信息的参与和二次传播都是当下政务新媒体发展需关注的关键一环。

3.管理体制及运营机制局限

目前，政务新媒体在重大突发事件中的运营管理往往存在目标定位不清晰、运维方式陈旧、缺乏科学的管理体系以及人才激励和评价机制滞后等问题，严重制约政务新媒体在重大突发事件中的工作效率和传播效果。云计算、大数据、人工智能等新型信息技术的发展为政务新媒体在运营管理环节提出了更高的要求，部分政务新媒体未能顺应社会与技术的发展，在管理思路与运营实践方面还停留在大众传播阶段，没有将互联网思维运用到政务新媒体的运营管理过程当中。

三、重大突发事件中政务新媒体公众参与的过程分析

新冠肺炎疫情期间，与其他网络媒体相比，政务新媒体凭借其自身的天然权威性优势，吸引了更多公众关注。微信更是凭借其庞大的用户基础成为疫情传播最重要的渠道。2020年2月17日，微信平台发布《微信战“疫”数据报告》。报告显示，疫情期间有近“12亿”人次，通过微信跟踪“疫情动态”。其中，政务微信号关注量持续上涨，同时新增的100余个政务类疫情服务小程序，环比去年同期，政务类小程序用户增长近60%。国家信息中心南京大学网络传播研究院发布的《“新冠肺炎”公众认知与信息传播调研报告》显示，微信是公众获取疫情的最主要的渠道。[9]同时，在清博数据政务榜关键词云中，“疫情”“武汉”“肺炎”也已成为新冠疫情暴发期间整个政务新媒体传播的核心词汇。本研究的案例分析单元为政务新媒体号“共青团中央”在新冠肺炎疫情暴发初期(2020年1月20日—2020年2月1日)运营状况，旨在深入分析重大突发事件中政务新媒体的传播效果与用户参与行为。

(一)重大突发事件中政务新媒体的传播效果分析

“共青团中央”作为政务新媒体行动的积极践行者，近年来发展了完整的媒体矩阵，除了微博、微信等主要平台，头条号、百家号、抖音等平台都取得良好的成绩，同时也积累了大量公众关注，在疫情期间各个平台活跃度，关注度，参与度等方面都具有一定的代表性。

表1 “共青团中央”微信公众号推送COVID-19相关情况

根据“共青团中央”微信公众号推送COVID-19相关情况分析，公众号总阅读量在1月21日和22日达到峰值，随后逐渐下降。在1月20日至2月1日期间，“共青团中央”微信公众号共发布文章151篇，其中疫情相关文章88篇，总阅读量达1437W+次，平均阅读量为9323.23次，WCI(微信传播指数)平均阅读量为 1541.33次，“共青团中央”作为政务微信的头部大号，在新冠肺炎疫情期间，信息发布与公众需求一致，关注度较高，传播效果较好。

(二)重大突发事件中政务新媒体的公众参与分析

由于突发事件中政务新媒体话语语境的特殊性，媒体话语运用受关注度增加，公众对权力更加敏感，话语主体应更加注重自身话语方式。在新冠肺炎疫情期间，“共青团中央”公众号的话语框架由以往大多数政务媒体的政绩框架，逐渐转变为有主题有偏向的多话题框架，话语传播方式也从以往的单向大众传播，逐渐转向有互动有参与的新型信息交流方式。如1月20日至2月1日阅读量前十的疫情相关信息中，每条信息阅读量都超过10W+,其中1月21日，第一个高峰时段推送的《为什么突然增加了这么多病例？》，从信息内容分类分析，属于科普知识类。1月30日最后高峰时间，《“我的城市生病了”，这2首歌听哭无数人》属于抗疫故事。在阅读量前十的信息内容中，科普知识类4条，推送时间分别为1月21号、22号、23号、25号，即疫情早期；抗疫故事类4条，主题内容符合社会核心价值观，满足公众精神期望；行为干预类1条，主要内容为返岗返工防护知识普及宣传。

除此之外，为了加强和提高公众的黏性与参与度，“共青团中央”公众号在疫情期间通过建立包含谣言粉碎、防护用品、同程查询、疫情问答、疫情地图等功能在内的“谣言粉碎”小菜单窗口，为公众实时参与提供精准服务，使得受众在接收相关信息时的参与程度与认同感明显提升，在防控高峰期的新闻舆论工作中发挥了重要的作用。

四、重大突发事件中政务新媒体公众参与的提升路径与优化策略

(一)主动议程设置，不断完善内容质量

政务新媒体要精心做好议程设置，在内容生产端严格把控，不断打造有温度的内容产品。在重大突发事件中，政务新媒体应积极适应新的舆论传播环境，通过满足网民的社交需求、心理需求，充分发挥舆论领袖的作用，达到精心做好议程设置目的，实现舆论引导、了解民生、参政议政、解决突发问题等重要职能。同时，内容生产一方面要讲政治、讲原则，严格与党委、政府的大政方针保持一致，另外一方面要及时把握用户需求，确保自身生产的内容公众想看、爱看，进而才能提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。如河南项城市融媒体中心在疫情期间第一时间启动应急宣传预案，开设了《疫情一线》《专家声音》《武汉直击》《隔离不隔爱》等23个栏目，每天播发抗疫相关新闻上千条,制作链接4000多个，短视频3000多个,全媒体点击量达到6200多万。在信息发布中，他们充分发挥在融媒体中心建设中组织起来的16万名“媒体专员”队伍作用，将本单位、本社区疫情防控的视频、音频、图片、文字上传到融媒体中心平台，平台通过各种自主移动渠道，以及由融媒体托管的70家网站、42家微信公众号，开启全天图文直播，每天发布的图文、视频上万个，实现了防控疫情的信息的及时、充分、全面报道，发挥了组织、动员、鼓舞当地人民群众众志成城抗击疫情的重要作用。

(二)转变传播语态，形成自身品牌特色

在后真相时代，政务新媒体要转变传统语态，将各类信息以公众喜闻乐见的形式呈现出来，保证在突发事件中自身内容的独特性、信源的准确性以及情绪性表达的合理性。与传统媒体相比，政务新媒体虽然没有新闻机构报道的完整性，但其能根据社交网络的传播规律，针对热点事件，通过图片、视频、超级链接等多种复合表征形式表达本机构的态度和观点，并与公众进行充分互动交流，形成自身特色，能使公众在一定程度上建立与政府之间的心理认同，进而提升政府的公信力与政府形象。如“中国政府网”联合健康中国(国家卫健委政务新媒体平台)推出疫情防控知识库，并上线“权威求证”互动功能，收到不少网友的关注与提问。面对疫情，政务新媒体要切实发挥自身职能作用，主动发声引导传递政府声音，加强互动答疑消除群众疑虑，解决人民困难增加官民互动，塑造政府部门积极形象。

(三)协同传播矩阵，高效联动满足需求

随着新媒体平台和融媒体形态的变化，政务新媒体广撒网、多平台、大而全的方式，应被分众化、精准化、集约化的思路取代。在突发事件中政务新媒体要主动适应外部信息环境的变化，紧扣自身业务，通过各类互动方式不断了解受众、贴近受众。同时，各类政务新媒体应秉承共融互补的理念，研究各种平台的传播特点和规律，确立不同平台的核心定位和服务领域。调动不同类型、不同级别政务新媒体的积极性，打造政务信息的立体传播矩阵，实现更多媒体资源的整合创新，真正能够满足公众的各类信息需求。如成都市委网信办指导成都市互联网文化协会与谈资联合出品的《当春乃发生》短视频被人民日报、学习强国、央视频等央级平台关注推介。微博话题#成都到底有多美#登上热搜，视频全网播放量超2000万次。此外，成都市委网信办统筹成都市融媒体中心，联合微成都开设抖音话题#抗击疫情成都有爱#，截至目前话题播放量超7019万次；组织成都市互联网文化协会、听堂FM，开展喜马拉雅VIP会员公益畅听活动；联合网络文学联盟作家刘采采共同策划抗疫公益MV《绿洲》，视频播放量达100余万次；联动新华网、国际在线、封面新闻、界面、36氪等平台，主动设置议题，策划相关短视频、H5、网评文章、大V代言、专业深度稿件等产品，完善资源整合、策划约稿、推广传播等工作机制，满足不同受众的各类需求。

(四)强化风险预警，及时开展舆论引导

政务新媒体应坚持底线思维，增强防范重大风险意识，将强化社会风险的舆论引导和预警机制作为政务新媒体的重要责任，切实提升社会服务效能。面对重大突发事件的发生，公众往往会产生群体的心理恐慌，亟须权威、及时的信息引导。政务新媒体应充分利用自身资源优势，对重大突发事件中各个风险节点进行全程关注并及时发出告知和警示，规避舆论风险态势的行程，尽最大可能消除重大突发事件可能带来的负面影响。如国务院客户端贴近群众实际需求，在疫情期间，推出了“疫情防控线索征集”专区，并联合国家卫健委等部委先后推出“患者同乘接触者查询”“全国心理援助热线查询”等11项便民服务小程序应用，及时开展有效的舆论引导工作。