我国文化创意和设计服务市场建设概况及其完善措施

朱静雯，杨丹丹(武汉大学信息管理学院，武汉430072)

我国文化创意和设计服务市场建设概况及其完善措施

朱静雯，杨丹丹
(武汉大学信息管理学院，武汉430072)

介绍我国文化创意和设计服务市场中广告业市场、文化软件市场、工程勘察设计市场的建设现状，指出目前我国文化创意和设计服务市场建设中取得的主要成就、存在的主要问题，提出我国文化创意和设计服务市场的完善措施。

文化创意和设计服务;市场建设;概况;完善措施

文化创意和设计服务业是创意经济的重要组成部分。创意经济涵盖了新经济的总体，传统的工业经济、服务经济、城市规划建设、环境建设，甚至农业经济，通过注入文化或创意的含量提升其附加值，都可以实现向创意经济的转化。因此，创意经济具有覆盖经济、社会和文化等多方面的关联效应。［1］45－49

文化创意与设计服务市场是创意产业的主要组成部分，创意产业是文化产业、知识经济的高级形态，其主要发展趋势是向创意经济融合发展。随着国民经济发展和人民生活水平日益提高，我国文化创意和设计服务市场成绩显著，但由于文化产业在我国起步晚，也存在一些问题。

1　我国文化创意和设计服务市场概况

根据《文化及相关产业分类(2012)》［2］的分类方法，文化创意和设计服务市场分为广告服务、文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务四个种类。其中，专业化设计服务涉及各种专业设计服务，由于统计口径过宽，本文暂不做统计分析。

1．1广告服务市场概况

自我国恢复广告业以来，广告业不变的是发展，变化的是载体。从广播电视到报纸杂志，这些传统媒体曾经是广告业辉煌的见证。广告消费的是观众的注意力，当消费者的注意力从传统媒体转移到互联网上时，广告的载体也随之转移了，但广告业依然是兴旺的。

近10年来广告业营业额增长幅度较大。2003年以来，我国广告业营业额处于连年递增的状态，增长比例平均高于10%。尤其在2012年，营业额增幅达到50．32%，创造了1993年以来最大的增幅，具体可见图1(数据来源:2003—2012年《中国广告业统计数据报告》)。我国文化创意产业的快速发展，将为广告业提供更广泛的发展空间。

图1　2003—2012年我国广告业营业额

广告业营业额占GDP比重逐年上升。从图2可见，1981年以来，我国广告业营业额在GDP中的占比处于整体上升趋势。2012年，我国广告营业总额达到4698．3亿元，在GDP中所占比例上升到0.9%，达到我国自恢复广告市场以来的最高峰。

在广告业近10年高速发展的过程中，互联网广告异军突起。根据中国新闻出版研究院历次发布的《中国数字出版产业年度报告》中数据计算得出，2006—2012年，互联网广告以平均58%的速度增长，增幅巨大。图3反映了2006—2012年互联网广告营业额与我国广告业整体营业额的情况。

图2　1981—2012年广告营业额占GDP比重

图3　2006—2012年互联网广告营业额与广告业整体营业额

1．2文化软件服务市场概况

文化软件市场分为软件开发和数字内容服务，其中软件开发专指多媒体和动漫游戏软件开发。作为文化创意和设计服务的新兴产业，文化软件市场的子市场发展极为迅猛。

信息化战争的后勤保障呈现出精准、快速、高效等特点，针对我军战备物资储备现状，仅靠军队自身资源还不能满足信息化联合作战军需保障要求；另一方面，新建军需智能战备仓库耗资大，周期长，管理成本高，建成后还需要投入大量人力、物力和财力，这将加大军需保障摊子，严重影响保障效益。

2013年我国软件产业收入3．06万亿元，同比增长23．4%。游戏市场规模快速增长，2013游戏行业生产经营收入1230亿元，同比增长13%，其中网络游戏收入650亿元，增收23．6%。软件技术创新引发商务模式的变革，游戏动漫拥有更广阔的前景。［3］

2006年以来，我国数字内容服务收入呈现明显的增长态势，具体数据见表1。数字内容服务整体收入同期年增长率分别为70．2%，53．6%，43．6%，31．6%，31%，40．5%，31．3%，8年来持续保持巨幅增长。

表1　2006—2013年数字内容服务收入情况(单位:亿元)

1．3建筑设计服务市场概况

建筑设计服务对应工程勘察设计行业，图4反映出2005年以来，工程勘察设计市场营业收入增幅较大，但工程设计收入与之相比，增长幅度不明显(数据来源:国家统计局2005—2012年工程勘察设计统计数据)。如果文化创意和设计能在工程勘察设计市场产生更多附加值，由于整体产业基数巨大，经济效益相应将会十分可观。

图4　2005—2011年我国工程勘察设计收入与营业收入

整体而言，以上3个子市场的发展呈现的特点是:新兴的现代文化创意与设计服务发展趋势良好，发展速度可谓迅猛;传统的广告业发展状态良好，但发展趋势也是朝向互联网广告;工程勘察和设计服务尚有巨大的升值和发挥空间。

2　我国文化创意和设计服务市场建设取得的主要成就及其存在的问题

2．1我国文化创意和设计服务市场建设取得的主要成就

2．1．1行业快速发展，整体增长幅度大

2008—2010年，全国文化创意产业法人单位增加值年均增长24．2%，高于同期GDP的年均增长速度近1倍。2011年，文化创意产业总产值超过3．9万亿元，占GDP比重超过3%。［4］近年来随着金融业支持文化项目的政策出台和一系列具体举措推出，文化创意与金融、资本市场的融合发展已经成为助推文化创意产业可持续发展的重要力量和主要手段。2011年共有16家文化创意企业在境内外资本市场上市，与2010年数量持平。［1］98

从市场主体、就业人数、资产总额、营业收入等指标来看，我国文化创意和设计服务的区域市场可以分成四个层次。第一层:北京和上海，它们发展创意产业的基础条件优越，起步早、发展快，创意企业数量都已超过5万个，就业人数超过100万人，资产总额超过1．5万亿元，营业收入均在5000亿元以上。第二层:广州、深圳、杭州、武汉、成都、天津、重庆、苏州、南京、青岛、济南11个城市，它们的创意企业数量均在1万个以上，就业人数在20万人以上，资产总额在1500亿元以上，营业收入在500亿元以上。这些城市的创意产业已经具有较为明显的优势，正处于稳步发展阶段。第三层:大连、厦门、福州、泉州、沈阳、合肥、西安、宁波、昆明、长沙、哈尔滨、无锡、郑州、长春、佛山、太原、南宁17个城市，它们的创意企业数量均在5000个以上，就业人数在10万人以上，资产总额在300亿元以上，营业收入在100亿元以上。这些城市的创意产业处于成长阶段，发展的基础条件初步具备、增长潜力较大。第四层:石家庄、乌鲁木齐、绍兴、珠海、贵阳、南昌、呼和浩特、兰州、海口30个城市，它们四个指标数值均比较低，创意产业发展的基础相对薄弱，尚处于萌芽和起步阶段，但发展空间也值得期待。［5］

目前我国创意产业集群发展初现成效，已基本形成六大区域创意产业集群，分别是:以北京为核心的首都创意产业集群;以上海、杭州、苏州、南京为核心的长三角创意产业集群;以广州、深圳为核心的珠三角创意产业集群;以昆明、丽江、三亚为核心的滇海创意产业集群;以重庆、成都、西安为核心的川陕创意产业集群;以湖南长沙为代表的中部创意产业集群。［1］86

2．2我国文化创意和设计服务市场建设存在的问题

2．2．1创意产品附加值不高

我国有着上下五千年的文明历史，蕴含着无数的优秀文化传统，而如何充分利用这些文化资源，将它们转化为实实在在的生产力，是我们面临的一个重大历史课题。目前我国运用现代高科技手段开发文化资源、改造传统文化产业、创新文化表现形式的能力较弱，文化创意产业与数字网络技术融合不够，新兴创意产业业态发展较慢，导致创意产品技术含量低、原创能力较弱，易被模仿，文化产业增加值率不高，文化深度和技术含量有待提高。

2．2．2产业集中度不高

根据初步统计，在我国的创意企业中，资产总额在50万元以下的企业占所有创意企业40%以上，年收入在50万元以下的企业占60%以上。［1］88可见，我国创意产业的主体是以中小企业为主，这些企业的实力弱，竞争力不强，抗风险能力也不足，增加了创意产业发展的不稳定性因素。

2．2．3相关政策法规尚未建立完善

当前我国知识产权保护体系不完善，对知识产权的重视程度不够，缺乏自主版权，大量民族品牌被国外抢注，缺乏有效的保护监管机制。大部分企业忽视对知识产权的保护，知识产权保护管理制度不健全。在广告、建筑、时尚设计等一些创意产业领域，由于产品存在较强的同质性，还无法明确界定这些产品的商标、专利和版权内容，因此知识产权保护还存在很大不足，同时也存在产业政策滞后、缺乏指导性以及政策法规不完善的问题。

3．2．4竞争力亟需增强

我国的创意产业发展还未能深度挖掘民族文化内涵，缺乏具有核心竞争力的产品，因而在全球竞争中还处于劣势地位。面对文化创意和设计产业在全球化潮流中的竞争，我国文化创意和设计服务在享有政府各项扶植政策的同时，产业竞争力亟需加强。

3　我国文化创意和设计服务市场的完善措施

文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。随着我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程的加快，文化创意和设计服务已贯穿在经济社会各领域、各行业，呈现出多向交互融合态势。国务院于2014年3月推出《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(简称《意见》)［6］。作为国家推出的关于推动文化创意和设计与相关产业融合发展的重磅意见，要求明确、任务清晰，不难领略《意见》对于文化创意和设计赋予的强烈希望和寄托:通过文化创意与设计产业，带动国家制造业、出版业、城市建设、旅游业、农业、体育休闲产业以及文化产业本身的诸多产业的文化升级，产生新的经济增长点。要切实推进《意见》精神使其发挥充分作用，还需要完善以下几点:

第一，将优惠政策落到实处。《意见》中的不少内容是关于推进产业融合的优惠政策的:通过产权战略来增强创新动力，通过高等教育、职业教育、共建人才培养基地并行来强化人才培养，培育市场、打造产业集群，优化发展环境以及专项财税支持和金融服务，各项政策都包含不同内容和尺度的优惠与鼓励措施。这些优惠措施如果能明确并落实，将大大促进文化创意和设计产业的发展动力和发展环境。

第二，通过大量巡回报告，在相关产业各个层面进行文件解读和文件精神宣讲，并以此为契机作为广大从业者的文化升级进修学习。文化创意和设计服务具有高知识性特征，文化创意和设计的市场消费，一方面需要培育广大消费者，另一方面还要塑造更多的市场主体，形成产业文化创意与设计的升级版产业思维。“咖啡+休憩”形成了星巴克，这是非常典型的文化创意和设计的成功案例。我国消费人群中，大量的消费者消费思维传统，停留在实用的消费认知阶段，但随着国民经济水平的提升，文化消费的需求会日益强烈。文化消费不仅仅限于纯文化的消费，如观看电影、电视或者表演演出，也体现在涵盖文化创意与设计的消费之中，如为了欣赏非物质文化遗产进行的旅游活动，为了锻炼身体而产生消费的健身活动，为了体验耕种或收获的感觉进行的农业旅游活动，为了有品质的居住环境而购买的高级住宅，这些都可以算作文化消费的范畴，消费的对象因为附加了文化的内涵，从而大大提升了消费品的附加值。巡回报告有助于帮助相关产业的从业人员形成这种共识。

第三，引导和加大文化创意和设计服务在中西部地区的发展。目前文化创意和设计服务的区域发展不平衡，北京上海等地区文化创意和设计服务十分发达，但广大中西部地区文化产业发展所处的阶段各不相同。推动文化创意和设计服务在广大中西部地区的发展，激发中西部地区的发展潜力，意义重大。

第四，大力推广第三方力量。这里的第三方力量，主要指各行业协会，用以推广文化创意和设计服务与相关产业的融合。依靠政府来一一推动，这违背了文化产业的市场规律。政府应处于引导和服务的角色定位。大量推进的工作，应通过各种文化创意和设计服务组成的行业协会等非政府组织来完成，形成行业维护、市场秩序维持和协调、行业推广的职能型第三方。政府和企业都要给予第三方组织支持和尊重，以充分实现市场自治。

［1］陈伟雄．中国创意经济竞争力研究［D］．福州:福建师范大学，2013．

［2］上海市统计局．文化及相关产业分类(2012)［EB/OL］．(2012－12－18)［2014－09－06］．http://www．stats－sh．gov．cn/tjfw/201103/94579．html．

［3］腾讯游戏．工信部软件服务业司李颖:游戏动漫前景广阔［EB/OL］．(2014－07－30)［2014－09－01］．http://games．qq．com/a/20140730/019914．htm．

［4］王晓红．我国文化创意产业发展现状及思路［J］．中国经贸导刊，2012(6)．

［5］张京成．中国创意产业发展报告2011［R］．北京:中国经济出版社，2011．

［6］国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见［EB/OL］．(2014－03－14)［2014－11－25］．http://www．gov．cn/zhengce/content/2014－03/14/ content_8713．htm．

(责任编辑姚虹)

Outline and Measures in the Construction of China’s Cultural Creative and Design Services Market

ZHU Jing－wen，YANG Dan－dan
(School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

The article defines the concept and classification of cultural creativity and design service market，and introduces the current situation of such markets as advertisement，cultural software and engineering survey and design markets，and then，points out the main achievements and problems existing in the current situation，and finally shows the main development trend of China’s cultural creativity and design service market in the future．

cultural creativity and design services;marketing construction;outline;measures

10．13783/j．cnki．cn41－1275/g4．2015．01．017

F26

A

1008－3715(2015)01－0080－04

2014－12－20

国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”(12＆ZD025)

朱静雯(1963—)，女，湖南长沙人，管理学博士，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师，研究方向:媒介经营与管理、期刊产业研究。